Bài học thất bại từ định
vị của Feather
Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của
Kao trên toàn cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước
Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản phẩm của
Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và
Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm
Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Nguyên nhân vì sao?
Hãy cho tôi một lý do
Năm 2004, Feather được tung vào thị trường. Các nhà quản trị của Kao tin
rằng họ sẽ thành công. Tuy nhiên, nếu xét về định vị và những chiến lược mà
Kao áp dụng cho thương hiệu này, có thể thấy được những nguy cơ tiềm ẩn
ngay từ đầu.
Theo ông Nguyễn Nam Trung - Chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương
hiệu khi muốn xâm nhập vào thì trường phải cho khách hàng lý do để dùng
thử. Sau đó họ mới quyết định mua hay không, lý do chọn sản phẩm bắt
nguồn từ hai điểm: Lý tính là các lợi ích, đặc điểm sản phẩm và cảm tính là
các hình ảnh và tính cách thương hiệu”.
Nếu lý do lý tính của sản phẩm không đủ mạnh, lý do cảm tính phải nổi trội
và ngược lại. Trường hợp của Feather, cả hai điều này đều không nổi trội so
với các đối thủ là các ông lớn Sunsilk, Pantece, Clear…
Theo ông Phạm Hoàng Long - chuyên gia marketing: “Trong khi Sunsilk
được định vị là giàu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng ẩm dành cho
tóc hư tổn, Enchanteur được nhắc đến với mùi hương quyến rũ… Feather dầu
gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt. Trên thị trường đã có quá
nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế. Do đó, Feather trở nên mờ nhạt”.
Lý do cảm tính đã không được Feather khai thác tốt, với lý do lý tính cũng
không có gì đặc biệt. Thông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên
liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc.
Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam bao nhiêu người biết đến hoa đậu
biếc? Đây cũng không phải là loài hoa quen thuộc. Nha đam giúp tóc bóng
mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy.
Trong khi đó, Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự khiến khách hàng Việt Nam
dễ chấp nhận và tin tưởng hơn. Pantene trưng ra bằng chứng có bao nhiêu
người phụ nữ tin dùng sản phẩm của họ. Xem ra, những lý do thuyết phục
hơn rất nhiều.
Chiến dịch truyền thông và giá đều không phù hợp
Khi xây dựng thương hiệu, chú tâm đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh
thương hiệu, chiến dịch truyền thông đóng vai trò quang trọng không kém.
Để bảo vệ thị phần, các nhãn hàng dầu gội tung ra tất nhiều chiến dịch truyền
thông. Trong cuộc cạnh tranh đó, tiềm lực tài chính của thương hiệu nào lớn
hơn, khả năng thắng cuộc sẽ nghiêng về bên đó. Ở mặt trận này, người tiêu
dùng không thấy sự nổi trội của Feather.
Ông Phạm Hoàng Long phân tích: “Các chương trình truyền thông của
Feather hầu như chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng đến các nhãn hiệu khác
chứ không nhớ đến mình”. “Khi lý do cảm tính và lý tính không đủ mạnh so
với đối thủ, điều cuối cùng thương hiệu có thể cạnh tranh chính là giá” - ông
Nguyễn Nam Trung nói.
Tuy nhiên, Feather lại không chú ý đến điều này. Không có lý do đủ mạnh để
thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, không có lợi thế tiên phong
nhưng giá cả của Feather lại ngang ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk và
Fantene được thị trường chấp nhận. Điều này khiến khách hàng khó lựa chọn
sản phẩm.
Theo ông Long, Feather đã không mạnh dạn xác định lại giá bán để có thể đạt
lợi nhuận tốt hơn mặc dù cũng có nguồn tài chính để tái định vị sản phẩm.
Thiếu ót về định vị giá cungxlamf cho niềm tin của khách hàng sụt giảm. Dầu
gội Feather đã không đánh được vào tâm lý “tiền nào của nấy” ở đại đa số
người Việt.
Khác biệt, yếu tố quyết định thành công
Cũng cần nhớ rằng Feather là thương hiệu được Kao pahts triển ở các thị
trường khác. Điều này có nghieax, việc thất bại của Feather ở Việt Nam một
phần do chưa thấu hiểu văn hóa, tâm lý, nhu cầu khách hàng tại thị trường
này.
Tất nhiên, với tiềm lực tài chính của mình, Kao dễ dàng có được những bản
báo cáo chi tiết và bài bản từ những công ty nghiên cứu thị trường.
Vậy tại sao họ thất bại? Câu trả lời nằm ở chỗ: Họ chưa tạo ra sự khác biệt.
Sự khác biệt này phải xuyên suốt từ định vị sản phẩm, xác định khách hàng
mục tiêu, truyền thông kênh phân phối, giá cả… Phải làm thế nào để nguwif
tiêu dùng nhớ đến Feather là một sản phẩm đặc biệt, cả về chất lượng lẫn hình
ảnh thương hiệu.
Kết luận
Việc một thương hiệu ra đời và thất bại là điều bình thường. Chúng tôi đã cố
liên lạc với Kao để tìm câu trả lời, tuy nhiên họ không bình luận gì thêm.
Nếu có những chiến lược phù hợp, việc làm cho thương hiệu này sống lại và
phát triển liệu có khả thi? Liệu những nhà làm thương hiệu cho Feather sẽ đưa
sản phẩm này trở lại thị trường Việt Nam thành công hơn sau khi khắc phục
những sai lầm trước đó?