ực phẩm
Trang 20
ới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những người láng giềng
ổ chức ở địa phương.
ổ chức x ội:Bao gồm các tổ chức bảo vệ người ti ảo vệ sức khỏe
ộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối ệ tốt và đáp ứng những
ầu của các nhóm n ẽ tạo ra h ảnh tốt đẹp cho sản phẩm v ếng của
ệp.
ộng r ệp cần phải theo d ặt chẽ thái độ của quần
ộng r đối với sản phẩm. dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp.
ảnh của doanh nghiệp v ản phẩm dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng
đến hoạt động thương mại của họ.
ội bộ: bao gồm to ộ cán bộ công nhân vi ột doanh
ệp. Khi người nhân vi ảm thấy t ải mái với công ty của họ th độ tích
ực n ẽ lây lan sang các giới b
THỊ TRƯỜNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng.
3.1.1.1 Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
3.1.1.2 Đặc điểm
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở
thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc
mua sắm và sử dụng hàng hoá.
- Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu
dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể
hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay
đổi nhanh chóng hơn cả.
3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
U nR egister
ed
Marketing thực phẩm
Trang 21
3.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà
mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người
mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những
hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
3.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những
kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn
trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các
tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến
mãi…Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình
sau:
Hình 3.1: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 3.1 mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và
phản ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào
hộp đen ý thức của người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể
nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý thức của người mua.
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các
phân phối và xúc tiến bán.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường
của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của
người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng,
lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
Những yếu
tố kích thích
Hộp đen ý
thức của
ng
ư
ời
mua
Những phản
ứng đáp lại của
ng
ư
ời
mua
U nR egister
ed
Marketing thực phẩm
Trang 22
Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra
trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích
của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần:
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận
các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá
sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.
Hình 3.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một
là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên
ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi . Phần
lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ
của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng.
Những yếu tố kích thích
Marketing
hỗn hợp
-Hàng hoá
- Giá cả
-Các
phương
thức phân
phối.
-Hoạt động
xúc tiến bán
Kích thích
khác:
-Môi trường
kinh tế
-Môi trường
khoa học kỹ
thuật
-Môi trường
chính trị
-Môi trường
văn hoá
Các
đặc
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua
-Lựa chọn hàng hoá
-Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung
ứng
- Lựa chọn thời gian
mua
- Lựa chọn khối lượng
mua.
Những phản ứng đáp
lại của người mua.
Hộp đen ý thức của
người mua
.
U nR egister
ed
Marketing thực phẩm
Trang 23
Hình 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
3.1.3.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá.
* Văn hóa:
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình
thành và gắn liền với một xã hôi, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được
lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành
vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc
của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm
rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.
* Nhánh văn hoá:
Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn - nhánh
văn hoá. Nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao
tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn
hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá
trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những
người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.
Người mua
Cá nhân
-Tuổi đời và
đường đời
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Cá tính và tự nhận
th
ức
Văn hoá
- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội
Tâm lý
-Động cơ
-Tri giác
-Kiến thức
-Niềm tin và quan
điểm
Xã hội
- -Nhóm
-Gia đình
-Vai trò và địa vị
xã hội
U nR egister
ed
Marketing thực phẩm
Trang 24
* Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hôi là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của
cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng
giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.
Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã
hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống
giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra.
Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng
chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hàng hoá
như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị
trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Ví dụ: sân gôn, khách sạn 5
sao giành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạp hát, trên máy bay…giá vé được
phân thành hai loại.
3.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.
* Gia đình
Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất,
sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình;
thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá
nhân khác trong gia đình.
Gia đình thường được chia thành 2 loại:
- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng
sâu sa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những
định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và
tình cảm.
- Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn được coi là một
trung tâm mua.
U nR egister
ed