BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Chia sẻ: Lê Trọng Hải | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:175

Thêm vào BST

Báo xấu

282
lượt xem 40
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN - CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1. C¸c kh¸i niÖm c ¬ s ë c ña Marke ting 1.1.1 Khái niệm Marketing. - Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. + Marketing là một dạng hoạt động của con người + Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động Marketing + Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là bản chất của hoạt động Marketing 2
1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán * Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng * Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người * Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm 1.2.3 Sản phẩm Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng 3
1.2.4 Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự tho ả mãn * Giá trị tiêu dùng của một sản ph ẩm là sự đánh giá c ủa ng ười tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ * Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao t ổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại * Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ 4
1.2.5 Trao đổi, giao dịch * Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong mu ốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Các điều kiện cần để có trao đổi - Ít nhất phải có hai bên - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia -Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên ịkia.là một bước trong quá trình trao đ ổi mang tích ch ất * Giao d ch thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. Các điều kiện cần để có giao dịch -Ít nhất có hai vật có giá trị - Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong -Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong - Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong. Những điều kiện này thường được thể hiện trong cam kết hoặc 5 hợp đồng giữa hai bên
1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có kh ả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong mu ốn đó * Quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu mong muốn và lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó * Đặc tính đồng nhất: Thị trường ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được tho ả mãn b ằng m ột loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ th ể. 6
1.2.7 Marketing mix Marketing mix (Hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing) là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện mục tiêu của mình. Để đạt được mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp cần thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc -Tạo ra các sản phẩm (Product) Có khả năng truyền tải những lợi ích mà khách hàng trông đợi -Bán với mức giá (Price) mà khách hàng có khả năng chi trả nhưng đồng thời đem lại lợi nhuận cho DN (Khả năng cạnh tranh về giá) -Tìm cách đưa sản phẩm tới nơi mà khách hàng có thể mua một cách thuận lợi nhất bằng một kênh phân phối (Place) hiệu quả -Thiết kế chính sách truyền thông (Promotion) thuyết phục nhất 7
1.2 C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞ do anh ng hiÖp the o ®Þnh h íng Marke ting Quan ®iÓm tËp trung vµo s ¶n xuÊt Ngêi tiªu dïng sÏ a thÝch nhiÒu s¶n phÈm ® b¸n réng r·i îc víi gi¸ h¹ . Vì vËy , những nhµ qu¶n trÞ DN cÇn ph¶i tËp trung vµo viÖc tăng quy m« s¶n xuÊt vµ më réng ph¹m vi tiªu thô - Quan ®iÓm tËp trung vµo ho µn thiÖn s ¶n phÈm Ngêi tiªu dïng lu«n a thÝch những s¶n phÈm cã chÊt lîng cao nh© , nhiªu c«ng dông vµ tÝnh năng míi . Vì vËy c¸c nhµ t qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc ® t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt lîng hoµn h¶o nhÊtvµ thêng Ó xuyªn c¶i tiÕn chóng . 8
- Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng Ngêi tiªu dïng thêng b¶o thñ , cã søc ú víi th¸i ® ngÇn ng¹i , é chÇn chõ trong viÖc mua s¾m hµng ho¸ . Vì vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc vµ cè g¾ng vµo viÖc thóc ® tiªu thô vµ khuyÕn m·i . Èy - Quan ®iÓm Marke ting ĐÓ ® ® c¸c môc tiªu trong kinh doanh , DN ph¶i x¸c ® ¹t îc Þnh ® óng những nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ trêng môc tiªu , tõ ® tìm mäi c¸ch ® tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ® ã Ó ã b»ng những c¸ch cã u thÕ h¬ so víi ® thñ c¹nh tranh . n èi - Quan ®iÓm Marke ting híng ®Õn s ù kÕt hîp ba lîi Ýc h : n g ê i tiªu dïng , nhµ kinh do anh vµ x· hé i DN ph¶i X¸c ®Þnh ® óng ® những nhu cÇu , mong muèn ¾n cña kh¸ch hµng trªn thÞ trêng môc tiªu tõ ® tìm mäi c¸ch ® ã Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ® b»ng những c¸ch cã u ã thÕ h¬ so víi ® thñ c¹nh tranh , ® n èi ång thêi b¶o ® ¶m vµ cñng cè møc sèng sung tóc cña ngêi tiªu dïng vµ x· héi . 9
1.3 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp 1.3.1 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp 1.3.1.1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS) - Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu th ập thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát h ọ và đưa ra những câu hỏi - Đến cuối TK XX đã nổi lên ba xu thế đòi h ỏi cần ph ải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện h ơn. + Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy mô toàn cầu + Khách hàng ngày càng khó tính khi lựa ch ọn hàng hoá + Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả
Vậy hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên h ệ gi ữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và ph ổ bi ến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing. 1.3.1.2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp Hệ thống thông tin Marketing Hệ thống Hệ thống báo cáo nội nghiên cứu Môi trường Marketing Các nhà quản trị bộ marketing Marketing - những thị trường mục tiêu - các kênh marketing Hệ thống thu Hệ thống - phân tích - các đối thủ cạnh tranh thập thông tin phân tích - lập kế hoạch - các yếu tố của môi trường marketing bên thông tin - thực hiện vĩ mô ngoài marketing - kiểm soát quá trình thực hiện Hình 2.1. Hệ thống thông tin marketing
1.3.1.3 Vai trò của mạng thông tin đối với quản trị doanh nghiệp theo hướng Marketing * Hệ thống báo cáo nội bộ - BÊt kú DN nµo còng cã chÕ ® b¸o c¸o néi bé : lîng hµng é ho¸ tiªu thô , tæng chi phÝ , khèi lîng vËt t dù tr÷ , lu chuyÓn tiÒn mÆt … - M¸y vi tÝnh , cïng víi hÖ thèng nµy gióp DN xö lý c¸c yªu cÇu cña qu¶n lý , øng phã víi c¸c biÕn ® cña m«i trêng mét c¸ch æi nhanh chãng
* Hệ thống thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài - Nguån th«ng tin cã ® tõ : s¸ch , b¸o , t¹p chÝ , nãi chuyÖn îc víi kh¸ch hµng , c¸c nhµ cung cÊp , céng sù , trung gian Marketing , ® thñ c¹nh tranh … èi - Cung cÊp cho DN nh÷ th«ng tin míi nhÊt trªn thÞ trêng ng 13
* Hệ thống nghiên cứu Marketing - Nghiên cứu đặc tính thị trường - Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường - Phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty - Phân tích tình hình tiêu thụ - Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh - Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh - Dự báo gần - Nghiên cứu phản ứng với mặt hàng mới và tiềm năng của nó - Dự báo dài hạn - Nghiên cứu chính sách giá cả 14
* HÖ thè ng ph©n tÝc h th«ng tin Marke ting - C¬ së cña hÖ thèng gåm : Ng© hµng thèng kª vµ ng© hµng n n m« hinh + Ng© hµng thèng kª : Lµ tËp hîp c¸c ph¬ ph¸p hiÖn ® xö n ng ¹i lý thèng kª c ¸c th«ng tin cho phÐp ph¸t hiÖn ® ® nh¸t mèi Çy ñ quan hÖ phô thuéc lÉn nhau trong khu«n khæ lùa chän sè liÖu vµ x¸c ® Þnh møc ® tin cËy thèng kª cña c hó ng . é + Ng© hµng m« hinh : Lµ tËp hîp c¸c m« hinh to¸n häc , tËp hîp n c¸c biÕn liªn hÖ qua l¹i víi nhau, biÓu diÔn mét hÖ thèng tån t¹i thùc sù nµo ® , mét qu¸ trinh cã thùc hay mét kÕt qu¶ nµo ® . ã ã 15
1.3. 2. Nghiên cứu Marketing 1.3.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing * Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo k ết qu ả. * Sự cần thiết, ý nghĩa: - Giúp các nhà quản trị nhận được thông tin c ần thi ết v ới chi phi hop lý. - Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên c ứu có trình độ cao. - Giúp các nhà quản trị biết tường tận công ngh ệ tiến hành nghiên cứu từ đó lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó giải thích hợp lý thông tin thu được.
1.3.2.2 Quy trình 5 bước nghiên cứu Marketing của Ph.Kotler Xác định vấn Xây dựng kế Trình bày các đề và các mục hoạch nghiên Thu thập thông kết quả thu Phân tích thông tiêu nghiên cứu cứu được tin tin Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing * Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu - Nhà quản trị marketing và người nnghiên cứu Marketing ph ải xác định thận trọng và thống nhất với nhau về vấn đề và m ục tiêu nghiên cứu -Tránh xác định những vấn đề quá rộng hoặc không kh ả thi.
* Xây dựng kế hoạch nghiên cứu - Nguồn số liệu + Thø cÊp : lµ nh÷ th«ng tin ® cã trong mét tµi liÖu nµo ® , ng · ã ® thu thËp cho môc ® îc Ých kh¸c . + S ¬cÊp : bao gåm nh÷ th«ng tin gèc ® thu thËp cho ng îc môc ® Ých nhÊt ® Þnh , g© tèn kÐm chi phÝ vµ thêi gian . y
- Phương pháp nghiên cứu : 3 phương pháp chủ yếu + Nghiên cứu quan sát + Nghiên cứu thực nghiệm + Nghiên cứu điều tra
- Công cụ nghiên cứu + Phiếu câu hỏi + Dụng cụ cơ khí - Kế hoạch lấy mẫu + Đơn vị mẫu + Quy mô mẫu + Quy trình lấy mẫu - Phương pháp tiếp xúc * Thu thập thông tin * Phân tích thông tin * Trình bày các kết quả thu được