Báo cáo đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường: Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM

Mã số đề tài: CS20-15

Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thùy Trang

Thành viên tham gia: ThS. Vũ Lan Hương

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM

Mã số đề tài: CS20-15

Chủ nhiệm đề tài: ThS. Nguyễn Thùy Trang

Thành viên tham gia: ThS. Vũ Lan Hương

Xác nhận của Trường Đại học Thương mại Chủ nhiệm đề tài

Hà Nội, Tháng 4 Năm 2021

i

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin chân thành cảm ơn những

lời khuyên bổ ích cùng sự giúp đỡ rất thiết thực của các Thầy Cô và các bạn đồng

nghiệp thuộc Bộ môn Quản trị dịch vụ Khách sạn Du lịch, Khoa Khách sạn Du lịch,

Trường Đại học Thương mại.

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn các tập thể và cá nhân đã hợp tác và giúp đỡ tôi

trong giai đoạn điều tra khảo sát để có được những dữ liệu thực nghiệm làm chất liệu

chính cho đề tài nghiên cứu khoa học này đồng thời là cơ sở định hướng cho các đề tài

nghiên cứu tiếp theo.

Hà Nội, tháng 3 năm 2021

Chủ nhiệm đề tài

ThS. Nguyễn Thùy Trang

ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... i

MỤC LỤC ............................................................................................................ ii

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ ................................................................... v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi

MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................. 1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước ............................................................................................................ 2

2.1. Ngoài nước .................................................................................................... 2

2.2. Trong nước ................................................................................................. 12

3. Mục tiêu nghiên cứu và Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................... 13

3.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 13

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 13

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 13

4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 13

4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 14

5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 14

5.1. Phương pháp tiếp cận ................................................................................ 14

5.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể ........................................................ 14

6. Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu ........................................................... 15

6.1. Đối với lĩnh vực Y tế .................................................................................. 15

6.2. Đối với xã hội .............................................................................................. 15

6.3. Đối với các lĩnh vực khác ........................................................................... 16

7. Kết cấu của báo cáo ...................................................................................... 16

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ ........................................... 17

1.1. Các khái niệm cơ bản ................................................................................. 17

1.1.1. Marketing ................................................................................................. 17

1.1.2. Marketing trực tuyến ............................................................................... 19

1.1.3. Marketing trực tuyến du lịch y tế ............................................................ 20

iii

1.2. Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế ............................ 21

1.2.1. Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT ........................................... 21

1.2.2. Nguyên tắc marketing trực tuyến DLYT ................................................. 23

1.2.3. Vai trò marketing trực tuyến DLYT ........................................................ 26

1.2.4. Một số công cụ marketing trực tuyến cơ bản ......................................... 27

1.3. Một số kinh nghiệm marketing trực tuyến DLYT ..................................... 32

1.3.1. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Thái Lan ........................ 32

1.3.2. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Ấn Độ ............................. 33

1.3.3. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Malaysia ......................... 35

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN38

DLYT Ở VIỆT NAM ........................................................................................ 38

2.1. Khái quát tiềm năng du lịch y tế ở Việt Nam ............................................. 38

2.2. Thực trạng ứng dụng các công cụ MTT DLYT ở Việt Nam .................... 44

2.2.1. Website marketing ................................................................................... 45

2.2.2. Social media (mạng truyền thông xã hội) ............................................... 51

2.2.3. Marketing trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm ......................... 54

2.2.4. Email marketing ....................................................................................... 57

2.3. Đánh giá chung ........................................................................................... 57

2.3.1. Những kết quả đạt được .......................................................................... 57

2.3.2. Những tồn tại ........................................................................................... 58

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ TẠI VIỆT NAM ............. 59

3.1. Xu hướng marketing trực tuyến cơ sở DLYT hiện nay ............................ 59

3.1.1. Xu hướng Marketing tự động .................................................................. 59

3.1.2. Xây dựng mối quan hệ sẽ là trọng tâm của MTT ................................... 59

3.1.3. Xu hướng MTT dựa trên việc xác định vị trí (near field communication & Beacons) ......................................................................................................... 59

3.1.4. MTT theo hành vi, tính cách của khách hàng- bệnh nhân ................... 60

3.1.5. Từ xu hướng đến chiến lược MTT cơ sở DLYT .................................... 60

3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................ 61

3.2.1. Căn cứ pháp lý ......................................................................................... 61

iv

3.2.2. Căn cứ vào bối cảnh chung về MTT cơ sở DLYT .................................. 63

3.3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến du lịch y tế 65

3.3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng Website ................................ 65

3.2.2 Kết hợp đa kênh các công cụ tìm kiếm .................................................... 67

3.2.3 Xây dựng mục tiêu và các bước thực hiện Email- Marketing ................ 69

3.2.4 Tăng tính tương tác trên Fanpage ........................................................... 71

3.2.5 Phát triển Mobile Marketing bằng SMS và Apps .................................... 74

KẾT LUẬN ............................................................................................. 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 78

v

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ

STT

Bảng

Tên bảng, sơ đồ

Trang

Bảng 1.1

Các công cụ MTT cơ sở DLYT cơ bản

31

1

Bảng 2.1

Phân tích SWOT về DLYT ở Việt Nam

39

2

Các trang web bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia

3

Bảng 2.2

hoạt động DLYT”

46

Khảo sát chức năng quảng cáo DLYT của các trang web

4

Bảng 2.3

bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động

47

DLYT”

Khảo sát tình hình sử dụng mạng xã hội của các bệnh

Bảng 2.4

viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động DLYT”

53

5

Bảng 2.5

Thứ hạng tìm kiếm trên Internet của các cơ sở DLYT

56

6

Quy trình thực hiện SEO

Sơ đồ 3.1

68

7

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Viết đầy đủ

CNTT Công nghệ thông tin

MTT Marketing trực tuyến

SEO Công cụ gia tăng thứ hạng tìm kiếm trên mạng Internet

CMCN 4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0

DVYT Dịch vụ y tế

DLYT Du lịch y tế

EDM Quảng cáo bằng email

HTML Ngôn ngữ đánh dấu siêu văn bản

BV Bệnh viện

CSYT Cơ sở y tế

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Nhân loại đã và đang chứng kiến những hiệu ứng mạnh mẽ, lan tỏa sâu rộng của

toàn cầu hóa trên mọi khía cạnh của đời sống xã hội. Trong bối cảnh đó, du lịch không

phải là trường hợp ngoại lệ. Sự nổi lên của du lịch sức khỏe (DLSK) là ví dụ điển hình

của toàn cầu hóa trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe (CSSK). Theo quan niệm truyền

thống, DLSK là một “phân khúc” hay một “phân ngành phụ” của du lịch và bao gồm

một tập hợp các loại hình du lịch liên quan đến sức khỏe hay vì mục đích CSSK, trong

đó có du lịch y tế (DLYT). Với sự phát triển ngoạn mục trong những năm gần đây,

DLYT được ví như “hiện tượng toàn cầu” hay “hiện tượng của thế kỷ 21”. Xu thế phát

triển tất yếu của DLYT được lý giải bởi tác động cộng hưởng của nhiều yếu tố trong

bối cảnh toàn cầu hoá; tuy nhiên, có những bằng chứng về sự hiện diện trong DLYT

của hàng loạt công nghệ mới, lần lượt ra đời trong bối cảnh cách mạng công nghiệp

lần thứ 4 hay cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0), đóng vai trò là động lực phát

triển. Sự bùng nổ mạnh mẽ của internet và các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT)

mới đã và đang đem lại những thay đổi chưa từng có trong lĩnh vực công nghiệp du

lịch. Thông tin trực tuyến hiện là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng đầu đối

với các quyết định của khách du lịch nói chung và của các khách hàng- bệnh nhân

trong lựa chọn dịch vụ DLYT nói riêng.

Phần đông trong giới học giả cho rằng DLYT là “lĩnh vực chiến lược” hay “đòn

bẩy kinh tế” đối với sự phát triển của mọi quốc gia. Tuy nhiên, giữa bối cảnh sôi động

của thị trường DLYT toàn cầu và khu vực, Việt Nam vẫn chưa thực sự nhập cuộc,

chưa có sự hiện diện trên bản đồ DLYT thế giới. DLYT dường như mới được biết đến

ở Việt Nam vào khoảng giữa những năm 2000, khi rộ lên hiện tượng người Việt Nam

đi chữa bệnh ở nước ngoài (nên thường được gọi là “du lịch chữa bệnh”). Theo dư

luận xã hội, Việt Nam có nhiều “lợi thế” và “tiềm năng” phát triển DLYT nhưng vẫn

còn “bỏ ngỏ”; trái lại, có một bộ phận không nhỏ người Việt Nam hàng năm phải ra

nước ngoài để được khám bệnh, chữa bệnh do sự bất cập và yếu kém của hệ thống y tế

trong nước, dẫn đến tình trạng “chảy máu ngoại tệ” và nhiều hệ lụy kinh tế-xã hội tiêu

cực khác. Đó là một nghịch lý không thể phủ nhận, được nêu trong hàng trăm bài viết

hay bản tin và được loan tải bởi các phương tiện truyền thông trong nước. Điều này

dường như đã gây được hiệu ứng tích cực với bằng chứng là gần đây bắt đầu xuất hiện

2

một số hoạt động DLYT ở Việt Nam theo hướng “xuất khẩu” dịch vụ y tế (DVYT).

Tuy nhiên, Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn khởi động về DLYT vì còn bộc lộ nhiều

lúng túng, từ nhận thức đến hành động và chưa thực sự xác định được hướng đi một

cách rõ ràng. Trong số những nhiệm vụ quan trọng cần thực hiện để phát triển DLYT

ở Việt Nam, chiến lược marketing DLYT nhằm thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT

là vấn đề cần được ưu tiên xem xét. Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ trong

marketing DLYT đã được thực hiện một cách hiệu quả tại các quốc gia điểm đến

DLYT hàng đầu đặt ra nhu cầu nghiên cứu về ứng dụng marketing trực tuyến DLYT ở

Việt Nam.

Những hình thức Marketing thông qua Internet dần xuất hiện và trở thành công

cụ hữu hiệu giúp các nhà kinh doanh tìm hiểu thị trường. Hoạt động Marketing trực

tuyến được ứng dụng trong hầu hết các ngành nghề kinh doanh từ kinh doanh những

sản phẩm hàng hoá hữu hình đến những sản phẩm hàng hoá vô hình - dịch vụ. Các đại

lý lữ hành, các công ty du lịch đương nhiên không thể bỏ qua cách thức Marketing

hiệu quả này. Sự kết hợp giữa những phương pháp Marketing, tiếp thị truyền thống với

sử dụng Internet làm công cụ đang ngày càng trở nên phổ biến. Việc các doanh nghiệp

sử dụng Marketing trực tuyến như công cụ hữu ích để quảng bá hình ảnh công ty và

sản phẩm của mình tới khách hàng- bệnh nhân trong và ngoài biên giới không còn là

điều xa lạ, thậm chí đó còn là hình thức quảng cáo mang lại doanh thu lớn với chi phí

thấp và hiệu quả cao, đặc biệt đối với một ngành cần thiết sự quảng bá hiệu quả như

ngành du lịch nói chung và DLYT nói riêng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ứng dụng

những công cụ marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và thuyết phục

khách hàng- bệnh nhân là vô cùng cần thiết đối với phát triển DLYT tại Việt Nam và

cũng là lý do thúc đẩy tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực

tuyến du lịch y tế ở Việt Nam”.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước

2.1. Ngoài nước

Marketing DLYT là mảng đề tài thu hút sự quan tâm nghiên cứu của giới học

giả thuộc nhiều lĩnh vực. Trong khi rất nhiều chiến lược marketing DLYT nhằm thu

hút khách hàng- bệnh nhân DLYT đã được mô tả, những nghiên cứu thực nghiệm về

marketing trực tuyến DLYT dường như vẫn còn rất hiếm. Tóm tắt một số tài liệu học

3

thuật có liên quan đến marketing DLYT nói chung và marketing trực tuyến DLYT nói

riêng đã được công bố trong khoảng chục năm gần đây cho phép chứng minh nhận

định này.

- Hallem Y et al. (2009). ‟Les apports des TIC au tourisme : illustration d'un

point de vue théorique et méthodologique, cas du tourisme médical”. [Những đóng

góp của Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT&TT) vào du lịch: minh họa từ

quan điểm lý thuyết và phương pháp luận, trường hợp du lịch y tế]

Bài viết nhấn mạnh vai trò của CNTT&TT trong sự thay đổi mạnh mẽ và sâu

sắc của ngành công nghiệp du lịch cũng như nghiên cứu về du lịch. Để minh họa cho

những thay đổi này, tác giả giới thiệu đề tài nghiên cứu tiến sĩ đang thực hiện về khái

niệm giá trị cảm nhận của khách hàng- bệnh nhân trong bối cảnh DLYT. Phần đầu của

bài báo nêu bật sự thay đổi của ngành du lịch với sự ra đời của CNTT&TT; phần tiếp

theo đưa ra một cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng của CNTT&TT trong một số lựa

chọn lý thuyết; phần cuối giới thiệu các lựa chọn phương pháp chính và cho thấy cách

CNTT&TT đã xác định các kỹ thuật nghiên cứu.

- Hallem Y & Barth I (2011). ‟Etude netnographique sur le rôle d’Internet dans

le développement du tourisme médical: Cas du tourisme de chirurgie esthétique en

Tunisie”. [Nghiên cứu trên mạng về vai trò của Internet đối với sự phát triển du lịch y

tế: Trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia]

Nghiên cứu đưa ra kết luận với một nghịch lý rằng mặc dù các dịch vụ DLYT

có thuộc tính niềm tin mạnh mẽ nhưng ngành DLYT đã và đang phát triển mạnh mẽ

nhờ Internet. Đối với trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, các tác giả nêu

bật vai trò của Internet khi được sử dụng bởi khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh

nhân: là một nguồn thông tin; là một nơi xã hội hóa và là một phương tiện kết nối, bảo

đảm liên lạc từ xa.

- Hallem Y et al. (2011). ‟Le rôle paradoxal d’Internet dans le développement

d’un service de croyance : conceptualisation autour du service médico-touristique”.

[Vai trò nghịch lý của Internet trong phát triển một dịch vụ của lòng tin: khái niệm hóa

xung quanh dịch vụ du lịch y tế]

Mặc dù nó là một dịch vụ với các thuộc tính mạnh mẽ của lòng tin, DLYT đã

phát triển mạnh mẽ một cách nghịch lý thông qua Internet. Đối với trường hợp du lịch

phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia, bài viết đề xuất một mô hình khái niệm xoay quanh các

4

chức năng thông tin, xã hội và quan hệ cũng như tính hữu ích của Internet trong bối

cảnh DLYT.

- Rerkrujipimol J & Assenov I (2011). “Marketing Strategies for Promoting

Medical Tourism in Thailand”. [Các chiến lược marketing để quảng bá du lịch y tế ở

Thái Lan]

Thái Lan được coi là một trong những nhà lãnh đạo toàn cầu trên thị trường

DLYT nhưng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Singapore, Ấn Độ và các

quốc gia khác. Nghiên cứu thăm dò này nhằm đánh giá các chiến lược marketing hiện

tại của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK và các thành phần trung gian thông qua các

cuộc phỏng vấn với các bên liên quan, kết hợp với quan sát; trên cơ sở đó, đề xuất các

chiến lược marketing hiệu quả để bảo tồn và nâng cao vị thế DLYT hàng đầu của Thái

Lan. Bài viết xác định những điểm mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ CSSK Thái

Lan và chỉ ra một số vấn đề có thể làm giảm cơ hội tăng trưởng của ngành này (thiếu

các chính sách thực tế của chính phủ liên quan đến DLYT và các quy định bổ trợ khác;

thiếu cơ quan/tổ chức như một trung tâm phối hợp nhằm quảng bá ngành DLYT, nhận

thức thấp về các cơ hội của ngành thông qua các khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh

nhân nước ngoài tiềm năng; thiếu bác sĩ và nhân viên y tế có trình độ). Sau cùng, một

số giải pháp nhằm cải thiện được đề xuất.

- Hallem Y & Barth I (2012). ‟Le rôle d'Internet dans la globalisation ou

l’effacement des frontières: le cas du tourisme médical”. [Vai trò của Internet trong

toàn cầu hóa hay sự xóa bỏ các biên giới: trường hợp du lịch y tế]

Nghiên cứu cho thấy DLYT là một phần của logic toàn cầu hóa sức khỏe (logic

of globalization of health) và sự phát triển DLYT chủ yếu được thúc đẩy bởi công

nghệ, đặc biệt là Internet. Các tác giả mô tả cách Internet đóng góp vào sự phát triển

DLYT thông qua trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia. Nghiên cứu cho

thấy ba chức năng của Internet được huy động một cách đặc biệt: chức năng thông tin,

chức năng xã hội và chức năng quan hệ. Các tác giả kết luận rằng sự phát triển DLYT

sẽ được kiểm soát tốt hơn bởi thông tin tốt hơn và giảm thiểu những rủi ro; nếu các

quốc gia phương Tây thừa nhận sự không thể tránh khỏi của toàn cầu hoá sức khỏe,

cần giúp các quốc gia đang phát triển đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hơn từ y tế

điện tử để làm cho các doanh nghiệp của họ hoạt động hiệu quả hơn.

5

- Wong LY et al. (2013). “A Framework Development for Promoting Medical

Tourism (MT) to Malaysia Using Internet Strategy for International Patient Tourists

(IPT) : The Functionality of Medical Tourism Websites (MTwebs)” [Phát triển khung

quảng bá du lịch y tế đến Malaysia bằng cách sử dụng chiến lược Internet đối với

khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế : Chức năng của các trang web du

lịch y tế]

Những con số thống kê tích cực cho thấy một tương lai đầy triển vọng của ngành

DLYT Malaysia. Mặc dù ngày càng có nhiều trang web DLYT được sử dụng để giới

thiệu và quảng bá DVYT cho bệnh nhân tương lai, vẫn còn không ít quan ngại về chất

lượng của các trang web DLYT. Vì thế, một Khung Chiến lược Marketing Trực tuyến

(Internet Marketing Strategy Framework - IMSF) toàn diện là cần thiết cho Chương

trình DLYT (Medical Tourism Programme - MTP) tại Malaysia. Bài viết giải thích các

tiêu chí tốt nhất của các chiến lược internet có ý nghĩa quan trọng trong ngành DLYT,

đặc biệt là đối với các trang web DLYT.

- Jabbari A et al. (2013). “The Marketing Mix and Development of Medical

Tourism in Shiraz”. [Marketing hỗn hợp và phát triển du lịch y tế ở Shiraz]

Vì DLYT được coi là một trong những ngành công nghiệp có thu nhập và có tính

cạnh tranh cao, một số quốc gia đang tìm cách phát triển DLYT và một trong những

chiến lược để phát triển ngành công nghiệp này là sử dụng các yếu tố của marketing

hỗn hợp. Nghiên cứu thuộc dạng phân tích-mô tả và cắt ngang. Đối tượng nghiên cứu

bao gồm 7 bệnh viện công lập và 9 bệnh viện tư nhân của Shiraz (Iran). Kết quả

nghiên cứu cho thấy tất cả các bệnh viện công lập và tư nhân của Shiraz đều sở hữu

đội ngũ bác sĩ và nhân viên y tế có chất lượng nhưng đều ở trong tình trạng hoạt động

quảng bá rất tồi về cơ sở hạ tầng y tế. Từ quan điểm marketing hỗn hợp, việc cải thiện

cơ sở hạ tầng y tế kết hợp với quan tâm nhiều hơn đến quảng cáo bởi phương tiện

truyền thông có thể cải thiện tình trạng của các bệnh viện; qua đó, thu hút được nhiều

khách hàng- bệnh nhân DLYT và phát triển DLYT ở Shiraz.

- Lončarić D et al. (2013). “Websites as tool for promotion of Health Tourism

Offering in Croatian Specialty Hospitals and Health Resorts”. [Các trang web là công

cụ để quảng bá du lịch sức khỏe tại các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng

sức khỏe ở Croatia]

6

Để xác định mức độ ứng dụng công nghệ hiện tại trong giao tiếp với thị trường

cũng như để đối phó với DLSK mở rộng hơn, một phân tích nội dung các trang web

bệnh viện chuyên khoa và spa ở Cộng hòa Croatia đã được tiến hành. Kết quả cho thấy

các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng sức khỏe không sử dụng tiềm năng

đầy đủ của các trang web như một kênh truyền thông cho mục đích quảng cáo sự cung

cấp DLSK của họ.

- Zakirai AS (2014). “Marketing Strategy for Medical Tourism”. [Chiến lược

marketing du lịch y tế]

Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu sự khác biệt giữa các chiến lược marketing

DLYT và tầm quan trọng của việc hoàn thành các chiến lược này. Do sự phát triển của

công nghệ, kinh tế và các mối quan hệ toàn cầu khác, DLYT đóng một vai trò quan

trọng trong việc định hình tương lai của ngành CSSK trên toàn cầu, đồng thời nó được

tích hợp vào ngành Cơ sở DLYT, các nhà điều phối DLYT và các đại lý du lịch để tìm

kiếm nhà cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và đảm bảo thu xếp chuyến du lịch suôn sẻ.

Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà marketing DLYT sử dụng nhiều kỹ thuật khác

nhau như lợi thế chi phí thấp, sử dụng những công nghệ mới, v.v. để chiếm lĩnh được

thị phần cao trong ngành công nghiệp đang phát triển này.

- Rajendhiran N & Kausalya Devi M (2014). “Social Media Marketing in

Healthcare and Medical Tourism”. [Marketing Truyền thông Xã hội trong Chăm sóc

sức khỏe và Du lịch y tế]

Nghiên cứu dựa trên marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn

Độ. Theo các tác giả, vì marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT nhằm

tạo ra giá trị cảm nhận cho người sử dụng cuối cùng nên toàn bộ chuỗi giá trị phải

được quản lý một cách chuyên nghiệp và cần giải quyết mối quan tâm của tất cả các

bên liên quan. Nghiên cứu trình bày một sự khởi đầu từ những giai thoại và niềm tin

phổ biến về marketing truyền thông xã hội trong CSSK và DLYT ở Ấn Độ để hiểu rõ

thực tế. Nghiên cứu đào sâu vào tính phức tạp của sự hài lòng của khách hàng- bệnh

nhân DLYT dọc theo chuỗi giá trị. Sự phát triển của phương tiện truyền thông xã hội

chứng minh công nghệ luôn thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người sử dụng.

Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp các doanh nghiệp thực hiện marketing đến

các doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. Một số nền tảng xã hội này bao gồm

Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn và Google; trong đó có những phương tiện hỗ

7

trợ và thích nghi với marketing truyền thông xã hội. Một nỗ lực được đề xuất để đi tới

kết luận rằng điều này sẽ tác động đến marketing truyền thông xã hội trong CSSK và

DLYT trong tương lai.

- Prem J (2014). “Why Digital Marketing is the best way to promote medical

tourism as a brand”. [Vì sao Marketing Kỹ thuật số là cách tốt nhất để quảng bá du

lịch y tế như một thương hiệu]

Bài blog của Tiến sĩ Prem Jagyasi đăng trên trang web Medical Tourism ngày

24/8/2014 cho thấy DLYT ngày càng trở nên phổ biến rộng rãi và tạo ra một thị

trường khổng lồ. Tuy nhiên, nó vẫn cần được cải thiện để thu hút nhiều khách hàng-

bệnh nhân DLYT hơn. Theo tác giả, một chiến lược quảng bá trực tuyến hiệu quả là

rất quan trọng đối với ngành DLYT. Các chiến lược marketing trực tuyến, từ phân

phối trực tuyến đơn giản các mặt hàng quảng bá đến chiến dịch truyền thông toàn quốc

là những công cụ hiệu quả, có thể giúp các tổ chức đạt được mục tiêu mong muốn.

Phương tiện truyền thông xã hội là một trong những cách tốt nhất để quảng bá một

thương hiệu cụ thể, đặc biệt là DLYT.

- Manhas PS & Ramjit (2015). “Marketing analysis of medical tourism in india”.

[Phân tích marketing du lịch y tế ở Ấn Độ]

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích marketing và xác định tiềm năng

DLYT cũng như các thách thức đối với DLYT ở Ấn Độ; qua đó đề xuất và khuyến

nghị các chiến lược marketing để đưa Ấn Độ trở thành điểm đến DLYT. Nghiên cứu

chủ yếu dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp, được thu thập từ các tạp chí học thuật, các

báo cáo và các bài báo. Phân tích SWOT được coi là xương sống cho việc hoạch định

chiến lược marketing DLYT.

- Hallem Y & Barth I (2015). ‟Understanding the role of Internet in explaining

the medical-tourist behavior: a conceptual model”. [Hiểu vai trò của Internet trong giải

thích hành vi của khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế: một mô hình khái niệm]

Mặc dù DLYT được cho là tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây do

sự thúc đẩy của sự khác biệt về giá DVYT giữa các quốc gia phát triển và đang phát

triển, có rất ít tài liệu nghiên cứu về tác động của Internet đối với hoạt động marketing

DLYT. Vai trò động lực phát triển DLYT của yếu tố giá cả đã được khẳng định bởi

nhiều nghiên cứu nhưng chỉ riêng yếu tố này không cho phép giải thích đầy đủ hành vi

của khách hàng- bệnh nhân DLYT. Bài viết tập trung xem xét tác động của Internet;

8

đề xuất một mô hình khái niệm về các chức năng thông tin, xã hội và quan hệ của

Internet để hiểu rõ hành vi của khách hàng- bệnh nhân DLYT.

- Petropoulos V (2016). “Medical Tourism web sites: Determinants of Perceived

Usefulness of Online Information Content” (Master’s Thesis). [Các trang web du lịch y

tế: Những yếu tố quyết định tính hữu ích của nội dung thông tin trực tuyến (Báo cáo

Thạc sĩ)]

Một trong những đóng góp quan trọng của internet vào sự phát triển DLYT được

tác giả chứng minh bởi sự xuất hiện các trang web nhà điều phối DLYT (medical

tourism facilitator - MTF), giữ vai trò hỗ trợ khách hàng- bệnh nhân DLYT trong quá

trình ra quyết định của họ. Khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng tìm kiếm thông

tin trực tuyến để đánh giá các lựa chọn thay thế. Một khía cạnh quan trọng trong sự

tương tác của họ với các hệ thống thông tin trực tuyến là quá trình đánh giá và thu thập

thông tin. Nghiên cứu này dựa trên hành vi của người tiêu dùng trực tuyến để đánh giá

hiệu suất của các MTFs trong việc cung cấp thông tin, được coi là quan trọng bởi

khách hàng- bệnh nhân DLYT và để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội

dung thông tin khác nhau đối với tính hữu ích của thông tin. Thêm vào đó, một mô

hình được đề xuất tích hợp thái độ chủ quan và những kỳ vọng đối với DLYT như là

tiền đề của quá trình đánh giá thông tin. Những phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng

hành vi truyền miệng giữa các khách hàng- bệnh nhân DLYT là yếu tố quyết định

nhận thức về tính hữu ích, tiếp đến là thông tin liên quan đến chất lượng và hiệu quả

của các phương pháp điều trị. Ảnh hưởng của các yếu tố này đối với tính hữu ích của

thông tin cũng được chứng minh là bị ảnh hưởng bởi định hướng kinh nghiệm

(experiential)/hưởng lạc (hedonic) đối với sử dụng DLYT.

- Azimi R et al. (2017). “A study of the effect of advertising on attracting medical

tourism”. [Một nghiên cứu về tác động của quảng cáo trong thu hút khách hàng- bệnh

nhân du lịch y tế]

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của quảng cáo trong việc thu hút khách

hàng- bệnh nhân DLYT nước ngoài dựa trên mô hình marketing hỗn hợp. Kết quả

nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng- bệnh nhân DLYT không coi chiến lược

quảng cáo DLYT là hiệu quả và các phương pháp quảng cáo DLYT dường như không

thành công trong việc thu hút những người có trình độ học vấn cao; qua đó, đề xuất

9

rằng cần sử đổi các phương thức quảng cáo hiện hành kết hợp với áp dụng các phương

pháp quảng cáo mới để thu hút nhiều khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng hơn.

- Moghavvemi S et al. (2017). “Connecting with prospective medical tourists

online: A cross-sectional analysis of private hospital websites promoting medical

tourism in India, Malaysia and Thailand”. [Kết nối trực tuyến với khách hàng- bệnh

nhân du lịch y tế tiềm năng: Một phân tích cắt ngang các trang web bệnh viện tư nhân

quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan]

Các tác giả khẳng định sự phát triển mạnh mẽ của Internet trong bối cảnh cách

mạng 4.0 đã dẫn đến những thay đổi sâu sắc của ngành công nghiệp DLYT. Theo đó,

các trang web quảng bá DLYT là những kênh marketing quan trọng để giới thiệu và

quảng bá các cơ sở y tế cũng như trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên y tế tại

các điểm đến DLYT. Bài viết phân tích các trang web bệnh viện tư nhân quảng bá

DLYT tại ba quốc gia châu Á (Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan) để xem xét cách thức

các bệnh viện này tự giới thiệu trực tuyến và tìm cách thu hút nhu cầu nhận thức của

khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng. Nội dung phân tích dựa trên năm khía cạnh:

thông tin và cơ sở bệnh viện, thủ tục nhập viện và các DVYT được cung cấp, các dịch

vụ tương tác trực tuyến, các hoạt động bên ngoài và các hạng mục kỹ thuật. Sự khác

biệt đáng kể giữa các trang web bệnh viện được nghiên cứu là gợi ý cho các nhà quản

lý bệnh viện nhằm cải thiện sự hiện diện và tương tác trực tuyến của bệnh viện với

khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng.

- Samadbeik M et al. (2017). “Designing a Medical Tourism Website: A

Qualitative Study”. [Thiết kế một trang web du lịch y tế: Một nghiên cứu định tính]

Trong khi thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng- bệnh

nhân DLYT và các hệ thống thông tin y tế phù hợp thuộc trong số những công cụ quan

trọng nhất để thu hút khách hàng- bệnh nhân DLYT, khả năng của Iran trong việc thiết

kế và triển khai các mạng lưới thông tin vẫn chưa được biết đến. Nghiên cứu định tính

này được thực hiện nhằm thiết kế trang web DLYT của Bệnh viện (Hospital Medical

Tourism Website - HMTW). Phương pháp lấy mẫu có chủ đích đã được sử dụng và dữ

liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi-structured questionnaire); 12

giảng viên và chuyên gia trong lĩnh vực DLYT đã được phỏng vấn; dữ liệu được phân

tích bằng phần mềm MAXQDA10. Theo kết quả nghiên cứu, tổng cộng có 10 chủ đề

và 41 chủ đề phụ (sub-themes) đã được xác định. Các chủ đề bao gồm giới thiệu về

10

bệnh viện, hướng dẫn chung cho khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân, thông tin

du lịch, thông tin liên quan đến các bác sĩ trong bệnh viện, chi phí, theo dõi liên tục,

lên lịch hẹn khám trực tuyến, thống kê và tin tức về DLYT của bệnh viện, thư viện ảnh

và địa chỉ liên lạc. Trong số các chủ đề, những người tham gia trả lời phỏng vấn nhấn

mạnh bốn chủ đề bao gồm chi phí (100%), thông tin du lịch (91,6%), thông tin liên

quan đến bác sĩ trong bệnh viện, (83,3%) và theo dõi điều trị (83,3%). Các tác giả đưa

ra kết luận: ngành công nghiệp DLYT có thể phát triển thông qua việc xem xét các yêu

cầu thông tin cho trang web DLYT của bệnh viện.

- Das R (2017). “Medical marketing in promoting Medical Tourism in India”.

[Marketing y tế trong quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ]

Ấn Độ được coi là một trong những nhà lãnh đạo trên thị trường DLYT toàn cầu,

đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây nhưng phải đối mặt với sự cạnh

tranh cao từ các nước láng giềng khác như Thái Lan & Singapore. Bài viết này nhằm

làm nổi bật triển vọng của DLYT ở Ấn Độ và cố gắng minh họa việc áp dụng 7Ps của

marketing hỗn hợp trong quảng bá DLYT ở Ấn Độ. Việc áp dụng marketing hỗn hợp

trong marketing y tế có thể đưa Ấn Độ lên vị trí hàng đầu trên thị trường DLYT toàn

cầu. Ấn Độ hiện có thị phần vào khoảng 18% thị trường DLYT toàn cầu với trung

bình 2.600.000 khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế mỗi năm, mang lại

doanh thu trung bình khoảng 15.000 USD/khách hàng- bệnh nhân DLYT. Do đó, một

chiến lược marketing y tế hiệu quả có thể thu hút sự chú ý của khách hàng- bệnh nhân

du lịch-bệnh nhân quốc tế đối với nhiều loại thủ thuật y tế khác nhau (như liệu pháp

Ayurveda, Yoga, Sinh sản, Cai nghiện & Phục hồi, Nha khoa, v.v.) cùng với danh

tiếng hiện có về Chỉnh hình và Tim mạch. Do thiếu chiến lược marketing hiệu quả,

đầu tư kém vào cơ sở hạ tầng y tế và quyết định chính sách về phía Chính phủ tạo ra

các mối đe dọa cho ngành DLYT Ấn Độ trong việc chế ngự các đối thủ cạnh tranh trên

thị trường DLYT toàn cầu.

- Foote P (2017). “The Internet’s Impact on the Advancement of Medical

Tourism” (Master’s Thesis). [Tác động của Internet đối với sự tiến bộ của du lịch y tế

(Báo cáo Thạc sĩ)]

Tác giả khẳng định DLYT không phải là một khái niệm mới và đã xuất hiện trên

internet như một lựa chọn có sẵn cho mọi người trên toàn cầu. Đó chính là chủ đề

được khám phá cho các cá nhân tìm cách điều trị xa nhà và những lý do cơ bản cho

11

hiện tượng này. Một trong những mục tiêu của báo cáo này là khám phá những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DLYT và các điểm đến DLYT. Cụ thể hơn, sự gần

gũi về địa lý, loại DVYT được cung cấp, các vấn đề pháp lý và đạo đức, yếu tố văn

hóa và cơ sở hạ tầng, v.v. đóng vai trò gì trong quá trình ra quyết định? Ngoài ra, báo

cáo xem xét thị trường DLYT, cách các cá nhân khám phá DLYT, các chiến lược

marketing phổ biến, các điểm đến DLYT được ưa chuộng, các quốc gia điểm đến

DLYT hàng đầu và các chuyên khoa y tế được khách hàng- bệnh nhân DLYT theo

đuổi theo quốc gia.

- John S et al. (2018). “Applications of social media for medical tourism

marketing: an empirical analysis”. [Những ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội

trong marketing du lịch y tế: một phân tích thực nghiệm]

Các tác giả nhận thấy mặc dù phương tiện truyền thông xã hội được coi là một

kênh truyền thông hiệu quả cho cả khách hàng- bệnh nhân DLYT lẫn nhà cung cấp

dịch vụ DLYT nhưng các phân tích thực nghiệm về cách thức phương tiện truyền

thông xã hội được sử dụng trong marketing DLYT lại không nhiều, thậm chí còn rất

hiếm. Dựa trên Khung giám sát phương tiện truyền thông xã hội “6Is” (“6Is” Social

Media Monitoring Framework), nghiên cứu này xem xét cách thức các nhà cung cấp

dịch vụ DLYT phân phối thông tin, thu hút người sử dụng trực tuyến và ảnh hưởng

đến quyết định du lịch của khách hàng- bệnh nhân DLYT tiềm năng. Các phát hiện chỉ

ra rằng các nhà cung cấp dịch vụ DLYT đã thực hiện tốt việc đảm bảo sự riêng tư của

khách hàng- bệnh nhân DLYT, mặc dù có thể làm nhiều hơn để kích thích sự tham gia,

sự tương tác của khách hàng- bệnh nhân DLYT và thu thập thông tin chi tiết về họ.

Cuối cùng, các tác giả thảo luận về những giải pháp nhằm cải thiện marketing DLYT

nhờ ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội.

- Zarei A & Maleki F (2018). “Asian medical marketing, a review of factors

affecting Asian medical tourism development”. [Marketing y tế ở châu Á, một đánh

giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch y tế ở châu Á]

Trong bối cảnh DLYT đã được coi là một ngành kinh tế có lợi nhuận ở các quốc

gia đang phát triển, các tác giả đã xem xét các bài viết từ 2000 đến 2017 về marketing

DLYT ở các quốc gia châu Á. Các phát hiện cho thấy chất lượng dịch vụ cảm nhận và

sự hài lòng của khách hàng- bệnh nhân DLYT là những yếu tố quan trọng nhất thu hút

khách hàng- bệnh nhân DLYT. Hơn nữa, thiếu sự phối hợp giữa các bên liên quan,

12

chất lượng DVYT, mức độ bao phủ của bảo hiểm và các quy định/luật pháp có hiệu

quả là những rào cản chính đối với phát triển DLYT được trích dẫn trong các nghiên

cứu. Kết quả cho thấy các mô hình cụ thể hơn nên được trình bày cho marketing y tế ở

châu Á, đặc biệt là về các thị trường ngách của ngành công nghiệp này.

2.2. Trong nước

DLYT vẫn còn là một khoảng trống lớn trong nghiên cứu khoa học ở Việt Nam.

Dưới đây là tài liệu mang tính học thuật duy nhất có liên quan đến marketing trực

tuyến DLYT được thực hiện bởi các tác giả trong nước.

- Ngô Thanh Vũ & Tăng Kim Thương (2020). “Ứng dụng marketing kỹ thuật số

tại Bệnh viện Phụ sản Thành phố Cần Thơ”

Trong bối cảnh công nghệ phát triển không ngừng và việc áp dụng công nghệ

vào các chiến dịch marketing cũng ngày càng trở nên phổ biến, Bệnh viện Phụ sản

Thành phố Cần Thơ dường như vẫn “trung thành” với các phương pháp marketing

truyền thống và chứng kiến nhiều mặt hạn chế. Thực trạng này cho thấy việc sở hữu

một trang web bệnh viện hay sử dụng phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ

tương tác, quảng bá đến khách hàng- bệnh nhân là điều bắt buộc. Nghiên cứu được

thực hiện nhằm: i) tối ưu hóa sự hiện diện của dịch vụ, thương hiệu bệnh viện, cụ thể

là thông qua trang web, Facebook, Youtube, v.v. để thu hút khách hàng- bệnh nhân

mục tiêu; ii) định hướng sự quan tâm của khách hàng- bệnh nhân đến các sự kiện hay

hoạt động của bệnh viện và iii) gia tăng lượt tiếp cận các dịch vụ kỹ thuật của bệnh

viện đến với khách hàng- bệnh nhân. Các tác giả nhận thấy xu hướng phát triển của

trang web bệnh viện và phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube, v.v.

đang mở ra nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng- bệnh nhân một cách dễ dàng, truyền tải

thông tin nhanh chóng cũng như tiếp nhận những phản hồi có giá trị, giúp cho các cơ

sở y tế nâng cao chất lượng chuyên môn và dịch vụ. Ngoài ra, marketing kỹ thuật số

có nhiều lợi ích khác biệt so với marketing truyền thống (không bị giới hạn bởi địa lý,

chi phí thấp và hợp lý, hoạt động 24/7 về quảng cáo tìm kiếm thông tin và chăm sóc

khách hàng- bệnh nhân, có các kết quả đo lường chiến dịch quảng cáo và tệp khách

hàng- bệnh nhân quan tâm đến các dịch vụ của bệnh viện). Như vậy, ứng dụng

marketing kỹ thuật số sẽ giúp bệnh viện đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng

cáo bằng cách xác định các chỉ số hiệu suất và thiết lập các tiêu chuẩn, một khía cạnh

13

quan trọng trong việc xác định những việc đang triển khai và những việc gì chưa được

triển khai.

Ngoài ra, có một số bài viết mang tính tham luận được trình bày trong khuôn khổ

Hội thảo “Triển khai hiệu quả hoạt động Marketing-Truyền thông tại bệnh viện” được

tổ chức tại Bệnh viện Quân Y 175, ngày 19/11/2017. Nội dung các bài tham luận này

ít nhiều có đề cập đến marketing y tế nhưng không hẳn là marketing DLYT, càng

không liên quan đến marketing trực tuyến DLYT.

- ‟Marketing Dịch vụ y tế ở Bệnh viện & Tổ chức kế hoạch Truyền thông”; tác

giả: Nguyễn Thành Danh (TGĐ Besins Healthcare, GV Marketing Y tế- BMG

Business Training).

- ‟Quản Lý Chất Lượng và Marketing-Truyền Thông tại Bệnh viện”; tác giả:

Phan Thị Ngọc Linh (Chuyên gia Quản Lý Chất Lượng - An Toàn Người Bệnh).

- ‟Triển khai hiệu quả hoạt động Marketing - Kinh nghiệm thực tiễn Bệnh Viện

Đại Học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh (UMC)”; tác giả: Đỗ Thị Nam Phương (Phụ

trách Truyền Thông BV UMC).

3. Mục tiêu nghiên cứu và Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing

trực tuyến DLYT; phân tích thực trạng, đề xuất các giải pháp ứng dụng marketing trực

tuyến DLYT nhằm góp phần phát triển DLYT ở Việt Nam.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực

tuyến du lịch y tế ở Việt Nam và kinh nghiệm quốc tế về ứng dụng marketing trực

tuyến trong phát triển du lịch y tế tại một số quốc gia trên thế giới;

 Đánh giá thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở Việt Nam

 Đề xuất định hướng và giải pháp ứng dụng marketing trực tuyến du lịch y tế ở

Việt Nam

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là marketing trực tuyến DLYT ở Việt Nam

14

4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Những vấn đề lý luận và thực tiễn của ứng dụng marketing trực

tuyến DLYT ở Việt Nam

- Về không gian: nghiên cứu thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến DLYT tại

các cơ sở DLYT ở Việt Nam

- Về thời gian: thu thập dữ liệu từ các tài liệu được công bố, xuất bản trong

khoảng 10 năm trở lại đây và lựa chọn để tiến hành khảo sát thực tiễn hoạt động

marketing trực tuyến DLYT trong khoảng 05 năm trở lại đây.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp tiếp cận

Cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu (các vấn đề có liên quan đến hoạt động

marketing trực tuyến DLYT) và mẫu khảo sát (các doanh nghiệp du lịch, lữ hành, cơ

sở y tế có cung cấp dịch vụ DLYT) của đề tài là theo phương pháp hệ thống.

Trên cơ sở tổng hợp kinh nghiệm quốc tế về ứng dụng marketing trực tuyến

DLYT, tiến hành khảo sát thực tế việc sử dụng marketing trực tuyến DLYT của các

doanh nghiệp du lịch, lữ hành, cơ sở y tế có cung cấp dịch vụ DLYT trong tiếp cận và

thuyết phục khách hàng- bệnh nhân. Việc phân tích hiệu quả việc sử dụng các công cụ

marketing trực tuyến DLYT sẽ cho phép đề xuất các giải pháp nhằm góp phần phát

triển DLYT tại Việt Nam.

5.2. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu (phương pháp hồi cứu): thu thập, chọn lọc và

phân tích các tư liệu có liên quan đến ứng dụng marketing trực tuyến DLYT; Dữ liệu

được thu thập và sử dụng cho các phương pháp nghiên cứu truyền thống nói trên chủ

yếu thuộc dạng thứ cấp, có sẵn tại các thư viện trên địa bàn và trực tuyến. Trong bối

cảnh không có nhiều tài liệu về DLYT tại các thư viện ở Việt Nam, dữ liệu được thu

thập để sử dụng cho đề tài chủ yếu từ nguồn trực tuyến với các từ khóa; các tài liệu

được sàng lọc theo mục đích tìm kiếm căn cứ vào nhan đề (title) và tóm tắt (summary),

các “tiêu chí lựa chọn” (inclusion criteria) và các “tiêu chí loại bỏ” (exclusion criteria).

Quy trình xử lý dữ liệu bao gồm năm giai đoạn chính, theo đề xuất của Arksey và

O'Malley (Arksey H & O’Malley L, 2005), được bổ sung bởi Levac và cộng sự (Levac

D et al., 2010).

15

- Phương pháp điều tra xã hội học: kết hợp hai kỹ thuật phỏng vấn và điều tra,

bao gồm cả nghiên cứu trường hợp (case study) và phỏng vấn sâu, nhằm khảo sát hiệu

quả việc ứng dụng marketing trực tuyến DLYT trong tiếp cận khách hàng- bệnh nhân;

- Phương pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến của các chuyên gia (hoạch định

chính sách, quản lý, thực hành, nghiên cứu khoa học, v.v.) thuộc hai lĩnh vực y tế và

du lịch;

- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: xử lý số liệu theo lý thuyết xác suất

thống kê, chủ yếu là hai phương pháp “Phân tích số liệu bằng biểu đồ” và “Phân tích

thống kê mô tả”.

6. Đóng góp mới của đề tài nghiên cứu

Với mục tiêu “Nghiên cứu ứng dụng những công cụ marketing trực tuyến nhằm

nâng cao hiệu quả tiếp cận và thuyết phục khách hàng- bệnh nhân trong phát triển

DLYT tại Việt Nam”, đề tài nghiên cứu có những đóng góp đáng kể trên một số lĩnh

vực.

6.1. Đối với lĩnh vực Y tế

Đóng góp của đề tài nghiên cứu đối với sự phát triển ngành y tế nói chung, các

cơ sở khám chữa bệnh ở Việt Nam nói riêng là rất thiết thực khi đã chỉ ra thực trạng

bất cập trong tiếp cận và ứng dụng các công cụ Marketing trực tuyến trong tiếp cận và

thuyết phục khách hàng- bệnh nhân sử dụng dịch vụ tại các cơ sở DLYT ở Việt Nam.

Trên cơ sở đó, một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả của ứng dụng những

công cụ MTT tại cơ sở DLYT ở Việt Nam được đề xuất bao gồm: tăng cường nhận

thức của các cơ sở DLYT về MTT; hoàn thiện các hình thức MTT tại các cơ sở

DLYT; ứng ụng các công nghệ mới vào hoạt động MTT.

6.2. Đối với xã hội

Những giải pháp nâng cao hiệu quả của ứng dụng những công cụ MTT tại cơ sở

DLYT trên đây xét cho cùng cũng chính những giải pháp chiến lược phát triển DLYT

trong bối cảnh hiện nay ở Việt Nam và hướng tới mục tiêu kép”: thứ nhất, thu hút

khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế đến Việt Nam sử dụng dịch vụ y tế

để tạo thêm nguồn doanh thu cho quốc gia từ hoạt động “xuất khẩu” dịch vụ y tế; thứ

hai, góp phần giảm thiểu hiện tượng người Việt Nam đi khám chữa bệnh ở nước ngoài

để giảm bớt sự tiêu tốn ngoại tệ bởi hoạt động “nhập khẩu” dịch vụ y tế.

16

6.3. Đối với các lĩnh vực khác

Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về MTT DLYT, có thể

được coi là tư liệu hữu ích đối với các bên liên quan trong lĩnh vực này, đặc biệt là các

cơ quan quản lý về y tế và du lịch, các tổ chức doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực

y tế và du lịch (các bệnh viện công lập và tư nhân, các doanh nghiệp du lịch, v.v.), các

cơ quan nghiên cứu và giảng dạy về quản lý y tế và du lịch, v.v. Báo cáo tổng hợp đề

tài nghiên cứu cũng là một tài liệu tham khảo cung cấp tư liệu cho công tác nghiên cứu

khoa học và hoạch định các chiến lược marketing trực tuyến DLYT nói riêng; các

chiến lược phát triển du lịch, y tế và DLYT nói chung ở Việt Nam

7. Kết cấu của báo cáo

Ngoài các phần phụ mục lục, mở đầu, kết luận, danh mục từ và cụm từ viết tắt,

danh mục bảng biểu và hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục; nội dung chính của báo

cáo bao gồm ba chương:

Chương một: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ỨNG DỤNG

MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ

Chương hai: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

DU LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM

Chương ba: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN DU

LỊCH Y TẾ Ở VIỆT NAM

17

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ỨNG DỤNG

MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ

1.1. Các khái niệm cơ bản

1.1.1. Marketing

Hoạt động marketing đã có từ lâu, cùng với hoạt động sản xuất hàng hóa, trao

đổi và cạnh tranh. Khái niệm marketing được hình thành từ những năm đầu thế kỉ 20,

được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan

Mỹ và cho đến 1910, hầu hết tất cả các trường đại học ở quốc gia phát triển nhất nhì

thế giới đã giảng dạy môn học Marketing. Ngày nay, Marketing là một thuật ngữ

không còn xa lạ, được sử dụng rất rộng rãi trong mọi ngành kinh tế và ta có thể nhìn

thấy sự hiện diện của Marketing ở bất cứ đâu trong cuộc sống hàng ngày.

Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing có nhiều thay

đổi, khi chuyển ngữ khó có thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy, nhiều quốc gia vẫn

giữa nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Ở Việt Nam, thuật ngữ này mới du nhập

trong khoảng 10-20 năm, nhiều tài liệu dịch thuật ngữ này là “tiếp thị” hoặc “chiêu

thị”. Với giới nghiên cứu, việc định nghĩa Marketing vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều

và cho tới nay, nghĩa của từ này vẫn tiếp tục được mổ xẻ, phát triển và tái định hình.

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing, đơn cử như: marketing là quá

trình quảng cáo và bán hàng; marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của

thị trường; marketing là làm việc với thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó;

là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn

thông qua trao đổi… Chính bởi được nhìn từ nhiều khía cạnh khác nhau như vậy nên

nảy sinh nhiều định nghĩa về marketing:

Theo CIM-UK’s (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là quá trình

quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân một cách

có hiệu quả và có lợi” [6]

- Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại định nghĩa “Marketing là tiến trình hoạch

định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng

hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ

chức” [7]

18

- Cùng quan điểm nhìn nhận marketing như một tiến trình, Philip Kotler (tái bản

2014) đã khẳng định“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể

đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị

giữa các bên” [10]

- William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker (1994) lại có cách tiếp cận

khác về marketing: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh, thiết kế để

hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của

những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” [6]

Từ các định nghĩa trên có thể thấy Marketing bao gồm các nội dung cơ bản là:

thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Hay nói bằng một cách khác, bằng

việc thiết kế tạo ra sự tinh tế, sức hút cho sản phầm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng

các hoạt động, chương trình để bán và phân phối sản phẩm đáp ứng cũng như kích

thích nhu cầu tiêu dùng của thị trường, các nhà làm Marketing chính là những người

làm công việc quản trị nhu cầu thị trường.

Như vậy, marketing có thể được xem như một quá trình xã hội mà nhờ đó các tổ

chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi

những thứ có giá trị với những người khác. Điều này cũng minh chứng sự ra đời của

Marketing ban đầu xuất phát từ chính mâu thuẫn nảy sinh giữa cung - cung và giữa

cung - cầu, cụ thể đó chính là giữa người bán với người bán và giữa người bán với

người mua.

- Cung – cung: họ đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình cũng như giành vị

trí cạnh tranh cao hơn so với đối thủ của mình.

- Cung – cầu: bên cung luôn muốn sản phẩm, hàng hóa của mình được tiêu thụ

nhiều hơn, lợi nhuận nhiều hơn tức sản phẩm, hàng hóa được bán với giá cao trong khi

người mua thì luôn mong muốn sản phẩm giá thấp để mua được nhiều hơn.

Cả hai mâu thuẫn trên đều tồn tại khách quan và khiến cho quá trình tiêu thụ

hàng hóa trở nên khó khăn, hỗn độn. Chính điều này đã là nảy sinh những hoạt động

thu hút khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng cũng như những chiêu thức để

thu hút và kích thích tiêu dùng khách hàng từ phía các nhà cung cấp. Chính điều đó

nhen nhóm cho sự hình thành của Marketing. Và cho đến khi thuật ngữ Marketing

cũng như những lý thuyết về Marketing được ra đời một cách chính thống thì những

hoạt động được nảy sinh từ hai mâu thuẫn trên đã tồn tại từ trước đó.

19

1.1.2. Marketing trực tuyến

Marketing cũng như các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi

không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số lĩnh vực

Marketing đã phát triển thêm một khái niệm: Marketing trực tuyến. Khái niệm này có

tên gọi tiếng anh là e-marketing hay electronic marketing, có thể được định nghĩa đơn

giản theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) như sau: “Marketing trực tuyến là lĩnh

vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người

sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT Internet”

CNTT Internet trong định nghĩa trên không chỉ đơn thuần là việc sử dụng các

công cụ truyền thông số như web, email, công nghệ không dây mà còn theo một cách

hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ

thống quản lí quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM systems)

Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về MTT như sau: “Marketing trực tuyến là quá

trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ

và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện

tử và internet” (Philip Kotler, 2007)

Còn trong cuốn Internet Marketing (Dave Chaffey, 2006) lại khẳng định:

“Marketing trực tuyến là việc đạt được các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công

nghệ truyền thông điện tử trên môi trường internet.” Định nghĩa này rộng hơn định

nghĩa trên của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, có nhiều nét tương đồng với cách mà Giáo

sư Philip Kotler định nghĩa về Marketing trước đó.

Bên cạnh đó, tạp chí Marketing online năm 2011 cũng đưa ra định nghĩa:

“Marketing trực tuyến (e-marketing) là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay

cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing”

Theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến là một

dạng thức của marketing trực tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode)

marketing trực tiếp – một trong 8 công cụ truyền thông marketing tích hợp để chỉ một

hệ thống tương tác của marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại

một sự đáp ứng có thể đo lường được và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách

hàng tiềm năng ở bất kỳ một địa điểm nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát

triển các thị trường của doanh nghiệp. Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt

20

động truyền thông nào sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công

chúng và bán hàng tới khách hàng trực tuyến."

Trên đây ta có thể dễ dàng nhận thấy một điều rằng, có rất nhiều định nghĩa

khác nhau về MTT; tuy nhiên các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm:

MTT là một bộ phận của Marketing, cụ thể hơn nữa, MTT là việc tiến hành hoạt động

marketing thông qua môi trường Internet. MTT mang trong mình những đặc điểm của

một hoạt động marketing truyền thống đó là cùng hướng tới mục đích tìm kiếm thị

trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp.

Sự xuất hiện của Internet đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp để truyền tải

thông tin và truyền thông (media) đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp

được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh,

phim và trò chơi. Với bản chất tương tác của MTT, đối tượng nhận thông điệp có thể

phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp. Đây là lợi thế

lớn của MTT so với các loại hình khác. MTT cũng thể hiện sự kết hợp, tính sáng tạo

và kỹ thuật của Internet, bao gồm: thiết kế, phát triển, quảng cáo và bán hàng.

1.1.3. Marketing trực tuyến du lịch y tế

Y tế là một loại hình dịch vụ đặc thù, cung cấp sản phẩm dịch vụ là khám chữa

bệnh cho con người. Về cơ bản Marketing DLYT có đầy đủ tất cả 7 đặc tính của

Marketing dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính nữa là Tính Đúng

Thời Điểm (Punctuality). Chính đặc tính này có vai trò quyết định sự tồn tại của dịch

vụ y tế, nếu không đáp ứng tốt yếu tố này thì việc cung cấp dịch vụ y tế khó thực hiện

được và trong một số trường hợp giá trị của tất cả đặc tính trên sẽ bằng không. Ví dụ:

Trong một ca cấp cứu nếu các dịch vụ cung ứng không kịp thời, đúng thời điểm bệnh

nhân có thể bị biến chứng và tử vong, khi bệnh nhân đã tử vong thì đồng nghĩa với

việc dịch vụ y tế là không cần thiết thực hiện nữa, giá trị của nó sẽ bằng không.

Về cơ bản, y tế không có gì khác so với hàng hóa và các dịch vụ khác. Mục tiêu

của Bệnh viện là phải tồn tại và vươn lên trên cơ sở “nhân đạo” và luật pháp Nhà

nước. Yếu tố lợi nhuận phải đặt sau “y đức” và mối quan hệ tình người. Vậy với bệnh

viện, hoạt động marketing nói chung và MTT phải thực hiện như thế nào? Theo anh

Lê Trung Thành- một chuyên gia hàng đầu về Marketing- thành viên sáng lập Trường

Marketing IAM : “Hãy xem sản phẩm dịch vụ như một sản phẩm cần thiết và quan

trọng đối với tất cả mọi người, việc thông tin để khách hàng hiểu thế mạnh của bệnh

21

viện mà chọn lựa là vô cùng cần thiết. Điều cần thiết nhất trong Marketing cho bệnh

viện và lĩnh vực Marketing nói chung là hãy nói chính xác những gì mình có thể làm”.

Thật vậy, trước xu thế hội nhập, hưởng ứng chính sách “xã hội hóa y tế”, MTT DVYT

cần được quan tâm và thực hiện đúng đắn theo hướng tìm hiểu nhu cầu của khách

hàng- bệnh nhân, cải tiến sản phẩm dịch vụ và thông tin về BV của mình đến công

chúng một cách khéo léo, trung thực.

Mặc dù có những đặc thù riêng nhưng mục tiêu chung của marketing trong kinh

doanh DVYT cũng như các loại hình dịch vụ khác là CSYT phải xác định, duy trì và

phát triển thị trường, nghiên cứu, cung ứng và phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm đáp

ứng tối đa nhu cầu của du khách hàng- bệnh nhân, đem lại lợi nhuận cho CSYT. Như

vậy, đòi hỏi cơ sở DLYT phải vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp chính sách

và cả nghệ thuật trong quá trình vận hành. Như vậy, marketing DLYT là quá trình sử

dụng các nguồn lực của cơ sở DLYT nhằm vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện

pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng- bệnh nhân và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Trong khi đó, với bối cảnh ứng dụng công nghệ thông tin như vũ bão hiện nay thì

MTT được coi là phương án tối ưu với các doanh nghiệp trong đó các cơ sở y tế

(CSYT) không phải ngoại lệ. MTT là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua việc

ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử"

Như vậy, từ khái niệm MTT nói chung, có thể đưa ra khái niệm về MTT trong

DLYT là toàn bộ những hoạt động marketing trong các cơ sở cung ứng dịch vụ DLYT

được tiến hành qua các phương tiện điện tử hoặc viễn thông mục đích thúc đẩy xúc

tiến việc tiếp cận khách hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm và dịch vụ

của cơ sở DLYT nhằm thoả mãn nhu cầu khám chữa bệnh của khách du lịch-bệnh

nhân.

1.2. Nội hàm nghiên cứu marketing trực tuyến du lịch y tế

1.2.1. Đặc trưng của marketing trực tuyến DLYT

MTT kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cách nhanh

chóng. Nguyên nhân chính là MTT có nhiều đặc trưng khác biệt so với marketing

truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu, sản

phẩm và dịch vụ. MTT có một số đặc trưng cơ bản sau:

22

Không giới hạn về không gian

Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng. Internet đã rút ngắn khoảng

cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác

ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung

gian truyền thống. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ

tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh tranh ngày

càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được

chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.

Không giới hạn về thời gian

MTT có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời

gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn

toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ

khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi

nào;

Tính tương tác cao

Tính tương tác của mạng internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép

trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan

hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động MTT cung cấp thông tin theo

yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin. Khách hàng

có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm

thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về một sản phẩm nào đó.

Khả năng hướng đối tượng thích hợp

Hoạt động MTT có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp. Doanh

nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh

nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp.

Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để

nhắm vào đối tượng thích hợp.

Đa dạng hóa sản phẩm

Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước

máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại

các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày

một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Giờ

23

đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào các website

chuyên bán sách như www.amazon.com để lựa chọn cho mình một quyển sách ưng ý.

Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa

thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi

giới…Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được mối quan

hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường kém chính

xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những biến động của

thị trường thường không kịp thời. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải chia sẻ lợi nhuận

thu được cho các bên trung gian…Nhưng với MTT, những cản trở bởi khâu giao dịch

trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch

trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp,

các diễn đàn thảo luận.

Tuy nhiên, MTT cơ sở DLYT vẫn có một số hạn chế. Thứ nhất, về phương diện

kỹ thuật, MTT đòi hỏi khách hàng- bệnh nhân phải sử dụng các kỹ thuật mới và không

phải tất cả mọi đối tượng khách hàng- bệnh nhân đều có thể/có khả năng sử dụng

chúng; đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn. Ngoài ra, nếu cơ

sở DLYT xây dựng Website lớn và phức tạp để quảng bá thì nhiều khách hàng- bệnh

nhân sẽ gặp khó khăn khi sử dụng Website cũng như tải thông tin về với đường truyền

chậm đặc biệt khi truy cập bằng các thiết bị di động.

1.2.2. Nguyên tắc marketing trực tuyến DLYT

Nguyên tắc tạo ra sự gắn kết (engagement)

Nguyên tắc tiếp thị trực tuyến nói chung và MTT DLYT nói riêng về cơ bản

không chỉ là tạo ra sự nhận biết (awareness) mà quan trọng là tạo ra sự gắn kết

(engagement). Năm yếu tố để tạo ra sự gắn kết là sự đồng cảm, cá tính, tính cộng

đồng, sự tham gia sáng tạo và sự ủng hộ.

Tiếp thị bằng Internet có nhiều điểm khác so với tiếp thị truyền thống. Nếu

không tìm hiểu được nguyên tắc tiếp thị trực tuyến thì cơ sở DLYT sẽ không thể phân

bổ, sử dụng ngân sách và nguồn lực tiếp thị một cách hợp lý và hiệu quả. Tiếp thị

truyền thống là kiểu tiếp thị một chiều, theo đó, các cơ sở DLYT chuyển các thông

điệp tiếp thị đến thị trường, từ đó “đẩy” người tiêu dùng đến chỗ phải trải qua một qua

trình xem xét, cân nhắc và ra quyết định. Trong khi đó, Internet làm thay đổi cách thức

mà cơ sở DLYT giao tiếp với khách hàng- bệnh nhân bằng cách đưa vào những hình

24

thức, phương tiện truyền thông mới như nhật ký Internet (blog) hay video trên Internet

(web video).

Nguyên tắc tạo ra sự gắn kết trong MTT là làm cho khách hàng- bệnh nhân cảm

thấy họ có liên quan đến cơ sở DLYT, đến sản phẩm, dịch vụ và với cả những con

người cơ sở DLYT. Cơ sở DLYT phải tạo điều kiện để khách hàng- bệnh nhân biết về

cơ cấu tổ chức, các giá trị và các dịch vụ của mình. Khi khách hàng- bệnh nhân cảm

thấy an tâm, tin tưởng với những gì họ được nhìn thấy và trải nghiệm, mối quan hệ

giữa họ và cơ sở DLYT sẽ sâu sắc hơn, dẫn đến sự đồng cảm giữa đôi bên.

Để tạo ra sự đồng cảm từ khách hàng- bệnh nhân theo nguyên tắc tiếp thị trực

tuyến, trang web của cơ sở DLYT cần có nội dung sâu sắc và có tính tương tác cao và

tạo ấn tượng tốt với khách hàng- bệnh nhân. Một số kỹ thuật tốt nhất tạo ra sự đồng

cảm từ khách hàng- bệnh nhân như nhiệt tình giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng- bệnh

nhân ngay cả khi họ chưa sử dụng dịch vụ, chia sẻ với khách hàng- bệnh nhân những

vấn đề về sức khỏe của họ, tạo ra cho họ cảm giác an tâm, tin tưởng khi được lắng

nghe, được thấu cảm và được sẻ chia.

Tính cộng đồng trong nguyên tắc tiếp thị trực tuyến là một công cụ mà hầu hết

các hình thức tiếp thị truyền thống không tạo ra được. Thay vì kiểm soát toàn bộ quy

trình tiếp thị, cơ sở DLYT chỉ tạo ra một môi trường tương tác xã hội (trên Internet) và

khuyến khích khách hàng- bệnh nhân tham gia phát triển phần nội dung. Nhưng các

nhóm cộng đồng tốt thường không tự nó phát triển mà phải được nuôi dưỡng và chăm

sóc kỹ lưỡng. Các cộng đồng vững mạnh sẽ tạo nên những diễn đàn chia sẻ thông tin

về sản phẩm và dịch vụ của CSYT, thu hút những người có khả năng tạo ra sự ảnh

hưởng và cả những người hâm mộ, biến họ thành những thành viên cùng tham gia vào

quá trình sáng tạo cho CSYT.

Mức độ gắn kết cao nhất giữa khách hàng- bệnh nhân và CSYT diễn ra khi họ trở

thành những người ủng hộ cho sản phẩm, dịch vụ của CSYT. Vì vậy, các CSYT nên

đặt mục tiêu tìm kiếm những người ủng hộ và chăm sóc, đào tạo cho họ lên hàng đầu

khi thực hiện nguyên tắc tiếp thị trực tuyến.

Nguyên tắc ngõ cụt

Nguyên tắc của ngõ cụt ngụ ý thiết lập một website cũng giống như xây dựng

một cửa hàng trên một ngõ cụt. Nếu cơ sở DLYT muốn có khách hàng- bệnh nhân đến

sử dụng dịch vụ của mình thì chính cơ sở DLYT đó phải cho họ thấy có một lý do để

25

ghé thăm. Trước khi xây dựng website cho mình, cơ sở DLYT phải đặt câu hỏi “làm

thế nào để khách hàng- bệnh nhân truy cập vào website thường xuyên?”. Để thực hiện

điều này, các doanh nghiệp hiện nay thường:

- Quảng bá hai tháng qua banner để tăng nhận thức người dùng về tên tuổi

- Đăng ký lên các search engine

- Đăng ký liên kết vào các danh bạ

- Thiết lập các bản tin định kỳ nhằm thiết lập quan hệ thường xuyên với khách

hàng- bệnh nhân.

Nguyên tắc cho và bán

Một trong những thứ được coi là văn hoá của Internet là “miễn phí”. Nguyên tắc

cho và bán chính là việc thu hút khách hàng- bệnh nhân bằng cách hãy cho họ một số

thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những biểu ngữ truyền thống thường gặp

như “miễn phí khám cho 50 khách hàng- bệnh nhân đầu tiên” và rồi họ bán một loạt

các dịch vụ xét nghiệm, điều trị khác. Miễn phí chỉ là chiêu thức thu hút sự chú ý,

quan tâm của khách hàng- bệnh nhân để từ đó bán các sản phẩm/dịch vụ cho họ.

Nguyên tắc của sự tin tưởng

Thông thường một sản phẩm dịch vụ được coi là tính cạnh tranh cao khi giá cả

hợp lý và chất lượng được đảm bảo, đặc biệt những dịch vụ liên quan đến sức khỏe và

sắc đẹp. Tuy nhiên, trên Internet, rào cản lớn nhất là sự tin tưởng. Sự tin tưởng của

một thương hiệu có thể được thiết lập bằng các chương trình quảng cáo trên nhiều

phương tiện khác nhau. Với một website thương mại, các doanh nghiệp thiết lập sự tin

tưởng bằng cách công bố chính sách rõ ràng về việc bán các sản phẩm/dịch vụ và hậu

mãi. Xây dựng một website có navigation hợp lý, bảo mật, được công nhận.

Nguyên tắc của kéo và đẩy

Nguyên tắc này ngụ ý cơ sở DLYT hãy “kéo” mọi người đến website của mình

bằng những nội dung hấp dẫn và “đẩy” những thông tin có chất lượng cao đến họ một

cách thường xuyên qua e-mail. Mọi hình thức kinh doanh đều không thể tồn tại nếu

chỉ bán hàng một lần. Chi phí để có được một khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng

cho họ có một lần. Đây là lí do mà nguyên tắc kéo và đẩy là hết sức quan trọng. Khi

thu thập và gửi e-mail cho khách hàng cần lưu ý hai điều: một là cơ sở DLYT sẽ gửi

cho họ một điều gì đáng giá, hai là phải giữ bí mật về e-mail của khách hàng- bệnh

nhân.

26

Tất cả những nguyên tắc trên đều hết sức quan trọng, không có nguyên tắc nào

quan trọng hơn nguyên tắc nào. Nếu một cơ sở DLYT biết cách kết hợp được những

nguyên tắc trên thì cơ sở DLYT đó sẽ thành công trong MTT.

1.2.3. Vai trò marketing trực tuyến DLYT

Xây dựng thương hiệu trực tuyến: Lý do chính để bắt đầu một chiến dịch MTT

cơ sở DLYT là nâng cao tính nhận diện thương hiệu của cơ sở DLYT. Hiện nay, đa số

người dùng đều lên các trình duyệt web để thực hiện thao tác tìm kiếm. Đây chính là

cơ hội để tên, logo của cơ sở DLYT tiếp cận được với khách hàng- bệnh nhân cũng

như gia tăng khả năng người dùng quan tâm đến những gì cơ sở DLYT đó cung cấp.

Đáp ứng sự thay đổi của xu hướng thời đại: Quảng cáo truyền hình, đài phát

thanh và tài liệu in vẫn có những vị trí quan trọng trong ngành công nghiệp tiếp thị

nhưng với xu hướng phát triển ngày càng mạnh mẽ của internet và các thiết bị kỹ thuật

số, ngày càng nhiều người tiêu dùng truy cập vào các trang web. Chỉ bằng cách bắt

đầu một chiến dịch Internet Marketing, các doanh nghiệp cơ sở DLYT có thể bắt kịp

với xu hướng thay đổi công nghệ.

Bắt kịp xu hướng tiêu dùng: Xu hướng mua hàng trực tuyến đã tăng mạnh trong

vài năm qua. Điều này một phần do lối sống ngày càng bận rộn của con người, do sự

tiện lợi của việc tìm kiếm thông tin, đặt và mua hàng trên Internet. Các cơ sở DLYT

có thể tận dụng sự tiện lợi này bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về

các sản phẩm/dịch vụ mà họ quan tâm.

Hiệu quả cao, chi phí thấp: MTT là một trong những phương pháp hiệu quả

nhất của quảng cáo. Các chi phí liên quan đến việc xây dựng một trang web, và sau

đó, sử dụng bài viết tiếp thị hoặc truyền thông xã hội để thiết lập một sự nhận diện

thương hiệu trực tuyến là rất nhỏ khi so sánh với chi phí của các hình thức quảng cáo

truyền thống.

Tăng lượt truy cập vào website: Việc sử dụng các bài báo hay truyền thông xã

hội như một chiến lược tiếp cận chắc chắn tăng lượng truy cập đến trang web của cơ

sở DLYT. Càng có nhiều người truy cập trang web, điều đó chứng tỏ càng có nhiều

người quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của cơ sở DLYT hơn.

Tăng doanh thu: Bằng cách cung cấp cho khách hàng những thông tin liên quan

đến vấn đề sức khỏe hay các dịch vụ y tế họ quan tâm mà không phải tốn quá nhiều

27

thời gian và công sức để đến tận nơi tìm hiểu sẽ thúc đẩy khách hàng- bệnh nhân ra

quyết định dễ dàng hơn.

Luôn luôn sẵn sàng: Bằng cách sử dụng các kỹ thuật MTT, cơ sở DLYT có thể

cung cấp cho khách hàng- bệnh nhân dịch vụ tư vấn 24 giờ cho việc tìm kiếm các

thông tin mà họ quan tâm.

Tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu: Quảng cáo trực tuyến là một cách rất hiệu

quả để tiếp cận và cung cấp dịch vụ cho khách hàng mục tiêu. Chiến lược MTT

thường đưa ra quảng cáo được đặt ở những vị trí mà các đối tượng mục tiêu dễ nhìn

thấy nhất và sau đó họ sẽ phản hồi lại nếu đó là điều họ đang cần.

Truyền thông: Điều quan trọng trong bất kỳ chiến dịch MTT là phải để được

các trang đích trên trang web của cơ sở DLYT, trong đó khách hàng- bệnh nhân có thể

nhập địa chỉ email của họ để đăng ký nhận tin. Các CSYT sẽ lưu giữ thông tin và tiếp

cận để quảng bá các sản phẩm dịch vụ của mình.

1.2.4. Một số công cụ marketing trực tuyến cơ bản

1.2.4.1. Website marketing

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, khi internet trở nên thân quen

và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống thì lợi ích của website

đối với việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của một công ty trở nên vô cùng to

lớn. Tùy từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website mang lại những

lợi ích khác nhau. Trang web trở thành một cửa ngõ để doanh nghiệp tiếp thị sản phảm

của mình đến khách hàng khắp nơi trên toàn thế giới.

Dưới đây là một số ứng dụng doanh nghiệp sử dụng e – office – webiste như

một văn phòng điện tử hoạt động 24h trên 7 ngày trong tuần:

- Nghiên cứu thị trường

- PR, quảng cáo cho doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp

- Tạo lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với nhà đầu tư

- Duy trì thông tin và kết nối các cổ đông

- Bán hàng

- Quan hệ với báo chí

- Quản trị thương hiệu

- Quản trị nhân sự….

28

Website giúp thông tin, sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian

trực tuyến hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên thế giới. Website mang đến

cho khách hàng nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ luôn sẵn sàng. Bên cạnh đó

website còn giúp mở rộng thị trường tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế

(Trương Đình Chiến, 2012).

1.2.4.2. Social media (mạng truyền thông xã hội)

Mạng xã hội là những website cung cấp dịch vụ kết nối trực tuyến cho phép các

thành viên gia nhập đăng ký thông tin trên website và từ đó liên kết với nhau thông

qua việc trao đổi thông tin, hình ảnh, kết bạn, kết nhóm, lập hội… Tính tương tác và

liên kết cá nhân rất lớn và mạnh mẽ của mạng xã hội đã thu hút và xoay trục truyền

thông trực tuyến tập trung về mạng xã hội.

Hiện nay, ở Việt Nam, Youtube, facebook và Zing Me được coi là 3 mạng xã

hội lớn nhất.

Những dạng mạng xã hội:

- Mạng xã hội: Facebook, Zing me, Go.vn

- Chia sẻ video: Youtube, Clip.vn, Viadeo

- Chia sẻ hình ảnh: Flickr, Picasa

- Blog: Opera, Blog+, Blogspot, Wordpress...

- Kiến thức: wikipedia

Mạng xã hội được đánh giá là công cụ marketing trực tuyến có sức lan tỏa mạnh

mẽ nhất đến người dùng internet vì những đặc trưng của nó: giúp người sử dụng kết

nối nhanh chóng với người thân, bạn bè của mình hoặc mọi người trên khắp thế giới

nhanh chóng, cập nhập tin tức, hình ảnh và đăng kí tham gia vào sự kiện nào đó đang

diễn ra xung quanh họ hoặc đơn giản là nơi để chia sẻ cảm xúc với mọi người (Lan

Hương, 2013).

1.2.4.3. Marketting trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm

Đây là sự tổng hợp của nhiều phương pháp tiếp thị MTT nhằm mục đích giúp

cho trang web của cơ sở DLYT đứng ở vị trí như mình mong muốn trong kết quả tìm

kiếm trên mạng Internet. Theo thống kê, 73% bệnh nhân chuyển sang công cụ tìm

kiếm khi tìm một chuyên viên y tế và 89% người tiêu dùng chuyển sang công cụ tìm

kiếm khi họ đang tìm cách giải quyết các thắc mắc về chăm sóc sức khỏe của mình.

55% người tìm kiếm nhấp vào một trong ba kết quả đầu tiên, nếu BV- CSYT không

29

nằm trong tốp ba sẽ mất bệnh nhân cho đối thủ cạnh tranh của mình. Nói một cách đơn

giản, đây là quá trình tăng thứ hạng công cụ tìm kiếm website y tế có thể tiếp cận

nhiều bệnh nhân đang tìm kiếm dịch vụ.

Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần đăng ký địa chỉ trang web của mình với

các search engines nổi tiếng, nói rõ các từ khóa liên quan đến lĩnh vực hoạt động của mình.

Tuy nhiên để được lọt vào top kết quả tìm kiếm trên các trang tìm kiếm là một việc khó vì

rất nhiều các trang web khác cũng có mong muốn tương tự.

Giải quyết vấn đề này thì có một số phương pháp như sau:

Hoặc là doanh nghiệp phải trả tiền cho các công cụ tìm kiếm để được ưu tiên,

đây là dịch vụ SEM (Search Engine Marketing – tiếp thị công cụ tìm kiếm). Bằng cách

sử dụng các từ khóa quảng cáo (Adwords) xuất hiện tại vị trí nhất định trên trang tìm

kiếm để dẫn đường link tới trang web của doanh nghiệp. Mục đích cũng nhằm đưa

website của doanh nghiệp lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet. Chi phí

cho dịch vụ SEM được tính dựa trên số lần kích chuột của khách hàng vào đường link

trên trang tìm kiếm.

Hoặc là làm tăng hạng cho website của doanh nghiệp bằng SEO (Search engine

optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). Tuy nhiên để công tác SEO đạt được kết

quả như mong muốn thì đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian, sự kiên trì và lâu dài.

Với SEO, đây là một cách để nâng cao thứ hạng của trang web trong danh sách

tìm kiếm mà không phải trả tiền, theo một số từ khóa nhằm tăng chất và lượng của

khách viếng thăm (Lan Hương, 2013).

1.2.4.4. Email marketing

Là hình thức sử dụng email chứa đựng các thông tin có liên quan đến sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp, các thư quảng cáo được chuyển tải dưới hình thức điện tử.

Thư điện tử là một phương pháp khá hay, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp đã lạm dụng

thái quá phương pháp này khi gửi e-mail quảng cáo tràn lan (được gọi là Spam). Các

doanh nghiệp chỉ nên gửi cho những e-mail đăng ký nhận tin vì nếu không những e-

mail quảng cáo đó sẽ gây bực mình, kéo theo đó là những ấn tượng không tốt về

website của doanh nghiệp.

Với Email Marketing, doanh nghiệp có thể tạo ra khách hàng- bệnh nhân mới,

chăm sóc và bán dịch vụ cho khách hàng- bệnh nhân cũ.

1.2.4.5. Các công cụ marketing trực tuyến khác

30

Article (Tiếp cận bằng bài viết)

Ngoài các công cụ marketing trực tuyến nói trên, còn có một số công cụ

marketing trực tuyến khác như:

Blog (Tiếp cận bằng Blog): Blog có thể dùng để chia sẻ những kinh nghiệm cá

nhân, thành công cá nhân, thủ thuật, bí quyết, những bài đánh giá và các mẹo…

Những bài viết chia sẻ Google sẽ đánh giá rất cao uy tín của doanh nghiệp.

Forum (Tiếp cận bằng diễn đàn): Hai hình thức phổ biến nhất của Forum đó là

Seeding (gieo mầm) và SEO (đưa bài viết, đẩy website doanh nghiệp lên top đầu

Google). Những sản phẩm mới khi chưa tạo ra được nhu cầu, thói quen hay xu hướng

người ta thường dùng phương pháp Seeding. Các bài viết được đăng nhiều trên diễn

đàn, gắn đường link với bài viết gốc. Với cách làm này, những người làm công tác

marketing sẽ tạo ra được một dư luận và xu hướng tìm kiếm.

Banner Ads (Quảng cáo bằng Banner): Hình thức quảng cáo banner phổ biến

nhất hiện nay là Google Display Network (Mạng hiển thị Google). Với hình thức này,

banner của doanh nghiệp sẽ xuất hiện nhiều website.

Affiliate (Tiếp cận liên kết): Đây là phương pháp tiếp thị dựa trên nền tảng

Internet trong đó người tiếp thị sẽ quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp

và được hưởng hoa hồng khi có phát sinh đơn hàng hoặc có hành động của khách

hàng.

Quan hệ công chúng trực tuyến (Online public relations): Giúp tối đa hóa sự

hiện diện của công ty, thương hiệu hoặc sản phẩm trên website thứ 3 nhằm thu hút

khách hàng mục tiêu. Cộng cụ có thể mở rộng sự tiếp cận và nhận thức thương hiệu

của một nhóm đối tượng và tạo ra những backlinks quan trọng đối với SEO, để hỗ trợ

lan truyền marketing trên các phương tiện truyền thông khác.

Marketing qua thư mục (Directories & Listings): Là việc marketing qua các thư

mục trên website, bookmark hay các trang đánh giá sản phẩm,…Công cụ này chưa

thật sự phổ biến ở Việt Nam.

Quảng cáo trực tuyến: Là hình thức quảng cáo sử dụng môi trường internet để

đưa thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu qua website hiển thị, blogs…

Quảng cáo trực tuyến thường liên quan đến nhà xuất bản, người kết hợp các quảng cáo

và nội dung trực tuyến và nhà quảng cáo, người cung cấp thông tin quảng cáo để hiển

thị nội dung của nhà xuất bản. Những người tham gia tiềm năng khác bao gồm: các đại

31

lý quảng cáo – người giúp tạo và đặt quảng cáo trên các nội dung của nhà sản xuất và

một mạng quảng cáo - cung cấp dịch vụ phận phối quảng cáo trung gian và thống kê

quảng cáo.

Tuy nhiên, với những đặc thù riêng thì MTT cơ sở DLYT gồm các công cụ chính

sau:

Bảng 1.1: Các công cụ MTT cơ sở DLYT cơ bản

STT Tên công cụ Mô tả khái quát

Website (blogger, google site, php, wordpress…)

2

SEO (SEO từ khóa, hình ảnh, video…)

Một website tốt sẽ giúp đưa hình ảnh/thương hiệu cũng như sản phẩm/dịch vụ của cơ sở DLYT tới khách hàng- bệnh nhân tốt hơn. Website là nơi giới thiệu hình ảnh và hoạt động của bệnh viện. Các website cần thể hiện được sự chuyên nghiệp mang tính hệ thống cũng như sự tinh khiết, trong lành và sạch sẽ của BV- CSYT. Thông qua các website người truy cập đã có thể nắm được những thông tin cơ bản về BV- CSYT như: các thông tin giới thiệu chung; lịch sử hình thành và phát triển; cơ cấu tổ chức cùng với thông tin cụ thể về cá khoa- phòng y tế; các hoạt động nghiên cứu khoa học nổi bật; những tin tức sự kiện đáng chú ý; giải đáp về y học; những địa chỉ hữu ích về y tế.... Nếu webstie đẹp, giao diện thân thiện, thuận tiện cho khách hàng- bệnh nhân trong việc tìm kiếm cũng như cung cấp cho khách hàng- bệnh nhân những thông tin bổ trợ thì khách hàng- bệnh nhân sẽ tới với cơ sở DLYT nhiều hơn. SEO là việc cơ sở DLYT tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm, tức là làm sao cho khách hàng- bệnh nhân dễ tìm thấy cơ sở DLYT nhất thông qua các công cụ tìm kiếm (Google, Bing, Yahoo, Youtube…). Khi cơ sở DLYT được khách hàng- bệnh nhân dễ dàng tìm ra thì khả năng bán được các sản phẩm/dịch vụ của cơ sở DLYT sẽ cao hơn.

3

Mạng xã hội (Facebook, Twitter, G+, Link hay…) Tăng view và tương tác trực tiếp với khách hàng- bệnh nhân, quảng cáo online thay cho các kênh truyền thống, hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Đồng thời đây cũng là cách mà các cơ sở DLYT tạo ra tình cảm và sự gắn kết với khách hàng- bệnh nhân.

4 Email marketing

Các cơ sở DLYT thu nhập data khách hàng- bệnh nhân, lọc mail, gửi mail, chăm sóc trực tiếp khách hàng- bệnh nhân, chủ động tiếp cận khách hàng- bệnh nhân và xúc tiến bán dịch vụ qua email.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

32

1.3. Một số kinh nghiệm marketing trực tuyến DLYT

1.3.1. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Thái Lan

Ngành công nghiệp du lịch y tế Thái Lan đã manh nha từ những năm 1970 cùng

với sự nổi lên của nhu cầu thẩm mỹ và chăm sóc nha khoa nhưng bắt đầu có dấu hiệu

tăng trường vào giữa những năm 2000 (Cohen E, 2008). Thái Lan ước tính đã tiếp

nhận khoảng 2,53 triệu lượt khách du lịch-bệnh nhân quốc tế trong năm 2012 để tạo ra

doanh thu khoảng 121-140 tỷ Baht Thái Lan (THB), tương đương với khoảng 4-4,6 tỷ

Đô la Mỹ. Phần lớn người nước ngoài sử dụng dịch vụ y tế ở Thái Lan có nguồn gốc

từ Nhật Bản, Mỹ, Anh, Trung Đông và Úc; phần còn lại có nguồn gốc từ các quốc gia

Đông Nam Á (Chantal H & Siripen S, 2014). Phẫu thuật thẩm mỹ và chăm sóc nha

khoa vẫn thường xuyên là các dịch vụ y tế ở Thái Lan được tìm kiếm bởi người nước

ngoài; một số bệnh viện Thái Lan cung cấp các thủ thuật y tế đặc biệt như hỗ trợ sinh

sản và phẫu thuật chuyển giới (phẫu thuật thay đổi giới tính); ngoài ra, Thái Lan còn

nổi tiếng với nhiều trung tâm chăm sóc sức khoẻ tích hợp, bao gồm massage Thái và

spa (Wong KM & Musa G, 2012).

Ngành công nghiệp du lịch y tế Thái Lan được quảng cáo ở nước ngoài chủ yếu

bởi các bệnh viện tư nhân hiện đại (như Bệnh viện Quốc tế Bumrungrad, Bệnh viện

Bangkok, Bệnh viện Samitivej). Tuy nhiên, Tổng cục du lịch Thái Lan (Tourism

Authority of Thailand - TAT) cũng tích cực quảng cáo cho ngành công nghiệp du lịch

y tế của quốc gia này thông qua các chiến dịch tiếp thị điện tử và truyền thông. TAT

đã thiết lập một trang web (vào năm 2010) quảng cáo Thái Lan như là “trung tâm y tế

của châu Á”; đã tổ chức nhiều tour du lịch tìm hiểu, làm quen, tiếp thị (familiarization

trip/tour) cho các phương tiện truyền thông quốc tế và khách du lịch-bệnh nhân quốc

tế tiềm năng. Ngoài ra, ngành công nghiệp du lịch y tế Thái Lan còn được tiếp thị và

quảng cáo bởi các nhà điều phối du lịch y tế, Bộ Y tế và các cơ quan y tế cấp tỉnh

(Wong KM, Musa G, 2012). Mặc dù hoạt động tiếp thị và quảng cáo du lịch y tế của

Thái Lan được triển khai tương đối tích cực và đồng bộ, cũng có ý kiến cho rằng về

mặt hiệu quả vẫn còn thua kém so với các quốc gia trong khu vực như Singapore, Ấn

Độ hay Malaysia. Mâu thuẫn này có thể được lý giải một phần bởi sự khác biệt về đặc

điểm sử dụng ngôn ngữ ở các quốc gia; cụ thể là trong khi tiếng Anh được sử dụng

tương đối rộng rãi cả trong và ngoài bệnh viện ở các quốc gia Singapore, Ấn Độ và

Malaysia thì tiếng Thái là ngôn ngữ chính được sử dụng trên lãnh thổ Thái Lan và các

33

bệnh viện Thái Lan buộc phải phát hành các tài liệu quảng cáo bằng tiếng Anh và các

ngôn ngữ khác để truyền tải thông tin về bệnh viện cũng như về các vấn đề có liên

quan đến du lịch y tế (NaRanong A & NaRanong V, 2011). Để nâng cao vị thế toàn

cầu của Thái Lan trong ngành du lịch chữa bệnh, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) đã

khởi động một chiến dịch Tiếp thị điện tử rất hiệu quả. TAT đã ra mắt một trang web

du lịch y tế tích hợp có tên là ThailandMedTourism vào tháng 10 năm 2010 để quảng

bá những lợi ích của hoạt động này. Ba sáng kiến mà họ đã thực hiện là:

1. Khởi động cuộc thi blogger du lịch y tế khuyến khích các blogger nâng cao

nhận thức về ngành du lịch y tế của Thái Lan: cuộc thi này đã thu hút 219 người đăng

ký từ 24 quốc gia. Trong tổng số những người nộp đơn, hội đồng tuyển chọn TAT đã

chọn ra 12 ứng viên lọt vào vòng chung kết, những người có cơ hội tham quan hơn 50

trung tâm y tế và du lịch ở Thái Lan. Dựa trên kinh nghiệm của họ về những chuyến

thăm này, mỗi người trong số những người lọt vào vòng chung kết phải viết bài đăng

trên blog cuối cùng giải thích lý do tại sao Thái Lan nên được coi là một điểm du lịch

y tế hàng đầu. Blog có nhiều lượt bình chọn nhất đã giành được giải thưởng trị giá

20.000 đô la Mỹ

2. TAT, cùng với Royal Orchid Plus đã ra mắt trang web

HealthyBeautyHoliday, một nguồn cung cấp thông tin liên quan đến các sản phẩm du

lịch chữa bệnh khác nhau, điều trị spa, giao dịch khách sạn, v.v…

3. Cuối cùng, TAT đã ra mắt cổng thông tin You Are In Good Hands, nhằm

mục đích nhấn mạnh sự an toàn và chất lượng cao của các dịch vụ y tế được cung cấp

tại Thái Lan.

1.3.2. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Ấn Độ

Ấn Độ thuộc trong số các quốc gia châu Á sớm nhận ra lợi ích kinh tế của hoạt

động xuất khẩu dịch vụ y tế. Sau một công trình nghiên cứu về du lịch y tế tại Ấn Độ

được thực hiện vào năm 2002 bởi Liên đoàn Công nghiệp Ấn Độ (Confederation of

Indian Industry - CII) phối hợp với Công ty tư vấn McKinsey, chính phủ Ấn Độ đã tích

cực ủng hộ sự phát triển du lịch y tế với tham vọng đưa quốc gia này trở thành “điểm

đến sức khỏe toàn cầu”. Kết quả là ngành công nghiệp du lịch y tế Ấn Độ đã từng

bước phát triển với sự đồng hành của chính phủ, Ấn Độ đã xuất hiện trên “bản đồ du

lịch y tế toàn cầu” và được thừa nhận là một trong những điểm đến du lịch y tế hàng

đầu ở châu Á những năm gần đây (Singh L, 2014). Năm 2013, Bộ Du lịch Ấn Độ

34

(Indian Ministry of Tourism - IMT) ước tính khách du lịch-bệnh nhân quốc tế đến Ấn

Độ trong cả năm 2012 là 171 021 lượt người, tăng khoảng 23% so với năm 2011. Phần

lớn khách du lịch-bệnh nhân quốc tế đến Ấn Độ có nguồn gốc từ các quốc gia Nam Á,

đặc biệt là Bangladesh và Trung Đông; phần còn lại có nguồn gốc từ Anh, Mỹ,

Canada, châu Phi và các quốc gia đang phát triển khác. Những yếu tố chính giúp Ấn

Độ thu hút khách du lịch-bệnh nhân quốc tế được cho là: (i) mức tính giá dịch vụ y tế

thấp, (ii) thời gian chờ đợi để được tiếp cận dịch vụ y tế ngắn, (iii) có nhiều sự lựa

chọn dịch vụ y tế thuộc nhiều chuyên khoa theo nhu cầu và (iv) đội ngũ bác sĩ/nhân

viên y tế có trình độ chuyên môn cao (Wong KM & Musa G, 2012). Tính độc đáo của

ngành công nghiệp du lịch y tế Ấn Độ liên quan đến khả năng cung cấp một số dịch vụ

y tế đặc biệt như liệu pháp chữa bệnh Yunâni, Yoga, Thiền định (meditation),

Ayurveda và các phương pháp điều trị vi lượng đồng căn; tuy nhiên, những dịch vụ y

tế phổ biến nhất ở Ấn Độ được tìm kiếm bởi khách du lịch-bệnh nhân quốc tế là phẫu

thuật tim, phẫu thuật chỉnh hình, phẫu thuật thẩm mỹ, phẫu thuật cấy ghép nội tạng,

chăm sóc răng miệng và hỗ trợ sinh sản (Singh L, 2014).

Mặc dù sẵn có lợi thế về chi phí thấp, chính phủ Ấn Độ đã và đang thực hiện

phương pháp tiếp cận khác để quảng cáo ngành công nghiệp du lịch y tế của mình, cụ

thể là chú trọng làm nổi bật các yếu tố nghỉ dưỡng trong các dịch vụ y tế được cung

cấp cho khách du lịch-bệnh nhân tiềm năng. Nếu như những nỗ lực quảng cáo nhằm

thu hút khách du lịch-bệnh nhân quốc tế của Ấn Độ trong nhiều năm trước đây chủ

yếu được thực hiện ở các cấp độ bệnh viện, tiểu bang và thành phố thì sự xuất hiện Ủy

ban xúc tiến du lịch y tế và du lịch nghỉ dưỡng (Medical and Wellness Tourism

Promotion Board - MWTPB) vào năm 2016 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong

hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế của Ấn Độ. Việc thành lập tổ chức hỗ trợ du

lịch y tế cấp quốc gia như MWTPB được coi là kết qủa tiếp thu những ý kiến phê bình

của Liên đoàn các Phòng Thương mại và Công nghiệp Ấn Độ (Federation of Indian

Chambers of Commerce and Industry - FICCI) về thực trạng quảng cáo du lịch y tế

yếu kém trước đó. MWTPB có chức năng hỗ trợ về mặt tài chính cho các nhà cung

cấp dịch vụ cũng như các nhà điều phối du lịch y tế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

và kỹ năng tiếp thị (IMT, 2014).

Chính phủ Ấn Độ hỗ trợ xuất khẩu DVYT thông qua nhiều hình thức, đặc biệt

là đẩy mạnh marketing DLYT. Ngoài việc đặt các văn phòng ở nước ngoài của Tổng

35

cục Du lịch Ấn Độ nhằm phổ biến những thông tin về các bệnh viện ở Ấn Độ đến

khách DLYT quốc tế tiềm năng, Ấn Độ còn tập trung quảng bá hiệu quả ngành công

nghiệp DLYT của mình thông qua các công cụ MTT như websites và các phương tiện

truyền thông xã hội. Các trang web bệnh viện Ấn Độ được đánh giá cao về khả năng

minh họa bằng hình ảnh về cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật của bệnh viện cũng

như đưa ra những lời chứng của khách du lịch-bệnh nhân giúp củng cố lòng tin của

khách hàng bệnh nhân trong quá trình ra quyết định. Chưa hết các trang web bệnh viện

Ấn Độ thể hiện sự vượt trội về khả năng giới thiệu các thực đơn đặc biệt phục vụ khẩu

vị đa dạng của khách du lịch-bệnh nhân quốc tế. Bên cạnh đó, chứng kiến sự trỗi dậy

của Social Media, cuộc cách mạng về tương tác xã hội được tạo ra bởi Facebook,

Twitter, LinkedIn, Google+… ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe Ấn Độ đã tận

dụng các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau và hiểu được mức độ khác biệt của

điều này đối với ngành. 'Mọi người cần có khả năng hình dung sức khỏe của mình' -

Xu hướng này đã được trải nghiệm nhiều trên các nền tảng như Facebook và

YouTube. Có rất nhiều dữ liệu về sức khỏe dưới dạng đồ họa thông tin, hình ảnh động

và video được trình bày theo cách giúp khách hàng dễ hiểu hơn những kiến thức mà

không phải ai cũng có thể dễ dàng lĩnh hội được nếu không có những hiểu biết cơ bản

về y tế.

1.3.3. Hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Malaysia

Chính phủ Malaysia bắt đầu xúc tiến du lịch y tế vào năm 1998 nhằm đa dạng

hóa hoạt động đồng thời cả hai ngành chăm sóc sức khỏe và du lịch. Malaysia được

coi là thuộc trong số những điểm đến du lịch y tế hàng đầu hiện nay ở châu Á nhờ sở

hữu các cơ sở y tế tư nhân hiện đại cùng đội ngũ chuyên gia y tế lành nghề. Khách du

lịch-bệnh nhân quốc tế đến Malaysia trong năm 2013 được ước tính là 770 134 lượt

người và chủ yếu đến từ quốc gia láng giềng Indonesia; tuy nhiên, với đặc điểm là một

quốc gia Hồi giáo, Malaysia có nhiều điều kiện thuận lợi cho phép thu hút khách du

lịch-bệnh nhân quốc tế đến từ các quốc gia Trung Đông và Bắc Phi. Giá cả phải

chăng, thời gian chờ đợi để được tiếp cận dịch vụ y tế ngắn, môi trường chính trị

tương đối ổn định, rào cản ngôn ngữ ở mức tối thiểu là những yếu tố cốt lõi tạo nên lợi

thế so sánh của Malaysia trên thị trường du lịch y tế; mặt khác, chính phủ Malaysia

còn tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch-bệnh nhân quốc tế về thủ tục nhập cảnh

và thời hạn cư trú thông qua việc áp dụng chế độ thị thực đặc biệt. Các dịch vụ y tế

36

phổ biến ở Malaysia dành cho khách du lịch-bệnh nhân quốc tế bao gồm phẫu thuật

tim mạch, phẫu thuật chỉnh hình, phẫu thuật thẩm mỹ, điều trị ung thư, hỗ trợ sinh sản

và khám sức khoẻ tổng quát; ngoài ra, Malaysia còn có khả năng cung cấp cho khách

du lịch-bệnh nhân các loại thuốc cổ truyền dân tộc và nhiều loại thực phẩm chức năng

(Wong KM, Musa G, 2012).

Với mục tiêu đến năm 2020 sẽ thu hút khoảng 1,9 triệu khách du lịch-bệnh

nhân quốc tế để tạo ra doanh thu khoảng 9,6 tỷ Ringgit Malaysia (RM), tương đương

với khoảng 3,2 tỷ Đô la Mỹ (Performance Management and Delivery Unit -

PEMANDU, 2010), chính phủ Malaysia chủ động giảm bớt dần sự nghiêm ngặt trong

các quy định về quảng cáo y tế và du lịch y tế, đặc biệt là đã thành lập Hội đồng Du

lịch Chăm sóc sức khỏe Malaysia (Malaysia Healthcare Travel Council - MHTC) vào

năm 2009. MHTC được hiểu là cơ quan chuyên trách về du lịch y tế (trực thuộc Bộ Y

tế) có chức năng xem xét và công nhận chất lượng các bệnh viện để quảng cáo với

khách du lịch-bệnh nhân quốc tế thông qua một trang web chuyên dụng

(http://www.medicaltourism.com.my). MHTC cũng tích cực hỗ trợ mô hình hợp tác

công-tư (Public-Private Partnership - PPP) trong lĩnh vực du lịch y tế, thúc đẩy các

hoạt động quảng cáo du lịch y tế ở trong nước cũng như ở nước ngoài và phát triển các

“gói dịch vụ du lịch y tế” với sự hợp tác của các bên liên quan. Ngoài ra, để tăng

cường thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách du lịch-bệnh nhân quốc tế tiềm năng,

MHTC thành lập các trung tâm chăm sóc khách hàng, các phòng tiếp đón tại các sân

bay quốc tế và các văn phòng đại diện ở nước ngoài. Có ý kiến cho rằng Malaysia

không thu hút được nhiều khách du lịch-bệnh nhân quốc tế thuộc diện giàu có hay khá

giả (chi tiêu cao); điều này được lý giải một phần bởi sự kém thuyết phục khách du

lịch-bệnh nhân quốc tế về chất lượng của đội ngũ chuyên gia y tế Malaysia vì thông

tin về tính chuyên nghiệp của họ rất hiếm và/hoặc khó đánh giá trên internet (Leong T,

2014).

Điểm sáng trong hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch y tế tại Malaysia

được thể hiện khá rõ ràng thông qua các website bệnh viện. Bên cạnh những

thông tin tổng quát có thể được cung cấp bởi các trang web bệnh viện bao gồm

nhiều loại và liên quan đến bản thân bệnh viện cũng như khách du lịch-bệnh

nhân, các trang web bệnh viện Malaysia có khả năng công bố thông tin về quyền

37

riêng tư của khách du lịch-bệnh nhân rất rõ rang qua đó chứng tỏ các quy định

về quảng cáo y tế và/hoặc bảo vệ người sử dụng/người tiêu dùng theo luật pháp

của Malaysia có phần nghiêm ngặt hơn so với các quốc gia khác. Tất cả các

trang web bệnh viện đều giới thiệu tỷ mỷ các dịch vụ y tế thuộc nhiều chuyên

khoa với các lĩnh vực vượt trội được cung cấp bởi bệnh viện sở hữu trang web,

đặc biệt là việc công bố những loại bảo hiểm tư nhân được chấp nhận đối với

khách du lịch-bệnh nhân cũng như đưa ra những thỏa thuận sau khi ra viện, bao

gồm cả dịch vụ chăm sóc tiếp theo.

38

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

DLYT Ở VIỆT NAM

2.1. Khái quát tiềm năng du lịch y tế ở Việt Nam

Tuy có lịch sử phát triển từ lâu đời, DLYT dường như mới được biết đến ở Việt

Nam chưa đầy chục năm cùng với sự nảy sinh ý định đi ra nước ngoài khám chữa

bệnh (KCB) hay tìm kiếm sử dụng DVYT ở một bộ phận người Việt Nam. Hiện tượng

này được phản ánh chủ yếu trên các phương tiện truyền thông đại chúng dưới dạng

những bài viết, bản tin ngắn của các phóng viên báo chí hay những quảng cáo của một

số công ty môi giới du lịch và được cho là ngày càng gia tăng. Nếu như loại hình du

lịch mới mẻ này được ca tụng bởi hầu hết các “công ty môi giới” du lịch thì lại được

mô tả với diện mạo khá tiêu cực theo “dư luận xã hội”. Một mặt, đa số ý kiến cho rằng

DLYT là “tiềm năng”, “lợi thế” hay “thế mạnh” của Việt Nam nhưng vẫn “còn bỏ

ngỏ”, “chưa được phát huy” hay “chưa khai thác xứng tầm”; mặt khác, mẩu tin

“khoảng 40.000 người Việt Nam ra nước ngoài chữa bệnh, tiêu tốn khoảng 2 tỷ USD

mỗi năm” được trích dẫn trên nhiều trang báo điện tử và báo giấy tiếng Việt. Thông tin

này có ý cáo buộc rằng DLYT đã gây hậu qủa tiêu cực về kinh tế-xã hội cho Việt

Nam. Trước thực trạng này, một phân tích cụ thể về tiềm năng DLYT ở Việt Nam

được cho là cần thiết.

Phân tích SWOT về DLYT ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay dựa trên quan sát

trực tiếp, khảo sát thực địa kết hợp với phỏng vấn (trực tiếp hoặc gián tiếp) đại diện

của các bên liên quan chính, một số các báo cáo chính thức của hai ngành Y tế và Du

lịch cùng với các phát hiện khác trong quá trình thực hiện báo cáo. Ngoài ra, các phân

tích SWOT về DLYT của một số quốc gia có nhiều đặc điểm tương đồng với Việt

Nam được sử dụng làm tài liệu tham khảo (Bảng 2.1).

39

Bảng 2.1: Phân tích SWOT về DLYT ở Việt Nam

Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)

1) Một số trường đại học y, dược khoa ở 1) DLYT ở Việt Nam hiện vẫn là một thị

Việt Nam được biết đến trong khu vực và trường ngách đang trong thời kỳ manh

trên thế giới về bề dày lịch sử và/hoặc uy nha/phôi thai về mọi phương diện, từ

tín: Trường Đại học Y Hà Nội, Trường nhận thức (awareness) đến thực hành

Đại học Y Dược Thành phố Hồ Chí Minh, (practice).

Trường Đại học Dược Hà Nội, Học viện 2) Nhận thức về DLYT của các bên liên

Quân y, Học viện Y dược cổ truyền Việt quan trong chuỗi cung ứng DLYT cũng

Nam; đội ngũ bác sỹ của Việt Nam có tay như cộng đồng còn hạn chế, thiếu kiến

nghề cao và giàu kinh nghiệm; một số nhà thức cơ bản về khái niệm DLYT dẫn đến

khoa học và chuyên gia trong lĩnh vực y tế hiện tượng ngộ nhận hoặc nhầm lẫn, chưa

của Việt Nam được quốc tế công nhận. nhận thức đầy đủ về cơ hội mà DLYT có

2) Một số bệnh viện lớn ở Việt Nam thể mang đến cho toàn bộ hệ sinh thái

không ngừng tăng cường đầu tư vào mua kinh tế của quốc gia, còn rất lúng túng

sắm trang thiết bị hiện đại và ứng dụng trong bước khởi nghiệp một lĩnh vực kinh

công nghệ tiên tiến, cho phép cung cấp doanh mới, v.v.

các loại DVYT đạt trình độ tương đương 3) Chất lượng chăm sóc y tế ở Việt Nam

với mức giá thấp hơn so với phần lớn các hiện nay thực sự là vấn đề nổi cộm, là

bệnh viện lớn ở các quốc gia khác trong một trong những rào cản lớn nhất đối với

khu vực; một số bệnh viện thuộc tuyến phát triển DLYT, nếu không được cải

trung ương hoặc ở các thành phố lớn ở thiện sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến lòng

Việt Nam bước đầu tạo được nhận thức tin của khách hàng- bệnh nhân DLYT và

tích cực về ý nghĩa và tầm quan trọng của không thể cạnh tranh với các quốc gia

chất lượng chăm sóc y tế; khác trong khu vực.

3) Nền Y học dân tộc cổ truyền Việt Nam 4) Chưa có bằng chứng rõ rệt thể hiện sự

được biết đến tương đối rộng rãi trên thế quan tâm hay hỗ trợ từ phía Chính phủ

giới với nguồn tài nguyên thiên nhiên đối với phát triển DLYT.

(như dược liệu, suối khoáng nóng, bùn 5) Các bên liên quan trong chuỗi cung

nhiệt, v.v.) và danh tiếng của một số thày ứng DLYT dường như vẫn chờ đợi phản

thuốc đông y (như giáo sư Nguyễn Tài ứng từ phía Chính phủ mà không phát huy

40

Thu, v.v.); đó là một trong những yếu tố được tính chủ động trong cách tiếp cận

tiềm năng của Việt Nam cho phép xây với DLYT.

dựng các loại DVYT đặc thù, có thể phát 6) Không có cơ quan chuyên trách về

triển thành thương hiệu quốc gia; DLYT để thực hiện hoạt động quảng bá,

4) Danh tiếng của một số nhà khoa học và xúc tiến DLYT và chức năng điều phối

chuyên gia y tế cùng với những thành tựu các hoạt động trong chuỗi cung ứng

y tế của Việt Nam trong một số lĩnh vực DLYT.

được thế giới công nhận, điều này thu hút 7) Trình độ và năng lực của đội ngũ nhân

sự quan tâm của khách hàng- bệnh nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng- bệnh

DLYT và góp phần tạo dựng lòng tin của nhân DLYT còn yếu (cả về kỹ năng cứng

họ vào chất lượng các DVYT được cung và kỹ năng mềm) do thiếu hệ thống và

cấp. chương trình đào tạo; chưa có sự hiện

5) Tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân diện của đội ngũ chuyên gia tư vấn

văn) của Việt Nam rất đa dạng và phong DLYT.

phú, với nhiều danh lam thắng cảnh và 8) Dữ liệu về hoạt động DLYT gần như

nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn, tất không có, một phần do thái độ không sẵn

cả cấu thành những yếu tố giải trí trong sàng chia sẻ dữ liệu của các bên liên quan,

“gói DLYT”, cho phép tạo sự khác biệt so một phần do chưa được đầu tư nghiên

với các đối thủ cạnh tranh. cứu; điều này rất khó khăn trong việc đo

6) Sự tồn tại nhiều loại hình du lịch khác lường quy mô thị trường (số lượng khách

nhau ở Việt Nam (du lịch nghỉ dưỡng, du hàng- bệnh nhân DLYT, nguồn doanh thu

lịch văn hóa, du lịch tôn giáo, du lịch sinh được tạo ra từ DLYT) cũng như trong

thái, v.v.) có thể tác động tích cực đến sự việc đánh giá chất lượng của các cơ sở

lựa chọn điểm đến của khách hàng- bệnh DLYT và nhà cung cấp DVYT.

nhân DLYT. 9) Khả năng cung cấp dịch vụ DLYT bị

7) Các cơ sở y tế có khả năng đón tiếp và hạn chế do thiếu sự hợp tác giữa các bên

phục vụ khách hàng- bệnh nhân DLYT liên quan trong chuỗi cung ứng DLYT,

thường được xây dựng tại các điểm đến du đặc biệt là giữa các cơ sở DLYT.

lịch đã được thành lập, có sẵn nền tảng 10) Hoạt động quảng bá, xúc tiến DLYT

marketing. còn rất hạn chế, ở trong nước đang giai

8) Sự phát triển cơ sở hạ tầng ở Việt Nam đoạn khởi động, ở nước ngoài gần như

41

(bao gồm hệ thống giao thông vận tải, đặc không có.

biệt là đường hàng không) đảm bảo sự kết 11) Có sự mất cân đối rõ rệt giữa DLYT

nối nhanh chóng và thuận tiện với nhiều quốc tế đến/chủ động (xuất khẩu DVYT)

thành phố lớn trong khu vực cũng như và DLYT quốc tế đi/bị động (nhập khẩu

trên thế giới. DVYT); DLYT nội địa đang bị bỏ qua;

9) Sự phát triển về số lượng và chất lượng hoạt động nghiên cứu khoa học phục vụ

của hệ thống cơ sở lưu trú ở Việt Nam phát triển DLYT vẫn là một khoảng trống

đảm bảo hỗ trợ khách hàng- bệnh nhân lớn.

DLYT trước và sau can thiệp y tế. 12) Quy mô và vai trò của khu vực y tế tư

10) Xu hướng mở rộng khu vực y tế ngoài nhân chưa đủ lớn, còn thua kém nhiều so

công lập (tư nhân và bán công) bắt nguồn với các điểm đến hàng đầu trong khu vực.

từ chính sách xã hội hóa y tế tạo yếu tố 13) Số lượng các cơ sở y tế đạt được

động lực phát triển DLYT; chứng nhận và công nhận quốc tế (đặc

11) Sự tồn tại và phát triển mô hình khám biệt là công nhận bởi JCI) còn quá ít nên

bệnh, chữa bệnh theo yêu cầu (hay khám không tạo được sức hấp dẫn và lòng tin

bệnh, chữa bệnh tự nguyện) bắt nguồn từ đối với khách hàng- bệnh nhân DLYT.

chính sách cải cách y tế ở Việt Nam là 14) Thiếu các tiêu chí giám sát và đánh

tiền đề để phát triển hình thức DLYT nội giá (M&E) chất lượng và các giao thức

địa. quản lý rủi ro hay sự cố y khoa không

12) Cộng đồng người Việt Nam ở nước mong muốn.

ngoài, đặc biệt là tại các quốc gia có thu 15) Cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ

nhập cao, là thị trường tiềm năng của hình kém chất lượng và thiếu dịch vụ phục vụ

thức DLYT cộng đồng người di cư. khách hàng- bệnh nhân du lịch; thủ tục

13) Việt Nam có lợi thế về địa lý gần với hải quan đường bộ tuy đã có cải tiến

nhiều quốc gia ở khu vực Đông Nam Á và nhưng vẫn còn rườm rà gây trở ngại cho

một số quốc gia có thu nhập cao hơn, có khách hàng- bệnh nhân DLYT di chuyển

thể được coi là các thị trường khách hàng- bằng giao thông đường bộ.

bệnh nhân DLYT tiềm năng.

14) Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc

tế và khu vực, Việt Nam là thành viên của

một số tổ chức kinh tế quốc tế (WTO,

42

ASEAN, APEC), bao gồm những quốc

gia thành viên hiện được coi là điểm đến

hàng đầu trên thị trường DLYT.

15) DLYT có khả năng tạo ra nhiều việc

làm trong khu vực dịch vụ (trực tiếp lẫn

gián tiếp, y tế lẫn phi y tế và du lịch).

16) Thủ tục cấp thị thực vào Việt Nam đã

có nhiều cải thiện, tạo điều kiện thuận lợi

cho khách hàng- bệnh nhân DLYT quốc

tế.

17) Việt Nam được biết đến như một quốc

gia điểm đến an toàn hàng đầu trong khu

vực cũng như trên thế giới.

Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)

1) DLYT có thể được thực hành một cách 1) Tình hình cạnh tranh ngày càng gia

rộng rãi vì phụ thuộc nhiều vào tiềm năng tăng từ các điểm đến DLYT trong khu

y tế và cơ sở hạ tầng hơn là vào đặc điểm vực và trên thế giới; Hiệp định chung về

địa lý của điểm đến (quốc gia hay vùng Thương mại Dịch vụ (GATS) cho phép

lãnh thổ). các điểm đến khác trong khu vực và trên

2) Các quốc gia có thu nhập thấp và trung thế giới thu hút khách hàng- bệnh nhân

bình (LMICs) như Việt Nam được hưởng DLYT đến với họ.

lợi nhiều hơn từ xuất khẩu DVYT vì là cơ 2) Tình trạng chảy máu chất xám ra bên

hội tăng nguồn doanh thu, làm phong phú ngoài có thể xảy ra do sự di chuyển tự do

thêm hệ sinh thái kinh tế và góp phần cải nguồn nhân lực y tế (bác sĩ, y tá, hộ lý)

thiện chất lượng hệ thống y tế của quốc đến các quốc gia khác trong cộng đồng

gia. ASEAN vì lợi ích tiền tệ.

3) DLYT được thúc đẩy bởi sự gia tăng 3) Ngành DLYT trên phạm vi toàn cầu

không ngừng về nhu cầu chăm sóc y tế hầu như không được kiểm soát trong khi

trên phạm vi toàn cầu (tăng tỷ lệ bệnh tật, mức độ chất lượng và rủi ro khác nhau

già hóa dân số, sự xuất hiện của các đối với cá nhân; sự thiếu vắng các quy

phương pháp chẩn đoán và điều trị mới); định quốc gia và quốc tế về DVYT được

43

sự mất cân đối cung-cầu về chăm sóc y tế cung cấp cho khách hàng- bệnh nhân

tại phần lớn các quốc gia phát triển; ý thức DLYT khiến họ có cảm giác không được

về CSSK ngày càng tăng cao đi đôi với xu bảo vệ chống lại rủi ro/sự cố y khoa

hướng thay đổi lối sống trong một bộ phận không mong muốn và điều này ảnh hưởng

dân số thế giới, điều này khuyến khích họ rất lớn đến quá trình ra quyết định của họ;

quan tâm nhiều hơn đến DLSK nói chung tương tự, sự thiếu vắng các quy định rõ

và DLYT nói riêng. ràng về cung cấp DVYT, đặc biệt là đối

4) Sự già hóa dân số ở các quốc gia phát với phẫu thuật/điều trị thẩm mỹ có thể

triển dẫn đến gia tăng tỷ lệ phân khúc gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và

khách hàng- bệnh nhân cao cấp, đó là đối thương hiệu quốc gia.

tượng mong muốn được sử dụng các sản 4) Những thông tin tiêu cực về DLYT lan

phẩm dịch vụ xứng tầm với khả năng của truyền trong dư luận xã hội hoặc trên các

họ. phương tiện truyền thông chủ yếu bắt

(5). Kết hợp y học cổ truyền dân tộc và y nguồn từ sự thiếu các quy định nghiêm

học hiện đại được dự báo là xu hướng của ngặt của các nhà cung cấp dịch vụ DLYT,

thế kỷ 21; đó là cơ hội để Việt Nam phát đặc biệt là liên quan đến các DVYT.

huy tiềm năng của quốc gia về Y học dân 4) Tình trạng tham nhũng tương đối phổ

tộc cổ truyền dân tộc trong phát triển biến tại các quốc gia đang phát triển có

DLYT. thể làm trì hoãn một số bộ luật cần được

6) Ngành du lịch ngày càng phát triển trên ban hành nhằm cải thiện chất lượng dịch

phạm vi toàn cầu, tạo điều kiện cho sự vụ cung cấp cho khách hàng- bệnh nhân

tăng trưởng thị trường ngách DLYT. DLYT.

7) Sự phát triển của Công nghệ Thông tin 5) Bản chất của DVYT, thuốc men và

và Truyền thông (ICT), đặc biệt là dịch vụ giải trí đều đòi hỏi sự đầu tư ban

internet, cho phép đơn giản hóa sự tìm đầu rất đáng kể.

hiểu về những DVYT được cung cấp tại 6) Chiến lược giá thấp nhằm tạo lợi thế

các điểm đến, tạo điều kiện cho khách cạnh tranh có thể không bền vững nếu chi

hàng- bệnh nhân DLYT từ khắp nơi trên phí đầu vào tăng lên;

thế giới kết nối với một điểm đến như Việt 7) Sự trả đũa của các nhà cung cấp DVYT

Nam và các nhà cung cấp dịch vụ tại đây. tại các quốc gia nguồn/gửi khách hàng-

8) Sự phát triển không ngừng của ngành bệnh nhân.

44

vận tải hàng không, với sự xuất hiện nhiều 8) Tình trạng suy thoái kinh tế trên phạm

công ty mới, đặc biệt là sự bùng nổ của vi toàn cầu, các hoạt động chiến tranh và

các hãng hàng không giá rẻ và những khủng bố, những rủi ro liên quan đến

tuyến đường bay mới trong khu vực cũng quan hệ quốc tế, v.v.

như trên thế giới, tạo điều kiện thuận lợi 9) Phần lớn người dân Việt Nam không

cho khách hàng- bệnh nhân DLYT đến đủ khả năng “mua” các DVYT chất lượng

Việt Nam. cao được tạo ra để cung cấp cho khách

9) Triển vọng hội nhập khu vực sâu rộng hàng- bệnh nhân DLYT.

hơn về thương mại DVYT là rất lớn trong

khuôn khổ Hiệp hội các Quốc gia Đông

Nam Á (ASEAN) cùng với sự kiện Cộng

đồng Kinh tế ASEAN (AEC) có hiệu lực

vào cuối năm 2015 và nhất là kể từ khi y

tế được xác định là một trong những lĩnh

vực ưu tiên theo Hiệp định Khung

ASEAN về Dịch vụ (AFAS), Hiệp định

chung về Thương mại Dịch vụ (GATS)

cung cấp khả năng di chuyển giữa các

quốc gia thành viên.

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.2. Thực trạng ứng dụng các công cụ MTT DLYT ở Việt Nam

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, sự bùng nổ của công nghệ

thông tin và đặc biệt là internet đã mở ra cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch y tế

một phương thức quảng bá hữu hiệu, đó là hoạt động truyền thông trực tuyến. Du lịch

nói chung và du lịch y tế nói riêng, với tính chất là ngành kinh tế tổng hợp có tính xã

hội hóa cao, vị trí và vai trò của truyền thông lại càng trở lên quan trọng trong việc

quảng bá sản phẩm, định hướng tiêu dùng và điều chỉnh hành vi của các bên liên quan.

Bên cạnh các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống (như báo chí, đài phát

thanh, truyền hình, hội nghị, hội thảo, v.v.), hoạt động truyền thông đã có một phương

thức giao tiếp mới vô cùng hiệu quả, đó là truyền thông trực tuyến thông qua mạng

internet.

45

Quảng cáo du lịch y tế trực tuyến là hình thức phổ biến nhất và được thực một

cách riêng lẻ hoặc kết hợp bởi các đại lý du lịch, các nhà điều phối, các tổ chức hỗ trợ,

các nhà cung cấp dịch vụ, v.v.

Những công cụ quảng cáo trực tuyến phổ biến hiện nay trong lĩnh vực DLYT

bao gồm: trang mạng hay trang web (website), mạng xã hội (social media), marketting

trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm, email marketing. Trong lĩnh vực du lịch y

tế, công cụ quảng cáo trực tuyến hữu ích nhất đồng thời cũng là công cụ được sử dụng

nhiều nhất bởi các nhà cung cấp dịch vụ DLYT là các trang web du lịch y tế (medical

tourism website), đặc biệt là các trang web bệnh viện.

2.2.1. Website marketing

Theo như lý thuyết chung về MTT thì việc có được một website tốt sẽ giúp đưa

hình ảnh/thương hiệu cũng như sản phẩm/dịch vụ của cơ sở DLYT tới khách hàng-

bệnh nhân tốt hơn. Để có một website đạt chuẩn, SEO tốt luôn được các cỗ máy tìm

kiếm Google, Bing, Yahoo... đánh giá cao, được ưu tiên xếp hạng cao trong kết quả

tìm kiếm phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố đặc biệt là "Kỹ thuật" của từng đơn vị thiết

kế website.

Có thể coi website là bộ mặt của cơ sở DLYT, thể hiện sự chuyên nghiệp, đẳng

cấp và trân trọng khách hàng- bệnh nhân. Bởi, trong thời đại bùng nổ thông tin hiện

nay, khách hàng- bệnh nhân cùng lúc có thể tiếp cận hình ảnh/thông tin về cơ sở

DLYT từ nhiều kênh khác nhau, trong đó không thể không có những kênh nhiễu. Biểu

đồ sau sẽ phần nào thể hiện được nhu cầu của khách hàng- bệnh nhân trong việc tiếp

cận/nhận diện cơ sở DLYT qua website.

Bởi vậy, một trong những việc làm cần thiết của hoạt động MTT cơ sở DLYT là xây

dựng được một website hợp lý, giao diện thân thiện, bắt mắt, thông tin đầy đủ và

phong phú, công cụ hỗ trợ thuận tiện giúp người tiêu dùng dễ dàng cập nhật thông tin

về cơ sở DLYT và tiến hành đặt dịch vụ KCB tại cơ sở DLYT. Nhận thức được điều

này, 18 cơ sở “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động DLYT” được nghiên cứu đã

thiết kế, đưa vào vận hành và quản lý được các website của mình. Trên từng website

cũng thể hiện được các thông tin cần thiết nhất, cơ bản nhất của một cơ sở DLYT như:

các thông tin giới thiệu chung; lịch sử hình thành và phát triển; cơ cấu tổ chức cùng

với thông tin cụ thể về cá khoa- phòng y tế; các hoạt động nghiên cứu khoa học nổi

bật; những tin tức sự kiện đáng chú ý; giải đáp về y học; những địa chỉ hữu ích về y

46

tế...., hỗ trợ đặt dịch vụ online… Tuy còn một số bất cập, song không thể phủ nhận

những hiệu ứng tích cực từ website mang lại cho hoạt động kinh doanh của cơ sở

DLYT.

Bảng 2.2 thống kê các trang web của 18 bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia

hoạt động DLYT”.

Bảng 2.2. Các trang web bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt

động DLYT”

STT

Cơ sở DLYT

Tên miền và hosting

1

www.vientimtphcm.vn

Viện tim thành phố hồ chí minh

2

www.bvdl.org.vn

Bệnh viện Da Liễu TP. Hồ Chí

3

www.bvndtp.org.vn

4

www.bvranghammat.com

Minh Bệnh viện Nhi Đồng Thành Phố Bệnh viện Răng Hàm Mặt

5

www.benhvienranghammat.vn

6

www.bvtaimuihong.vn

7

www.taimuihongsg.com

8

www.bvxuyena.com.vn

TP.HCM Bệnh viện răng hàm mặt trung ương tp. hồ chí minh Bệnh viện Tai Mũi Họng Thành phố Hồ Chí Minh Bệnh Viện Tai Mũi Họng Sài Gòn Bệnh viện đa khoa Xuyên Á

9

http://www.yhct.vn/

Bệnh viện Y học cổ truyền TP. Hồ

10

www.bvdaihoc.com.vn

11

www.tudu.com.vn

12

www.hoanmy.com/saigon/

Chí Minh Bệnh viện Đại học Y Dược Bệnh viện Từ Dũ Bệnh viện Hoàn Mỹ Sài Gòn

13

https://www.vienydhdt.gov.vn/

Viện y dược học dân tộc tp.hcm

14

www.tamduchearthospital.com

Bệnh viện tim tâm đức

15

www.cih.com.vn

Bệnh viện Quốc tế City

16

https://www.vinmec.com/

Bệnh viện Đa khoa Quốc

tế

17

www.bvhungvuong.vn

18

http://dentaltourism.vn/

Vinmec Central Park Bệnh viện Hùng Vương DT Group

(Dental

tourism

Vietnam)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

47

Việc khảo sát chức năng quảng cáo du lịch y tế của các trang web bệnh viện

được lựa chọn thu được kết quả được trình bày ở bảng 2.3.

Bảng 2.3. Khảo sát chức năng quảng cáo DLYT của các trang web

Bênh

.

.

M C H P T

W T

n ò G

t ặ

.

M C H

.

.

.

viện

y t i

M C H P T g n ọ H

G S g n ọ H

T T S

.

M C H P T g n ồ Đ

i ũ M

i ũ M

c ứ đ m â t

M C H P T m

Tiêu

m

t ặ m m à h g n ă r

i t

chí

M C H P T u ễ i L a D V B

M m à H g n ă R V B

i h N V B

i t n ệ i V

V B

i a T V B

i a T V B

Á n ê y u X a o h k a đ V B

M C H P T T C H Y V B

c ợ ư D Y c ọ h i ạ Đ V B

ũ D ừ T V B

i à S ỹ M n à o H V B

T D c ọ h c ợ ư d Y

V B

C ế t c ố u Q V B

c e m n i V T Q K Đ V B

g n ơ ư V g n ù H V B

p u o r G T D

1

Minh

họa

bằng hình

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

ảnh

2

Giới

thiệu

các dịch vụ

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

phi y tế

3

Thông tin y

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

tế chủ yếu

4

Tương

tác

o

o

o

o

x

o

x

o

x

o

o

o

o

o

x

x

o

x

trực tuyến

5

Tiến

o

x

o

o

o

o

o

o

o

o

x

o

o

o

o

x

o

x

g

Anh

Ngô

n

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

ngữ

khác

Ngô

n

ế k t ế i h t ữ g n n ô g N

ngữ

cho

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

ngườ

i

khuy

ết tật

6

Các

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

sự

kiện

Hướ

ng

dẫn

điểm

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

g n ơ ư h p a ị đ g n u d i ộ N

đến

phụ

cận

Bài

blog

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

7

bệnh viện “tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động DLYT”

thường kỳ

8

Lời chứng

của khách

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

hàng

9

Nội

dung

nhạc/video

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

tự

chạy

động

10

Đặt dịch vụ

o

x

o

x

o

x

x

o

x

x

o

x

x

x

x

x

x

x

online

11

Đặt dịch vụ

qua

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

email/điện

thoại

12

Chia sẻ đến

các

trang

o

x

x

x

o

x

x

x

x

o

x

x

x

o

x

x

x

x

mạng

xã

hội

13

Hiển thị các

link đến các

o

o

x

o

o

o

o

o

o

o

o

o

x

o

o

o

x

x

liên kết có

liên quan

14

Bản

đồ

hướng dẫn

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

đường đi

15

Phiên bản

dành

cho

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

o

ĐTDD

48

(Chú thích bảng x: có dịch vụ o: không có dịch vụ)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Về thông tin tổng quát

Những thông tin tổng quát có thể được cung cấp bởi các trang web bệnh viện

bao gồm nhiều loại và liên quan đến bản thân bệnh viện cũng như khách du lịch-bệnh

nhân. Kết quả phân tích cho thấy không có nhiều sự khác biệt giữa các trang web bệnh

viện được khảo sát về tính năng cung cấp thông tin tổng quát cho người truy cập, đặc

biệt là cho khách du lịch-bệnh nhân tiềm năng. Về cơ bản các trang web bệnh viện đều

có khả năng minh họa bằng hình ảnh về cơ sở vật chất và trang thiết bị kỹ thuật của

bệnh viện cũng như đưa ra những lời chứng của khách du lịch-bệnh nhân về chất

lượng dịch vụ; Tuy nhiên điểm trừ đáng kể của các trang web bệnh viện được khảo sát

là hoàn toàn không giới thiệu các dịch vụ phi y tế (ăn ở, phiên dịch, vui chơi giải trí,

tham quan, v.v.) có thể được cung cấp cho khách du lịch-bệnh nhân.

49

Về thông tin y tế

Những thông tin y tế chủ yếu có thể được cung cấp bởi các trang web bệnh viện

liên quan đến các dịch vụ y tế được cung cấp, thủ tục vào viện và ra viện, mức tính giá

dịch vụ và thủ tục thanh toán, những thỏa thuận sau khi ra viện, v.v. Tất cả các trang

web bệnh viện đều giới thiệu tỷ mỷ các dịch vụ y tế thuộc nhiều chuyên khoa với các

lĩnh vực vượt trội được cung cấp bởi bệnh viện sở hữu trang web.

Về tính tương tác

Một trong những lợi thế của quảng cáo trực tuyến là tính tương tác hay sự liên

kết. Mỗi banner quảng cáo đều có thể liên kết với một trang thông tin chứa thông điệp

cần truyền tải đến người truy cập. Kết quả phân tích các trang web bệnh viện được

khảo sát về tính tương tác cho thấy có những khác biệt đáng kể. Chỉ có 6/18 trang web

bệnh viện có khả năng cung cấp ở mức hạn chế các công cụ phục vụ nhu cầu tương tác

trực tuyến, đó là các cơ sở: Bệnh viện răng hàm mặt Trung ương, Bệnh Viện Tai Mũi

Họng Sài Gòn, Bệnh viện Y học cổ truyền TP. Hồ Chí Minh, Bệnh viện Quốc tế City,

Vinmec và Dental tourism Vietnam trong khi các trang web bệnh viện khác thì hoàn

toàn không. Các trang web bệnh viện có tính tương tác có khả năng hơn các trang web

còn lại về cung cấp cho khách du lịch-bệnh nhân tiềm năng các dịch vụ tư vấn trực

tuyến trước khi vào viện. Chỉ có 4/18 trang web bệnh viện là Bệnh viện Nhi Đồng

Thành Phố, Viện y dược học dân tộc tp.hcm, Bệnh viện Hùng Vương, Dental tourism

Vietnam cung cấp những liên kết bổ sung để tìm hiểu thêm thông tin về bệnh viện;

Ngoài 4 cơ sở là Viện tim thành phố Hồ Chí Minh, Bệnh viện răng hàm mặt trung

ương, Bệnh viện Đại học Y Dược, Bệnh viện tim Tâm Đức, các trang web bệnh viện

khác đều có cung cấp các liên kết đến các diễn đàn trực tuyến và các mạng xã hội

(Twitter và Facebook) để đáp ứng nhu cầu phản hồi và chia sẻ thông tin của khách du

lịch-bệnh nhân; tất cả các trang web bệnh viện khác đều không có mục giới thiệu các

liên doanh chăm sóc sức khỏe, các liên kết phi y tế, ví dụ đến các đại lý du lịch và các

điểm tham quan; điều này chỉ ra sự hợp tác còn ở mức hạn chế của các bệnh viện với

các nhà cung cấp dịch vụ phi y tế.

Về kỹ thuật thiết kế

Có 4 trang web của Bệnh viện Da Liễu TP. Hồ Chí Minh, Bệnh viện Từ Dũ,

Bệnh viện Đa khoa Quốc tế Vinmec Central Park, Dental tourism Vietnam có thêm sự

lựa chọn ngôn ngữ thay thế là tiếng Anh; không có trang web bệnh viện nào cung cấp

50

thêm sự lựa chọn ngôn ngữ khác như tiếng Pháp, tiếng Trung, tiếng Hàn hay tiếng

Nhật; và tất cả các trang web bệnh viện đều chưa thực sự quan tâm đáp ứng nhu cầu

của người sử dụng internet có những khuyết tật về giác quan nghe nhìn.

Ngoài khía cạnh ngôn ngữ thiết kế còn hạn chế, các trang web bệnh viện nhìn

chung có cấu trúc khá hợp lý. Bên cạnh những nội dung thông tin truyền thống cần có

trên trang web bệnh viện như hình ảnh, thông tin chung về các chuyên khoa, các dịch

khám chữa bệnh, số điện thoại, email cần liên hệ, địa chỉ và bản đồ hướng dẫn đường

đi thì các cơ sở DLYT chưa thực sự chú ý tới những yếu tố của MTT cơ sở DLYT

theo xu hướng hiện đại. Đó chính là hỗ trợ đăng ký tư vấn/đặt hẹn/khám chữa bệnh

online trên chính trang web của cơ sở DLYT. Điều này sẽ tạo ra sự thuận tiện cho

khách hàng- bệnh nhân và cũng thể hiện sự chuyên nghiệp của cơ sở DLYT. Trang

web Viện tim TP. Hồ Chí Minh, Bệnh viện Nhi Đồng TP. Hồ Chí Minh, Bệnh viện

răng hàm mặt trung ương, Bệnh viện Xuyên Á, Bệnh viện Từ Dũ vẫn chưa có thẻ này.

Ngày nay, với sự bùng nổ của các trang mạng xã hội, khuynh hướng chia sẻ trực tiếp

các bài viết tới các trang mạng xã hội đó đang được các doanh nghiệp nói chung sử

dụng triệt để. Từ Bảng 2.2. ta có thể thấy chỉ có Bệnh viện Da Liễu TP. Hồ Chí Minh,

Bệnh viện Nhi Đồng Thành Phố, Bệnh viện Y học cổ truyền TP. Hồ Chí Minh, Bệnh

viện Quốc tế City làm tốt điều này, còn tất cả các website bệnh viện khác vẫn chưa có

mục chia sẻ bài viết về cơ sở DLYT đến các trang mạng xã hội. Đây chính là một hạn

chế cần sớm khắc phục.

Bên cạnh đó, do địa bàn đứng chân của các cơ sở DLYT lân cận với các điểm

du lịch nổi tiếng của Thành phố Hồ Chí Minh nên các trang web của những cơ sở

DLYT này sẽ thu hút hơn nhờ việc đăng tải sự kiện và thông tin du lịch có liên quan

cũng như hướng dẫn về điểm đến phụ cận. Tuy nhiên, chỉ có Dental tourism Vietnam

có thẻ nhưng lại không hiển thị bất cứ nội dung nào trong thẻ, các trang web bệnh viện

khác thì hoàn toàn không có thông tin về sự kiện đã và đang diễn ra cũng như không

hướng dẫn về điểm đến phụ cận. Điều này sẽ làm giảm thiểu lợi ích của web đối với

khách hàng- bệnh nhân, những người đang tìm hiểu thông tin để đặt dịch vụ tại cơ sở

DLYT.

Một nội dung khá quan trọng trong website mà các web bệnh viện bỏ qua chính

là các bài blog thường kỳ và quản lý nhận xét của khách hàng- bệnh nhân. Mặc dù

theo Nick Turner (2015) thì đó là những thông tin “không nhất thiết phải có trên web”

51

nhưng chúng sẽ mang lại hiệu quả tốt cho việc quảng bá hình ảnh và dịch vụ của cơ sở

DLYT.

Những năm trở lại đây, Smartphone tiếp tục đà tăng trưởng nhanh, đặc biệt là

liên quan đến việc sử dụng smartphone để tham gia vào các kênh truyền thông xã hội.

Như vậy, trong xu thế sử dụng điện thoại thông minh để truy cập, tìm hiểu thông tin và

đặt dịch vụ của cơ sở DLYT thì các khách hàng- bệnh nhân tiềm năng đã chưa thể dễ

dàng tiếp cận với các cơ sở DLYT này vì tất cả các cơ sở DLYT đều chỉ có web phiên

bản dành cho máy tính để bàn và máy tính bảng, chứ chưa có phiên bản dành cho điện

thoại di động. Đây là một trong những hạn chế về MTT các cơ sở DLYT cần sớm

khắc phục.

2.2.2. Social media (mạng truyền thông xã hội)

TripAdvisor mới đây đã đưa ra những con số khiến người ta “sững sờ” trước

sức mạnh của mạng xã hội trong lĩnh vực du lịch nói chung: Có tới 64% du khách sử

dụng các mạng xã hội để tìm kiếm nguồn cảm hứng cho chuyến đi, 42% khách du lịch

sử dụng mạng xã hội để lên kế hoạch cho chuyến đi của họ. Trong chuyến đi, có tới

92% khách du lịch có xu hướng sử dụng mạng xã hội để chia sẻ chuyến đi của mình

với kênh chủ yếu là Facebook, Instagram… Có thể thấy, con đường marketing qua

mạng xã hội chính là một con đường hiệu quả, đơn giản và cũng ít tốn kém cho du lịch

nói chung và ngành cơ sở DLYT nói riêng.

Trong những năm gần đây, ngành Công tác xã hội đã được khuyến khích đưa vào

lĩnh vực y tế giúp nâng cao “liều thuốc tinh thần” cần có cho người bệnh, hỗ trợ thầy

thuốc giảm bớt áp lực công việc cũng như nâng cao hiệu quả điều trị. Theo thông tư

43/2015/TT – BYT về tổ chức thực hiện công tác xã hội trong Bệnh viện, một số

nhiệm vụ trọng tâm được đề cập như hỗ trợ, tư vấn, giải quyết các vấn đề về công tác

xã hội cho người bệnh, người nhà người bệnh, nhân viên y tế; thông tin, truyền thông

và giáo dục sức khỏe cho cộng đồng; vận động tiếp nhận tài trợ; đào tạo, bồi dưỡng, tổ

chức đội ngũ cộng tác viên làm công tác xã hội của bệnh viện; và tổ chức các hoạt

động từ thiện,…Đáng lưu ý, Bộ y tế rất chú trọng đẩy mạnh công tác truyền thông

trong y tế. Các cơ sở y tế từ trung ương đến địa phương cũng nâng cao tính chủ động

cung cấp thông tin cho các cơ quan báo chí nhằm định hướng dư luận theo hướng tích

cực. Với xu hướng bùng nổ mạng xã hội hiện nay thì việc kếp hợp nền tảng kĩ thuật

cùng với sự lan tỏa tuyệt vời của Social Media sẽ giúp các cơ sở DLYT tìm kiếm hàng

52

trăm ngàn khách hàng- bệnh nhân tiềm năng mỗi năm cũng nâng cao giá trị về thương

hiệu trong cộng đồng.

Tại các bệnh viện, bộ phận truyền thông Phòng Công tác xã hội của Bệnh viện có

nhiệm vụ thực hiện kế hoạch truyền thông, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp

với cơ quan báo chí, nghiên cứu ứng dụng các kênh truyền thông hiện đại, đa dạng

hình thức truyền tải nội dung, phân tích dữ liệu để nắm bắt xu hướng quan tâm của

khách hàng, thiết lập một hệ thống lưu trữ tất cả ý kiến đóng góp của người bệnh nhằm

đánh giá hiệu quả của công tác truyền thông, cũng như đào tạo, tập huấn kỹ năng

truyền thông cho đội ngũ nhân viên y tế,...

Trước đây, các kênh truyền thông đại chúng đã được sử dụng rộng rãi để truyền

tải thông điệp đến khách hàng như báo chí, đài truyền hình, đài phát thanh, sự kiện, tờ

rơi, brochure, thư tín,…Cùng với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, các kênh

truyền thông xã hội ra đời thiết lập xu hướng truyền thông mới, tạo sự khác biệt so với

các kênh truyền thống. Với đặc tính đa chiều, các kênh truyền thông xã hội như

Facebook, Youtube, Website, Twitter, Linkedin,...có sức mạnh lan tỏa và tương tác

hiệu quả, giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và tăng cường mối quan hệ với khách

hàng. Hiện nay, rất nhiều CSYT trong nước đã ứng dụng truyền thông xã hội để truyền

tải những thông điệp quảng bá thương hiệu, sự kiện, kiến thức y khoa cho người

bệnh,…Tuy nhiên, việc xây dựng, điều hành hoạt động cũng như phát triển kênh

truyền thông xã hội nhằm mang lại hiệu quả cao nhất đang là thách thức cho nhiều

CSYT.

Bảng 2.4 khảo sát tình hình sử dụng mạng xã hội của các bệnh viện được lựa

chọn.

53

Bảng 2.4. Khảo sát tình hình sử dụng mạng xã hội của các bệnh viện

c ộ t

.

Bệnh

.

n ò G

l a r t n e C

n â d

M C H P T

W T

n ò G

t ặ

.

c ọ h

.

y t i

c e m n i V

i à S g n ọ H

T T S

.

T Q

.

c ợ ư d

M C H P T g n ồ Đ

i ũ M

c ứ đ m â t

Viện M C H P T m

Tiêu

m

y

K Đ

t ặ m m à h g n ă r

i t

.

chí

M C H P T

k r a P

M C H P T u ễ i L a D V B

i h N V B

i t n ệ i V

M m à H g n ă R V B

V B

M C H P T H M T

i a T V B

Á n ê y u X a o h k a đ V B

M C H P T n ề y u r t ổ c c ọ h Y V B

c ợ ư D Y c ọ h i ạ Đ V B

ũ D ừ T V B

i à S ỹ M n à o H V B

V B

C ế t c ố u Q V B

V B

V B

g n ơ ư V g n ù H V B

p u o r G T D

1

Có sử

dụng

o

x

x

x

o

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

MXH

2

Số

lượt

o

người

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

thích

2 6 4 6 2

1 7 7 3

1 4 0 0 1

9 3 3 4 0 2

7 1 0 6 2

9 1 6 6 0 2

6 2 0 6 5

1 9 3 1 6

4 2 0 3

1 7 1 9

5 3 2 6 3

0 2 8 . 6 3

8 7 1 . 4 3 3

9 1 4 . 9

7 0 8 . 3 2

0 4 8 . 9 7

3

Số

lượt

o

người

theo

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

5 2 8 6 2

6 8 0 4

4 0 6 0 1

1 0 6 0 6 3

9 5 1 7 2

6 4 6 4 1 2

7 7 9 5 6

0 1 1 5 6

6 7 0 3

7 7 8 9

9 6 9 7 3

2 3 1 . 0 4

8 6 8 . 7 6 3

9 1 0 . 0 1

0 2 0 . 4 2

4 7 2 . 1 8

dõi

4

Số

lượt

o

người

check

.

.

.

.

.

.

.

.

4 7 4 1 1

4 1 7

7 6 7 2 1

7 7 3 6 7

9 7 2 5 3

3 3 4 9 2

1 1 9 5 2

8 7 2 1 9

8

8 0 7 5

4 4 5 . 9 1

8 7 1 . 4 7

8 7 7 . 1 1

7 9 5 . 6

6 1 3 . 9 0 1

in

5

Thời

gian

o

trả lời

tin

ờ i g i à V

ờ i g i à V

y à g n 1

c ự c h c í t t ấ R

c c

n ê y u x g n ờ ư h t

y à g n 1

c ự c h c í t t ấ R

ờ i g i à V

y à g n 1

ờ i g i à V

c ự c h c í t t ấ R

ờ i g i à V

ờ i g i à V

ờ i g i à V

ờ i g i à V

nhắn

6

Dấu

tích

o

x

o

o

o

x

o

o

x

x

x

o

o

x

x

x

o

xanh

7

Cập

nhật

bài

o

viết

thườn

g

n ê y u x g n ờ ư h t

n ê y u x g n ờ ư h t

n ê y u x g n ờ ư h t o k t ấ R

n ê y u x g n ờ ư h t o k t ấ R

n ê y u x g n ờ ư h t

n ê y u x g n ờ ư h t o K

n ê y u x g n ờ ư h t o K

n ê y u x g n ờ ư h t o K

n ê y u x g n ờ ư h t o k t ấ R

n ê y u x g n ờ ư h t o k t ấ R

n ê y u x g n ờ ư h t

n ê y u x g n ờ ư h t

n ê y u x g n ờ ư h t

n ê y u x g n ờ ư h t

n ê y u x g n ờ ư h t

c

xuyên

“tự nguyện đăng ký tham gia hoạt động DLYT”

(Chú thích bảng x: có dịch vụ o: không có dịch vụ)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Nắm bắt xu hướng phát triển, ngoại trừ Viện tim Thành phố Hồ Chí Minh

và viện răng hàm mặt trung ương Thành phố Hồ Chí Minh, tất cả các bệnh viện

54

được khảo sát đều đã xây dựng và đi vào hoạt động trang Facebook Fanpage của

Bệnh viện. Chức năng chính của Fanpage BV là cung cấp những thông tin chính

xác, kiến thức y khoa bổ ích giúp khách hàng hướng đến cuộc sống khỏe mạnh

hơn. Các trang Fanpage của Bệnh viện đều lượt thích trang, đăng tải thường

xuyên bài viết, thu hút số lượng lớn lượt xem bài viết. Trong số các cơ sở

DLYT, viện Nhi Đồng TP.HCM, BV Từ Dũ và BV Vinmec là những cơ sở

DLYT đã có được những kết quả thành công nhất định về MTT mạng xã hội.

8 trang Fanpage BV đã được thêm dấu tích màu xanh bên cạnh tên hiển thị, xác

nhận uy tín độc quyền của Fanpage BV. Để được chứng nhận này, Fanpage cần cung

cấp thông tin hữu ích, liên tục đến người dùng, lượng tương tác mạnh, thương hiệu uy

tín và có tầm ảnh hưởng. Nhờ dấu tích này mà người dùng Facebook có thể phân biệt

trang Fanpage của Bệnh viện với các trang cùng tên khác, dễ dàng tiếp cận thông tin

chính thống từ Bệnh viện.

Tuy nhiên việc các cơ sở DLYT dùng mạng xã hội để marketing vẫn còn nhiều

hạn chế. Về cơ bản, chỉ có Facebook, Twitter và Youtube được sử dụng phổ biến, còn

các trang mạng xã hội khác vẫn gần như bị bỏ trống.

Nhìn chung, xu hướng phát triển của các kênh truyền thông xã hội như

Facebook, Youtube, Website, đang mở ra nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng dễ

dàng, truyền tải thông tin nhanh chóng cũng như tiếp nhận những phản hồi giá trị giúp

các cơ sở y tế nâng cao chất lượng chuyên môn và dịch vụ. Tuy nhiên, các kênh truyền

thông đại chúng và kênh truyền thông xã hội không hoạt động độc lập mà cần kết hợp

chặt chẽ với nhau nhằm gia tăng hiệu quả truyền tải thông điệp đến khách hàng mục

tiêu. Song song đó, các cơ sở y tế cần tăng cường đào tạo, tập huấn kỹ năng truyền

thông, giáo dục sức khỏe cho đội ngũ cán bộ y tế trực tiếp tiếp xúc với người bệnh;

cũng như xây dựng mạng lưới các chuyên gia tích cực cung cấp thông tin y khoa, giải

đáp thắc mắc sức khỏe, hướng cộng đồng đến một cuộc sống khỏe mạnh hơn.

2.2.3. Marketing trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm

Theo thống kê, 73% bệnh nhân chuyển sang công cụ tìm kiếm khi tìm một

chuyên viên y tế và 89% người tiêu dùng chuyển sang công cụ tìm kiếm khi họ đang

tìm cách giải quyết các thắc mắc về chăm sóc sức khỏe của mình. 55% người tìm kiếm

nhấp vào một trong ba kết quả đầu tiên, nếu BV- CSYT không nằm trong tốp ba sẽ

55

mất bệnh nhân cho đối thủ cạnh tranh của mình. Nói một cách đơn giản, đây là quá

trình tăng thứ hạng công cụ tìm kiếm website y tế có thể tiếp cận nhiều bệnh nhân

đang tìm kiếm dịch vụ.

Trong MTT nói chung, SEO là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO – Search

Engine Optimization) không phải mất tiền nhưng sẽ tốn nhiều thời gian và công sức.

Hiện nay, sự phát triển của tiếp thị trực tuyến đã được thúc đẩy phần lớn bởi sự phát

triển của mạng lưới Internet và sự thuận tiện cho khách hàng được cung cấp trong việc

mua hàng trực tuyến. Đặc biệt, trong kinh doanh DLYT, với lượng lớn người có nhu

cầu sử dụng dịch vụ, các cơ sở DLYT sẽ muốn có được khách hàng- bệnh nhân truy

cập càng nhiều càng tốt vào trang web của mình. Điều này hướng các cơ sở DLYT vào

lĩnh vực SEO bởi nó làm cho lượng người truy cập trang web tăng nhanh chóng. Hay

nói một cách đơn giản, đó là việc sử dụng tất cả các thủ thuật nâng cao thứ hạng của

toàn website hoặc một trang của website trên công cụ tìm kiếm. Tuy nhiên, SEO

không giới hạn trong tìm kiếm dạng văn bản mà còn trong tìm kiếm ảnh, sách, nhạc và

các tìm kiếm ngành dọc khác để cải thiện vị trí một trang web trên một công cụ tìm

kiếm hoặc số truy cập.

Với bối cảnh hiện nay, việc khách hàng- bệnh nhân du lịch nhờ đến Internet để

tiếp cận, thu lượm thông tin về các cơ sở DLYT – chuẩn bị cho nhu cầu sức khỏe của

mình – ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Việc thu hút/lôi kéo công chúng đến với Website

của cơ sở DLYT là việc làm cấp thiết. Để thực hiện được điều này một cách hiệu quả

thì SEO là lựa chọn quan trọng giúp việc đưa trang web của cơ sở DLYT lên hàng đầu

trong kết quả tìm kiếm theo một số từ khóa (keywword) cụ thể. Đương nhiên, các cơ

sở DLYT phải hướng tới mục tiêu làm SEO là khi khách hàng- bệnh nhân tra từ khóa

liên quan như “Tâm Đức”, “Hoàn Mỹ”, “Vinmec” hay “cơ sở DLYT”, “cơ sở DLYT

thành phố HỒ Chí Minh”, “DLYT Việt Nam” … thì trang web của cơ sở DLYT đó

phải xuất hiện trong top đầu của kết quả tìm kiếm. Đặc biệt, trong xã hội ảo, những

trang web xuất hiện đầu tiên trong kết quả tìm kiếm có thu hút được nhiều người tìm

kiếm truy cập vào hơn. Vì vậy, nếu làm SEO tốt thì sẽ tăng được lượng người truy cập

từ các trang web tìm kiếm.

Hiện nay, có khoảng 10 công cụ tìm kiếm phổ biến trên thế giới đó là: Google,

Bing, Wolfram Alpha, Yahoo, Baidu, Yandex, Duck Duck Go, Twurdy, Ask và AOL.

56

Trong khuôn khổ báo cáo này, tác giả đề cập đến 2 công cụ tìm kiếm phổ biến là

Google và Bing.

Công cụ tìm kiếm

Bảng 2.5. Thứ hạng tìm kiếm trên Internet của các cơ sở DLYT

Google

Bing

T T S

Bệnh viện

Viện tim TP.HCM

1

66.800.000 kết quả (0,41 giây)

476,000 Kết Quả

Trang thứ 4 là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

BV Da Liễu TP.HCM

2

2.510.000 kết quả (0,61 giây)

48,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

BV Nhi Đồng TP.HCM

3

25.700.000 kết quả (0,84 giây)

151,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

BV Răng Hàm Mặt TP.HCM

1.150.000 kết quả (0,74 giây)

109,000 Kết Quả

4

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

BV răng hàm mặt TW TP.HCM

336.000 kết quả (0,87 giây)

36,100 Kết Quả

5

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

BV TMH TP.HCM

993.000 kết quả (0,80 giây)

139,000 Kết Quả

6

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

BV Tai Mũi Họng Sài Gòn

213.000 kết quả (0,71 giây)

52,600 Kết Quả

7

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

BV đa khoa Xuyên Á

5.080.000 kết quả (0,70 giây)

766,000 Kết Quả

8

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

BV Y học cổ truyền TP.HCM

21.200.000 kết quả (0,93 giây)

849,000 Kết Quả

9

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

10

BV Đại học Y Dược

15.700.000 kết quả (0,78 giây)

464,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

11

BV Từ Dũ

479.000 kết quả (0,52 giây)

31,300 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

Web của BV

12

BV Hoàn Mỹ Sài Gòn

8.500.000 kết quả (0,59 giây)

262,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

13

BV y dược học dân tộc TP.HCM

17.200.000 kết quả (0,80 giây)

119,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

14

BV tim tâm đức

14.700.000 kết quả (0,54 giây)

1,290,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

15

BV Quốc tế City

9.000.000 kết quả (0,64 giây)

630,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

16

BV ĐK QT Vinmec Central Park

13.500.000 kết quả (0,75 giây)

74,100 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

17

BV Hùng Vương

13.200.000 kết quả (0,59 giây)

173,000Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang đầu tiên là Web của BV

18

Dental tourism Group

8.110.000 kết quả (0,49 giây)

532,000 Kết Quả

Trang đầu tiên là Web của BV

Trang thứ 2 là Web của BV

Nguồn: Tác giả tổng hợp

57

Có thể nhận định rằng thứ hạng tìm kiếm Website của các cơ sở DLYT về cơ bản

là khá cao, khá tối ưu.

2.2.4. Email marketing

Hiện nay, việc sử dụng phần mềm Email Marketing đang được các doanh

nghiệp đầu tư và chú trọng, đây là công cụ rất hữu ích để thu hút sự chú ý của khách

hàng. Email Marketing là một thông điệp truyền tải các thông tin quảng cáo mang lợi

ích đến khách hàng. Với cách tiếp cận của phần mềm Email hàng loạt, các doanh

nghiệp sẽ quảng bá được dịch vụ của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng

hiệu quả nhất.

Các chương trình Email Marketing được triển khai bởi các CSYT thông

thường với một số gói ưu đãi, thông tin giới thiệu dịch vụ hoặc có thể được gửi

riêng tới địa chỉ email khách hàng đăng ký, hoặc đính kèm email giải đáp về

dịch vụ cho khách hàng. Những nội dung Email Marketing đã được soạn thảo

theo nội dung “cá nhân hóa”, dựa theo nhu cầu hoặc yêu cầu tư vấn/ khám bệnh

của từng bệnh nhân. Vì thế, những email này phần lớn nhận được phản hồi tích

cực và không bị có cảnh báo “spam”.

Để thực hiện quảng bá qua email, trước hết các CSYT cần tạo dựng cơ sở dữ

liệu chứa thông tin về email của khách hàng- bệnh nhân. Việc làm này được thực hiện

thông qua các kênh như: qua hồ sơ khám, chữa bệnh tại cơ sở, qua việc đăng ký sử

dụng/tư vấn về các dịch vụ trên trang website… Việc sử dụng email để quảng bá, giới

thiệu các DV khám chữa bệnh, hỗ trợ trực tuyến đã được các CSYT có sử dụng

Internet tiến hành, tuy nhiên hoạt động này vẫn còn nhiều bất cập với thời gian phản

hồi khá lâu và nội dung thông tin truyền tải rất hạn chế.

2.3. Đánh giá chung

2.3.1. Những kết quả đạt được

Nhìn chung việc ứng dụng MTT tại các cơ sở DLYT hiện nay có những ưu

- Áp dụng xen kẽ giữa hoạt động MTT với các công cụ truyền thông khác, chủ

điểm sau:

yếu khai thác tối đa những chuyên khoa mũi nhọn, điểm mạnh về chất lượng của

- Các cơ sở DLYT đều có một cơ sở dữ liệu về khách hàng dù chưa đầy đủ

CSYT.

nhưng cũng giúp ích đánh giá và tác động tới việc quyết định sử dụng dịch vụ y tế của

khách hàng bằng các công cụ MTT.

- Các cơ sở DLYT đã quan tâm tới các hiệu ứng và ảnh hưởng từ các hoạt động

58

MTT tới hoạt động thăm khám và chữa bệnh của chuyên môn. Từ đó mỗi nhân viên y

tế sẽ là những thành viên truyền thông tốt nhất để tăng hiệu quả từ các hoạt động

- Đa số các cơ sở DLYT đã vận dụng khá hiệu quả các công cụ MTT trong tiếp

MTT.

cận và cung ứng dịch vụ y tế cho khách hàng- bệnh nhân.

2.3.2. Những tồn tại

- Truyền thông trên qua banner trên các website có lượt truy cập cao chủ

yếu gây sự chú ý ban đầu, chưa khuyến khích khách hàng tìm hiểu và đăng ký

sử dụng dịch vụ, hơn nữa khi người dùng click các banner để truy cập vào

website nhưng nội dung trên website nghèo nàn, ít hấp dẫn người dùng tìm hiểu

thêm.

- Phần mềm chưa hoàn thiện ở một vài phân hệ, nhất là phân hệ quản lý thông tin

bệnh nhân. Phần mềm chưa ổn định, còn hay gặp trục trặc. Dữ liệu về thông tin bệnh

nhân chưa được khai thác một cách triệt để vì thiếu tính liên kết chức năng giữa các

bên liên quan, chưa chủ động khai thác tối đa nguồn tài nguyên sẵn có cho các hoạt

động MTT.

- Chưa có trang web bệnh viện nào thiết kế riêng chuyên mục du lịch y tế, kể cả

các bệnh viện tư nhân hiện đại.

- Trang web của Tổng cục Du lịch (website vietnamtourism.com) cũng không có

chuyên mục du lịch y tế.

- Trang web của các doanh nghiệp: các doanh nghiệp chưa chú trọng khai thác

tour du lịch y tế, trang web của doanh nghiệp hầu như không có phần mục nào cho loại

hình du lịch y tế.

- Chưa đẩy mạnh các hoạt động MTT để giới thiệu, quảng bá hình ảnh CDYT

thân thiện đến mọi người.

- Chưa có sự hợp đồng chặt chẽ, thống nhất việc sử dụng, chia sẻ dữ liệu với các

bộ phận liên quan trong công tác CRM. Việc giao tiếp với khách hàng hiện tại chủ yếu

diễn ra tại bệnh viện, khách hàng tự tìm đến bệnh viện, chưa phối hợp các hình thức

tương tác khách hàng một cách đồng bộ nhằm tạo sự thuận tiện, nhanh chóng cho

khách hàng.

59

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

MARKETING TRỰC TUYẾN DU LỊCH Y TẾ TẠI VIỆT NAM

3.1. Xu hướng marketing trực tuyến cơ sở DLYT hiện nay

3.1.1. Xu hướng Marketing tự động

Marketing tự động (Marketing Automation) giúp rút ngắn quy trình tiếp cận

khách hàng- bệnh nhân của cơ sở DLYT và hình thức này ngày càng được ứng dụng

rộng rãi trên thế giới. Marketing tự động giúp các cơ sở DLYT dễ dàng sắp xếp email

khách hàng- bệnh nhân, phân khúc khách hàng- bệnh nhân và tự động đăng tải thông

tin, quản lý thông tin và đo lường sự phản ứng của khách hàng- bệnh nhân trên nhiều

kênh MTT mà cơ sở DLYT đang áp dụng. Điểm nổi bật của xu hướng Marketing

Automation là giúp cơ sở DLYT tập trung chăm sóc nhóm khách hàng- bệnh nhân

tiềm năng nhất, có phản ứng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, giúp

cải thiện doanh thu và tăng tỉ lệ marketing trúng đích.

3.1.2. Xây dựng mối quan hệ sẽ là trọng tâm của MTT

Marketing sẽ tập trung vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng-

bệnh nhân mạnh mẽ hơn, nhanh hơn, hiệu quả hơn. Khi số lượng người dùng

smartphone tăng lên, cơ sở DLYT phải kết nối với họ thông qua các thiết bị cầm tay,

các thông điệp marketing cần lồng ghép với những dịch vụ mà khách hàng- bệnh nhân

lựa chọn trên điện thoại của mình. Việc tiếp cận cá nhân sẽ mang tính quyết định của

chiến lược MTT. Để cơ sở DLYT phát triển, nhất định phải xây dựng được niềm tin,

sự minh bạch và tính hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ của mình đang cung cấp.

3.1.3. Xu hướng MTT dựa trên việc xác định vị trí (near field communication

& Beacons)

Ngày nay đi đâu chúng ta đều cần đến một nguồn cung cấp wifi để truy cập

internet, nguồn wifi nào mạnh nhất và gần nhất chúng ta thì chúng ta yêu cầu kết nối

vào, và điều đó sẽ trở thành một xu hướng marketing. Các mạng xã hội như Zalo,

Facebook, Google Plus… đã ứng dụng “Near field communication” để xác định vị trí

khách hàng- bệnh nhân, bạn bè, cửa hàng và địa chỉ kinh doanh gần nhất với vị trí của

bạn.Công nghệ “beaCons” đã được nghiên cứu và phát triển chúng sẽ được ứng dụng

60

rộng rãi để đáp ứng trải nghiệm tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng- bệnh

nhân của họ thông qua tin nhắn SMS hoặc App.

3.1.4. MTT theo hành vi, tính cách của khách hàng- bệnh nhân

Khi tham gia vào các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Yahoo, Google,

Zalo… có nghĩa là người dùng phải biết rằng tất cả các cuộc hội thoại, thông tin và

thói quen của họ đều được các hệ thống này lưu lại thành những hồ sơ riêng – nơi

doanh nghiệp cơ sở DLYT có thể biết tập khách hàng- bệnh nhân tiềm năng đó hay

nhắm đến sản phẩm/dịch vụ gì, nhóm người nào người dùng đang nói chuyện, lĩnh vực

nào người dùng đang kinh doanh hoặc quan tâm… Chính vì vậy, MTT thông qua

mạng xã hội trong kinh doanh cơ sở DLYT sẽ trở thành một xu hướng tất yếu.

3.1.5. Từ xu hướng đến chiến lược MTT cơ sở DLYT

Có thể thấy rằng với 4 xu hướng nổi bật ở trên thì các cơ sở DLYT cần có

những chiến lược MTT hợp lý để tăng doanh thu và khẳng định thương hiệu. Chiến

lược Marketing trực tuyến cho lĩnh vực cơ sở DLYT hiện nay bao gồm tìm kiếm, di

động, xã hội, nhận xét người dùng, email marketing…

Kết quả tìm kiếm đang trở nên ngày càng địa phương hóa và cá nhân hóa. Trong

khí đó, các yếu tố ảnh hưởng tới xếp hạng tìm kiếm địa phương bao gồm vị trí của cơ

sở DLYT trong tương quan với từ khóa tìm kiếm, tối ưu hóa hồ sơ địa phương cho

doanh nghiệp, nhận xét trực tuyến của người dừng, sự nhất quán tên gọi, địa chỉ, số

điện thoại và thông tin tên miền. Vì vậy, các cơ sở DLYT cần nâng cấp website và ứng

dụng schemas, thêm các đặc tính giúp tăng sự gắn kết, tập trung vào nội dung độc đáo

và chất lượng cao và thường xuyên cập nhật chúng.

Với hàng trăm triệu người sử dụng mobile để truy cập Internet hàng ngày vì vậy

các cơ sở DLYT cần có website dành cho di động, cũng như có sự hiện diện trên các

kênh mà người dùng thường xuyên truy cập qua mobile. Nó bao gồm các website như

Yelp và các kênh truyền thông xã hội.

Cơ sở DLYT nên giao tiếp với du khách hàng- bệnh nhân trên truyền thông xã

hội thông qua các nội dung gắn kết và phù hợp. Nội dung bao gồm hình ảnh, video, bài

viết, cuộc thi… Một trong các thách thức rất nhiều cơ sở DLYT phải đối mặt là họ đã

có sự hiện diện tốt trên các kênh truyền thông xã hội nhưng lại thiếu ý tưởng sáng tạo

để tạo ra sự gắn kết và từ đó là sự quan tâm đến dịch vụ của cơ sở DLYT từ du khách

hàng- bệnh nhân bị giảm sút.

61

Nhận xét của khách hàng- bệnh nhân đang đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng

đến quá trình ra quyết định cũng như thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm. Cơ sở

DLYT nên áp dụng một quy trình để khuyến khích khách hàng- bệnh nhân viết nhận

xét trên các trang mạng xã hội và Yelp và thậm chí trên chính website của cơ sở

DLYT. Quản lý cơ sở DLYT nên kiểm tra, sử dụng những nhận xét để theo dõi chất

lượng cơ sở DLYT cũng như đặt các mục tiêu cụ thể cho nhân viên để có được nhiều

nhận xét tốt.

Tiếp thị email là một công cụ hiệu quả để giữ liên lạc với khách hàng- bệnh

nhân và sẽ dẫn khách hàng- bệnh nhân quay lại với cơ sở DLYT. Email marketing

nhanh, trực tiếp, rẻ và tạo ra sự trung thành.

Và khi tìm kiếm đang trở nên ngày càng địa phương, xã hội và cá nhân hóa thì

một trong những điều quan trọng nhất của tiếp thị trực tuyến là có một phương pháp

tiếp cận toàn diện. Nó đòi hỏi sự nhất quán của thông điệp trên các kênh tìm kiếm tự

nhiên, trả tiền và các kênh truyền thông khác.

3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp

3.2.1. Căn cứ pháp lý

Một trong những căn cứ để đề xuất giải pháp MTT cho các cơ sở DLYT là

“Chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020” đã được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du

lịch phê duyệt, đây là chiến lược nhằm xây dựng định hướng và khung kế hoạch hành

động cụ thể trong việc marketing du lịch Việt Nam đến năm 2020.

Xét riêng về định hướng marketing thì Chiến lược trên cũng thể hiện rõ định

hướng thị trường và sản phẩm du lịch quốc tế, định hướng thị trường và sản phẩm du

lịch nội địa. Trong đó, định hướng thị trường và sản phẩm quốc tế có nhóm thị trường

ưu tiên gồm Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Nga, Đông Nam Á, Úc và

New Zealand, nhóm thị trường duy trì hoạt động marketing gồm thị trường Tây Âu,

Bắc Âu, Bắc Mỹ, nhóm thị trường tiềm năng cần tập trung phát triển gồm Ấn Độ,

Trung Đông.

Tuy nhiên, để thực hiện được những điều trên, Chiến lược đã xây dựng khung

chương trình hành động theo từng năm gắn với Chương trình Hành động quốc gia về

du lịch. Một trong số đó là Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia về du lịch cho giai

đoạn 2013 - 2020, kết hợp với việc huy động các nguồn lực xã hội khác cho các hoạt

động marketing du lịch. Trong Chương trình này, vai trò của MTT phục vụ phát triển

62

du lịch đã đực thể hiện rõ. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin,

việc sử dụng internet làm phương tiện cho các hoạt động marketing và truyền thông đã

mang đến nhiều tiện ích vượt trội so với phương thức quảng bá truyền thống. Đó cũng

là lý do MTT ngày càng được ưa chuộng trong hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành

du lịch.

Chính vì vậy, Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2013 – 2020 đã

xác định: Tập trung đẩy mạnh công tác truyền thông qua internet là một trong những

nhiệm vụ trọng tâm trong chiến lược quảng bá, xúc tiến của ngành du lịch Việt Nam

đến năm 2020. Cụ thể là khuyến khích các tỉnh và doanh nghiệp du lịch xây dựng

website riêng để quảng bá sản phẩm và áp dụng song song e-commerce để đặt tour, đặt

phòng, thanh toán trực tuyến…

Chính thức đi vào hoạt động từ tháng 12-2014, kênh YouTube của Tổng cục Du

lịch Việt Nam

- https://www.youtube.com/c/vietnamtourismmedia được cập nhật theo 2 nội

dung “Tin tức - Sự kiện” và “Việt Nam - Đất nước con người”. Tương tự, trang

Fanpage chính thức của Tổng cục Du lịch Việt Nam (Vietnam Timeless Charm) trên

Facebook cũng đã ra mắt. Như vậy, rõ ràng, tiếp thị du lịch qua internet ở Việt Nam

hiện nay đang sử dụng khá đầy đủ các kênh để quảng bá từ website, mạng xã hội,

YouTube cho đến các trang liên kết Agoda.com, Booking.com, TripAdvisor.com...và

đã tạo sự lan tỏa ở mức độ nhất định.

Đồng thời, trong bối cảnh hiện nay, với sự hỗ trợ của Dự án EUESRT (Dự án

“Chương trình Phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội” do

Liên minh châu Âu tài trợ) đã phối hợp với Hội đồng Tư vấn du lịch hỗ trợ Tổng cục

Du lịch xây dựng chiến dịch MTT toàn cầu cho ngành du lịch Việt Nam trong thời

gian tới. Các sáng kiến marketing sẽ tập trung vào thị trường quốc tế quan trọng, bao

gồm cả các chiến dịch trực tuyến và ngoại tuyến. Cụ thể, trong Chương trình xúc tiến

du lịch quốc gia giai đoạn 2013 – 2020 đã chỉ rõ việc tập trung phát triển marketing

điện tử phục vụ xúc tiến quảng bá du lịch qua các hoạt động như:

- Xây dựng và duy trì cổng thông tin xúc tiến và giao dịch du lịch

- Xây dựng các ấn phẩm điện tử

- Quảng bá trên các trang mạng xã hội và các hình thức quảng bá qua mạng

Internet

63

- Phát triển các tiện ích quảng bá du lịch cho các thiết bị cầm tay như điện thoại

di động thông minh, máy tính bảng,…

- Xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ quảng bá xúc tiến du lịch qua mạng Internet

- Phát triển các hình thức khác của marketing điện tử phục vụ quảng bá, xúc tiến

du lịch.

3.2.2. Căn cứ vào bối cảnh chung về MTT cơ sở DLYT

Internet đã thay đổi nhanh chóng cách thức bán hàng, và đã có ảnh hưởng sâu

sắc đến thị trường. Trong vài năm qua, đã có sự chuyển đổi sang online nhiều hơn, bán

hàng bình thường đã trở nên lỗi thời. Nhiều doanh nghiệp đang tìm kiếm thành công

ngay từ nội dung online thay vì quảng cáo theo cách thông thường. Vì các lợi ích ấy,

nên nội dung MTT trở thành một trong các chiến thuật quan trọng để xây dựng thương

hiệu và tăng trưởng doanh số bán hàng.

Khi muốn đến một điểm du lịch nào đó, cách tiếp cận nhanh nhất của du khách

hàng- bệnh nhân là thông qua internet. Bên cạnh các website, trang công cụ tìm kiếm,

sự phát triển nở rộ của mạng xã hội đã giúp người dùng tương tác với nhau nhiều hơn

và chia sẻ từ chính trải nghiệm thực tế của họ. Rút ngắn khoảng cách địa lý, truyền tải

nhanh chóng đến số lượng lớn đối tượng, tiếp thị quảng bá dưới nhiều hình thức như

hình ảnh, video, văn bản… là những lợi ích to lớn khi nắm chắc công cụ internet. Thực

tế gần đây, ngành du lịch của nhiều quốc gia đã chú trọng đầu tư MTT để quảng bá

điểm đến, tương tác với du khách trên toàn cầu và gặt hái được những hiệu quả tích

cực.

Như vậy, chỉ cần một chiếc máy tính, máy tính bảng hay smartphone nhỏ gọn

kết nối internet, người dùng đã có thể tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng với

hình ảnh, video sống động về điểm đến; tương tác với đơn vị tổ chức điểm đến; đặt

tour, cơ sở lưu trú, dịch vụ vận chuyển… trực tuyến. Và sau đó, các trải nghiệm ấn

tượng trong suốt chuyến đi sẽ được du khách hàng chia sẻ thông qua blog cá nhân,

Facebook, Instagram, Twitter, YouTube… Rõ ràng, sự tương tác qua lại giữa điểm

đến và du khách hàng- bệnh nhân thông qua internet đã góp phần quảng bá rộng rãi

cho ngành du lịch. Tuy nhiên, sử dụng internet để tiếp thị, quảng bá như thế nào để đạt

được hiệu quả cao nhất vẫn đang là một bài toán khó cho ngành du lịch Việt Nam.

64

Trên tình hình chung đó, dự báo riêng đối với lĩnh vực MTT cơ sở DLYT sẽ đi

theo các xu hướng sau:

- SEO và xu hướng xã hội sẽ hòa quyện vào nhau:

Xu hướng xã hội thể hiện vai trò quan trọng trong bảng xếp hạng, xác định xu

hướng xã hội là một trong ba điểm quan trọng của SEO. Vì mục tiêu của Google là

cung cấp cho người dùng với chất lượng nội dung phù hợp nhất và cao nhất có thể, nên

càng được nhiều người được chia sẻ phần nội dung ấy thì vị trí của sản phẩm sẽ tăng

trong các trang kết quả tìm kiếm. Bên cạnh đó, sự quan tâm của xã hội là một dấu ấn,

một tín hiệu tin cậy cho khách hàng- bệnh nhân. Nếu họ thấy rằng nó có hàng trăm

hoặc hàng ngàn sự chọn lựa, chứng tỏ cơ sở DLYT có thương hiệu và chất lượng dịch

vụ tốt.

- Cần thân thiện với các sản phẩm di động:

Do việc sử dụng (phát triển nhanh chóng) phổ biến của điện thoại thông minh

và máy tính bảng, đa số khách hàng- bệnh nhân du lịch trước khi đặt phòng đều sử

dụng điện thoại để tìm kiếm thông tin. Chính vì vậy, các cơ sở DLYT cần liên tục tạo

ra nội dung có thể truy cập cho người dùng di động. Theo Forbes, “87% của các thiết

bị kết nối bán hàng vào năm 2017 sẽ là máy tính bảng và điện thoại thông minh”. Cho

dù đó là việc tạo ra một phiên bản di động thay thế của một trang web hoặc sử dụng

thiết kế web đáp ứng, điều quan trọng là để cung cấp một trải nghiệm tích cực cho

người dùng đang truy cập thông qua một thiết bị di động.

- Xã hội Truyền thông – tiếp thị sẽ đòi hỏi sự đa dạng:

Vài năm trở lại đây, có vẻ như các trang web truyền thông xã hội mới đang xuất

hiện và liên tục tăng số người truy cập cũng như phổ biến nó trong cộng. Những trang

web này đã cung cấp cho các cơ sở DLYT có rất nhiều lựa chọn mới, cho phép mỗi cơ

sở DLYT tạo ra nội dung hấp dẫn trong một loạt các hình thức truyền thông và xây

dựng khách hàng- bệnh nhân của mình thông qua đó.

- Xác định mục tiêu quảng cáo sẽ nâng cao hiệu quả:

Đây là một chiến lược tiếp thị hiệu quả. Nó hoạt động bằng cách sử dụng

cookie của trình duyệt để theo dõi các trang web mà người dùng truy cập. Một khi họ

rời khỏi một trang web nhất định, các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ xem sẽ được hiển

thị cho họ một lần nữa trong các quảng cáo trên các trang web khác nhau.

65

- Nội dung tiếp thị sẽ được quan tâm nhiều:

Một trong những cách chính mà các cơ sở DLYT thiết lập quyền hạn và đạt

được niềm tin với người tiêu dùng là tạo ra nội dung có giá trị thông qua nhiều kênh

khác nhau. Điều này thường liên quan đến thông tin ngành du lịch, cung cấp cái nhìn

sâu sắc mang tính giải trí cho người truy cập. Làm như vậy, cho phép một cơ sở DLYT

để xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng- bệnh nhân và phát triển hệ thống

khách hàng- bệnh nhân trung thành. Chiến lược tiếp thị nội dung hàng đầu là phương

tiện truyền thông xã hội, các bài viết trên trang web của một cơ sở DLYT, E –

newsletters, nghiên cứu thị trường, video và bài viết trên các trang website khác có

liên quan.

3.3. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tuyến du lịch y tế

Thời gian tới với việc phát huy các công cụ truyền thông trực tuyến hiện có,

giải pháp MTT là triển khai sử dụng các công cụ mới nhằm nâng cao hiệu quả truyền

thông trực tuyến đồng thời bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau giữa các công cụ truyền thông

nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra của ngành là phấn đấu trở thành điểm đến

DLYT hàng hàng khu vực.

3.3.1. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng bằng Website

Đề ra mục tiêu cần hướng tới trong công tác quảng bá, dựa trên các mục tiêu

này sẽ xây dựng các hoạt động phù hợp. Các mục tiêu cần phải được đánh giá hiệu

quả về mặt chi phí và hiệu quả đạt được thông qua việc khảo sát khách hàng - bệnh

nhân định kỳ.

Bên cạnh đó cần tăng cường các bài viết trong mục hoạt động của các BV trên

website, đưa các thông tin về hoạt động cộng đồng, hoạt động nghiên cứu, thông tin

khuyến mại v.v nhiều hơn và cập nhật liên tục. Để làm được điều này cần nâng cấp hệ

thống quản lý trang web, viết thêm các module giao trang tin cho từng phòng ban liên

quan có trách nhiệm quản lý và đăng tin. Cuối tháng cần liệt kê các bài đăng với ban

lãnh đạo, tránh tình trạng dồn trách nhiệm cho bộ phận CNTT. Website hiện nay của

các BV được viết theo công nghệ dotNet nhưng giao diện không có tính tùy biến cao,

không đưa được các tin quan trọng hướng đến người đọc đầu tiên và cũng không thể

hiện được chức năng đa ngôn ngữ. Do đó trong tương lai các cơ sở DLYT cần quan

tâm và nâng cấp cho hệ thống Website hiện tại.

66

Bên cạnh hệ thống Website, các BV cần quảng bá các hoạt động hướng đến

cộng đồng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng có số lượng độc giả lớn

như báo, phương tiện phát thanh, truyền hình. v.v…

Để tạo sự lan tỏa trong cộng đồng BV có thể tổ chức các cuộc thi có tính xã hội cao

nhằm tạo hình ảnh tích cực về cơ sở DLYT trong cộng đồng, đồng thời cũng tạo ra

một lượng khách hàng tiềm năng cho cơ sở DLYT.

Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

Thiết kế trải nghiệm người dùng sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới. Chúng

ta đang sống trong một thời đại khi thiết kế và trải nghiệm người dùng vô cùng quan

trọng và liên quan tới nhau. Theo nghiên cứu của Klein & Partners, 11% khách đến

BV hoặc hệ thống y tế cho biết trải nghiệm trang web đã tạo ra những cảm tiêu cực về

thương hiệu đó. Bệnh nhân đang ngày càng so sánh các trang web chăm sóc sức khỏe

với các trang bán lẻ tốt và muốn trải nghiệm như vậy.

Do đó, trang website của CSYT nếu muốn đáp ứng trải nghiệm người dùng trước tiên

phải cải thiện khả năng sử dụng, tăng cường sự hài lòng từ khách hàng. Việc gia tăng

sử dụng hồ sơ y tế điện tử đã đưa chủ đề trải nghiệm người dùng vào trọng tâm cho

ngành y tế. Ví dụ: nếu CSYT đang xây dựng một trang web, thì phải quan tâm tới tính

chính xác của thông tin cung cấp. Hồ sơ y tế của một người có thể là thông tin quan

trọng trong khi theo dõi sức khỏe của họ hoặc phát hiện các triệu chứng tiềm ẩn. Bằng

cách thêm giá trị cho bệnh nhân, CSYT sẽ trở thành một nguồn đáng tin cậy.

Website tối ưu hóa trên thiết bị di động

Ở thời điểm hiện tại, phần lớn tìm kiếm bằng giọng nói được thực hiện trên điện thoại.

Điều này cũng đồng nghĩa với việc website cần phải thân thiện với thiết bị di động do

Google thường ưu tiên hiển thị những trang có khả năng hiển thị tốt với mọi kích

thước và màn hình (responsive website). Cơ sở DLYT hoàn toàn có thể kiểm tra xem

trang web của mình có tuân thủ các nguyên tắc thân thiện với thiết bị di động của

Google bằng công cụ Google’s Mobile-Friendly Test. Nếu đáp ứng các tiêu chí, sẽ

thấy một thông báo cho biết, trang này thân thiện với thiết bị di động. Nếu không,

Google sẽ đưa ra một loạt các hướng dẫn cụ thể để có thể điều chỉnh theo.

Bí quyết sử dụng hiệu quả Pop up trên website

- Dùng công cụ tạo mẫu pop up riêng cho các trang riêng biệt, nhắm đối tượng

khác nhau. Thông điệp của Cơ sở DLYT sẽ thu hút nhiều tương tác hơn nếu phù hợp

67

với suy nghĩ của khách hàng trong thời điểm đó, đồng nghĩa với tỷ lệ chuyển đổi,

lượng khách tiềm năng, và doanh số tăng cao.

- Tránh cài đặt pop up hiện ra ngay khi landing page hay website vừa tải xong để

không ảnh hưởng tới trải nghiêm của khách hàng..

- Điều chỉnh tần suất hiển thị cho hợp lý, không hiển thị lại thông điệp với khách

hàng đã chuyển đổi và tránh spam khách hàng chưa chuyển đổi.

- Sử dụng công cụ tạo pop up chuyên nghiệp có thiết kế nổi bật, thu hút, nhưng

thân thiện với SEO Website và di động, không làm gián đoạn trải nghiệm của khách

hàng, khiến khách hàng bị che khuất tầm mắt, có nút Exit rõ ràng.

- Hạn chế trường thông tin yêu cầu, tốt nhất chỉ nên yêu cầu tối đa 2 trường

thông tin. Càng nhiều thông tin, khách hàng sẽ càng e ngại hoàn thành form đăng kí

ưu đãi.

- Các nút kêu gọi hành động (CTA) hấp dẫn như: “Nhận ưu đãi!”, “Nhận ebook

ngay”…CTA rõ ràng, nổi bật về màu sắc, thu hút về nội dung, tương ứng với tiêu đề.

- Phần nội dung tiêu đề là yếu tố quan trọng để khách hàng chú ý. Cơ sở DLYT

nên sử dụng những câu ngắn, theo vần như một slogan.

- Hình ảnh bắt mắt, sống động và trực tiếp, các tông màu nóng hoặc nổi bật so

với website để thu hút khách hàng. Nên làm hình nền mờ đi để khách hàng tập trung

chú ý vào thông điệp.

- Dùng chức năng đặt lịch để pop up tự động hiển thị vào thời gian nhất định mà

không tốn thêm nhân lực. Lưu ý thường xuyên thử các mẫu pop up khác nhau, so sánh

hiệu quả để tìm ra phương án phù hợp nhất.

3.2.2 Kết hợp đa kênh các công cụ tìm kiếm

Quảng cáo trên Google Search Engine

Quảng cáo Google Search vẫn là công cụ quảng cáo đem lại hiệu quả rất cao,

Cơ sở DLYT sẽ cần quan tâm và đầu tư nhiều hơn nữa cho hoạt động truyền thông

này để hoạt động quảng cáo này có hiệu quả trên cả chiều rộng và chiều sâu nhằm đáp

ứng được kỳ vọng mà Cơ sở DLYT đã đặt ra. Ví dụ như phân tích hành vi khách

hàng, thói quen tìm kiếm thông tin của khách hàng, lựa chọn hình thức hiện thị phù

hợp và sinh động ngoài việc dùng cụm từ Google Adsword…

68

SEO

Như đã đề cập ở chương I, SEO (Search Engine Optimization) cũng là một

trong các công cụ truyền thông trực tuyến hiệu quả và tiết kiệm chi phí. SEO giúp

nâng cao thứ hạng của doanh nghiệp trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên với các từ

khóa mục tiêu khi khách hàng tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

trên các công cụ tìm kiếm.

Theo nghiên cứu của Google, có đến 85% lượng click trên Google đến từ SEO

chứ không phải SEM. SEO còn giúp hỗ trợ doanh nghiệp tác động tới đúng đối tượng

khách hàng tiềm năng, duy trì liên lạc với các khách hàng hiện tại, đồng thời giúp

doanh nghiệp tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí nhờ việc đem tới cho doanh nghiệp

nguồn khách hàng tiềm năng ổn định.

Các yếu tố ngoài trang web là phần rất quan trọng việc thực hiện SEO có thành

công hay không? Theo đánh giá của Google – công cụ Search Engine số 1 thế giới

hiện nay thì tiêu chí đánh giá SEO được dựa 70% trên các yếu tố ngoài trang. Cụ thể

các yếu tố này chính là số lượng link trở lại (Back – link) từ các trang web khác vào

website của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ khi làm SEO với các yếu tố ngoài trang đòi hỏi Cơ sở DLYTcần tập

trung tăng cường các backlink chất lượng và tận dụng lại các backlink sao cho phù

hợp với từ khóa. Và bổ sung một số bài PR để đặt back- link, thu thêm traffic cho

website.

- Quy trình thực hiện SEO của Cơ sở DLYT cần thực hiện:

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện SEO

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

69

3.2.3 Xây dựng mục tiêu và các bước thực hiện Email- Marketing

Email marketing là một hoạt động marketing trực tiếp tới khách hàng. Email

marketing được đánh giá rất cao trong thời gian qua. Sau nhiều lần thử nghiệm việc

gửi E- newsletter cho các khách hàng thu được kết qủa tốt, Cơ sở DLYT cần:

Gửi các thông tin một cách trực tiếp tới khách hàng của Cơ sở DLYT: thông tin về các

chương trình khuyến mại, thông tin mở đường bay mới, thông tin về các sản phẩm và

- Thể hiện sự quan tâm của Cơ sở DLYT tới các khách hàng thân thiết;

- Tăng cường sự yêu mến của các khách hàng của với thương hiệu, sản phẩm và

dịch vụ mới, …

- Tăng cường hoạt động bán trực tiếp tới khách hàng.

dịch vụ của Cơ sở DLYT;

- Bước 1: Xây dựng hệ thống phần mềm Email marketing. Cơ sở DLYT cần phải

Để thực hiện được các mục tiêu trên, các bước Cơ sở DLYT cần thực hiện:

xây dựng một hệ thống email marketing riêng biệt nhằm đảm bảo thực hiện việc gửi

- Bước 2: Xây dựng và quản lý hệ thống cơ sở dữ liệu email. Để có các chương

số lượng email lớn tới các khách hàng trong thời gian ngắn.

trình email marketing thành công thì điều quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp

chính là hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng. Có được thông tin chính xác về khách

hàng sẽ giúp cho Cơ sở DLYT hiểu về khách hàng hơn, có các thông tin chính xác

nhằm đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đảm bảo các thông

điệp truyền thông phù hợp, tránh gây phản cảm hay gây các hiệu ứng lan truyền xấu

- Bước 3: Lên kế hoạch gửi email marketing.

- Bước 4: Thiết kế nội dung và hình thức các email marketing được gửi đi.

- Bước 5: Kiểm tra và đánh giá kết quả của mỗi email marketing được gửi đi để

về thương hiệu của Cơ sở DLYT.

kịp thời sửa chữa và nâng cấp chương trình email marketing.

Sử dụng double opt-in

Danh sách double opt-in là danh sách mà người đăng ký (subscribers) phải xác

nhận rằng họ muốn nhận thông tin từ thương hiệu, thường bằng cách nhấp vào liên kết

được gửi qua email sau khi đăng ký. Đây là loại danh sách khó xây dựng nhất nhưng

lại cung cấp cho thương hiệu một danh sách khách hàng cực kỳ tiềm năng cũng như

đem tới cơ hội tương tác với những subscribers ngay sau khi họ đăng ký. Đồng thời,

70

việc mở rộng danh sách double opt-in cũng mất khá nhiều thời gian vì một số người sẽ

không bao giờ hoàn thành quá trình đăng ký.

Một số ứng dụng như Formidable Forms trên WordPress có thể hỗ trợ doanh

nghiệp để bổ sung tuỳ chọn double opt-in vào biểu mẫu của mình cũng như thêm một

dòng vào biểu mẫu để những người đăng ký biết rằng họ sẽ nhận được thêm một

email xác nhận nữa.

Phân nhóm đối tượng nhận email

Khi có một chiến lược email marketing tốt, thông điệp của thương hiệu sẽ xuất

hiện trước đúng người vào đúng thời điểm. Để làm được điều này, CSYT cần thực

hiện việc phân nhóm danh sách nhận email của mình, để chỉ cung cấp nội dung những

phù hợp nhất cho người đăng ký. Phân khúc email dựa trên sở thích của subscribers có

thể giúp tăng tỷ lệ mở thêm 14,3% và tỷ lệ nhấp cũng cao hơn.

Các nhóm khách hàng càng cụ thể, CSYT càng dễ dàng trong việc cung cấp

nội dung nhắm trực tiếp đến sở thích của họ và khách hàng sẽ không bao giờ thất vọng

khi họ cảm thấy như đang trò chuyện trực tiếp với bạn.

Lên kế hoạch nội dung theo các đối tượng

Là một phần trong chiến lược phân khúc khách hàng mục tiêu, cơ sở DLYT

cũng nên có kế hoạch nội dung sẽ gửi – theo từng phân khúc. Điều này đảm bảo cơ sở

DLYT có thể gửi nội dung phù hợp vào đúng thời điểm, giảm khả năng họ sẽ hủy

đăng ký sau mỗi email.

Ngoài ra, khi lên kế hoạch cụ thể, cơ sở DLYT cũng sẽ có cơ hội nhìn nhận

một cách tổng quan hơn toàn bộ kế hoạch và nhanh chóng xác định được những

khoảng trống nội dung – theo từng nhóm khách hàng. Từ đó bạn sẽ chủ động hơn

trong việc lấp những lỗ hổng đó bằng cách lập kế hoạch nội dung mới hay sửa đổi nội

dung.

Tinh chỉnh tần suất gửi email

Một cách khác để giảm số người hủy đăng ký là cho mọi người quyền kiểm

soát tần suất nhận email của họ. Hãy để người nhận cho biết tần suất nào phù hợp với

họ để không spam hộp thư đến hoặc để trống quá mức so với mức độ chờ đợi của

khách hàng. Hãy bổ sung một liên kết đến các tùy chọn gửi email ở cuối mỗi email và

trên trang hủy đăng ký. Sử dụng nó như một nỗ lực cuối cùng để giữ mọi người ở lại

trong danh sách nếu họ chỉ hủy đăng ký tần suất nhận email không phù hợp.

71

Làm cho email trở nên độc đáo hơn

Cách cuối cùng để giảm tỷ lệ hủy đăng ký là làm cho mỗi email trở nên độc

đáo và riêng có với khách hàng. Đừng chỉ gửi những email tóm tắt các nội dung mà

mọi người hoàn toàn có thể tìm thấy trên website. Gửi email với nội dung dành riêng

cho từng nhóm khách hàng, chẳng hạn như phiếu giảm giá, mẹo mà chỉ dành cho họ,

v.v. Khi đó, mọi người sẽ hiểu giá trị của việc đăng ký nhận thông tin và sẽ chào đón,

mong chờ được nhận email của DN trong hộp thư đến.

3.2.4 Tăng tính tương tác trên Fanpage

Nhiệm vụ của Cơ sở DLYT là tiếp tục đầu tư phát triển mạng xã hội Facebook

nhằm tạo ra một kênh truyền thông trực tuyến và hiệu quả, đáp ứng được các mục tiêu

marketing của doanh nghiệp.

Nhìn chung, xu hướng phát triển của các kênh truyền thông xã hội như

Facebook, Youtube, Website,…đang mở ra nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng dễ

dàng, truyền tải thông tin nhanh chóng cũng như tiếp nhận những phản hồi giá trị giúp

các cơ sở y tế nâng cao chất lượng chuyên môn và dịch vụ. Tuy nhiên, các công cụ

truyền thông xã hội không hoạt động độc lập mà cần kết hợp chặt chẽ với nhau nhằm

gia tăng hiệu quả truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu.

Sử dụng Chatbots - tự động trả lời những tin nhắn

Có thể cung cấp cho các doanh nghiệp cơ hội tương tác thật nhanh với bệnh

nhân của họ theo cách mà cá nhân hóa và cho họ cảm thấy thực sự được quan tâm.

Hiện có hơn 100.000 bot hoạt động trên Facebook Messenger mỗi tháng và gần 2 tỷ

tin nhắn được trao đổi giữa các doanh nghiệp và đối tượng mục tiêu của họ mỗi tháng.

Thông thường phần FAQ trên trang web để trả lời mọi thắc mắc của bệnh nhân. Điều

này khá hạn chế, và bệnh nhân thường thấy thất vọng vì họ có thể không tìm thấy

thông tin mà họ đang tìm kiếm. Chatbots, mặt khác, tăng khả năng tương tác giữa 2

bên. Câu trả lời thu được một cách nhanh chóng và hiệu quả, tiếp tục tiết kiệm thời

gian và tăng khả năng nhận được cuộc gọi điện thoại hẹn lịch. Sự kết hợp giữa

Chatbots và ứng dụng nhắn tin có thể nâng cao đáng kể chất lượng cho dịch vụ.

HealthTap đang phát triển Chatbot như một công cụ tự chẩn đoán bệnh và bệnh nhân

có thể nhanh chóng tìm ra những gì họ có thể đang phải mắc phải và cách xử lý nó.

Nếu điều đó không đủ, họ có thể gửi câu hỏi của mình cho hơn 100.000 bác sĩ bằng

video hoặc chỉ cần nhắn tin cho họ.

72

Tương tác với những người theo dõi: Nhiều người theo dõi hơn cũng đồng

nghĩa với việc lượng tương tác cũng sẽ nhiều hơn. Để tăng số người theo dõi trên

mạng xã hội, thương hiệu sẽ cần một kế hoạch để mở rộng lượng theo dõi của mình.

Có một số cách để thực hiện việc này, nhưng không phải phương pháp nào đã thành

công cũng đảm bảo hiệu quả cho tất cả các lĩnh vực, vì vậy, điều quan trọng là phải

kiểm tra và thử các phương pháp khác nhau để tăng mức độ tương tác trên mạng xã

hội.

Đầu tiên, hãy kết nối với chính khách hàng của mình, bởi, tầm quan trọng của

việc tích cực tương tác với những người theo dõi trên mạng xã hội là không thể phủ

nhận. Bằng cách tích cực tương tác với những người theo dõi thương hiệu, CSYT

cũng đồng thời chứng minh rằng trang của mình thú vị và đáng tin cậy. Khi đó, người

dùng sẽ chủ động chia sẻ nội dung trên trang với bạn bè của mình, dần dần, lượng

người theo dõi của thương hiệu cũng sẽ tăng lên. Tương tác với những người theo dõi

cũng đồng nghĩa với việc phản hồi lại cả những bình luận tiêu cực. Hãy cố gắng

không xóa các nhận xét trừ khi chúng thực sự có hại. Giải quyết tất cả các nhận xét,

ngay cả những nhận xét tiêu cực, điều đó càng chứng tỏ rằng bạn quan tâm đến từng

tương tác với thương hiệu.

Nội dung hấp dẫn: Một cách khác có thể làm để tăng lượng người theo dõi

trên mạng xã hội là sáng tạo những nội dung hấp dẫn. Người dùng muốn xem nội

dung liên quan đến mình và có sự nổi bật hơn so với rất nhiều nội dung được sản xuất

hàng ngày, hàng giờ bởi các đối thủ trên mạng xã hội. Đồng thời, đừng nhắc tới

thương hiệu của mình quá mức bằng những quảng cáo hào nhoáng, điều này sẽ gây

khó chịu cho người dùng. Hãy tuân theo quy tắc 80/20 khi đăng bài và cung cấp nội

dung hấp dẫn mà người dùng sẽ thích và được hưởng lợi từ đó, nó sẽ khiến người

dùng chủ động quay lại để xem thêm nội dung của bạn. Bạn cũng nên cam kết với một

chủ đề mà mình là chuyên gia, vì người dùng có nhiều khả năng quay lại hơn nếu họ

biết những gì mong đợi từ trang của bạn.

Sáng tạo và đầu tư cho nội dung chất lượng bài viết

Lên lịch đăng bài: Mọi người sẽ tương tác với thương hiệu nhiều hơn nếu nội

dung trên trang được đăng theo một lịch trình nhất quán. Nếu đăng một cách ngẫu

nhiên, bài đăng sẽ rất dễ bị lạc giữa hàng nghìn bài viết họ đang lướt qua mỗi ngày.

73

Bám sát lịch đăng bài trên mạng xã hội để tạo thói quen mà người dùng có thể theo

dõi dễ dàng.

Nội dung liên quan tới các hoạt động xã hội: Mọi người ai cũng muốn chung

tay làm việc tốt. Nếu bạn cho mọi người cơ hội đóng góp cho cộng đồng, họ sẽ phản

hồi tích cực. Ngay cả khi thương hiệu của CSYT không liên quan đến một vấn đề xã

hội đang nổi cộm, việc chia sẻ thông tin về vấn đề đó sẽ giúp khán giả thấy rằng

thương hiệu của bạn quan tâm đến xã hội. Điều này tạo niềm tin với thương hiệu mà

mọi người muốn tương tác và sẽ giúp tăng lượng người theo dõi trên mạng xã hội cho

thương hiệu.

Kết nối với các thương hiệu khác: Điều cuối cùng có thể giúp tăng lượng

người theo dõi trên mạng xã hội là khả năng kết nối của chính thương hiệu. Gắn thẻ

các thương hiệu và trang web khác trong bài viết sẽ giúp liên kết trang của họ với

mạng xã hội của CSYT, góp phần tăng cơ hội người dùng truy cập vào trang. Kết nối

với các thương hiệu khác cũng là một cách khác để thể hiện uy tín. Nếu người dùng

thấy rằng bạn được liên kết với một thương hiệu uy tín khác, họ có thể cũng sẽ thấy

thương hiệu đáng tin cậy để lựa chọn.

Kết hợp với đa kênh để thích ứng với Chính sách mới của Facebook

- Cơ sở DLYT có thể dùng ưu đãi, quà tặng voucher, hoặc content.. cố gắng để

Messenger

làm sao có thêm liên lạc qua các kênh email/ xin SĐT hoặc gửi địa chỉ website cơ sở

- Trong email gửi tới khách hàng, cài button gửi liên lạc/ đăng kí theo dõi qua

DLYT hoặc QR Zalo OA cho khách trong vòng 24h.

Facebook Messenger. Nếu khách hàng chạm vào nút này, Cơ sở DLYT có thể kích

hoạt 24 giờ mới để gửi tin nhắn. Trường hợp tốt hơn, khách hàng đăng kí vào chương

trình thông báo ưu đãi/ thông báo hàng về/ thông báo mở bán với button Messenger

thì Cơ sở DLYT sẽ có thể tận dụng mã API để gửi thêm nhiều chương trình khác

- Sử dụng dữ liệu đa kênh để tận dụng tối đa cơ hội tương tác bằng API. Ví dụ

trong tương lai.

như khách hàng A chat qua Messenger từng hỏi về dịch vụ khám răng, bạn có thể gắn

tag: “quan tâm khám răng”, sau đó mời ưu đãi cho dịch vụ khám răng qua email/

Zalo/ Pop up website. Inbox có tính cá nhân hóa cao hơn có thể tăng cơ hội đăng kí

nhận thông tin và bán hàng trong tương lai.

74

3.2.5 Phát triển Mobile Marketing bằng SMS và Apps

Gửi tin nhắn hàng tháng cho khách hàng cũ

Không chỉ trong Email Marketing, ngay cả đối với những khách hàng đã từng

sử dụng sản phẩm hay các dịch vụ y tế, việc gửi tin nhắn hàng tháng chúc sức khỏe

hoặc thông báo về các sản phẩm mới sẽ hỗ trợ việc chăm sóc khách hàng của Cơ sở

DLYT rất tốt.

Gửi tin nhắn SMS Marketing đủ cho khách hàng

Gửi SMS Marketing để tiếp cận khách hàng là cách Cơ sở DLYT có thể dễ

dàng tiếp cận đến số lượng lớn khách hàng một cách nhanh nhất. Tuy nhiên không

phải vì vậy mà chúng ta gửi tin một cách tùy tiện cho khách hàng. Vậy gửi thế nào là

đủ cho khách hàng? Cơ sở DLYT không thể biết là bạn đã cung cấp đủ và đúng thông

tin cho khách hàng chưa, tuy nhiên khách hàng chắc chắn sẽ không muốn mỗi ngày

phải nhận 2 – 3 tin nhắn mỗi ngày với nội dung mà họ không thực sự quan tâm. Chằng

hạn như gửi tin về quảng cáo thiết bị y tế, thuốc chữa bệnh,… cũng chỉ nên gửi mỗi

tháng một lần là đủ.

Gửi tin cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm

Đây là đối tượng mà Cơ sở DLYT cần phải có chế độ chăm sóc đặc biệt vì họ

vẫn đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ y tế. Do vậy, cần theo dõi cụ thể về tình hình

sức khỏe và có các chế độ chăm sóc cho từng khách hàng, từ đó soạn nội dung và gửi

tin nhắn cho khách hàng để họ được hỗ trợ và được sử dụng dịch vụ y tế của Cơ sở

DLYT một cách tốt nhất.

Những đối tượng này nếu như bất cứ khi nào Cơ sở DLYT cần thông báo cho

họ, có thể gửi tin nhắn cho họ ngay mà không cần phải quan tâm đến việc mình có gửi

tin nhắn cho họ quá nhiều hay không, lý do đơn giản chỉ là càng gửi nhiều thì khách

hàng càng được chăm sóc tốt hơn.

Phát triển ứng dụng di động ngành y tế trở thành cổng thông tin tư vấn

Tương tác hữu ích về bệnh lý trên nền tảng thiết bị di động thông minh, giúp hỗ

trợ chăm sóc sức khỏe một cách khoa học, lành mạnh nhất.

- Tương tác trực tiếp với đội ngũ bác sĩ thuộc nhiều chuyên ngành khác nhau tùy

theo lựa chọn của đối từng đối tượng. Cung cấp thông tin y khoa chuyên sâu về từng

loại bệnh lý;

- Tư vấn dinh dưỡng với thực đơn thuần Việt;

75

- Hỗ trợ theo dõi tình trạng sức khỏe;

- Nhận được sự tư vấn từ đội ngũ y bác sỹ thông qua tổng đài trực tuyến;

- Cung cấp thông tin chính xác và nhanh nhất cho người bệnh trong trường hợp

khẩn cấp nhất;

- Liên tục cập nhật thông tin chăm sóc sức khỏe và các ưu đãi.

Có thể chia các ứng dụng trên thiết bị di động thành các nhóm ứng dụng sau:

- Quản lý thông tin: viết, đọc ghi chú; ghi âm; chụp ảnh; sắp xếp thông tin và

hình ảnh; sử dụng trình đọc sách điện tử; truy cập dịch vụ đám mây,..

- Quản lý thời gian: lên lịch hẹn, lên lịch họp, ghi lại lịch biểu cuộc gọi,…

- Quản lý hồ sơ sức khoẻ: truy cập EHR và EMR; truy cập hình ảnh và quét; kê

đơn điện tử, mã hóa và thanh toán

- Truyền thông và tư vấn: gọi thoại; gọi video; nhắn tin; e-mail; nhắn tin đa

truyền thông; hội nghị trực tuyến; mạng xã hội

- Tham khảo và thu thập thông tin: sách giáo khoa y khoa; tạp chí y khoa; tài liệu

y học; cổng tìm kiếm công trình nghiên cứu; hướng dẫn tham khảo thuốc; tin y tế

- Quyết định lâm sàng: các hệ thống hỗ trợ quyết định lâm sàng; phac đồ điều trị;

hỗ trợ chẩn đoán bệnh; hỗ trợ chẩn đoán phân biệt; máy tính y tế; đặt hàng xét nghiệm;

kết quả xét nghiệm trong phòng thí nghiệm; khám sức khỏe

- Điều hành, theo dõi: theo dõi sức khỏe của bệnh nhân; theo dõi vị trí bệnh nhân;

theo dõi phục hồi bệnh nhân; thu thập dữ liệu lâm sàng; theo dõi chức năng

tim….

76

KẾT LUẬN

Cách mạng công nghiệp 4.0 cho phép hoạt động MTT DLYT của các đại lý,

của các nhà điều phối hay của các nhà cung cấp dịch vụ y tế ngày càng phát triển. Đối

với hoạt động DLYT, ngoài việc thực hiện các hình thức marketing truyền thống thì

việc ứng dụng các công cụ cơ bản của MTT như thông qua trang web, thư điện tử,

mạng xã hội, thiết bị di động và các công cụ tìm kiếm là những cách thức nhằm quảng

bá hoạt động và nâng cao vị thế của mình đối với khách hàng- bệnh nhân. Tuy nhiên,

để hoạt này thực sự có hiệu quả các cơ sở DLYT phải có sự đầu tư vào hạ tầng cơ sở

kỹ thuật CNTT, các chính sách thúc đẩy ứng dụng CNTT, đảm bảo tốt tốc độ đường

truyền Internet... để khai thác sức mạnh của MTT nhằm mở rộng và tăng cường hiệu

quả hoạt động của MTT là một xu thế tất yếu cho mọi lĩnh vực trong xã hội, mà DLYT

Việt Nam nếu muốn phát triển thì không thể nằm ngoài xu thế đó.

Việc nghiên cứu phát triển MTT trong hệ thống các CSYT tham gia

cung ứng DLYT là điều cấp thiết. Trong khuôn khổ một báo cáo cấp cơ sở,

tác giả đã cố gắng làm sáng tỏ hệ thống lý thuyết chung về MTT cơ sở DLYT

cũng như nêu ra các bài học kinh nghiệm trên thế giới và ở Việt Nam trong

việc thực hiện MTT DLYT.

Báo cáo cũng đã trình bày chi tiết và phân tích xác đáng thực trạng hoạt

động MTT của các cơ sở DLYT. Về cơ bản, hiện nay các cơ sở DLYT đều đã

triển khai MTT trong hoạt động kinh doanh của mình song quá trình triển khai

còn nhiều bất cập: Website còn nghèo nàn, chưa chuyên nghiệp; các

outlink/backlink còn hạn chế; chưa thực sự chú ý đến hình thức Email direct

marketing… Điều này đã dẫn đến nhiều khó khăn trong việc tiếp cận và thỏa

mãn khách hàng mục tiêu cũng như giảm thiểu hiệu quả kinh tế của các cơ sở

DLYT.

Từ những phân tích trên, tác giả luận văn đã mạnh dạn đề xuất một số

giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động MTT của các cơ sở DLYT. Thứ

nhất là các cơ sở DLYT phải phát triển được một website có nội dung phù

hợp, hấp dẫn; giao diện thân thiện với người dùng; thích hợp với các loại hình

77

điện thoại thông minh. Thứ hai là nghiên cứu đẩy mạnh việc gia tăng thứ hạng

tìm kiếm trên mạng Internet bằng việc thường xuyên cập nhật thông tin về cơ

sở DLYT; xây dựng các backlink, outbound link và internal link; tăng cường

khuyến khích, quản lý và khai thác nhận xét của người dùng… Thứ ba là các

cơ sở DLYT phải thúc đẩy việc marketing bằng email với việc thiết kế những

email quảng cáo đạt chuẩn để có thể được khách hàng chấp nhận đọc, tiếp cận

dễ và ghi nhớ thông tin nhanh. Cuối cùng là giải pháp về việc triển khai các

phương án marketing trên mạng xã hội.

Hy vọng với báo cáo này, tác giả đã đóng góp một phần nhỏ bé của mình

vào việc nghiên cứu nghiêm túc xu hướng và giải pháp ứng dụng khoa học công

nghệ kỹ thuật hiện đại vào hoạt động DLYT vốn còn đang rất mới mẻ ở Việt

Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch (2010), Chiến lược phát triển du lịch

Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030

2. Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch (2014), Chiến lược marketing du lịch đến năm

2020

3. Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn

2013 – 2020

4. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

5. ‟Marketing Dịch vụ y tế ở Bệnh viện & Tổ chức kế hoạch Truyền thông”; tác giả:

Nguyễn Thành Danh (TGĐ Besins Healthcare, GV Marketing Y tế- BMG Business

Training).

6. Nguyễn Văn Dung (2009), Chiến lược, chiến thuật quảng bá marketing du lịch

7. Hà Nam Khánh Giao (2011), Giáo trình marketing du lịch, Nhà xuất bản

Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh

8. Lê Thế Giới (2010), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Giáo dục Việt

Nam

9. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA, Các dạng thức marketing thời kỳ hiện đại

10. Tống Thị Thanh Lan, Nghiên cứu ứng dụng MTT cho nhà hàng Hexa Club, Khóa

luận tốt nghiệp ngành Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn,

Đại học Quốc gia Hà Nội

11. ‟Quản Lý Chất Lượng và Marketing-Truyền Thông tại Bệnh viện”; tác giả: Phan

Thị Ngọc Linh (Chuyên gia Quản Lý Chất Lượng - An Toàn Người Bệnh).

12. Luật Du lịch (2005), Nhà xuất bản chính trị quốc gia

13. Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hòa (2007), Giáo trình Marketing

Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

14. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB

Thống kê

15. Phillip Kotler (tái bản 2014), Quản trị marketing, Nxb Thống kê

16. ‟Triển khai hiệu quả hoạt động Marketing - Kinh nghiệm thực tiễn Bệnh Viện Đại

Học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh (UMC)”; tác giả: Đỗ Thị Nam Phương (Phụ

trách Truyền Thông BV UMC).

17. Richdadloc, MTT cho doanh nghiệp NHỎ thành doanh nghiệp VĨ ĐẠI

18. Ngô Thanh Vũ & Tăng Kim Thương (2020). “Ứng dụng marketing kỹ thuật số tại

Bệnh viện Phụ sản Thành phố Cần Thơ”

Tiếng Anh

17. Hallem Y et al. (2009). ‟Les apports des TIC au tourisme : illustration d'un point

de vue théorique et méthodologique, cas du tourisme médical”. [Những đóng góp của

Công nghệ Thông tin và Truyền thông (CNTT&TT) vào du lịch: minh họa từ quan

điểm lý thuyết và phương pháp luận, trường hợp du lịch y tế]

18. Hallem Y & Barth I (2011). ‟Etude netnographique sur le rôle d’Internet dans le

développement du tourisme médical: Cas du tourisme de chirurgie esthétique en

Tunisie”. [Nghiên cứu trên mạng về vai trò của Internet đối với sự phát triển du lịch y

tế: Trường hợp du lịch phẫu thuật thẩm mỹ ở Tunisia]

19. Hallem Y et al. (2011). ‟Le rôle paradoxal d’Internet dans le développement d’un

service de croyance : conceptualisation autour du service médico-touristique”. [Vai

trò nghịch lý của Internet trong phát triển một dịch vụ của lòng tin: khái niệm hóa

xung quanh dịch vụ du lịch y tế]

20. Rerkrujipimol J & Assenov I (2011). “Marketing Strategies for Promoting Medical

Tourism in Thailand”. [Các chiến lược marketing để quảng bá du lịch y tế ở Thái Lan]

21. Hallem Y & Barth I (2012). ‟Le rôle d'Internet dans la globalisation ou

l’effacement des frontières: le cas du tourisme médical”. [Vai trò của Internet trong

toàn cầu hóa hay sự xóa bỏ các biên giới: trường hợp du lịch y tế

22. Wong LY et al. (2013). “A Framework Development for Promoting Medical

Tourism (MT) to Malaysia Using Internet Strategy for International Patient Tourists

(IPT) : The Functionality of Medical Tourism Websites (MTwebs)” [Phát triển khung

quảng bá du lịch y tế đến Malaysia bằng cách sử dụng chiến lược Internet đối với

khách hàng- bệnh nhân du lịch-bệnh nhân quốc tế : Chức năng của các trang web du

lịch y tế]

23. Jabbari A et al. (2013). “The Marketing Mix and Development of Medical Tourism

in Shiraz”. [Marketing hỗn hợp và phát triển du lịch y tế ở Shiraz]

24. Lončarić D et al. (2013). “Websites as tool for promotion of Health Tourism

Offering in Croatian Specialty Hospitals and Health Resorts”. [Các trang web là công

cụ để quảng bá du lịch sức khỏe tại các bệnh viện chuyên khoa và các khu nghỉ dưỡng

sức khỏe ở Croatia]

25. Zakirai AS (2014). “Marketing Strategy for Medical Tourism”. [Chiến lược

marketing du lịch y tế]

26. Rajendhiran N & Kausalya Devi M (2014). “Social Media Marketing in

Healthcare and Medical Tourism”. [Marketing Truyền thông Xã hội trong Chăm sóc

sức khỏe và Du lịch y tế]

27. Prem J (2014). “Why Digital Marketing is the best way to promote medical tourism

as a brand”. [Vì sao Marketing Kỹ thuật số là cách tốt nhất để quảng bá du lịch y tế

như một thương hiệu]

28. Manhas PS & Ramjit (2015). “Marketing analysis of medical tourism in india”.

[Phân tích marketing du lịch y tế ở Ấn Độ]

29. Hallem Y & Barth I (2015). ‟Understanding the role of Internet in explaining the

medical-tourist behavior: a conceptual model”. [Hiểu vai trò của Internet trong giải

thích hành vi của khách hàng- bệnh nhân du lịch y tế: một mô hình khái niệm]

30. Petropoulos V (2016). “Medical Tourism web sites: Determinants of Perceived

Usefulness of Online Information Content” (Master’s Thesis). [Các trang web du lịch y

tế: Những yếu tố quyết định tính hữu ích của nội dung thông tin trực tuyến (Báo cáo

Thạc sĩ)]

31. Azimi R et al. (2017). “A study of the effect of advertising on attracting medical

tourism”. [Một nghiên cứu về tác động của quảng cáo trong thu hút khách hàng- bệnh

nhân du lịch y tế]

32. Moghavvemi S et al. (2017). “Connecting with prospective medical tourists online:

A cross-sectional analysis of private hospital websites promoting medical tourism in

India, Malaysia and Thailand”. [Kết nối trực tuyến với khách hàng- bệnh nhân du lịch

y tế tiềm năng: Một phân tích cắt ngang các trang web bệnh viện tư nhân quảng bá du

lịch y tế ở Ấn Độ, Malaysia và Thái Lan]

33. Samadbeik M et al. (2017). “Designing a Medical Tourism Website: A Qualitative

Study”. [Thiết kế một trang web du lịch y tế: Một nghiên cứu định tính]

34. Das R (2017). “Medical marketing in promoting Medical Tourism in India”.

[Marketing y tế trong quảng bá du lịch y tế ở Ấn Độ]

35. Foote P (2017). “The Internet’s Impact on the Advancement of Medical Tourism”

(Master’s Thesis). [Tác động của Internet đối với sự tiến bộ của du lịch y tế (Báo cáo

Thạc sĩ)]

36. John S et al. (2018). “Applications of social media for medical tourism marketing:

an empirical analysis”. [Những ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội trong

marketing du lịch y tế: một phân tích thực nghiệm]

37. Zarei A & Maleki F (2018). “Asian medical marketing, a review of factors

affecting Asian medical tourism development”. [Marketing y tế ở châu Á, một đánh

giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch y tế ở châu Á]