Brand Strategy: chiến lược thương hiệu
C p nh t 17-4-2005 15:56ậ ậ
Bài vi t này đ a ra khái ni m và chi n l c d a trên cách th c khác bi t hóa. Chi n l c nào tácế ư ệ ế ượ ự ứ ệ ế ượ
đ ng đ n khách hàng / ng i tiêu dùng, nh h ng đ n hành vi l a ch n và quy t đ nh mua hàngộ ế ườ ả ưở ế ự ọ ế ị
c a h ?ủ ọ
Giá c , ch t l ng d ch v , công ngh hi n đ i có th là nh ng vũ khí s c bén c a b n, nh ngả ấ ượ ị ụ ệ ệ ạ ể ữ ắ ủ ạ ư
đâu là l i th c nh tranh c a b n? M t chi n l c th ng hi u hoàn ch nh s h tr b n trợ ế ạ ủ ạ ộ ế ượ ươ ệ ỉ ẽ ỗ ợ ạ ở
nên h n h n so v i nh ng đ i th còn l i.ơ ẳ ớ ữ ố ủ ạ
Chi n l c là con đ ng mà b n v ch ra đ đ t đ c m c tiêu c a b n. Trong môi tr ngế ượ ườ ạ ạ ể ạ ượ ụ ủ ạ ườ
c nh tranh, m t trong nh ng m c tiêu quan tr ng nh t là đ c ng i tiêu dùng a chu ng h nạ ộ ữ ụ ọ ấ ượ ườ ư ộ ơ
h n đ i th c a b n. Đó là lý do t i sao m t chi n l c t t đóng vai trò là đ ng h ng giúpẳ ố ủ ủ ạ ạ ộ ế ượ ố ườ ướ
b n v ch ra k ho ch đ t đ c nh ng l i th h n h n đ i th c nh tranh – d i m t ng i tiêuạ ạ ế ạ ạ ượ ữ ợ ế ơ ẳ ố ủ ạ ướ ắ ườ
dùng. Và h u nh s a chu ng ch có th đ t đ c nh y u t khác bi t hóa, mang l i choầ ư ự ư ộ ỉ ể ạ ượ ờ ế ố ệ ạ
khách hàng nh ng l i ích mà đ i th b n không làm đ c. B ng vi c khác bi t hóa b n đãữ ợ ố ủ ạ ượ ằ ệ ệ ạ
đem đ n cho khách hàng nh ng lý do đ có c h iế ữ ể ơ ộ / quy t đ nh mua hàng c a b n nhi u h nế ị ủ ạ ề ơ
(và n u b n là m t nhà chi n l c xu t s c – khách hàng s ch mua hàng c a b n!)ế ạ ộ ế ượ ấ ắ ẽ ỉ ủ ạ
Có 3 ph ng th c khác bi t hóa, nh ng ch có 1 ươ ứ ệ ư ỉ ph ng th c ươ ứ xây d ng ựkèm theo nó m t chi nộ ế
l c (chi n l c khác bi t hóa). Khác bi t hóa ng n h n s d ng nh ng ph ng th c khuy nượ ế ượ ệ ệ ắ ạ ử ụ ữ ươ ứ ế
mãi t o ra s khác bi t, t ng t nh m t đ t gi m giá m nh. Khác bi t hóa t ng ph n cũngạ ự ệ ươ ự ư ộ ợ ả ạ ệ ừ ầ
gi ng nh dành v th đ c quy n m t y u t nào đó, ho c t o ra m i quan h thân thi t gi aố ư ị ế ộ ề ở ộ ế ố ặ ạ ố ệ ế ữ
khàch hàng và nhân viên, hay chi m l y m t đ a đi m thu n ti n…Tuy nhiên ph ng th c khácế ấ ộ ị ể ậ ệ ươ ứ
bi t hóa mà chúng ta đang h ng đ n là chi n l c khác bi t hóa b ng cách chi m l y m t l iệ ướ ế ế ượ ệ ằ ế ấ ộ ợ
th trong dài h n.ế ạ
Khác bi t hóa có th t s c n thi t? Trong t t c các tr ng h p mà ng i tiêu dùng có s l aệ ậ ự ầ ế ấ ả ườ ợ ườ ự ự
ch n – câu tr l i là có. T i sao? B i vì ng i tiêu dùng s l a ch n d a trên nh ng n n t ngọ ả ờ ạ ở ườ ẽ ự ọ ự ữ ề ả
khác bi t trong nh n th c c a h . Ch m t vài giây cho s l a ch n, th t ít i. Nh ng s thànhệ ậ ứ ủ ọ ỉ ộ ự ự ọ ậ ỏ ư ự
công th t b i n m trong tình hu ng đó: ng i tiêu dùng s ch n l a d a trên s nh n th c vấ ạ ằ ố ườ ẽ ọ ự ự ự ậ ứ ề
nh ng khác bi t gi a nhi u y u t , không d a trên giá tr s n ph m mà ph thu c vào giá trữ ệ ữ ề ế ố ự ị ả ẩ ụ ộ ị
đ c c m nh n c a h . H n n a, không có nhi u l a ch n trên th tr ng đem đ n cho kháchượ ả ậ ủ ọ ơ ữ ề ự ọ ị ườ ế
hàng nh ng lý do th t s khác bi t so v i đ i th c nh tranh. Ch ng h n khi ng i tiêu dùngữ ậ ự ệ ớ ố ủ ạ ẳ ạ ườ
l a ch n 1 chi c xe, t t c nh ng th ng hi u và ki u dáng n i ti ng đ u nh m đem l i choự ọ ế ấ ả ữ ươ ệ ể ổ ế ề ằ ạ
khách hàng nh ng y u t đ c xem là quan tr ng nh t nh : công d ng, s tin c y, an toàn,ữ ế ố ượ ọ ấ ư ụ ự ậ
ti n l i Vi c l a ch n th ng hi u và ki u dáng s d a trên nh ng th đ c xem là kém quanệ ợ ệ ự ọ ươ ệ ể ẽ ự ữ ứ ượ
tr ng h n, ch ng h n nh vi c thi t k đèn chi u h u nh th nào !ọ ơ ẳ ạ ư ệ ế ế ế ậ ư ế
Chi n l c c nh tranh , dù là b t ngu n t m t ý t ng hay m t khái ni m đ c s d ng đế ượ ạ ắ ồ ừ ộ ưở ộ ệ ượ ử ụ ể
t o nên l i th so v i đ i th c nh tranh m t đi m nào đó trong nh n th c khách hàng, c nạ ợ ế ớ ố ủ ạ ở ộ ể ậ ứ ầ
ph i đáp ng đ c 2 yêu c u. ả ứ ượ ầ Th nh t: Đâu là nhóm khách hàng ti m năng c a b n ? “Nhóm”ứ ấ ề ủ ạ
không có nghĩa là m t t p th xã h i hay đ a lý có cùng m t vài đi m chung v tính cách hay l iộ ậ ể ộ ị ộ ể ề ố
s ng. Tôi mu n h ng đ n nh ng ng i có th ch p nh n nh ng l i ích mà b n đem l i, vàố ố ướ ế ữ ườ ể ấ ậ ữ ợ ạ ạ
nh ng l i ích đó đ h p d n h h n h n nh ng l a ch n tr c đây c a h , hay ít nh t là m tữ ợ ủ ấ ẫ ọ ơ ẳ ữ ự ọ ướ ủ ọ ấ ộ
đi u m i m nào đó đ i v i h . Th hai: B n s đem l i cho h nh ng gì mà b n cho là có ti mề ớ ẻ ố ớ ọ ứ ạ ẽ ạ ọ ữ ạ ề
năng? Chi n l c c nh tranh là m t khái ni m đ tr l i 2 câu h i trên.ế ượ ạ ộ ệ ể ả ờ ỏ
Nh v y, m t chi n l c không ph i là m t “cu c thi s c đ p” hay m t “cu c thăm dò ý ki n”.ư ậ ộ ế ượ ả ộ ộ ắ ẹ ộ ộ ế
M c tiêu s không ph i là đ t đ c s a thích c a t t c m i ng i. Kinh nghi m cho chúngụ ẽ ả ạ ượ ự ư ủ ấ ả ọ ườ ệ
ta th y r ng chìa khóa chính là t o ra m t nhóm đ c bi t – cho dù nh - tin t ng r ng b nấ ằ ạ ộ ặ ệ ỏ ưở ằ ạ
không th thay th đ c. H ho t đ ng nh m t b máy thành công c a b n, cho dù h khôngể ế ượ ọ ạ ộ ư ộ ộ ủ ạ ọ
th t s có thái đ nh v y. Ng i đam mê BMW không tin r ng Mercedes là m t chi c xe t i,ậ ự ộ ư ậ ườ ằ ộ ế ồ
nh ng đ n gi n không thích nó vì nó không ph i là BMW. Đ i v i h , Mercedes không th soư ơ ả ả ố ớ ọ ể
sánh đ c v i BMW. Ng i hâm m Apple cũng nghĩ t ng t đ i v i IBM.ượ ớ ườ ộ ươ ự ố ớ
V y nh ng y u t trên tác đ ng đ n m t th ngậ ữ ế ố ộ ế ộ ươ
hi u nh th nào? Th ng hi u là m t hình nhệ ư ế ươ ệ ộ ả
đ c đáo và rõ nét trong nh n th c c a kháchộ ậ ứ ủ
hàng, hay đem đ n cho h nh ng l i ích đ c bi tế ọ ữ ợ ặ ệ
khi s d ng s n ph m/d ch v đ c s nử ụ ả ẩ ị ụ ượ ả
xu t/cung c p b i m t công ty đ c bi t. Ví d ,ấ ấ ở ộ ặ ệ ụ
hình nh v chuy n du l ch đ n Paris th ngả ề ế ị ế ườ
đ c mang theo hình nh m t kì ngh lãng m n.ượ ả ộ ỉ ạ
S là sai l m khi nghĩ r ng m t th ng hi u sẽ ầ ằ ộ ươ ệ ẽ
ch th t s là th ng hi u khi nó t n t i ỉ ậ ự ươ ệ ồ ạ m i n iở ọ ơ
xung quanh ng i tiêu dùng, ch không ph i trong suy nghĩ c a h . N u m t hình nh đã đườ ứ ả ủ ọ ế ộ ả ủ
h p d n và khác bi t – b n có th g i nó là m t th ng hi u m nh. M t cái tên hay m t bi uấ ẫ ệ ạ ể ọ ộ ươ ệ ạ ộ ộ ể
tr ng quen thu c – không đ đ t o thành m t th ng hi u. ư ộ ủ ể ạ ộ ươ ệ
Quy t đ nh c a m t công ty giúp t o ra nh ng l i ích đ c tr ng cho nhóm khách hàng c a mìnhế ị ủ ộ ạ ữ ợ ặ ư ủ
– đem l i ti m năng cho công vi c kinh doanh – giúp nh n di n đâu là c h i, và đâu là kháiạ ề ệ ậ ệ ơ ộ
ni m đ c s d ng đ mang l i l i ích cho khách hàng, s là m t quy t đ nh th hi n t duyệ ượ ử ụ ể ạ ợ ẽ ộ ế ị ể ệ ư
chi n l c c a công ty. N u nh s l a ch n c a khách hàng kèm theo nh ng y u t tâm lý,ế ượ ủ ế ư ự ự ọ ủ ữ ế ố
nh trong th tr ng n c hoa ( c m nh n c a khách hàng), hay nh ng y u t xã h i, nh sư ị ườ ướ ả ậ ủ ữ ế ố ộ ư ự
th hi n đ ng c p (nh ng hình nh bi u tr ng cho đ ng c p), quy t đ nh càng c n ph i thể ệ ẳ ấ ữ ả ể ư ẳ ấ ế ị ầ ả ể
hi n đ c t m nhìn chi n l c c a công ty.ệ ượ ầ ế ượ ủ
Trong vòng vài năm g n đây, vai trò c a th ng hi u trong lĩnh v c marketing đã thay đ i r tầ ủ ươ ệ ự ổ ấ
nhanh chóng. Tr c đây, chúng ta th ng s d ng “th ng hi u” t n t i kèm theo tên công tyướ ườ ử ụ ươ ệ ồ ạ
và s n ph m, là công c h tr chúng tr nên h p d n h n đ i v i ng i tiêu dùng, hay còn g iả ẩ ụ ỗ ợ ở ấ ẫ ơ ố ớ ườ ọ
là “đánh bóng nhãn hi u”. Ngày nay m i th khác h n, vi c phát tri n m t th ng hi u ph iệ ọ ứ ẳ ệ ể ộ ươ ệ ả
bao g m vi c thi t l p và th c hi n đ ng l i nh đó đem đ n giá tr cho khách hàng. Nh ngồ ệ ế ậ ự ệ ườ ố ờ ế ị ữ
đi m nh n giúp phát tri n s n ph m và d ch v s đ c chú tr ng thi t k mang l i nh ng l iể ấ ể ả ẩ ị ụ ẽ ượ ọ ế ế ạ ữ ợ
ích thi t th c cho khách hàng, và thông qua đó đ t đ c m c đích c a công ty. T t c nh ngế ự ạ ượ ụ ủ ấ ả ữ
di u đó giúp xây d ng nên m t chi n l c th ng hi u. ề ự ộ ế ượ ươ ệ
Vai trò chi n l c c a vi c xây d ng th ng hi u ế ượ ủ ệ ự ươ ệ đ c phát tri n d a trên khái ni m th ngượ ể ự ệ ươ
hi u ngày càng m r ng. Ngày nay, vi c xây d ng th ng hi u không ch là vi c lôi kéo nh nệ ở ộ ệ ự ươ ệ ỉ ệ ậ
th c và mong mu n c a khách hàng v mình, mà nó còn là vi c t o l p m t h th ng bao g mứ ố ủ ề ệ ạ ậ ộ ệ ố ồ
s k t h p gi a s cam k t và thi t l p hình t ng trong nh n th c khách hàng, cùng v i vi cự ế ợ ữ ự ế ế ậ ượ ậ ứ ớ ệ
chuy n t i và th c hi n s cam k t đó.ể ả ự ệ ự ế
Ng c Quangọ – Công ty Th ng Hi u LANTAươ ệ BRAND1 – s u t p và l c d chư ậ ượ ị
Bài vi t th 2ế ứ
1 Ngu n c a bài vi t : ồ ủ ế http://www.lantabrand.com/cat5news2556.html
Br and Strategy: chi n l c th ng hi u ế ượ ươ ệ
Th sáu, 06 Tháng 3 2009 21:57 ứ
Bài vi t này đ a ra khái ni m và chi n l c d a trên cách th c khác bi t hóa.ế ư ệ ế ượ ự ứ ệ
Chi n l c nào tác đ ng đ n khách hàng / ng i tiêu dùng, nh h ng đ nế ượ ộ ế ườ ả ưở ế
hành vi l a ch n và quy t đ nh mua hàng c a h ?ự ọ ế ị ủ ọ
Giá c , ch t l ng d ch v , công ngh hi n đ i có th là nh ng vũ khí s c bénả ấ ượ ị ụ ệ ệ ạ ể ữ ắ
c a b n, nh ng đâu là l i th c nh tranh c a b n? M t chi n l c th ng hi uủ ạ ư ợ ế ạ ủ ạ ộ ế ượ ươ ệ
hoàn ch nh s h tr b n tr nên h n h n so v i nh ng đ i th còn l i.ỉ ẽ ỗ ợ ạ ở ơ ẳ ớ ữ ố ủ ạ
Chi n l c là con đ ng mà b n v ch ra đ đ t đ c m c tiêu c a b n. Trongế ượ ườ ạ ạ ể ạ ượ ụ ủ ạ
môi tr ng c nh tranh, m t trong nh ng m c tiêu quan tr ng nh t là đ c ng iườ ạ ộ ữ ụ ọ ấ ượ ườ
tiêu dùng a chu ng h n h n đ i th c a b n. Đó là lý do t i sao m t chi nư ộ ơ ẳ ố ủ ủ ạ ạ ộ ế
l c t t đóng vai trò là đ ng h ng giúp b n v ch ra k ho ch đ t đ cượ ố ườ ướ ạ ạ ế ạ ạ ượ
nh ng l i th h n h n đ i th c nh tranh – d i m t ng i tiêu dùng. Và h uữ ợ ế ơ ẳ ố ủ ạ ướ ắ ườ ầ
nh s a chu ng ch có th đ t đ c nh y u t khác bi t hóa, mang l i choư ự ư ộ ỉ ể ạ ượ ờ ế ố ệ ạ
khách hàng nh ng l i ích mà đ i th b n không làm đ c. B ng vi c khác bi tữ ợ ố ủ ạ ượ ằ ệ ệ
hóa b n đã đem đ n cho khách hàng nh ng lý do đ có c h i / quy t đ nh muaạ ế ữ ể ơ ộ ế ị
hàng c a b n nhi u h n (và n u b n là m t nhà chi n l c xu t s c – kháchủ ạ ề ơ ế ạ ộ ế ượ ấ ắ
hàng s ch mua hàng c a b n!)ẽ ỉ ủ ạ
Có 3 ph ng th c khác bi t hóa, nh ng ch có 1 ph ng th c xây d ng kèmươ ứ ệ ư ỉ ươ ứ ự
theo nó m t chi n l c (chi n l c khác bi t hóa). Khác bi t hóa ng n h n sộ ế ượ ế ượ ệ ệ ắ ạ ử
d ng nh ng ph ng th c khuy n mãi t o ra s khác bi t, t ng t nh m t đ tụ ữ ươ ứ ế ạ ự ệ ươ ự ư ộ ợ
gi m giá m nh. Khác bi t hóa t ng ph n cũng gi ng nh dành v th đ c quy nả ạ ệ ừ ầ ố ư ị ế ộ ề
m t y u t nào đó, ho c t o ra m i quan h thân thi t gi a khàch hàng vàở ộ ế ố ặ ạ ố ệ ế ữ
nhân viên, hay chi m l y m t đ a đi m thu n ti n…Tuy nhiên ph ng th c khácế ấ ộ ị ể ậ ệ ươ ứ
bi t hóa mà chúng ta đang h ng đ n là chi n l c khác bi t hóa b ng cáchệ ướ ế ế ượ ệ ằ
chi m l y m t l i th trong dài h n.ế ấ ộ ợ ế ạ
Khác bi t hóa có th t s c n thi t? Trong t t c các tr ng h p mà ng i tiêuệ ậ ự ầ ế ấ ả ườ ợ ườ
dùng có s l a ch n – câu tr l i là có. T i sao? B i vì ng i tiêu dùng s l aự ự ọ ả ờ ạ ở ườ ẽ ự
ch n d a trên nh ng n n t ng khác bi t trong nh n th c c a h . Ch m t vàiọ ự ữ ề ả ệ ậ ứ ủ ọ ỉ ộ
giây cho s l a ch n, th t ít i. Nh ng s thành công th t b i n m trong tìnhự ự ọ ậ ỏ ư ự ấ ạ ằ
hu ng đó: ng i tiêu dùng s ch n l a d a trên s nh n th c v nh ng khácố ườ ẽ ọ ự ự ự ậ ứ ề ữ
bi t gi a nhi u y u t , không d a trên giá tr s n ph m mà ph thu c vào giá trệ ữ ề ế ố ự ị ả ẩ ụ ộ ị
đ c c m nh n c a h . H n n a, không có nhi u l a ch n trên th tr ng đemượ ả ậ ủ ọ ơ ữ ề ự ọ ị ườ
đ n cho khách hàng nh ng lý do th t s khác bi t so v i đ i th c nh tranh.ế ữ ậ ự ệ ớ ố ủ ạ
Ch ng h n khi ng i tiêu dùng l a ch n 1 chi c xe, t t c nh ng th ng hi uẳ ạ ườ ự ọ ế ấ ả ữ ươ ệ
và ki u dáng n i ti ng đ u nh m đem l i cho khách hàng nh ng y u t đ cể ổ ế ề ằ ạ ữ ế ố ượ
xem là quan tr ng nh t nh : công d ng, s tin c y, an toàn, ti n l i Vi c l aọ ấ ư ụ ự ậ ệ ợ ệ ự
ch n th ng hi u và ki u dáng s d a trên nh ng th đ c xem là kém quanọ ươ ệ ể ẽ ự ữ ứ ượ
tr ng h n, ch ng h n nh vi c thi t k đèn chi u h u nh th nào !ọ ơ ẳ ạ ư ệ ế ế ế ậ ư ế
Chi n l c c nh tranh, dù là b t ngu n t m t ý t ng hay m t khái ni m đ cế ượ ạ ắ ồ ừ ộ ưở ộ ệ ượ
s d ng đ t o nên l i th so v i đ i th c nh tranh m t đi m nào đó trongử ụ ể ạ ợ ế ớ ố ủ ạ ở ộ ể
nh n th c khách hàng, c n ph i đáp ng đ c 2 yêu c u.ậ ứ ầ ả ứ ượ ầ
Th nh tứ ấ : Đâu là nhóm khách hàng ti m năng c a b n ? “Nhóm” không cóề ủ ạ
nghĩa là m t t p th xã h i hay đ a lý có cùng m t vài đi m chung v tính cáchộ ậ ể ộ ị ộ ể ề
hay l i s ng. Tôi mu n h ng đ n nh ng ng i có th ch p nh n nh ng l i íchố ố ố ướ ế ữ ườ ể ấ ậ ữ ợ
mà b n đem l i, và nh ng l i ích đó đ h p d n h h n h n nh ng l a ch nạ ạ ữ ợ ủ ấ ẫ ọ ơ ẳ ữ ự ọ
tr c đây c a h , hay ít nh t là m t đi u m i m nào đó đ i v i h .ướ ủ ọ ấ ộ ề ớ ẻ ố ớ ọ
Th haiứ: B n s đem l i cho h nh ng gì mà b n cho là có ti m năng? Chi nạ ẽ ạ ọ ữ ạ ề ế
l c c nh tranh là m t khái ni m đ tr l i 2 câu h i trên.ượ ạ ộ ệ ể ả ờ ỏ
Nh v y, m t chi n l c không ph i là m t “cu c thi s c đ p” hay m t “cu cư ậ ộ ế ượ ả ộ ộ ắ ẹ ộ ộ
thăm dò ý ki n”. M c tiêu s không ph i là đ t đ c s a thích c a t t c m iế ụ ẽ ả ạ ượ ự ư ủ ấ ả ọ
ng i. Kinh nghi m cho chúng ta th y r ng chìa khóa chính là t o ra m t nhómườ ệ ấ ằ ạ ộ
đ c bi t – cho dù nh - tin t ng r ng b n không th thay th đ c. H ho tặ ệ ỏ ưở ằ ạ ể ế ượ ọ ạ
đ ng nh m t b máy thành công c a b n, cho dù h không th t s có thái độ ư ộ ộ ủ ạ ọ ậ ự ộ
nh v y. Ng i đam mê BMW không tin r ng Mercedes là m t chi c xe t i,ư ậ ườ ằ ộ ế ồ
nh ng đ n gi n không thích nó vì nó không ph i là BMW. Đ i v i h , Mercedesư ơ ả ả ố ớ ọ
không th so sánh đ c v i BMW. Ng i hâm m Apple cũng nghĩ t ng t đ iể ượ ớ ườ ộ ươ ự ố
v i IBM.ớ
V y nh ng y u t trên tác đ ng đ n m t th ng hi u nh th nàoậ ữ ế ố ộ ế ộ ươ ệ ư ế ?
Th ng hi u là m t hình nh đ c đáo và rõ nét trong nh n th c c a kháchươ ệ ộ ả ộ ậ ứ ủ
hàng, hay đem đ n cho h nh ng l i ích đ c bi t khi s d ng s n ph m/d ch vế ọ ữ ợ ặ ệ ử ụ ả ẩ ị ụ
đ c s n xu t/cung c p b i m t công ty đ c bi t. Ví d , hình nh v chuy n duượ ả ấ ấ ở ộ ặ ệ ụ ả ề ế
l ch đ n Paris th ng đ c mang theo hình nh m t kì ngh lãng m n. S là saiị ế ườ ượ ả ộ ỉ ạ ẽ
l m khi nghĩ r ng m t th ng hi u s ch th t s là th ng hi u khi nó t n t i ầ ằ ộ ươ ệ ẽ ỉ ậ ự ươ ệ ồ ạ ở
m i n i xung quanh ng i tiêu dùng, ch không ph i trong suy nghĩ c a h .ọ ơ ườ ứ ả ủ ọ
N u m t hình nh đã đ h p d n và khác bi t – b n có th g i nó là m tế ộ ả ủ ấ ẫ ệ ạ ể ọ ộ
th ng hi u m nh. M t cái tên hay m t bi u tr ng quen thu c – không đ đươ ệ ạ ộ ộ ể ư ộ ủ ể
t o thành m t th ng hi u.ạ ộ ươ ệ
Quy t đ nh c a m t công ty giúp t o ra nh ng l i ích đ c tr ng cho nhóm kháchế ị ủ ộ ạ ữ ợ ặ ư
hàng c a mình – đem l i ti m năng cho công vi c kinh doanh – giúp nh n di nủ ạ ề ệ ậ ệ
đâu là c h i, và đâu là khái ni m đ c s d ng đ mang l i l i ích cho kháchơ ộ ệ ượ ử ụ ể ạ ợ
hàng, s là m t quy t đ nh th hi n t duy chi n l c c a công ty. N u nh sẽ ộ ế ị ể ệ ư ế ượ ủ ế ư ự
l a ch n c a khách hàng kèm theo nh ng y u t tâm lý, nh trong th tr ngự ọ ủ ữ ế ố ư ị ườ
n c hoa (c m nh n c a khách hàng), hay nh ng y u t xã h i, nh s thướ ả ậ ủ ữ ế ố ộ ư ự ể
hi n đ ng c p (nh ng hình nh bi u tr ng cho đ ng c p), quy t đ nh càng c nệ ẳ ấ ữ ả ể ư ẳ ấ ế ị ầ
ph i th hi n đ c t m nhìn chi n l c c a công ty.ả ể ệ ượ ầ ế ượ ủ
Trong vòng vài năm g n đây, vai trò c a th ng hi u trong lĩnh v c marketingầ ủ ươ ệ ự
đã thay đ i r t nhanh chóng. Tr c đây, chúng ta th ng s d ng “th ng hi u”ổ ấ ướ ườ ử ụ ươ ệ
t n t i kèm theo tên công ty và s n ph m, là công c h tr chúng tr nên h pồ ạ ả ẩ ụ ỗ ợ ở ấ
d n h n đ i v i ng i tiêu dùng, hay còn g i là “ẫ ơ ố ớ ườ ọ đánh bóng nhãn hi uệ”. Ngày
nay m i th khác h n, vi c phát tri n m t th ng hi u ph i bao g m vi c thi tọ ứ ẳ ệ ể ộ ươ ệ ả ồ ệ ế
l p và th c hi n đ ng l i nh đó đem đ n giá tr cho khách hàng. Nh ng đi mậ ự ệ ườ ố ờ ế ị ữ ể
nh n giúp phát tri n s n ph m và d ch v s đ c chú tr ng thi t k mang l iấ ể ả ẩ ị ụ ẽ ượ ọ ế ế ạ
nh ng l i ích thi t th c cho khách hàng, và thông qua đó đ t đ c m c đíchữ ợ ế ự ạ ượ ụ
c a công ty. T t c nh ng di u đó giúp xây d ng nên m t chi n l c th ngủ ấ ả ữ ề ự ộ ế ượ ươ
hi u.ệ
Vai trò chi n l c c a vi c xây d ng th ng hi u đ c phát tri n d a trên kháiế ượ ủ ệ ự ươ ệ ượ ể ự
ni m th ng hi u ngày càng m r ng. Ngày nay, vi c xây d ng th ng hi uệ ươ ệ ở ộ ệ ự ươ ệ
không ch là vi c lôi kéo nh n th c và mong mu n c a khách hàng v mình, màỉ ệ ậ ứ ố ủ ề
nó còn là vi c t o l p m t h th ng bao g m s k t h p gi a s cam k t vàệ ạ ậ ộ ệ ố ồ ự ế ợ ữ ự ế
thi t l p hình t ng trong nh n th c khách hàng, cùng v i vi c chuy n t i vàế ậ ượ ậ ứ ớ ệ ể ả
th c hi n s cam k t đóự ệ ự ế