Chöông 6
Chieán löôïc chieâu thò
( Promotion strategy )
1. Khaùi nieäm :
- Ngoaøi vieäc trieån khai moät saûn phaåm toát, ñònh giaù haáp daãn vaø ñöa ñöôïc
ñeán khaùch haøng muïc tieâu, caùc doanh nghieäp coøn phaûi bieát thöïc hieän
vieäc chieâu thò cho nhöõng khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï. Tuy nhieân, vieäc
chieâu thò muoán ñeán ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu phaûi traûi qua nhieàu giai
ñoaïn baèng nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng khaùc nhau döôùi nhöõng hình
thöùc thoâng tin khaùc nhau bôûi nhöõng ngöôøi truyeàn thoâng khaùc nhau .
- Caùc hoaït ñoäng chieâu thò vöøa coù tính khoa hoïc, vöøa coù tính ngheä thuaät .
Noù ñoøi hoûi söï saùng taïo, linh hoaït, kheùo leùo trong quaù trình thöïc hieän
nhaèm ñaït nhöõng muïc tieâu ñaõ vaïch ra vôùi chi phí thaáp nhaát .
- Heä thoáng chieâu thò trong Marketing hay coøn ñöôïc goïi laø heä thoáng coå
ñoäng, bao goàm nhöõng coâng cuï chuû yeáu sau :
+ Quaûng caùo ( Advertising )
+ Khuyeán maõi (Sales promotion )
+ Tuyeân truyeàn ( Publicity )
+ Baùn haøng tröïc tieáp ( Personal selling )
+ Marketing tröïc tieáp ( Direct Marketing )
Quaûng caùo Kích thích
tieâu thuï Tuyeân truyeàn Baùn tröïc
tieáp
Marketing
tröïc tieáp
Truyeàn hình
Truyeàn thanh
Aán phaåm
Bao bì
Aùp phích
Tôø rôi
Pano
Baûng hieäu
Phaàn thöôûng
Quaø taëng
Phieáu thöôûng
Giaûm giaù
Laõi suaát thaáp
Phieáu mua haøng
Tröng baøy
Xoå soá may maén
Hoïp baùo
Hoäi thaûo
Baùo caùo naêm
Baûo trôï
Laøm töø thieän
Giôùi thieäu
Quan heä coäng
ñoàng
Trình dieãn
baùn haøng
Hoäi nghò baùn
haøng
Chöông trình
khen thöôûng
Maãu chaøo
haøng
Catalogue
Göûi thö
Ñieän thoaïi
Maïng
Internet
Phieáu thaêm
doøkhaùch
haøng
Bieåu töôïng
Logo
Nieân giaùm
…
Hoäi chô
Trieån laõm
Maãu chaøo haøng
…
Vaän ñoäng
haønh lang
Taïp chí cuûa
coâng ty
Hoäi chôï vaø
trieån laõm
thöông maïi
…
Mua baùn
treân maïng
…
2. Quaûng caùo ( Advertising )
2.1 Khaùi nieäm quaûng caùo:
- Quaûng caùo coù theå ñöôïc ñònh nghóa laø: “vieäc söû duïng khoâng gian vaø
thôøi gian ñeå truyeàn tin ñònh tröôùc veà saûn phaåm, veà coâng ty hay veà thò
tröôøng cho khaùch haøng”.
Hinh 6.1: Quảng cáo của một công ty sản xuất mì
- Quaûng caùo laø moät phöông phaùp kích thích nhu caàu cho moät saûn
phaåm vaø taïo neân söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu ñoù .
- Quaûng caùo thöôøng laø moät phaàn ñaëc tröng cuûa “chieán dòch quaûng
caùo”, lieân quan ñeán moät loaït caùc phöông thöùc trình baøy nhaõn hieäu
theo thôøi gian : haøng tuaàn, haøng thaùng vaø coù khi caû naêm, vôùi muïc
ñích taêng cöôøng hình aûnh cuûa nhaõn hieäu. Do ñoù, baønh tröôùng vieäc
baùn saûn phaåm vaø taïo söï trung thaønh cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu
ñoù.
- Quaûng caùo laø moät trong nhöõng hình thöùc chuû yeáu cuûa caïnh tranh
nhaèm phaân bieät giöõa saûn phaåm naøy vôùi saûn phaåm khaùc vaø ñöôïc söû
duïng ñeå thoâng tin cho ngöôøi mua töông lai veà moät saûn phaåm nhaát
ñònh nhaèm thuyeát phuïc hoï raèng , nhaõn hieäu naøy vöôït troäi hôn caùc
nhaõn hieäu ñang caïnh tranh.
- Quaûng caùo khai thaùc moïi giaù trò trong neàn vaên minh hieän ñaïi: chaát
löôïng, söï an toaøn, thuaän tieän, söï thích thuù, söùc khoûe, söï haáp daãn, tính
thaåm myõ, tính hieäu quaû, kinh teá vaø tieát kieäm. Ví duï, moät ñoaïn quaûng
caùo cuûa haõng Mercedes – Benz , ngoaøi hình aûnh xe raát ñeïp, hình veõ
nhaõn hieäu bieåu tröng cuûa haõng, moät tieâu ñeà lôùn in ñaäm neùt vôùi maøu
saéc thaät cuoán huùt ñaõ gaây aán töôïng khaù maïnh cho khaùch haøng: “Moät
choã an toaøn ñeå baïn ñaët tieàn vaøo vaø ñaët caû gia ñình ngoài vaøo!” hoaëc
moät quaûng caùo khaùc, quaûng caùo cho ñieän thoaïi di ñoäng raát ngaén goïn
nhöng gaây ñöôïc aán töôïng veà öu theá kyõ thuaät cuûa maùy: “Cho baïn caûm
giaùc nhö ñang beân nhau!”.
Hinh 6.2: Quảng cáo “siêu dao”
- Thaønh coâng cuûa quaûng caùo phuï thuoäc tröôùc heát vaøo möùc ñoä hieåu
bieát veà saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo vaø khaùch haøng tieàm naêng cuûa coâng
ty .
Toùm laïi, quaûng caùo khoâng nhöõng caàn thieát khi haøng hoùa öù ñoïng, thò
tröôøng baõo hoøa… maø quaûng caùo laø coâng vieäc caàn thieát trong löu thoâng
haøng hoùa nhaèm ñaåy maïnh quaù trình löu thoâng, höôùng daãn khaùch
haøng hình thaønh nhu caàu , thuùc ñaåy ñaùp öùng nhu caàu moät caùch nhanh
choùng, ñuùng ñoái töôïng vaø höôùng daãn ngöôøi tieâu duøng söû duïng coù
hieäu quaû haøng hoùa ñaõ mua.
Khi soá löôïng cung öùng haøng hoùa treân thò tröôøng caøng lôùn, coù söï ña
daïng veà chuûng loaïi, nhu caàu ngöôøi tieâu duøng ñi vaøo chieàu saâu, nhu
caàu veà chaát löôïng ngaøy caøng cao, thò hieáu tieâu duøng caøng tinh teá vaø
ña daïng thì quaûng caùo caøng trôû neân caàn thieát hôn.
Hinh 6.3: Xe Volvo luôn là vua
2.2 Caùc phöông tieän quaûng caùo :
Hieän nay coù raát nhieàu phöông tieän quaûng caùo khaùc nhau, töø nhöõng
phöông tieän chuyeân duïng cho ñeán thoâng duïng. Vieäc coøn laïi laø caùc
doanh nghieäp phaûi bieát caùch löïa choïn phöông tieän quaûng caùo phuø
hôïp vôùi doanh nghieäp cuûa mình sao cho hieäu quaû ñaït ñöôïc cao nhaát
vôùi möùc chi phí thaáp nhaát coù theå. Caùc loaïi phöông tieän thöôøng ñöôïc
duøng ñeå quaûng caùo vaø öu khuyeát ñieåm cuûa caùc loaïi phöông tieän naøy :
a. Baùo chí :
Baùo vaø taïp chí laø nhöõng coâng cuï quaûng caùo quan troïng, vì ñoäc giaû
cuûa baùo chí raát ñoâng vaø ña daïng hôn nöõa vieäc quaûng caùo treân baùo
chí cho pheùp ngöôøi quaûng caùo khai thaùc trieät ñeå vieäc keát hôïp chöõ
nghóa, hình aûnh vôùi maøu saéc neân phöông tieän naøy ñöôïc ñaùnh giaù
raát cao trong lónh vöïc quaûng caùo.
Öu ñieåm :
♦ Linh ñoäng vaø kòp thôøi .
♦ Hieäu quaû trong vieäc chieám lónh thò tröôøng .
♦ Thoâng tin ñeán nhieàu taàng lôùp khaùch haøng .
♦ Ñoä tin caäy cao , nhieàu ngöôøi chaáp nhaän .
Nhöôïc ñieåm :
♦ Khoù ñaït ñöôïc muïc tieâu , ñòa ñieåm nhö yù .
♦ Soá löôïng ñoäc giaû xem muïc quaûng caùo chöa nhieàu .
♦ Baùo chí coù löôïng doäc giaû thaáp .
♦ Thôøi gian toàn taïi ngaén .