Chöông 4
Chieán löôïc giaù
(Pricing strategy)
1. Vò trí cuûa giaù caû trong Marketing :
- Giaù caû laø moät trong boán yeáu toá cô baûn trong Marketing-mix vaø laø yeáu
toá duy nhaát taïo ra doanh thu, caùc yeáu toá khaùc taïo ra giaù thaønh. Giaù caû
goùp phaàn laøm cho ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh mua haøng naøy hay khoâng
mua haøng khaùc, tuy nhieân nhieàu doanh nghieäp laïi khoâng thöïc hieän toát
vaán ñeà ñònh giaù ñeå thu huùt khaùch haøng veà mình .
- Khi ñònh giaù caùc doanh nghieäp thöôøng maéc phaûi nhöõng sai laàm phoå
bieán nhö : ñònh giaù höôùng quaù nhieàu vaøo chi phí maø khoâng thay ñoåi cho
phuø hôïp vôùi nhöõng bieán ñoåi treân thò tröôøng, ñònh giaù moät caùch ñoäc laäp
vôùi nhöõng yeáu toá khaùc trong Marketing-mix thay vì phaûi xem noù nhö
moät yeáu toá noäi taïi cuûa chieán löôïc ñònh vò thò tröôøng, khoâng ñieàu chænh
linh hoaït giaù caû theo nhöõng maët haøng khaùc nhau vaø caùc phaân khuùc thò
tröôøng khaùc nhau.
- Tröôùc ñaây giaù caû laø moät nhaân toá chuû yeáu quyeát ñònh söï löïa choïn cuûa
ngöôøi mua, vaø vaãn coøn ñöôïc xem laø yeáu toá quyeát ñònh ñoái vôùi moät soá
nöôùc ngheøo coù thu nhaäp thaáp. Tuy nhieân trong nhöõng naêm gaàn ñaây caùc
yeáu toá phi giaù caû ñaõ ngaøy caøng trôû neân quan troïng hôn tröôùc .
- Trong chöông naøy, chuùng ta seõ xem xeùt nhöõng caùch tieáp caän ñoái vôùi
vaán ñeà ñònh giaù, caùc phöông phaùp ñònh giaù toång quaùt, caùc chieán löôïc
ñònh giaù, ñieàu chænh giaù, chuû ñoäng thay ñoåi giaù vaø ñaùp öùng nhöõng phaûn
öùng cuûa khaùch haøng cuõng nhö caùc ñoái thuû caïnh tranh.
2. Muïc tieâu vaø caùc phöông phaùp ñònh giaù
2.1 Caùc muïc tieâu cuûa chieán löôïc giaù :
Vieäc ñònh giaù töông ñoái phöùc taïp neân tröôùc khi ñònh giaù, caùc doanh
nghieäp ñaõ phaûi tính khaû naêng ñaït ñöôïc ñieàu gì vôùi moät saûn phaåm nhaát
ñònh. Nhö vaäy, doanh nghieäp phaûi choïn thò tröôøng muïc tieâu vaø ñònh vò
thò tröôøng tröôùc khi xem xeùt ñeán chieán löôïc Marketing-mix, trong ñoù
coù giaù caû vaø vieäc ñònh giaù seõ deã daøng hôn. Do ñoù, vieäc ñònh giaù phaàn
lôùn laø do caùch ñònh vò thò tröôøng tröôùc ñoù quyeát ñònh.
a. Muïc tieâu thò tröôøng vaø nhu caàu :
Cô sôû neàn taûng cho vieäc ñònh giaù laø chi phí, tuy nhieân thò tröôøng vaø
nhu caàu cuõng taùc ñoäng ñeán söï hình thaønh giaù caû trong doanh nghieäp.
Ngöôøi tieâu duøng luoân so saùnh giöõa lôïi ích höùa heïn cuûa saûn phaåm hay
dòch vuï mang laïi vôùi möùc giaù cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoù. Do ñoù
tröôùc khi ñònh giaù, ngöôøi laøm Marketing phaûi hieåu ñöôïc moái quan heä
giöõa giaù caû vôùi möùc nhu caàu saûn phaåm cuûa doanh nghieäp .
a1. Ñònh giaù theo caùc loaïi thò tröôøng khaùc nhau :
- Treân thò tröôøng caïnh tranh hoaøn haûo giaù caû thò tröôøng hình thaønh
taïi moãi thôøi ñieåm laø do söï caïnh tranh giöõa soá ñoâng ngöôøi baùn vôùi soá
ñoâng ngöôøi mua treân thò tröôøn, moïi ngöôøi baùn vaø mua theo ñuùng giaù
thò tröôøng, hoï phaûi tuaân theo giaù thò tröôøng tröø khi hoï taïo ra söï khaùc
bieät saûn phaåm, hôn haún ñoái thuû caïnh tranh vaø thöïc söï thuyeát phuïc
ñöôïc ngöôøi mua .
- Treân thò tröôøng caïnh tranh coù ñoäc quyeàn goàm nhieàu ngöôøi baùn cho
nhieàu ngöôøi mua nhöõng saûn phaåm phaân bieät trong moät khoaûng giaù
nhaát ñònh. Ngöôøi baùn coá gaéng ña daïng hoùa saûn phaåm vaø taïo neân söï
khaùc bieät veà chaát löôïng, kieåu daùng, maãu maõ, coâng duïng… nhaèm laøm
cho ngöôøi mua coù nhieàu khaû naêng löïa choïn vaø hoï saün saøng traû giaù
cao hôn, ngöôøi baùn coù theå thu ñöôïc lôïi nhuaän treân möùc bình quaân.
- Treân thò tröôøng ñoäc quyeàn coù caïnh tranh goàm moät soá ít ngöôøi baùn
cho nhieàu ngöôøi mua nhöõng saûn phaåm ñoàng nhaát hay phaân bieät.
Nhöõng ngöôøi baùn trong thò tröôøng naøy raát nhaïy caûm vôùi vieäc ñònh giaù
cuõng nhö chieán löôïc Marketing cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh ñoàng thôøi
coù nhöõng phaûn öùng raát linh hoaït vôùi nhöõng thay ñoåi trong thò tröôøn.
Ñieàu naøy ñoøi hoûi nhöõng ngöôøi laøm Marketing phaûi nghieân cöùu moät
caùch toaøn dieän nhöõng xu höôùng vaän ñoäng cuûa thò tröôøng vaø nhöõng
thay ñoåi cuûa khaùch haøng cuõng nhö ñoái thuû caïnh tranh ñeå coù chieán
löôïc ñònh giaù cuõng nhö chieán löôïc Marketing phuø hôïp .
- Treân thò tröôøng ñoäc quyeàn , chæ coù moät doanh nghieäp baùn cho
nhieàu ngöôøi mua moät loaïi saûn phaåm nhaát ñònh . Ñaây laø thò tröôøng
khoâng coù söï caïnh tranh vaø haàu nhö khoâng coù saûn phaåm thay theá .
Neáu ngöôøi baùn laø doanh nghieäp ñoäc quyeàn nhaø nöôùc thì vieäc ñònh giaù
coù theå nhaèm vaøo nhöõng muïc tieâu khaùc nhau khoâng nhaát thieát laø lôïi
nhuaän maø coù theå chaáp nhaän loã ( ñònh giaù thaáp hôn chi phí saûn xuaát )
vaø nhaø nöôùc buø loã cho hoï ñeå phuïc vuï cho ña soá ngöôøi tieâu duøng, hoaëc
doanh nghieäp ñoäc quyeàn nhaø nöôùc coù theå ñònh giaù theo ñuùng chi phí
saûn xuaát hoaëc ñònh giaù coù laõi, thaäm chí ñaït möùc laõi cao trong tröôøng
hôïp nhaø nöôùc muoán giaûm möùc caàu veà caùc saûn phaåm hay dòch vuï ñoù .
a2. Ñònh giaù theo nhu caàu :
- Khi doanh nghieäp ñöa ra möùc giaù khaùc nhau ñoái vôùi moät loaïi saûn
phaåm trong töøng thôøi kyø thì möùc caàu cuõng coù nhöõng thay ñoåi töông
öùng . Moái quan heä giöõa giaù caû vôùi nhu caàu thò tröôøng ñöôïc bieåu dieãn
thaønh haøm soá caàu vaø ñöôïc trình baøy treân ñoà thò baèng ñöôøng caàu.
Ñöôøng caàu bieåu thò khoái löôïng saûn phaåm maø thò tröôøng seõ mua trong
moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh töông öùng vôùi nhöõng möùc giaù khaùc
nhau trong khoaûng thôøi gian ñoù.
- Nhu caàu vaø giaù caû coù quan heä tæ leä nghòch, ñoái vôùi caùc saûn phaåm
thoâng thöôøng, töùc laø giaù caøng cao thì nhu caàu caøng thaáp vaø ngöôïc laïi
.
- Ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm cao caáp, vieäc ñònh giaù cao hôn seõ haáp daãn
ngöôøi mua hôn, doanh nghieäp coù theå taêng doanh thu. Tuy nhieân, ñaây
laø vaán ñeà nhaïy caûm, neáu ñònh giaù quaù cao raát coù theå nhu caàu seõ laïi
giaûm xuoáng .
Hình 4.1: Ñoà thò bieåu dieãn moái quan heä giöõa nhu caàu vaø giaù caû
Sau ñaây laø moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán möùc ñoä nhaïy caûm vôùi giaù caû
cuûa ngöôøi mua :
- Giaù trò ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm : Khaùch haøng ít quan taâm ñeán söï thay
ñoåi cuûa giaù caû maø hoï coi troïng vieäc mua ñöôïc saûn phaåm ñoäc ñaùo .
- Saûn phaåm thay theá : ngöôøi mua caøng ít bieát ñeán saûn phaåm thay theá
thì möùc ñoä nhaïy caûm cuûa hoï cuõng khoâng cao .
- Khaû naêng so saùnh : Khaùch haøng seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû, neáu
hoï khoâng deã daøng so saùnh chaát löôïng cuûa nhöõng nhaõn hieäu saûn phaåm
khaùc vaø nhöõng saûn phaåm thay theá .
- Soá tieàn chi tieâu : ngöôøi mua seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû khi soá tieàn
hoï boû ra thaáp hôn nhieàu so vôùi thu nhaäp .
- Ñaàu tö boå sung : ngöôøi mua seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû khi saûn
phaåm ñoù ñöôïc söû duïng cuøng vôùi nhöõng saûn phaåm ñaõ mua tröôùc ñoù .
- Döï tröõ saûn phaåm : ngöôøi mua seõ ít nhaïy caûm hôn vôùi giaù caû khi hoï
khoâng coù khaû naêng döï tröõ ñöôïc saûn phaåm .
Möùc ñoä co daõn cuûa nhu caàu theo giaù :
Nhöõng ngöôøi thöïc hieän coâng taùc Marketing phaûi xaùc ñònh ñöôïc möùc
ñoä phaûn öùng cuûa nhu caàu ñoái vôùi söï bieán ñoäng cuûa giaù caû. Möùc ñoä co
P
P1
P2
0
Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q
P
Nhu caàu keùm co daõn Nhu caàu co daõn maïnh
0
daõn cuûa nhu caàu theo giaù ñöôïc xaùc ñònh baèng tæ soá giöõa soá % thay ñoåi
löôïng caàu vaø soá % thay ñoåi giaù caû.
% thay ñoåi nhu caàu
Möùc ñoä co daõn nhu caàu theo giaù =
% thay ñoåi giaù
Vôùi :
∆Q : löôïng thay ñoåi tuyeät ñoái ( taêng hay giaûm ) cuûa nhu caàu .
∆P : löôïng thay ñoåi tuyeät ñoái ( taêng hay giaûm ) cuûa giaù caû .
Q : saûn löôïng töông öùng .
P : möùc giaù töông öùng .
- Nhu caàu keùm co daõn : khi giaù caû saûn phaåm thay ñoåi (taêng hay giaûm)
n% maø nhu caàu thay ñoåi (taêng hay giaûm) ít hôn n% .
- Nhu caàu co daõn maïnh : khi giaù caû saûn phaåm thay ñoåi (taêng hay
giaûm) n% maø nhu caàu thay ñoåi (taêng hay giaûm) nhieàu hôn n% .
Ví duï, neáu doanh nghieäp taêng giaù leân 10% maø löôïng caàu töông öùng
chæ giaûm 5% , thì nhu caàu keùm co daõn vôùi giaù, EDP = -0,5 (daáu aâm theå
hieän moái quan heä nghòch bieán giöõa nhu caàu vaø giaù caû). Doanh nghieäp
coù theå taêng giaù ñeå taêng toång doanh thu vì toác ñoä taêng giaù nhanh hôn
toác ñoä giaûm cuûa löôïng caàu. Neáu doanh nghieäp giaûm giaù xuoáng 10%
maø löôïng caàu töông öùng taêng leân 20%, thì nhu caàu co daõn maïnh vôùi
giaù caû, EDP = -2. Doanh nghieäp neân thöïc hieän giaûm giaù neáu muoán
taêng toång doanh thu vì toác ñoä taêng giaù chaäm hôn toác ñoä giaûm cuûa
löôïng caàu.
b. Muïc tieâu veà chi phí :
- Chi phí taïo neàn cho vieäc ñònh giaù saûn phaåm, moïi doanh nghieäp ñeàu
muoán ñònh giaù, ñeå thanh toaùn ñöôïc nhöõng chi phí boû ra keøm theo moät
khoaûn lôïi nhaát ñònh. Caùc doanh nghieäp ñeàu phaûi xem xeùt caån thaän chi
phí cuûa mình, bôûi neáu chi phí cao hôn doanh nghieäp khaùc, hoï seõ phaûi
∆Q/Q ∆Q x P
EDP = =
∆P/P ∆P x Q