H TH NG CHÍNH SÁCH C A DUTCH LADY VI T NAMỆ Ố Ủ Ệ
I. Khái quát công ty
•Tên đ y đầ ủ: Công ty trách nhi m h u h n th c ph m và n c gi i khátệ ữ ạ ự ẩ ướ ả
Dutch Lady Vi t Namệ
•Lĩnh v c ho t đ ngự ạ ộ : Th c ph m - Gi i khátự ẩ ả
•Ngành ngh kinh doanh c a doanh nghi pề ủ ệ :
-Phát tri n ngành chăn nuôi bò s a, bao g m vi c cung c p các d ch vể ữ ồ ệ ấ ị ụ
khuy n nông, thú y, th c ăn gia súc và tinh d ch gi ng bò Frisianế ứ ị ố
Holstein có ch t l ng cao; thi t l p h th ng thu mua s a và các tr mấ ượ ế ậ ệ ố ữ ạ
làm l nh;xây d ng các nhà máy ch bi n s aạ ự ế ế ữ
-Th c hi n quy n nh p kh u ự ệ ề ậ ẩ th c ph m và đ u ng; nguyên li u choự ẩ ồ ố ệ
s n xu t, gia công, đóng gói th c ph m và đ u ng.ả ấ ự ẩ ồ ố
•T m nhìn s m ng kinh doanh c a doanh nghi p:ầ ứ ạ ủ ệ
-T m nhìn chi n l c: t m nhìn chi n l c c a Dutch Lady Vi t Namầ ế ượ ầ ế ượ ủ ệ
là:”c i thi n cu c s ng’’ả ệ ộ ố
-S m ng kinh doanh: Dutch Lady Vi t nam có s m nh phát tri n, s nứ ạ ệ ứ ệ ể ả
xu t kinh doanh các s n ph m s a ch t l ng cao, giàu dinh d ng r tấ ả ẩ ữ ấ ượ ưỡ ấ
đáng tin c y góp ph n xây d ng m t cu c s n kho m nh đ y s cậ ầ ự ộ ộ ố ẻ ạ ầ ứ
s ngố
-Slogan: Cô gái Hà Lan – s n sàng m t s c s ng ẵ ộ ứ ố
•Đ i t ng khách hàng - Th tr ng m c tiêu:ố ượ ị ườ ụ
Dutch Lady do có nhi u phân khúc nên h đ nh v “s n sàng m t s c s ng” choề ọ ị ị ẵ ộ ứ ố
dòng s a n c và “cùng bé yêu khôn l n” kh ng đ nh s đa d ng s n ph m c aữ ướ ớ ẳ ị ự ạ ả ẩ ủ
mình cho m i l a tu i và nh m tách kh i thông đi p IQ đ c r t nhi u nhãnọ ứ ổ ằ ỏ ệ ượ ấ ề
hi u s a l a ch n.ệ ữ ự ọ
Phân đo n theo đ tu i:ạ ộ ổ t p trung đ u m i l a tu i (chính xác t ng đậ ề ọ ứ ổ ừ ộ
tu i VD: t 1 đ n 3 , t 4 đ n 6 )ổ ừ ế ừ ế
+ S n ph m cho tr nh : Friso 3 , Friso 3 Gold , Friso 4 , Friso 4 Gold ,ả ẩ ẻ ỏ
Dutch Lady Gold STEP 123 & GOLD STEP 456 , Dutch Lady 123 & 456 , S aữ
ti t trùng cô gái hà lan , S a b t nguyên kem cô gái hà lan ệ ữ ộ
+ S n ph m cho thi u nhi: FRISTI FRUITY, S a chua u ng cô gái hà lan , ả ẩ ế ữ ố
+ S n ph m cho thanh thi u niên: YOMOST, S a ti t trùng cô gái hà lan,ả ẩ ế ữ ệ
S a b t nguyên kem cô gái hà lan, S a đ c cô gái hà lan ữ ộ ữ ặ
+ S n ph m cho ng i l n: S a ti t trùng Dutch Lady 100% nguyên ch t,ả ẩ ườ ớ ữ ệ ấ
S a ti t trùng cô gái hà lan, FRISO Goldsun MUM , hoàn h o , tr ng sinh …ữ ệ ả ườ
Phân đo n theo th tr ngạ ị ườ
Dutch Lady t p trung vào c th tr ng cao c p và th p h n, phân khúc thậ ả ị ườ ấ ấ ơ ị
tr ng cao th ng n m trong tay các hãng s a n c ngoài, v i Dutch Lady làườ ườ ằ ữ ướ ớ
s n ph m Friso, phân khúc th p h n FrieslandCampina và Vinamilk n m gi doả ẩ ấ ơ ắ ữ
có u th c nh tranh v giá , có kh năng c nh tranh các khu v c nông thôn .ư ế ạ ề ả ạ ở ự
•Đ i th c nh tranh ch y u:ố ủ ạ ủ ế Vinamilk, Nestle Vi t Nam, Nutifood,ệ
HaNoimilk, M c Châu, Ba Vì. Trong đó đ i th c nh tr nh chính và m nhộ ố ủ ạ ạ ạ
là Vinamilk
II. Th c tr ng chính sách marketing c a Dutch Ladyự ạ ủ
1. Chính sách giá
1.1 Các nhân t nh h ng t i chi n l c giá c a Dutch Ladyố ả ưở ớ ế ượ ủ
1.1.1 Chi phí s n xu t kinh doanhả ấ
Đ u t công ngh , dây chuy n s n xu tầ ư ệ ề ả ấ
Y u t khoa h c công ngh là m t y u t t o ra u th c nh tranh cho Dutchế ố ọ ệ ộ ế ố ạ ư ế ạ
Lady, do đó công ty đã s d ng nhi u dây chuy n công ngh hi n đ i trên thử ụ ề ề ệ ệ ạ ế
gi i v i chi phí đ u t cao nh :ớ ớ ầ ư ư
-Dây chuy n s n xu t s a n c c a công ty đ c đ u t giá tr h n 50 tri uề ả ấ ữ ướ ủ ượ ầ ư ị ơ ệ
USD. Các thi t b trong h th ng đ u có tính đ ng b thu c th h m i, hi nế ị ệ ố ề ồ ộ ộ ế ệ ớ ệ
đ i, đi u khi n t đ ng ho c bán t đ ng đáp ng đ c các yêu c u v ch tạ ề ể ự ộ ặ ự ộ ứ ượ ầ ề ấ
l ng và v sinh an toàn th c ph m và tiêu chu n qu c tượ ệ ự ẩ ẩ ố ế
-Công ty có các h th ng làm l nh s a đ c phân b ngay t i các đ aệ ố ạ ữ ượ ố ạ ị
đi m thu mua , có trung tâm công ngh làm l nh hi n đ i đ m b o choể ệ ạ ệ ạ ả ả
s a t i ngon. V i dây chuy n s n xu t s a hi n đ i.ữ ươ ớ ề ả ấ ữ ệ ạ
Chi phí nguyên li u đ u vàoệ ầ
-Trong năm qua, nhi u lo i nguyên li u và chi phí s n xu t đ u tăngề ạ ệ ả ấ ề
giá, c th : m c tăng cao nh t nh d u diesel v n hành máy móc tăngụ ể ứ ấ ư ầ ậ
t i 36%, giá nguyên li u tăng t 8 – 22%, chi phí nhân l c tăng 11%,ớ ệ ừ ự
giá đi n tăng 5%…ệ
Công ty FrieslandCampina Vi t Nam (nhãn hi uệ ệ s a cô gái Hà Lanữ) v a tăng 5%ừ
giá bán các lo i s a n c và s a đ c có đ ng b t đ u t ngày 13/2/2013 sau 1ạ ữ ướ ữ ặ ườ ắ ầ ừ
năm gi giá bình n. Nguyên nhân Dutch Lady ph i tính toán đi u ch nh tăngữ ổ ả ề ỉ
m c giá bán s a trên th tr ng:ứ ữ ị ườ
-Trong năm qua, nhi u lo i nguyên li u và chi phí s n xu t đ u tăngề ạ ệ ả ấ ề
giá, c th : m c tăng cao nh t nh d u diesel v n hành máy móc tăngụ ể ứ ấ ư ầ ậ
t i 36%, giá nguyên li u tăng t 8 – 22%, chi phí nhân l c tăng 11%,ớ ệ ừ ự
giá đi n tăng 5%… ệ
-Đi u ch nh giá bán s a nh m gi cho ng i tiêu dùng luôn đ cề ỉ ữ ằ ữ ườ ượ
h ng s n ph m có ch t l ng cao nh t, an toàn nh t v i giá thànhưở ả ẩ ấ ượ ấ ấ ớ
phù h p.ợ
Tr c đó, Công ty CP S a Vi t Nam (Vinamilk) cũng đã đi u ch nhướ ữ ệ ề ỉ
tăng giá bán t 5-7% do giá nguyên li u đ u vào tăng cao, vi c tăng giáừ ệ ầ ệ
bán đã đ c th c hi nượ ự ệ
-Công ty FrieslandCampina Vi t Nam cho bi t, t ngày 16.4.2013 côngệ ế ừ
ty đã tăng giá thu mua s a t i t 1.600 đ ng lên 2.000 đ ng/kg, tùyữ ươ ừ ồ ồ
theo ch t l ng và s n l ng s a, đ a giá thu mua s a bình quân lênấ ượ ả ượ ữ ư ữ
13.600 đ ng/kg.ồ
-Hi n, m i năm, FrieslandCampina Vi t Nam thu mua trên 75.000 t nệ ỗ ệ ấ
s a t i t h n 3.000 h chăn nuôi bò s a, chi m m t ph n t l ngữ ươ ừ ơ ộ ữ ế ộ ầ ư ượ
s a t i s n xu t t i Vi t Nam.ữ ươ ả ấ ạ ệ Hi n giá thu mua s a c a các Công tyệ ữ ủ
Vinamilk, FrieslandCampina Vi t Nam hi n t 11.000-11.600 đ ng/kgệ ệ ừ ồ
Tuy nhiên gu n nguyên li u còn ch a t ch đ c: Vi t Nam vi cồ ệ ư ự ủ ượ ở ệ ệ
chăn nuôi bò s a đang còn r i rác, ch a có s chăn nuôi t p trung, v iữ ả ư ự ậ ớ
quy mô l n.Bên c nh đó bò s a là lo i đ ng v t khó nuôi, t l m cớ ạ ữ ạ ộ ậ ỷ ệ ắ
b nh c a bò cao. Do đó gây khó khăn cho công tác thu mua s a. M cệ ủ ữ ặ
dù công ty thu mua s a tr c ti p t các h gia đình cá nhân không quaữ ự ế ừ ộ
trung gian nên gi m đ c chi phí thu mua, đ m b o thu mua đ c s aả ượ ả ả ượ ữ
t i ngon nh t, ch t l ng tươ ấ ấ ượ ốt
-Ph thu c nhi u vào di n biên giá c ngu n nguyên li u n c ngoài:ụ ộ ề ễ ả ồ ệ ướ
Do h n 70% đ u vào là nh p kh u, giá s a b t th gi i s gây áp l cơ ầ ậ ẩ ữ ộ ế ớ ẽ ự
lên ngành s a Vi t Nam. Ngu n nh p kh u tăng nh trong khi nhu c uữ ệ ồ ậ ẩ ẹ ầ
s a c a Đông Nam Á là r t l n. Di n bi n giá s a nh ng năm g n đâyữ ủ ấ ớ ễ ế ữ ữ ầ
khó d đoán đ c vì v y ngành s a Vi t Nam v n trong th b đ ngự ượ ậ ữ ệ ẫ ế ị ộ
Chi phí bán hàng
K t qu thanh tra cho th y, chi phí bán hàng là kho n chi phí chi m t lế ả ấ ả ế ỷ ệ
l n th hai trong giá s a, Dutch Lady là m t trong nh ng doanh nghi p cóớ ứ ữ ộ ữ ệ
chi phí bán hàng m c cao h n m c kh ng ch (theo qui đ nh chi phíở ứ ơ ứ ố ế ị
qu ng cáo cho phép là m c 10%) là 19.2%. Trong khi đó, th ng hi uả ở ứ ươ ệ
uy tín c a ngành hàng s a l i đ c hình thành ch y u là t qu ng cáo.ủ ữ ạ ượ ủ ế ừ ả
Có th th y m c đ dày đ c c a qu ng cáo s a trên các ph ng ti nể ấ ứ ộ ặ ủ ả ữ ươ ệ
thông tin đ i chúng c a Dutch Lady cũng là m t nhân t đ y giá s a tăngạ ủ ộ ố ẩ ữ
cao
- Các ch ng trình khuy n mãi nh ươ ế ư :“U ng s a Cô Gái Hà Lan đ i baố ữ ổ
lô kéo xinh x n”. “Sáng T o Ti c Yo! Trúng th ng ti c trong m trắ ạ ệ ưở ệ ơ ị
giá 2 T đ ng & 200 Tri u đ ng ti n m t.”.Ỷ ồ ệ ồ ề ặ “CHO BÉ KHÁM PHÁ
MÙA HÈ”… đã giúp các s n ph m c a Dutch lady tr nên h p d nả ẩ ủ ở ấ ẫ
h n v i khách hàng, đ c bi t là tr em. Các ch ng trình vì c ng đ ngơ ớ ặ ệ ẻ ươ ộ ồ
nh : ch ng trình phát tri n ngành s a, khuy n h c đèn đom đómư ươ ể ữ ế ọ
-Đ ng th i dutch lady thành l p trung tâm t v n s c kh e mi n phíồ ờ ậ ư ấ ứ ỏ ễ
Calximex. Các nhân viên t v n và các chuyên gia dinh d ng c aư ấ ưỡ ủ
Dutch Lady luôn vui lòng gi i đáp t t c các câu h i c a khách hàng vả ấ ả ỏ ủ ề
dinh d ng và s n ph m c a Dutch Lady mi n phíưỡ ả ẩ ủ ễ
1.1.2 Uy tín và ch t l ng s n ph mấ ượ ả ẩ
Đ c đánh giá là m nh. Hi n nay trên th tr ng trong n c, cái tên Dutch Ladyượ ạ ệ ị ườ ướ
cùng v i Vinamilk đ c xem là nh ng công ty s a hàng đ u trong n c.ớ ượ ữ ữ ầ ướ
Nh đã nói, Dutch Lady v i m t ngu n nguyên li u s a đ c đ u t đ t ch tư ớ ộ ồ ệ ữ ượ ầ ư ạ ấ
l ng cao cùng h th ng dây chuy n hi n đ i, các chi n d ch qu ng cáo,ượ ệ ố ề ệ ạ ế ị ả
marketing, các cu c ch ng trình khuy n mãi vì c ng đ ng, t t c đã t o m t vộ ươ ế ộ ồ ấ ả ạ ộ ị
th khá v ng ch c cho Dutch Ladyế ữ ắ