I. T ng quan v KFCổ ề
KFC là c m t vi t t t c a KENTUCKY FRIED CHICHKENụ ừ ế ắ ủ
– Th t gà rán Kentucky, s n ph m c a T p đoàn Yum Restaurantị ả ẩ ủ ậ
Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang tr nên thôngở
d ng v i ng i dân nhi u n c trên th gi i. Hi n Restaurant đãụ ớ ườ ề ướ ế ớ ệ
có t i 34 nghìn nhà hàng trên toàn c u. Th tr ng châu Á, đang làớ ầ ị ườ
th tr ng ti m năng, phát đ t nh t c a Restaurant.ị ườ ề ạ ấ ủ
Trong hai năm 2005-2006, khi d ch Sars và đ i d ch cúm giaị ạ ị
c m hoành hành nhi u n c khi n th ph n c a KFC gi m sútầ ở ề ướ ế ị ầ ủ ả
nghiêm tr ng, nhi u th tr ng gà rán KFC có ch a m t s ph mọ ề ị ườ ứ ộ ố ẩ
m u, hàm l ng gây Cholesterol và béo phì cho ng i sầ ượ ườ ử
d ng...gây t n th t không nh đ n doanh thu, k ho ch phát tri nụ ổ ấ ỏ ế ế ạ ể
th tr ng KFC.ị ườ
Nh ng b ng chi n l c kinh doanh phù h p, s n ph m đã trư ằ ế ượ ợ ả ẩ ở
nên quen thu c v i nhi u th tr ng, Restaurant đã nhanh chóng l yộ ớ ề ị ườ ấ
l i hình nh, th ng hi u c a mình, đ c bi t là th tr ng châu Á.ạ ả ươ ệ ủ ặ ệ ị ườ
Có th nói năm 2006 là năm châu Á c a gà rán KFC. Ch tính riêngể ủ ỉ
t i th tr ng Trung Qu c, hi n s c a hàng c a KFC đã lên đ nạ ị ườ ố ệ ố ử ủ ế
cón s h n 5000. Doanh thu năm qua c a Restaurant t i Trungố ơ ủ ạ
1
Qu c lên h n 200 tri u USD, v t xa đ i th cùng th tr ng làố ơ ệ ượ ố ủ ị ườ
L'etoile (Pháp), có m t đây nhi u năm nay. Sau thành công ặ ở ề ở
Trung Qu c, th ng hi u gà rán KFC ti p t c, m r ng phát tri nố ươ ệ ế ụ ở ộ ể
ra th tr ng nhi u n c châu Á, trong đó có Vi t Nam.ị ườ ề ướ ệ
Có th nói, năm 2006 và v a qua, là th i gian th ng hi u gàể ừ ờ ươ ệ
rán KFC t i th tr ng thành ph H Chí Minh tr nên sôi đ ng,ạ ị ườ ố ồ ở ộ
đ t khách, ng i dân "đua" nhau tìm đ n các nhà hàng KFC đắ ườ ế ể
th ng th c s n ph m c a th i công nghi p, đ c bi t là l p tr .ưở ứ ả ẩ ủ ờ ệ ặ ệ ớ ẻ
S tăng đ t bi n c a l ng khách hàng, khi n KFC ph i m thêmự ộ ế ủ ượ ế ả ở
nhi u c a hàng m i t i thành ph H Chí Minh, cũng nh m t sề ử ớ ạ ố ồ ư ộ ố
t nh khác, trong đó ph i k đ n s ki n gà rán KFC thành l p c aỉ ả ể ế ự ệ ậ ử
hàng đ u tiên Hà N i, đánh d u s ki n KFC ti n chân ra B c.ầ ở ộ ấ ự ệ ế ắ
"Cu c ch i" c a KFC t i Vi t Nam th c s b t đ u.ộ ơ ủ ạ ệ ự ự ắ ầ
B y năm cho m t th tr ng, b y năm cho m t th ng hi u,ả ộ ị ườ ả ộ ươ ệ
trong kinh doanh th t không ph i là ng n, cũng không ph i là dàiậ ả ắ ả
cho m t th ng hi u ch t làm quen và l n. "Đ t s t nên mi ng"ộ ươ ệ ợ ớ ắ ắ ế
câu thành ng đó luôn đúng trong kinh doanh, v i m t th tr ngữ ớ ộ ị ườ
ti m năng, r ng l n, h n 80 tri u dân, l i v a ra nh p WTO, đề ộ ớ ơ ệ ạ ừ ậ ủ
đ th ng hi u gà rán KFC làm nên m i chuy n đây.ể ươ ệ ọ ệ ở
V i h n 20 c a hàng hi n có t i thành ph H Chí Minh,ớ ơ ử ệ ạ ố ồ
Đ ng Nai và m t m i m Hà N i, k ho ch s p t i c aồ ộ ớ ở ở ộ ế ạ ắ ớ ủ
Restanrant s ti p t c m thêm nhi u c a hàng gà rán KFC nhi uẽ ế ụ ở ề ử ở ề
t nh thành khác.ỉ
Chi n l c kinh doanh phù h p, s tiên đoán chính xác, s nế ượ ợ ự ả
ph m uy tín, ch t l ng đang làm nên th ng hi u gà rán KFC ẩ ấ ượ ươ ệ ở
th tr ng Vi t Nam.ị ườ ệ
M t th ng hi u n i ti ng th gi i, m t xu h ng m i, m tộ ươ ệ ổ ế ế ớ ộ ướ ớ ộ
phong cách s ng m i h a h n mang đ n cho th tr ng Vi t Namố ớ ứ ẹ ế ị ườ ệ
2
đ y ti m năng là nh ng lí do khi n nhóm ch n KFC cho bài nghiênầ ề ữ ế ọ
c u c a mình.ứ ủ
II. Phân đo n Th tr ngạ ị ườ
Phân đo n th tr ng theo v trí đ a lý:ạ ị ườ ị ị
Ch y u t p trung vào nh ng Thành ph l n, t p trung đôngủ ế ậ ữ ố ớ ậ
dân nh Hà N i, TP.HCM, Đà N ng, H i Phòng…Trong đó KFCư ộ ẵ ả
đã l a ch n cho mình 2 th tr ng đi m là Hà N i và thành ph Hự ọ ị ườ ể ộ ố ồ
Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã có m t t i thành ph H Chí Minhặ ạ ố ồ
nh ng ph i mãi đ n t n năm 2006 thì KFC m i phát tri n h th ngư ả ế ậ ớ ể ệ ố
các c a hàng c a mình ra Hà N i.KFC đã không phát tri n m tủ ủ ộ ể ộ
cách t h th ng các c a hàng mà v i m c đích phát tri n lâu dàiồ ạ ệ ố ủ ớ ụ ể
trên th tr ng Vi t Nam thì KFC ti n hành s m r ng m t cáchị ườ ệ ế ự ở ộ ộ
v ng ch c. ữ ắ
Phân đo n th tr ng theo nhân kh u h c:ạ ị ườ ẩ ọ
Trong ph n này s đ c p đ n 3 khía c nh là l a tu i, thuầ ẽ ề ậ ế ạ ứ ổ
nh p và ngh nghi p:ậ ề ệ
+ L a tu i:ứ ổ KFC ch y u nh m vào gi i tr t 17 đ n 29ủ ế ắ ớ ẻ ừ ế
tu i, gia đình có tr em.Do nhi u nguyên nhân mà KFC đã ch n thổ ẻ ề ọ ị
tr ng là gi i tr v i đ tu i d i 30.V i vi c xác đ nh th tr ngườ ớ ẻ ớ ộ ổ ướ ớ ệ ị ị ườ
thì KFC ch y u đánh vào xu h ng năng đ ng,kh năng ti p c nủ ế ướ ộ ả ế ậ
văn hóa nhanh c a các b n tr Vi t Nam.Ngoài ra KFC cũng đ củ ạ ẻ ệ ặ
bi t quan tâm đ n tr em,có th nói h tác đ ng vào nh n th c c aệ ế ẻ ể ọ ộ ậ ứ ủ
các em ngay t khi các em còn nh .ừ ỏ
+ Thu nh p:ậ Vi t Nam là n c có thu nh p đ u ng i th pệ ướ ậ ầ ườ ấ
vì v y đây cũng là m t khó khăn c a KFC khi xâm nh p vào thậ ộ ủ ậ ị
tr ng Vi t Nam.Nh ng ng i có thu nh p khá, n đ nh chính làườ ệ ữ ườ ậ ổ ị
đo n th tr ng mà KFC chú tr ng.V i nh ng ng i có thu nh pạ ị ườ ọ ớ ữ ườ ậ
3
khá thì vi c s d ng s n ph m có th th ng xuyên song nh ngệ ử ụ ả ẩ ể ườ ữ
ng i có thu nh p th p cũng có th tr thành khách hàng c a KFCườ ậ ấ ể ở ủ
nh ng m c đ s d ng s n ph m có th không th ng xuyên.ư ứ ộ ử ụ ả ẩ ể ườ
+ Ngh nghi p:ề ệ Vi c ch n 2 thành ph chính là Hà N i vàệ ọ ố ộ
thành ph H Chí Minh thì KFC có th ti p xúc m t th tr ng l nố ồ ể ế ộ ị ườ ớ
là:H c sinh, sinh viên, b n tr làm vi c khu v c trung tâm Thànhọ ạ ẻ ệ ở ự
ph .Vì s l ng các tr ng đ i h c,cao đ ng,d y ngh … đây làố ố ượ ườ ạ ọ ẳ ạ ề ở
r t nhi u.Và đi u đó cũng phù h p v i đ nh h ng c a KFC.ấ ề ề ợ ớ ị ướ ủ
Phân đo n th tr ng theo tâm lý:ạ ị ườ
Vi t Nam là m t n c phát tri n nhanh trong th i gianệ ộ ướ ể ờ
qua.Vi c phát tri n theo n n kinh t th tr ng đã kéo theo nh ngệ ể ề ế ị ườ ữ
phong cách s ng m i,nh ng xu h ng m i đ c bi t nh ng xuố ớ ữ ướ ớ ặ ệ ữ
h ng,phong cách s ng này đ c các b n tr ti p thu r tướ ố ượ ạ ẻ ế ấ
nhanh.Đi u đó giúp cho KFC có c s tin vào s thành công c aề ơ ở ự ủ
mình khi đ t chân vào th tr ng Vi t Nam.ặ ị ườ ệ
Phân đo n th tr ng theo hành vi:ạ ị ườ
Ti n hành m t cu c đi u tra b túi v nguyên nhân phát tri nế ộ ộ ề ỏ ề ể
quá nhanh c a Lotteria và KFC, câu tr l i t h u h t các th củ ả ờ ừ ầ ế ự
khách trong đ tu i t 17-29 là: ti n l i, ngon, giá c ph i chăng,ộ ổ ừ ệ ợ ả ả
trong đó khâu ph c v đ c coi là chu n nh t.Chính vì v y màụ ụ ượ ẩ ấ ậ
KFC đã th hi n m t phong cách chuyên nghi p không ch trongể ệ ộ ệ ỉ
đ i ngũ nhân viên,h th ng các c a hàng t ng đ i dày đ c màộ ệ ố ủ ươ ố ặ
còn là đi u hành m t lo t các c a hàng v i s ti n l i nh t choề ộ ạ ủ ớ ự ệ ợ ấ
khách hàng s d ng s n ph m KFC.ử ụ ả ẩ
4
III. L a ch n th tr ng m c tiêuự ọ ị ườ ụ
Th i gian v a qua s bùng n v nhu c u đã t o nên m t lànờ ừ ự ổ ề ầ ạ ộ
sóng phát tri n m nh m các lĩnh v c d ch v . Đ c bi t là ể ạ ẽ ở ự ị ụ ặ ệ ở
m ng th c ăn nhanh, ng i tiêu dùng ngày càng tìm đ n nh ngả ứ ườ ế ữ
nhãn hi u tòan c u quen thu c h n là đ n nh ng quán ăn thôngệ ầ ộ ơ ế ữ
th ng khác.ườ
Hi n nay, KFC ngày càng phát tri n t i nhi u qu c gia trênệ ể ạ ề ố
th gi i. Đi n hình t i Malaysia, c a hàng KFC đ u tiên đã đ cế ớ ể ạ ử ầ ượ
m t i Jalan Tuanku Abdul Rahman. N u nh năm 1998 m i ch cóở ạ ế ư ớ ỉ
225 c a hàng KFC thì ngày nay món gà mang h ng v tuy t v iử ươ ị ệ ờ
này đ ng nghĩa v i tên KFC và đ c ng i dân Malaixia đ c bi tồ ớ ượ ườ ặ ệ
yêu thích.
Còn t i Vi t Nam, KFC đã dành ra b y năm đ xây d ng thạ ệ ả ể ự ị
tr ng (ch u l t i b y năm) và b t đ u có lãi t năm ngoái, bâyườ ị ỗ ớ ả ắ ầ ừ
gi b t đ u là th i đi m g t hái k t qu . Th tr ng Vi t Nam-ờ ắ ầ ờ ể ặ ế ả ị ườ ệ
m t th tr ng m i v i 17 nhà hàng so v i h n 34.00 nhà hàng n mộ ị ườ ớ ớ ớ ơ ằ
trong chu i KFC trên toàn th gi i. Trong giai đo n đ u, KFC ch pỗ ế ớ ạ ầ ấ
nh n đ u t đ phát tri n th ng hi u, xây d ng h th ng nhàậ ầ ư ể ể ươ ệ ự ệ ố
hàng, th c hi n các ch ng trình ti p th đ gây d ng khách hàngự ệ ươ ế ị ể ự
cho mình trong t ng lai. Năm ngoái, ho t đ ng kinh doanh c aươ ạ ộ ủ
chu i c a hàng KFC khá thành công v i doanh s bán hàng tăngỗ ử ớ ố
kho ng 80%. Theo đánh giá c a t p đoàn Yum Restaurantả ủ ậ
International, Vi t Nam là th tr ng m i và đang có nhi u c h iệ ị ườ ớ ề ơ ộ
đ phát tri n m nh. Hi n nay, KFC đã tr thành th ng hi u th cể ể ạ ệ ở ươ ệ ứ
ăn nhanh đ c bi t đ n nhi u thành ph H Chí Minh nói riêngượ ế ế ề ở ố ồ
và Vi t Nam nói chung. S l ng khách hàng làm quen và ch pở ệ ố ượ ấ
nh n lo i th c ph m này càng nhi u.ậ ạ ự ẩ ề
5