Xây dựng thương hiệu:
cho công ty? cho sản
phẩm? hay cho cá nhân?
Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản
phẩm hay duy trì một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc
nhiều nhóm khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác
định từ rất lâu trong lịch sử ngành marketing...
• Head & Shoulders, Nescafe, , Maggi : các thương hiệu này chung nhau
điểm gì? Với Sony, Philips, Coca-cola thì sao? Lựa chọn việc duy trì
một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản phẩm hay duy trì
một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc nhiều nhóm
khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác định
từ rất lâu trong lịch sử ngành marketing.
• Mỗi chiến lược xây dựng thương hiệu đều có thế mạnh và nhược
điểm của riêng mình, chủ yếu tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động
kinh doanh, môi trường kinh tế-xã hội, và thiên kiến của người tiêu
dùng.
1.Xây dựng thương hiệu với công cụ Internet
• Quản lý đồng thời nhiều thương hiệu lẽ tự nhiên sinh ra nhu cầu đòi hỏi
nhiều nguồn lực tài chính, con người và kỹ thuật hơn.
• Sử dụng hiệu quả công cụ Internet để xây dựng thương hiệu và các
mục tiêu quan hệ khách hàng bao gồm cả việc hình thành một đội ngũ
“hậu cần” (back-end) hùng hậu gồm với các thành viên có chuyên môn
riêng biệt như marketing, quản lý, hay công nghệ.
• Và để duy trì đội ngũ này, cũng cần một lượng quỹ đủ hoạt động. Ngay
từ các giai đoạn lập kế hoạch và phát triển đầu tiên tới việc bảo dưỡng
thường xuyên và nâng cấp định kỳ, kết hợp giữa các nguồn vốn con
người, tài chính và công nghệ làm thành các khối quan trọng trong
thành công của các chương trình xây dựng thương hiệu qua Internet.
• Tối thiểu, mỗi một thương hiệu cũng cần có một tên miền hay trang
điện tử riêng với các đặc trưng khác biệt. Các trang điện tử này được
duy trì bởi các đội chuyên biệt gồm chuyên gia phát triển, biên tập
viên, hoạ sỹ thiết kế, và nhân viên thị trường.
• Một vài ý tưởng đã đề xuất việc kết hợp tất cả các thương hiệu dưới
một trang điện tử chung và sau đó, chia nhỏ từng thương hiệu vào
nhiều trang con (sub-domain). Khi xây dựng thương hiệutheo cách
này, có thể chỉ sử dụng một đội “hậu cần” duy nhất để quản lý và phát
triển. Điểm bất lợi lớn nhất với phương thức này là khả năng làm mờ
nhạt định dạng thực sự của mỗi thương hiệu
cũng như hạ thấp năng suất và hiệu quả làm việc
của các đội “hậu cần”.
o Ví dụ: Một tình huống điển hình là
AOLTimeWarner với hàng loạt các thương hiệu
Time, Fortune, Business2, People, Money
Magazines, America Online, Warner Music và
CNN… Được nhận diện qua các hình ảnh và đặc trưng riêng
biệt với mỗi nhóm khách hàng đối tượng, từng thương hiệu được
duy trì trên ở các vùng lãnh thổ độc lập trên mạng Internet. Hầu
như người ta không có cảm giác hay liên tưởng nào tới thương
hiệu cao nhất: AOLTimeWarner.
2.Độ tin cậy khi xây dựng thương hiệu công ty
• Hình ảnh tích cực của một thương hiệu công ty lớn mạnh có thể mở
rộng và tăng cường độ tin cậy đối với các sản phẩm của công ty, đặc
biệt với các sản phẩm hay thị trường mới. Sony và Philips sử dụng hình
ảnh đã được xây dựng nhiều năm của các nhà sản xuất hàng đầu về