Bài giảng Nghiên cứu và đánh giá truyền thông

Nghiên cứu và Đánh giá truyền thông

Enabling dialogue. Building trust.

Đánh giá dựa trên truyền thông (CBA)

Thiết kế Chiến lược Truyền thông

Triển khai hoạt động truyền thông

Theo dõi và đánh giá dựa trên truyền thông

Enabling dialogue. Building trust.

Đánh giá dựa trên truyền thông (CBA)

 Đánh giá dựa trên truyền thông là một

phương pháp điều tra để kiểm chứng chứng cứ và cam kết của các bên liên quan nhằm đánh giá tình hình chính trị - xã hội và xác định những vấn đề, rủi ro, cơ hội và giải pháp của chương trình/dự án

Enabling dialogue. Building trust.

Giai đoạn 1: Đánh giá dựa trên truyền thông (Nghiên cứu)

 Xác định (những) vấn đề quan tâm  Xác định các đối tượng liên quan, kiến thức

và trình độ của họ

 Điều tra về nhận thức vị trí của các đối tượng  Xác định hệ thống thông tin-truyền thông  Phân tích vấn đề và giải quyết vấn đề  Xác định mục tiêu

Enabling dialogue. Building trust.

Những nét đặc trưng của CBA

 Xác định những rào cản đối với dự án  Đánh giá môi trường xã hội – chính trị và văn hóa tác

động đến dự án

 Phân mảng đối tượng dựa trên vị trí của họ  Đánh giá năng lực truyền thông của chính phủ, các

phương tiện thông tin và các yếu tố khác có liên quan,  Xác định các đối tác và chuyên gia truyền thông ở địa

phương

 Xây dựng Hướng dẫn chiến lược cho kế hoạch truyền

thông trong tương lai

Enabling dialogue. Building trust.

Các thành tố của CBA

Đánh giá nhu cầu truyền thông

Đánh giá định tính và định lượng

3 4 5 6

Phân tích rủi ro Phân tích chính trị - xã hội Phân tích các bên liên quan Các phương pháp tham gia Đánh giá năng lực truyền thông và các phương tiện truyền thông

Enabling dialogue. Building trust.

Đánh giá nhu cầu truyền thông

Một hệ các phương pháp phụ thuộc vào phỏng vấn và phân tích các số liệu hiện có:

 Đánh giá năng lực truyền thông của chính phủ và

của quốc gia

 Hiểu rõ được những rào cản ảnh hưởng đến dự án

hoặc quá trình cải cách

 Xác định được trình độ kiến thức và nhận thức

của các bên liên quan, bao gồm cả phương tiện đại chúng

Enabling dialogue. Building trust.

Phân tích Chính trị - xã hội

 Mức độ tham gia của các bên liên quan và sự hiểu biết của họ về dự án hay các chính sách cải cách

 Xác định ưu tiên  Sự thiếu thống nhất về nhận thức của các bên liên

quan

 Hiểu biết về những cơ hội và hạn chế của sự can

thiệp vào quá trình phát triển

Enabling dialogue. Building trust.

Các phương pháp tham gia

 Tích cực lôi kéo quan điểm của các bên liên quan

để định hình được khung dự án và chương trình

 Củng cố cơ chế tham vấn và luồng thông tin 2 chiều

 Cam kết ngầm định và phù hợp với những nhóm đối

tượng quan tâm

Enabling dialogue. Building trust.

Đánh giá năng lực truyền thông

 Đánh giá năng lực truyền thông hiệu quả của

khu vực công và tư nhân

 Xác định các kênh mà các phân mảng xã hội dùng

để nhận thông tin

 Đánh giá mức độ tin tưởng của mỗi kênh hiện có

 Những mong đợi đạt được nhờ việc tiếp nhận

thông tin qua các kênh truyền thông khách nhau

Enabling dialogue. Building trust.

Dung hòa giữa thực tế và nhận thức

 “Nhìn vào phần chìm của tảng băng”  Thực tế nào đáng quan tâm?  Nguyên nhân chính của những quan điểm

và hành động đó?

 Biến những thách thức (vấn đề) thành các

mục tiêu (giải pháp)

Enabling dialogue. Building trust.

Làm thế nào để tối đa hóa thông tin và tối thiếu hóa lỗi?

…đặc biệt trong những trường hợp mà nghiên cứu được dựa trên câu trả lời hỏi về niềm tin, quan điểm và cách hành xử?

Nghiên cứu truyền thông

Enabling dialogue. Building trust.

Nghiên cứu truyền thông là gì??

Đánh giá quan điểm, ý kiến của người dân đối với các vấn đề chính trị, xã hội, kinh tế bằng các phương pháp khoa học

Phương pháp khoa học là: tự hiệu chỉnh (sự hồi đáp), mục tiêu, kinh nghiệm (dựa trên sự quan sát thực tế), công chúng, sự tổng hợp và tích lũy.

Những nghiên cứu dựa trên kết quả chiếm đa số mang lại những kết luận đúng đắn

Sử dụng phương pháp khoa học để giải quyết vấn đề, làm rõ hoặc dự đoán kết quả.

Enabling dialogue. Building trust.

Tại sao phải nghiên cứu truyền thông?

 Làm cho những kết quả của việc Phân tích đựa trên

truyền thông (CBA) có hiệu lực

 Chỉ ra được những kết luận và hiểu được những thiếu hụt

về kiến thức

 Tìm ra những rào cản đối với việc thay đổi hành vi/quan

điểm

 Tìm được những phương thức hiệu quả nhất tiếp cận đối

tượng

 Luôn xác định được những thay đổi về ý kiến, quan điểm

và hành vi.

 Xác định mối quan hệ giữ các vấn đề quan trọng

Enabling dialogue. Building trust.

Nghiên cứu truyền thông về định tính và định lượng

 Đánh giá định tính: a) phỏng vấn sâu 1 cách hệ thống những đối tượng được chọn và được xác định trước đó là phù hợp; b) Tạp trung thảo luận nhóm (FGDs) với những đối tượng được chọn

 Đánh giá định lượng: Tổ chức điều tra tìm hiểu quan điểm của công chúng thông qua việc phỏng vấn các phân mảng dân cư

Enabling dialogue. Building trust.

Các phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu tài liệu: cho phép các nhà nghiên cứu tìm hiểu ý tưởng từ những người đi trước trong cùng lĩnh vực, giúp họ hiểu rõ hơn vấn đề

 Phân tích nội dung: Quan sát 1 cách có hệ thống nội dung của các phương tiện truyền thông. Tập trùng vào thông điệp chứ không phải phản ứng của đối tượng.

 Nhóm tập trung: một loạt các cuộc thảo luận đã lên kế hoạch được thiết kế

nhằm xác định được nhận thức của đối tượng về lĩnh vực quan tâm

 Phỏng vấn sâu: là phương pháp tốt nhất để tìm hiểu sâu về những giá trị,

quan điểm, niềm tin cá nhân

 Phác thảo các giai đoạn: thường được sủ dụng để gợi mở ý tưởng, làm rõ

quan điểm, kiến nghị các gói hoạt động, tác động trở lại hoặc đánh giá các ý tưởng.

 Thử nghiệm: một hay một loạt các kết quả nhanh có được từ thao tác của nhà nghiên cứu trong những điều kiện nhất định. Tập trung vào những phản ứng/trả lời của đối tượng

Enabling dialogue. Building trust.

Các phương pháp nghiên cứu định lượng

 Các cuộc điều tra: 1 kết quả nhanh về phản ứng của đối

tượng về niềm tin, quan điểm, kiến thức và hành vi hiện tại

 Thăm dò ý kiến: là 1 cuộc điều tra về ý kiến, quan điểm của công chúng từ 1 ví dụ cụ thể. Thường được thiết kế để đại diện cho ý kiến của người dân.

 Những nghiên cứu thực tế: là 1 cuộc thăm dò được lặp lại theo từng khoảng thời gian. Điểm lợi chủ yếu của phương pháp này là có thể luôn kiểm soát và hiệu chỉnh được các xu hướng.

Enabling dialogue. Building trust.

Đặc trưng của các phương pháp nghiên cứu

Định tính  Cung cấp sự hiểu biết

sâu

Định lượng  Cho phép vạch ra những kết luận cụ thể mang tính thống kê/định lượng

 Hỏi về nguyên nhân  Đưa ra được những lý

thuyết phát triển

 Tự hiệu chỉnh (sự hồi đáp)  Kiểm tra mối liên hệ gữa

 Chủ quan

các quan điểm  Khách quan

Enabling dialogue. Building trust.

Ba bước để tìm hiểu quan điểm và sự quan tâm của con người

1.

Trong các cuộc phỏng vấn sâu với cán bộ nhà nước, các nhà lãnh đạo, các nhóm xã hội công dân và tôn giáo, xã hội công dân, các hiệp hội, khu vực công, giới khoa học, các chuyên gia truyền thông và các công dân bình thường

2.

Các cuộc phỏng vấn sâu có hệ thống với những đối tượng lựa chọn được xác định là quan trọng trước đó. Các nhóm tập trung, các cuộc thảo luận giữa những đối tượng được chọn.

3.

Thực hiện Nghiên cứu quan điểm của công chúng thông qua các cuộc điều tra dựa trên phân mảng dân cư theo những tiêu chí đã được xác định

Enabling dialogue. Building trust.

Hỗ trợ cho truyền thông

Kết thúc:  Thiết lập nền tảng  Đánh giá và khẳng định

mức độ thành công

 Xác định xu hướng và định

lượng sự thay đổi

Tại thời điểm bắt đầu:  Hiểu được hiện trạng của vấn đề đang gặp phải  Xây dựng và kiểm tra các lý thuyết về đối tượng chống đối

 Thông báo việc xây dựng

các thông điệp

 Kiểm tra các thông điệp

và kênh truyền tin

Enabling dialogue. Building trust.

Những cạm bẫy thường gặp trong nghiên cứu

 Bản điều khoản tham chiếu được xây dựng sơ sài

 Phương tiện nghèo nàn

 Người phỏng vấn/nhóm tập trung được tuyển

dụng yếu kém

 Người qản lý thiếu kỹ năng

 Bội chi

 Không có sự ủng hộ

Enabling dialogue. Building trust.

Nguồn nghiên cứu

Vấn đề kinh phí hiện tại

Sử dụng các nguồn lực hiện có để làm quen với những vấn đề muốn tìm. Ví dụ:  Những nghiên cứu về dân số của chính phủ.

 Kết quả các cuộc trưng cầu ý kiến theo khu

vực/toàn cầu được thực hiện bởi các tổ chức nghiên cứu như: Environics, Eurobarometer, Gallup.

 Thêm câu hỏi vào các cuộc điều tra tổng hợp

 Kiểm tra với các tổ chức quốc tế để xem hình thức điều tra nào có thể thực hiện được tại nước mình

Enabling dialogue. Building trust.

Áp dụng những kết quả của Nghiên cứu quan điểm công chúng

o Ngữ cảnh/chỉ dẫn chung

o Những thách thức và cơ hội

o Vạch sơ đồ vị trí các đối tượng

o Xác định nhu cầu nghiên cứu trong tương lai

o Cung cấp tin tức cho quá trình Ra quyết định

o Thiết kế chiến lược truyền thông

Enabling dialogue. Building trust.

Chuyển 1 vấn đề thành 1 mục tiêu

Quá trình nghiên cứu chuyển 1 vấn đề thành 1 mục tiêu và sau đó giải thích mục tiêu đó cho người dân hiểu rõ



Xác định/Xem xét lại vấn đề/ thách thức;



Đánh giá các nguyên nhân chính của các vấn đề đó;



Đánh giá mức phù hợp và xác định vấn để “nặng ký”



Chỉ ra (những) giải pháp thích hợp nhất;



Xác định mục tiêu (truyền thông)

Enabling dialogue. Building trust.

Biến những thách thức thành các mục tiêu

Chỉ ra thách thức Nâng cao sức khỏe của người dân

Xác định mục tiêu cần làm rõ Rất nhiều người dân bị ốm do uống nước bị nhiểm bẩn

Nguyên nhân chính

Thiếu nhận thức về mối liên hệ giữa nguồn nước và các loại bệnh tật, cũng như kiến thức về những trường hợp đã xảy ra

Nêu giải pháp

Tìm mối liên hệ giữa nguồn nước với các căn bệnh, giải thích rõ cho dân làng và đề xuất các biện pháp phòng ngừa

Biến thành mục tiêu (SMART) Nâng cao nhận thức đến mức 80% và giảm mức nhiễm bệnh xuống còn 60%

Enabling dialogue. Building trust.

Biến những thách thức thành những mục tiêu của truyền thông

Chỉ ra thách thức

Thường xuyên mất điện, cung cấp năng lượng hạn chế

Xác định vấn đề (hoặc những nguyên nhân) cần làm rõ Cung cấp năng lượng hạn chế, mức tiêu thụ điện cao, thiếu thông tin về việc cắt điện

Nêu giải pháp

Giảm mức tiêu thụ điện trong ngành công nghiệp, thông tin công chúng và HHs

Biến thành mục tiêu (SMART)

Giảm Mức tiêu thụ năng lượng trong lĩnh vực HH xuống 30% và trong công nghiệp xuống15%

(Các chỉ số) Chỉ số tiêu thụ năng lượng

Enabling dialogue. Building trust.

Biến những thách thức thành những mục tiêu của truyền thông

CÁC BƯỚC VÍ DỤ

Chỉ ra thách thức

Ngăn ngừa hoặc hạn chế sự phát tán của dịch cúm gia cầm (AI)

Xác định vấn đề cần làm rõ Tìm hiểu rõ các đại dịch gây chết người hàng loạt

Các giải pháp/tình huống thực tế

Cung cấp thông tin cho cộng đồng và cam kết bằng lời với họ về những gì họ mong đợi và những bước cần thực hiện

Chuyển chúng thành mục tiêu truyền thông Nâng cao nhận thức về dịch cúm gia cầmvà thiết lập hệ thống trao đổi thỏng tin nhanh