Marketing thực phẩm
- Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những người láng giềng
và tổ chức ở địa phương.
- Các tổ chức xã hội:Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe
cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những
yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của
doanh nghiệp.
- Công chúng rộng rãi: Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần
chúng rộng rãi đối với sản phẩm. dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp.
Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng
đến hoạt động thương mại của họ.
- Công chúng nội bộ: bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên trong một doanh
nghiệp. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích
cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công ty.
THỊ TRƯỜNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng.
3.1.1.1 Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
3.1.1.2 Đặc điểm
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở
thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc
mua sắm và sử dụng hàng hoá.
- Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu
dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể
hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay
đổi nhanh chóng hơn cả.
3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
U n R e g i s t e r e d
Trang 20
Marketing thực phẩm
3.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà
mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.
Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người
mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những
hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
3.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những
kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn
trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến
mãi…Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị
trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình
sau:
Hình 3.1: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích
Hộp đen ý thức của người mua
Những phản ứng đáp lại của người mua
Hình 3.1 mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và
phản ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể
nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý thức của người mua.
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
- Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các
phân phối và xúc tiến bán.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường
của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của
người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng,
lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
U n R e g i s t e r e d
Trang 21
Marketing thực phẩm
Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra
trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích
của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần:
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận
các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá
sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng.
Hình 3.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích
Những phản ứng đáp lại của người mua.
Hộp đen ý thức của người mua .
thích
Quá trình quyết định mua
Các đặc tính của người mua
-Lựa chọn hàng hoá -Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nhà cung ứng - Lựa chọn thời gian mua - Lựa chọn khối lượng mua.
Marketing hỗn hợp -Hàng hoá - Giá cả -Các phương thức phân phối. -Hoạt động xúc tiến bán
Kích khác: -Môi trường kinh tế -Môi trường khoa học kỹ thuật -Môi trường chính trị -Môi trường văn hoá
3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một
là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên
ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi . Phần
lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng.
U n R e g i s t e r e d
Trang 22
Marketing thực phẩm
Hình 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
- Văn hoá - Nhánh văn hoá - Giai tầng xã hội
Văn hoá Tâm lý
-Động cơ -Tri giác -Kiến thức -Niềm tin và quan điểm Người mua
Cá nhân Xã hội
- -Nhóm -Gia đình -Vai trò và địa vị xã hội
-Tuổi đời và đường đời -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Cá tính và tự nhận thức
3.1.3.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá.
* Văn hóa:
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình
thành và gắn liền với một xã hôi, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được
lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc
của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm
rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp.
* Nhánh văn hoá:
Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn - nhánh
văn hoá. Nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn
hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá
trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những
người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.
U n R e g i s t e r e d
Trang 23
Marketing thực phẩm
* Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hôi là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của
cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng
giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.
Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã
hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống
giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra.
Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng
chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hàng hoá
như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Ví dụ: sân gôn, khách sạn 5
sao giành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạp hát, trên máy bay…giá vé được
phân thành hai loại.
3.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội.
* Gia đình
Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất,
sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình;
thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
Gia đình thường được chia thành 2 loại:
- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng
sâu sa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những
định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và
tình cảm.
- Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn được coi là một
trung tâm mua. U n R e g i s t e r e d
Trang 24
Marketing thực phẩm
Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh
hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng
hoá và dịch vụ cụ thể.
Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực
hàng hoá khác nhau.
* Các nhóm ảnh hưởng
Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ
và quan điểm của người đó.
Nhóm tham khảo bao gồm:
- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại
lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và
các tổ chức xã hôi khác
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập. Ước muốn
đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sử dụng hàng
hoá cũng giống như các thần tượng của họ.
- Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá
nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm
* Vai trò và địa vị xã hôi
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai tró và địa vị. Ví dụ, vai trò của cá nhân trong quan hệ
với bố mẹ là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là chồng hay vợ, trong công ty
đóng vai trò là nhà quản lý sản xuất..
Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mình trong
xã hội. Giám đốc công ty thường sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua
sắm những hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng. Các nhà
marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng hạn,
quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng,
thành đạt.
3.1.3.3 Các yếu tố mang tính cá nhân.
U n R e g i s t e r e d
Trang 25
Marketing thực phẩm
* Tuổi tác và đường đời.
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn
khác nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạn trên đường đời. Ở từng giai
đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do
đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm
Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua
1.Tuổi trẻ
-Sống độc thân tách khỏi bố - Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến
mẹ. thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục
vụ cho sinh hoạt, xe máy…dịch vụ ưa thích: thể thao, câu lạc bộ..
- Kết hôn chưa có con -Khả năng thanh toán về hàng hoá có xu hướng giá
tăng. Hàng hoá quan tâm mua sắm: thiết bị tiêu dùng
lâu bền (nội thất, đồ gỗ, xe máy, quạt máy, có nhu cầu cao về nhà ở).
-Vợ chồng trẻ có con cái -Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao. Hàng hoá mua sắm:
(1 đến 2 con, dưới 10 tuổi) thực phẩm cho trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo và
thiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt. Thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính trong mối quan hệ với
nhu cầu.
2.Tuổi trung niên
- Sống độc thân - Khả năng thanh toán về hàng hoá cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở;
-Kết hôn chưa có con. dịch vụ ưa thích: hát karaoke, nhà hàng, thể thao, nghỉ mát, thích mua sắm ở siêu thị.
-Kết hôn có con nhỏ (dưới 10 -Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư liệu sinh hoạt gia tăng.
tuổi). -Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ mát, giảm lượng tiền mặt
-Gia đình con cái ở tuổi thành niên. tiết kiệm và dịch vụ nhà hàng. -Khả năng tài chính gia tăng. Tăng nhu cầu tư liệu
-Gia đình trưởng thành có con sinh hoạt có tính lâu bền, tăng nhu cầu hàng hoá liên
quan đến nhu cầu văn hoá… thuộc hoặc cái sống phụ
không có con cái sống phụ - Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng
hoá. Ưa thích dịch vụ: nhà hàng, câu lạc bộ.. thuộc.
U n R e g i s t e r e d
Trang 26
Marketing thực phẩm
3.Tuổi già:
-Người già còn tham gia làm -Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng
việc -Thu nhập còn khá cao
-Người già nghỉ hưu -Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên
quan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạc bộ..
-Người già goá bụa -Có xu hướng giảm diện tích nhà ở.
Những người làm marketing khi xác định thị trường mua dựa vào việc phân chia
khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chính sách sản phẩm và các chính sách marketing khác cho phù hợp.
* Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được
chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rất khác với vị giám đốc điều hành công ty. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết
khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần phải có sự quan tâm thích đáng về
những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu.
* Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình
độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa
chọn nhiều hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo,
âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người
có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh
trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
* Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ..của người
tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.
Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của các loại hàng hoá. Nhìn chung,
người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn so với người giàu. Trong các
U n R e g i s t e r e d
Trang 27
Marketing thực phẩm
loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những
loại hàng xa xỉ.
Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh
vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.
* Cá tính
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường
xung quanh”.
Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin,
tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở…Cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua
có mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn hàng hoá những người thận trọng luôn tìm kiếm
thông tin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với loại
khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lần chào hàng đầu tiên
* Lối sống
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống găn rất chặt vơi nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh
gia đình. Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách
đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng thể hiện
lối sống của họ.
Những người làm marketing cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá
và lối sống. Sản phẩm phải được định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩm thuộc
nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy…
3.1.3.4 Những yếu tố tâm lý
* Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để thoả
mãn nó.
Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần, hoặc cả hai. Cơ sở để hình thành
U n R e g i s t e r e d
Trang 28
Marketing thực phẩm
động cơ chính là nhu cầu. Những người làm marketing cần phải nắm bắt đúng nhu cầu
của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu thành động cơ.
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như
thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh
* Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Đó là quá trình thông qua đó một cá
nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ
thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản
thân của cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như: nhãn
hiệu đó được trưng bày trên giá như thế nào ? Được bày bán ở siêu thị hay ở cửa hàng
nhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay lý trí ?
Những người làm marketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình quảng
cáo, truyền thông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp được mã hoá
bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận tin.
* Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về
hàng hoá, về đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích
mua), các vật kích thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (những gợi ý của bạn bè,
gia đình, quảng cáo..), sự đáp lại và củng cố (Những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hoá so với mong đợi của họ về hàng hoá đó). Kinh nghiệm mà mỗi con người có
được là do học hỏi và sự từng trải.
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự phân
biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau.
Đối với những công ty mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết
của khách hàng, cần phải củng cố và duy trì những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp
với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing khác
để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực. Đối với
công ty mới có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự
U n R e g i s t e r e d
ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung
Trang 29
Marketing thực phẩm
thành sang nhãn hiệu tương tự hơn là sang nhãn hiệu mà họ chưa biết đến. Song công ty
cũng có thể thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự thôi thúc khác bằng
cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu
biết của mình.
* Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ. Những
điều này đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một
cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá
quan trọng đến hành vi mua.
Nhà kinh doanh cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng
được niềm tin của họ.
- Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần
gũi hay xa lánh một đối tưởng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dặt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi
hành động. Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử
và cần có thời gian. Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của
người mua hơn là tìm cách sửa đổi quan điểm của họ.
Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp
của các yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của
các nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà marketing có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau.
3.1.4 Các dạng hành vi mua sắm
Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết
định. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với
những sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua thấp. Các quyết định mua càng
U n R e g i s t e r e d
Trang 30
Marketing thực phẩm
phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình
quyết định mua.
3.1.4.1 Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự
vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.
Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều
rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng.
3.1.4.2 Hành vi mua thỏa hiệp.
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không
thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong
trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc
được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến
mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
3.1.4.3 Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá
trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu.
Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin- thái độ-
hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu. Thay vào đó chủ yếu
dựa vào những thông điệp quảng cáo, mức giá, các chương trình khuyến mãi, và sự tiện
lợi trong khi mua. Sự mua lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần chỉ là do sự quen thuộc của
người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó.
3.1.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm-dịch vụ có
giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với nưhnxg
loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng
có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời
U n R e g i s t e r e d
điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ
Trang 31
Marketing thực phẩm
chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu
dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.
3.1.4.5 Tiến trình ra quyết định mua
Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn
thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 3.4: Tiến trình ra quyết định mua
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Quyết định mua
Đánh giá các phương án
Đánh giá sau khi mua
a. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong
lẫn bên ngoài.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhu
cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để
đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển
khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ.
b.Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu
cầu và ước muốn của mình.
Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì,
nhãn hiệu.
- Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét, dùng thử…
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản
U n R e g i s t e r e d
phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức
Trang 32
Marketing thực phẩm
năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo
thói quen hoặc theo định kỳ.
Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại
nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu”
Trong bước này, nhà marketing cần quan tâm và lý giải cụ thể:
+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập những
thông tin có liên quan.
+ Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của công ty
vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người mua.
+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người mua
dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
c. Đánh giá lựa chọn
Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là
đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu
quyết định mua.
Ví dụ: Tình huống mua máy ảnh.
Quyết định
Bộ nhãn hiệu quan tâm
Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ
Bộ nhãn hiệu lựa chọn
Nikon Leika
Nikon Leika Minolta
Nikon Leika Minolta Canon Minox
Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn
này là quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.
Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp như sau:
U n R e g i s t e r e d
Trang 33
Marketing thực phẩm
- Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính.
Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Thuộc tính
của sản phẩm phản ánh các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.
- Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các
thuộc tính khác nhau.
Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng. Thuộc
tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu hình
dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của
quảng cáo hoặc dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ. Khi được yêu cầu đánh
giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc.
Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng. Các nhà marketing cần quan tâm
nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó.
- Thứ ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu. Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bột giặc có chất lượng cao, tẩy sạch các
vết bẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO.
Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ. Vì vậy, các nhà marketing có thể khắc hoạ và
làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phải
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá.
- Thứ tư: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một
chức năng hữu ích. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến những hàng hoá
nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa.
d. Quyết định mua.
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu
lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ
U n R e g i s t e r e d
Trang 34
Marketing thực phẩm
hạng cao nhất. Song để đi đến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố kìm hãm.
Thái độ của người khác (Gia đình,bạn bè, dư luận…)
Ý định mua hàng
Quyết định mua
Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện lien quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)
Sơ đồ 3.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà
marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như : phiếu mua hàng, giảm giá, quà
tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng..
e. Đánh giá sau khi mua.
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt
nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó. Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố
gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh
nghiệp.
Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện
chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng
trung thành của khách hàng. Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà
marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ.
U n R e g i s t e r e d
Trang 35
Marketing thực phẩm
Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc
khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua.
Đòi nhà sản xuất bồi thường
Thưa kiện để được bồi thường
Làm một số hành động công khai
Khiếu nại với các tổ chức DN, CQCQ
Có một số hành động
Quyết định ngưng mua /tẩy chay người bán
Làm một số hành động riêng lẻ
Không làm gì cả
Sự bất mãn xảy ra
Báo cho bạn bè biết
Phản ứng của khách hàng không hài lòng:
3.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
3.2.1 Các loại thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lại
hoặc phục vụ cho các cơ quan công quyền. Các loại thị trường tổ chức bao gồm:
3.2.1.1 Thị trường công nghiệp
Thị trường công nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất ra các
sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho người tiêu dùng.
Các nhà sản xuất thường có nhu cầu rất lớn về các loại sản phẩm bảo đảm cho họat
động sản xuất kinh doanh được tiến hành liên tục như: máy móc thiết bị, phụ tùng thay
thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu…
3.2.1.2 Thị trường người bán lại
Thị trường này bao gồm những cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm để bán lại cho
người khác với mục đích kiếm lời.
Khối lượng sản phẩm giao dịch trong thị trường này thường rất lớn.
3.2.1.3 Thị trường công quyền
U n R e g i s t e r e d
Trang 36
Marketing thực phẩm
Bao gồm các đơn vị chính quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê những
mặt hàng cần thiết để thực hiện chức năng cơ bản theo sự phân công của chính phủ.
3.2.2 Những đặc tính của thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức cũng giống như thị trường người tiêu dùng ở chỗ nó bao gồm
những người mua sản phẩm với mục đích thỏa mãn nhu cầu nào đó. Tuy nhiên thị trường
tổ chức có nhiều khác biệt đối với thị trường người tiêu dùng ở các đặc điểm sau:
3.2.2.1 Kết cấu của thị trường và đặc tính của cầu
Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn những khối lượng giao dịch thì lớn
hơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng.
Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như
ở các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn...
Cầu của khách hàng tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng. Ta gọi đó là
cầu phái sinh. (Cầu của thị trường mang tính chất thứ phát hay thụ động).
Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn. Việc tăng hay giảm
lượng mua trong ngắn hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá
cả vì nhu cầu phục vụ cho sản xuất của họ đã được ấn định.
Nhu cầu của thị trường các tổ chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa là có
khuynh hướng rất dễ biến động và thay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thị trường người tiêu dùng. Các nhà kinh tế gọi điều này là nguyên lý gia tốc.
Ví dụ: Một sự thay đổi nhỏ của nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%) có thể dẫn
đến một sự thay đổi rất lớn về nhu cầu của tổ chức mua hàng (20%)
3.2.2.2 Bản chất của đơn vị mua
Việc mua sắm của các tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia hơn so với
thị trường người tiêu dùng và có tính chất chuyên nghiệp hơn nên để có thể làm được việc đó, người đại diện mua phải được huận luyện thông thạo. Việc mua càng phức tạp càng
cần nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định. Điều đó bắt buộc các đơn vị bán cũng
cần có các đại diện thương mại được huấn luyện kỹ.
3.2.2.3 Các đặc tính khác
- Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua
thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian nhằm giảm chi phí
U n R e g i s t e r e d
Trang 37
Marketing thực phẩm
- Tính tương hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn những nhà
cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa lạ mua thành phẩm.
- Tính thuê mướn: Các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn thay
vì mua đứt. Điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp trong các ngành may, xây dựng, giao thông vận tải....
3.2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức.
3.2.3.1 Những người tham gia vào quá trình mua hàng
Việc mua hàng của doanh nghiệp là một công việc phức tạp, có sjw tham gia và ảnh
hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài doanh nghiệp đó. Họ có thể đảm
nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau đây:
a. Người sử dụng
Là những thành viên trong doanh nghiệp sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được
mua. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng là những người đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các quy cách sản phẩm sẽ được mua.
b. Người ảnh hưởng
Là những thành viên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua. Những người này thường trợ giúp xác định quy cách sản phẩm và cung cấp những thông tin cần
thiết cho việc đo lường các lựa chọn. Các kỹ thuật viên là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua.
c. Người mua
Là người thực hiện việc mua hàng. Đây là người có nhiệm vụ lựa chọn nhà cung
ứng và chuẩn bị các điều kiện mua hàng. Những người mua này có thể giúp định hình các
qui cách sản phẩm, tuy nhiên nhiệm vụ chính của họ là lựa chọn nhà cung ứng và đảm
phán. Trong một số nhiệm vụ mua phức tạp hơn đòi hỏi phải có sự tham gia của những người có trách nhiệm cao hơn trong doanh nghiệp thực hiện việc đàm phán mua hàng.
d. Người quyết định
Là những người trong doanh nghiệp có quyền hạn trong việc lựa chọn và thông qua
sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng. Đối với các tình huống mua thông thường người mau
có thể là người ra quyết định.
e. Người bảo vệ U n R e g i s t e r e d
Trang 38
Marketing thực phẩm
Là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong nội bộ
công ty. Chẳng hạn các nhân viên mua thường xuyên ngăn không cho người bán tiếp xúc
trực tiếp với người ra quyết định. Người bảo vệ cũng có thể là nhân viên kỹ thuật và các
thư ký.
3.3.3.2 Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua
Khách hàng công nghiệp khi mua thường đối diện với một loạt các quyết định. Số
lượng các quyết định tùy thuộc vào các dạng tình huống mua. Có 3 dạng tình huống mua
cụ thể:
a. Mua hàng lặp lại không có thay đổi
Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo bất cứ một
sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả. ở tình huống này bộ phận mua hàng của doanh nghiệp tự xử lý theo các thủ tục thông thường. Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh
sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua
trước.
b. Mua hàng lặp lại có điều chỉnh
Trong trường hợp này người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo những
thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác.
c. Mua mới
Đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên.
Thông thường doanh nghiệp phải đối mặt với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ
phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn
đề về giá cả, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ
kèm theo. Đối với tình huống mua mới, tiến trình ra quyết định mua có những bước như
sau:
Đề nghị chào hàng
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm nhà cung ứng
Mô tả khái quát nhu cầu
Lựa chọn nhà cung ứng
Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
Đánh giá hiệu quả
Lập đơn đặt hàng
U n R e g i s t e r e d
Trang 39
Marketing thực phẩm
- Nhận thức vấn đề
Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên
ngoài.
Những kích thích bên trong:
+ Quyết định sản xuất sản phẩm mới làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên
vật liệu mới hoặc bổ sung.
+ Đổi mới,trang bị lại tài sản cố định.
+ Thay đổi những người cung ứng mới khi phát hiện ra những lợi thế về giá cả,chất
lượng vật tư hoặc dịch vụ…
Những kích thích bên ngoài:
+ Do tác động chào hang của người bán qua triển lãm,quảng cáo…
+ Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
- Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định đặc tính chung của hang hóa để xác định mặt hang và số lượng cần mua.
Đối với những TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu thường có sự tham gia
của nhiều thành viên liên quan đến sử dụng và đánh giá hiệu suất của những TLSX. Họ
thường xếp hạng các chỉ tiêu tho tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả kinh tế. Các chỉ tiêu thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả
Trong giai đoạn này, người mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên
quan đến hàng hoá hoặc dịch vụ mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của người chào hàng rất
quan trọng. Sự giúp đỡ tận tình, trung thực trong việc giúp người mua xác định nhanh
chóng và chính xác các nhu cầu sẽ gây ấn tượng tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đạon tiếp theo.
- Đánh giá các đặc tính TLSX
Việc đánh giá các đặc tính TLSX do một nhóm chuyên gia kỹ thuật thực hiện (lãnh
đạo công ty quyết định). Họ thường tập trung vào những vấn đề sau:
+ Những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng.
+ Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại.
U n R e g i s t e r e d
Trang 40
Marketing thực phẩm
+ Nhu cầu sử dụng có cần đến tất cả những đặc tính mà hàng hoá đó có không ? Sự
tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của TLSX đến mức độ nào ?
+ Có loại hàng hoá nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng ?
+ Có thể tự sản xuất TLSX được không ? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua không ?
+ Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hoá sử dụng được không ?
+ Mối quan hệ giưa việc trang bị công nghệ mới có tương xứng với hiệu quả sử dụng
TLSX mua sắm xét theo quy mô ?
+ Có thể tìm kiếm người cung ứng nào được coi là tốt ?
+ Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ hơn giá mà người cung ứng chào
hàng ?
Các nhà marketing cần phải căn cứ vào các tiêu chuẩn trên để định vị sản phẩm của
mình trên thị trường TLSX. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định được sản phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng nhất để giới thiệu, quảng
cáo…các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng mục tiêu mong đợi.
- Tìm kiếm nhà cung ứng:
Người mua TLSX cố gắng phát hiện những nhà cung ứng thích hợp nhất. Họ thường
dựa vào các nguồn thông tin cơ bản như:
+ Tạp chí thương mại, quảng cáo, triển lãm, hội chợ, niên giám điện thoại..
+ Mạng Internet
+ Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng.
+ Thông tin nội bộ…
Kết quả sẽ xếp hạng được các nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa chọn. Tuỳ
vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung ứng được sắp xếp theo
thứ tự khác nhau.
Các công ty cung ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ các thông tin về sản
phẩm, về danh tiếng của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cúng cần chú trọng để được
người mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn.
- Đề nghị chào hàng U n R e g i s t e r e d
Trang 41
Marketing thực phẩm
Ở giai đoạn này, người mua TLSX sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ được lựa
chọn trực tiếp chào hàng. Họ sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu với những tiêu chuẩn
mà người chào hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.
Nhà marketing của công ty cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu hàng hoá. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội ngũ nhân viên chào hàng giỏi
là những yếu tố quan trọng để tìm lợi thế cạnh tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.
- Lựa chọn nhà cung ứng
Người mua TLSX sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn người
cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét khả năng
thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi bán như: giao hàng đúng hẹn, phương thức thanh
toán thuận lợi…của các công ty cung ứng đang cạnh tranh với nhau.
Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phân tích để đánh giá bao gồm:
+ Tiêu chuẩn hiệu suất
+ Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm)
+ Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên)
+ Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong
yêu cầu của người mua)
+ Tiêu chuẩn pháp lý.
Các nhà marketing của công ty cung ứng nên coi những tiêu chuẩn trên là những
hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với các đối thủ cung ứng khác.
- Lập đơn đặt hàng
Trong giai đoạn này, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán. Cả hai bên cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: số lượng, quy
cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại dịch vụ, phương thức, thời hạn giao
hàng và thanh toán, những ràng buộc thực hiện hợp đồng.
Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh chóng, chính xác đơn
đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu của người mua.
- Đánh giá hiệu quả U n R e g i s t e r e d
Trang 42
Marketing thực phẩm
Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để duy trì được
khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết được mức độ hài lòng của
người mua về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và thực hiện.
4. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH
VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
4.1 Khái quát về thị trường
4.1.1 Khái niệm về thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác.
4.1.2 Phân loại thị trường
Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nó.
Công việc này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau:
- Theo điều kiện địa lý: Có thể chia thị trường ra từng miền trong nước, từng vùng hoặc trong nước, ngoài nước.... Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng khu vực, để làm cơ sở định hướng các chiến lược
Marketing cho hoạt động của doanh nghiệp.
- Theo sản phẩm: Thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường
hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ.
- Theo sự cạnh tranh trên thị trường: Thị trường được chia ra làm thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường
cạnh tranh độc quyền.
- Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: Thị trường
được chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán.
- Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: Gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng
thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm”.
- Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường
lao động... Ngoài ra chúng ta còn thấy thị trường những nhà hảo tâm để thỏa mãn
các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận
U n R e g i s t e r e d
Trang 43
Marketing thực phẩm
4.2 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm và thiết kế Marketing mix
4.2.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường
đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng
trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp Marketing ( Marketing mix) thích ứng nhằm thõa mãn những nhu cầu dó. Thông qua những chương trình Marketing
tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc
Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn. Chẳng hạn một doanh nghiệp
nhỏ với nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong vài khúc thị trường phù hợp với năng lực của mình. Một doanh nghiệp có quy mô trung
bình hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị trường là một công việc cần thiết để cũng
cố và mở rộng thị trường.
4.2.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được.
- Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ
thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô lớn và sinh lời được.
- Tính khả thi:Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, Marketing
để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân.
4.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing phải
nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một
tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.
4.2.3.1 Phân khúc theo khu vực địa lý
U n R e g i s t e r e d
Trang 44
Marketing thực phẩm
Có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung,
miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
4.2.3.2 Phân khúc theo dân số
- Phân khúc theo độ tuổi
- Phân khúc theo giới tính
- Quy mô gia đình
4.2.3.3 Phân khúc theo tâm lý
- Các tầng lớp xã hội
- Lối sống
- Cá tính
4.2.3.4 Phân khúc theo hành vi mua hàng
- Dịp mua
- Lợi ích khi mua hàng
- Mức sử dụng
- Mức trung thành với nhãn hiệu
4.2.4 Các bước của phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: xác định thị trường kinh
doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc thị trường bằng các tiêu thức đã lựa chọn
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh
Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới. Thị trường này sẽ
bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất....
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm
khách hàng đồng nhất.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn
4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
U n R e g i s t e r e d
Trang 45
Marketing thực phẩm
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
4.3.1 Đánh giá các khúc thị trường
Khi đánh giá các đoạn thị trường doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tôc độ
tăng của doanh số .
- Sự hấp dẫn của đọan thị trường:
+ Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện có
+ Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới
+ Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
+ Áp lực từ phía khách hàng
+ Áp lực từ phía nhà cung cấp.
- Các mục tiêu và khả năng nguồn lực của công ty:
Phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của
công ty hay không.
4.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện bằng 3 cách sau:
5.3.2.1 Marketing không phân biệt
Thị trường Marketing mix
- Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.
- Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.
- Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.
- Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.
- Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
U n R e g i s t e r e d
Trang 46
Marketing thực phẩm
4.3.2.2 Marketing phân biệt
Marketing mix 1 Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2 Marketing mix 2
Marketing mix 3 Khúc thị trường 3
- Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những sản phẩm khác
nhau.
- Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm
nhiều loại chi phí.
4.3.2.3 Marketing tập trung
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2 Marketing mix
Khúc thị trường 3
- Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì
nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.
- Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị
trường đó có thể bị mất trắng.
4.3.3 Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường
- Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => Marketing tập trung.
- Tính đồng nhất của sản phẩm: SP đồng nhất => Marketing không phân biệt, SP
không đồng nhất => Marketing phân biệt hay tập trung.
- Mức thâm niên của SP: SP mới => Marketing không phân biệt hoặc tập trung, SP có
thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn => Marketing phân biệt.
- Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất => Marketing không phân biệt.
- Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng Marketing không
phân biệt => Marketing phân biệt.
U n R e g i s t e r e d
Trang 47
Marketing thực phẩm
4.4 Định vị trong thị trường
4.4.1 Khái niệm định vị trong thị trường
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công
ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp .
4.4.2 Các mức độ định vị
- Định vị địa điểm
- Định vị ngành
- Định vị công ty
- Định vị sản phẩm.
4.4.3 Chiến lược định vị sản phẩm
- Định vị dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng như Tide”).
- Định vị dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng (Colgate:“ngừa sâu răng”).
- Định vị dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà ván
ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).
- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già).
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác).
- Định vị so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa).
4.4.4 Các bước của quá trình định vị
Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm).
Bước 2: Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn.
Bước 3: Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị.
Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị.
Các đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
- Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bới các đối thủ cạnh tranh để tấn công.
U n R e g i s t e r e d
Trang 48
Marketing thực phẩm
- Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.
Muốn định vị thành công phải đạt được các yêu cầu sau:
- Các đặc điểm định vị phải thõa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng mục tiêu
- Các yếu tố định vị cần đúng sự thật,phù hợp với cảm nhận của khách hàng mục tiêu.
- Các yếu tố định vị cần độc đáo, không trùng lắp với đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Thực hiện định vị và marketing mix.
Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyền thông.
Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách, các hoạt động truyền
thông cần được xây dựng thành các hình ảnh đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị.
Marketing mix là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị góp phần tạo
rặ đặc sắc và khác biệt.
Bảng 4.1: Lựa chọn các chiến lược định vị công ty
ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ
1. Dẫn đầu thị phần 1. Doanh số lớn nhất
2. Dẫn đầu chất lượng 2. Chất lượng tốt nhất
3. Dẫn đầu dịch vụ 3. Chăm sóc tốt nhất KH.
4. Dẫn đầu công nghệ 4. Phát triển công nghệ mới đầu tiên
5. Dẫn đầu về đổi mới 5. Sáng tạo nhất trong áp dụng các công
nghệ mới. 6. Dẫn đầu về sự năng động
6. Thích ứng nhất. 7. Dẫn đầu về mối quan hệ
8. Dẫn đầu về sự kính trọng 7. Gắn liền sự thành công đối với khách hàng 9. Dẫn đầu về sự hiểu biết 8. Hoàn hảo nhất 10. Dẫn đầu toàn cầu 9. Chuyên nghiệp nhất 11. Dẫn đầu về giá cả rẻ 10. Vị trí kinh doanh toàn cầu 12. Dẫn đầu về giá trị 11. Giá thấp nhất
12. SP có giá trị tốt nhất
