LOGO
Chương 4
CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANH
Nội dung chương
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Xác định vị thế cạnh tranh
Phân tích các chiến lược cạnh tranh
LOGO
I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. Vì sao nghiên cứu đối thủ cạnh tranh v Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang tính toàn cầu, vì thế doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình
v Chiến lược marketing chẳng những phải phù hơp khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
v Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để có thể xác định được các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi
v Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ
2. Xác định đối thủ cạnh tranh
v Doanh nghiệp cần nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
v Bốn loại đối thủ cạnh tranh: § Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu § Đối thủ cạnh tranh cùng ngành § Đối thủ cạnh tranh về công dụng § Đối thủ cạnh tranh chung
3. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh v Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh
v Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường…
v Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm
sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối,
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ
thống sản xuất, nhân sự, tài chính và
nghiên cứu phát triển.
4. Xác định mục tiêu của đối thủ v Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ… nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác
v Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh,
quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình
trạng tài chính của họ
5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ v Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được dự tính trước.
6. Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ Một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh:
§ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh § Đối thủ cạnh tranh chọn lọc § Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ § Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
7. Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí, có 4 bước chính: § Hình thành hệ thống § Thu thập dữ liệu § Đánh giá và phân tích § Báo cáo và đối ứng
LOGO
Ị
Ạ
Ế II. CÁC V TH C NH TRANH
ứ
ầ ề 1. Đ ng đ u v gía bán
ọ ỗ ự
ố
ệ ậ ả ổ ể ị ượ ấ ấ ố ơ
ể ạ v Doanh nghi p t p trung m i n l c đ đ t ấ ấ c phí t n s n xu t và phân ph i th p đ ủ ậ nh t vì v y có th đ nh giá th p h n đ i th ạ c nh tranh
ạ ặ
ể
ệ
2. T o đ c đi m khác bi
t
ệ ạ ộ
ệ ậ ẩ ươ
ượ ọ i íchquan tr ng đ
v Doanh nghi p t p trung vào vi c t o ra m t ng trình marketing lo i s n ph m và ch ự ỏ ạ đ c s c, t o ra s th a mãn khách hàng trong ị ợ c th m t lĩnh v c l tr
ạ ả ặ ắ ộ ườ
ế ẫ ố ắ
ể ấ ượ ẫ ị v Doanh nghi p c g ng đ chi m v trí d n ng, m u mã hay
ự ng đánh giá cao ệ ề ị ầ đ u v d ch vu, ch t l công nghệ
ậ
3. T p trung
ệ ậ ọ ỗ ự ệ
v Doanh nghi p t p trung m i n l c vào vi c ơ ng h n là
ị ườ
ụ ụ ộ ổ ph c v m t vài phân đo n th tr theo đu i toàn b th tr ạ ộ ị ườ ng
ố
ị ế ạ 4. Các v th c nh tranh
ố
v Kh ng ch :
c:
v Có th tr đ
ủ
ủ ạ ề
ệ
ụ ơ ộ ể ả
ượ
ể ụ ượ DN đ t ạ ượ c m c tiêu kinh doanh và đ ị có ít c h i đ c i thi n v th c a mình
ạ
ộ
ượ ư
ố
ơ ộ
ổ
ể
ế ủ v Y u: ế c DN không đ t đ ả ế k t qu mong mu n nh ng ẫ v n có c h i thay đ i tình thế
ủ ố
ồ ạ
v Không có kh năng t n t
ậ
ộ
ạ ế
ả
ơ ộ ả
ể
ệ
ả i: DN đ t k t qu kinh doanh kém và không có c h i c i ị ế ủ thi n v th c a mình
ế ế DN kh ng ch ố hành vi c a các đ i th c nh ể ọ ự tranh và có th ch n l a nhi u ạ ế chi n l c c nh tranh khác nhau v M nh:ạ ể DN có th hành đ ng ị ể ộ ậ đ c l p và có th duy trì v ấ ế ủ th c a mình b t k hành ủ ộ đ ng nào c a đ i th ế ợ DN có m t th v Thu n l i: ể ạ m nh có th khai thác và có ị ố ể ơ ộ t đ phát tri n v c h i khá t ế ủ th c a mình
LOGO
III. CÁC CHI N L
C
Ế ƯỢ Ạ
MARKETING C NH TRANH
CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Chiến lược định vị chiến lược marketing Thực chất các chiến lược đều nhằm mục đích tạo dựng, gia tăng hoặc giữ vững vị thế cạnh tranh của DN => áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh. Những hướng định vị cạnh tranh : v Dẫn đầu v Thách thức v Theo sau v Nép góc
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH
Mở rộng toàn bộ thị phần
Marketing dẫn đạo
Bảo vệ thị phần
Mở rộng thi phần
Marketing thách thức
Marketing theo sau
Marketing nép góc
Để giữ vị trí dẫn đầu các công ty thường hành động trên 3 hướng:
1
2
3
Mở rộng thị phần
Mở rộng thị trường
Bảo vệ thị phần
1. Chiến lược marketing dẫn đạo DN dẫn đạo: ü Chiếm thị phần lớn nhất ü Chủ động trong việc thay đổi giá, SP mới,
quảng bá & cường độ quảng bá.
Chiến lược: 3 nhóm (1) Mở rộng toàn bộ thị trường: tăng tổng
nhu cầu (tổng dung lượng = tổng khách hàng x lượng sử dụng) Tìm khách hàng mới Tăng khối lượng bán trên mỗi nhóm
(2) Mở rộng thị phần: tăng trên thị trường
hiện hữu.
Chiến lược marketing dẫn đạo
(3) Bảo vệ thị phần: 5 chiến lược
Phòng thủ vị trí: củng cố các phân khúc hiện hữu Phòng thủ chặn trước: chủ động tấn công Phòng thủ phản công: tấn công bị động Phòng thủ linh hoạt/cơ động: làm cho đối thủ khó xác định vị trí phòng thủ chính Phòng thủ co cụm (rút lui chiến thuật): loại bỏ SP/TH không hiệu quả
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH
Tấn công trực điện
Marketing dẫn đạo
Tấn công mạn sườn
Marketing thách thức
Tấn công bao vây
Tấn công vượt qua
Marketing theo sau
Tấn công du kích
Marketing nép góc
Chọn chiến lược tấn công
1 4 Tấn công vu hồi Tấn công trực diện
2
Tấn công du kích 5 Tấn công thọc sườn
3
Tấn công bủa vây
2. Chiến lược marketing thách thức DN thách thức ü Vị trí 2, 3, ...; Thị phần tương đối < 1 ü Thách thức các điểm mạnh & giành lợi thế
với những điểm yếu của DN dẫn đạo.
Chiến lược: 5 nhóm (1) Tấn công trực diện: tập hợp hết khả năng & tấn công vào sở trường của ĐTCT. Tấn công trực diện thuần túy: Tấn công trực điện có điều chỉnh: cạnh tranh bằng giá
Chiến lược marketing thách thức (2) Tấn công mạn sườn: tập hợp sở trường & tấn công vào sở đoản của ĐTCT. Tấn công theo địa bàn: Tấn công theo phân khúc: tìm khoảng trống nhu cầu
(3) Tấn công bao vây: tấn công chớp
nhoáng vào nhiều phân khúc. Sản phẩm: liên tục tung ra nhiều kiểu dáng, kích cỡ, chủng loại, ...áp đảo. Giá: bán phá giá nếu cần. Chiêu thị: dội bom.
Chiến lược marketing thách thức (4) Tấn công vượt qua (tấn công đường vòng): tránh đối đầu trực tiếp để tấn công vào thị trường dễ ăn. Đa dạng hóa hỗn hợp. Đa dạng hóa vào địa bàn mới. Tập trung vào R&D tìm ra công nghệ mới thay thế SP hiện có.
(5) Tấn công du kích: tấn công từng đợt
nhỏ để quấy rối làm suy yếu đối thủ. Đa dạng hóa sản phẩm. Giảm giá có chọn lọc. Đột kích về mặt hành chính.
Chiến lược marketing thách Tóm tắt các chiến lược tấn công của DN thức thách thức:
Chiến lược hàng có uy tín Chiến lược đa dạng hoá SP. Chiến lược đổi mới – sáng tạo sản phẩm Chiến lược cải tiến dịch vụ Chiến lược chiết khấu giá Chiến lược giảm giá thành Chiến lược hàng rẻ hơn hoặc bán phá giá Chiến lược đổi mới phân phối. Chiến lượng tăng cường truyền thông – quảng bá.
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH
Marketing dẫn đạo
Marketing thách thức
Mô phỏng hoàn toàn
Marketing theo sau
Mô phỏng chọn lọc
Mô phỏng cách điệu
Marketing nép góc
3. Chiến lược marketing theo sau
3 chiến lược mô phỏng (1) Mô phỏng hoàn toàn: chỉ khác giá. (2) Mô phỏng chọn lọc: cân nhắc, lựa chọn một số điểm tương đồng nhưng vẫn có bản sắc riêng.
(3) Mô phỏng cải tiến: lấy SP của các DN hàng đầu làm cơ sở & cải tiến hoặc sáng tạo mới lạ hơn.
CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH
Marketing dẫn đạo
Marketing thách thức
Marketing theo sau
Marketing nép góc
Chuyên môn hoá
4. Chiến lược marketing nép góc
Đặc điểm áp dụng chiến lược:
Sức mua & qui mô đủ để mang lại lợi nhuận Có tiềm năng tăng trưởng Đối thủ ít quan tâm trong ngắn & trung hạn. DN có đủ tài chính, kỹ thuật để phục vụ tốt nhất Có khả năng phòng thủ trước sự tấn công của đối thủ trong tương lai.
Chiến lược marketing nép góc
Chiến lược áp dụng:
Chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng. CMH hàng dọc (theo từng đối tượng). CMH theo nhu cầu/qui mô khách hàng. CMH theo địa bàn CMH theo SP hay chủng loại SP. CMH theo chất lượng/giá. CMH theo kênh. CMH về dịch vụ.
