intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Marketing thực phẩm - Phần 2

Chia sẻ: Nguyễn Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST
Báo xấu
117
lượt xem 30
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

THỊ TRƯỜNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng. 3.1.1.1 Khái niệm nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing thực phẩm - Phần 2

  1. Marketing thực phẩm Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những người láng giềng - và tổ chức ở địa phương. Các tổ chức xã hội:Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe - cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp. Công chúng rộng rãi: Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần - chúng rộng rãi đối với sản phẩm. dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của họ. Công chúng nội bộ: bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên trong một doanh - nghiệp. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công ty. THỊ TRƯỜNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 3.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng. 3.1.1.1 Khái niệm Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các d nhóm tập thể mua hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. re 3.1.1.2 Đặc điểm te Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. - - Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở is thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc eg mua sắm và sử dụng hàng hoá. - Các quyết định mua mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay nó còn được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể nR hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả. U 3.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Trang 20
  2. Marketing thực phẩm 3.1.2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? 3.1.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi…Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình sau: Hình 3.1: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng Những yếu Hộp đen ý Những phản thức của ứng đáp lại của tố kích thích người mua người mua d Hình 3.1 mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và re phản ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có thể te nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý thức của người mua. Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm: is - Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá cả, các eg phân phối và xúc tiến bán. - Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường nR của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng, U lựa chọn thời gian và khối lượng mua. Trang 21
  3. Marketing thực phẩm Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần: Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận - các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào. - Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này. Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Hình 3.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng Những phản ứng đáp Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức của lại của người mua. người mua . Marketing Kích thích -Lựa chọn hàng hoá hỗn hợp khác: -Lựa chọn nhãn hiệu -Môi trường Các Quá -Hàng hoá - Lựa chọn nhà cung đặc - Giá cả kinh tế trình ứng quyết -Môi trường tính -Các - Lựa chọn thời gian của định phương khoa học kỹ người mua thức phân thuật mua - Lựa chọn khối lượng phối. -Môi trường mua mua. -Hoạt động chính trị xúc tiến bán -Môi trường văn hoá d re 3.1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân te Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên is ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hôi . Phần eg lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng. nR U Trang 22
  4. Marketing thực phẩm Hình 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hoá Tâm lý - Văn hoá -Động cơ - Nhánh văn hoá -Tri giác - Giai tầng xã hội -Kiến thức -Niềm tin và quan điểm Người mua Xã hội Cá nhân -Tuổi đời và - -Nhóm đường đời -Gia đình -Nghề nghiệp -Vai trò và địa vị -Hoàn cảnh kinh tế xã hội -Cá tính và tự nhận thức 3.1.3.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá. * Văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hôi, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con d người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành re vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm te rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp. * Nhánh văn hoá: is Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn - nhánh eg văn hoá. Nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. nR Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những U người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau. Trang 23
  5. Marketing thực phẩm * Giai tầng xã hội Giai tầng xã hôi là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Với một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hàng hoá như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Ví dụ: sân gôn, khách sạn 5 sao giành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạp hát, trên máy bay…giá vé được phân thành hai loại. 3.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội. * Gia đình d Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: thứ nhất, re sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình; thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. te Gia đình thường được chia thành 2 loại: is - Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái - Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng eg sâu sa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm. nR - Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn được coi là một trung tâm mua. U Trang 24
  6. Marketing thực phẩm Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau. * Các nhóm ảnh hưởng Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm tham khảo bao gồm: Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại - lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hôi khác Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập. Ước muốn - đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sử dụng hàng hoá cũng giống như các thần tượng của họ. Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá - nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm d * Vai trò và địa vị xã hôi re Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai tró và địa vị. Ví dụ, vai trò của cá nhân trong quan hệ te với bố mẹ là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là chồng hay vợ, trong công ty đóng vai trò là nhà quản lý sản xuất.. is Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. eg Con người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Giám đốc công ty thường sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm những hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng. Các nhà nR marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng, thành đạt. U 3.1.3.3 Các yếu tố mang tính cá nhân. Trang 25
  7. Marketing thực phẩm * Tuổi tác và đường đời. Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc và các giai đoạn trên đường đời. Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm Giai đoạn Đặc điểm hành vi mua 1.Tuổi trẻ -Sống độc thân tách khỏi bố - Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan tâm đến mẹ. thời trang, hàng hoá mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe máy…dịch vụ ưa thích: thể thao, câu lạc bộ.. - Kết hôn chưa có con -Khả năng thanh toán về hàng hoá có xu hướng giá tăng. Hàng hoá quan tâm mua sắm: thiết bị tiêu dùng lâu bền (nội thất, đồ gỗ, xe máy, quạt máy, có nhu cầu cao về nhà ở). -Vợ chồng trẻ có con cái -Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh cao. Hàng hoá mua sắm: (1 đến 2 con, dưới 10 tuổi) thực phẩm cho trẻ em, thuốc chữa bệnh, quần áo và thiết bị tiêu dùng cho sinh hoạt. Thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính trong mối quan hệ với nhu cầu. d 2.Tuổi trung niên re - Sống độc thân - Khả năng thanh toán về hàng hoá cao, đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và đồ dùng đắt tiền, nhà ở; te dịch vụ ưa thích: hát karaoke, nhà hàng, thể thao, nghỉ -Kết hôn chưa có con. mát, thích mua sắm ở siêu thị. is -Kết hôn có con nhỏ (dưới 10 -Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư liệu sinh hoạt gia tăng. tuổi). -Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ mát, giảm lượng tiền mặt eg -Gia đình con cái ở tuổi thành tiết kiệm và dịch vụ nhà hàng. -Khả năng tài chính gia tăng. Tăng nhu cầu tư liệu niên. -Gia đình trưởng thành có con sinh hoạt có tính lâu bền, tăng nhu cầu hàng hoá liên nR cái sống phụ thuộc hoặc quan đến nhu cầu văn hoá… không có con cái sống phụ - Khả năng tài chính thường lớn hơn nhu cầu hàng thuộc. hoá. Ưa thích dịch vụ: nhà hàng, câu lạc bộ.. U Trang 26
  8. Marketing thực phẩm 3.Tuổi già: -Người già còn tham gia làm -Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng việc -Thu nhập còn khá cao -Người già nghỉ hưu -Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khoẻ và dịch vụ liên quan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạc bộ.. -Người già goá bụa -Có xu hướng giảm diện tích nhà ở. Những người làm marketing khi xác định thị trường mua dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chính sách sản phẩm và các chính sách marketing khác cho phù hợp. Nghề nghiệp * Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí của một công nhân rất khác với vị giám đốc điều hành công ty. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. * Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình d độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa re chọn nhiều hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, te âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh is trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. * Tình trạng kinh tế eg Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay ..của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua nR sắm. Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của các loại hàng hoá. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn so với người giàu. Trong các U Trang 27
  9. Marketing thực phẩm loại hàng hoá mang tính chất thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng xa xỉ. Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp. * Cá tính Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”. Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở…Cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua có mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn hàng hoá những người thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với loại khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lần chào hàng đầu tiên * Lối sống Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống găn rất chặt vơi nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh d gia đình. Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế. Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách re đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. te Những người làm marketing cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá và lối sống. Sản phẩm phải được định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩm thuộc is nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy… eg 3.1.3.4 Những yếu tố tâm lý * Động cơ nR Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để thoả mãn nó. Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu U cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần, hoặc cả hai. Cơ sở để hình thành Trang 28
  10. Marketing thực phẩm động cơ chính là nhu cầu. Những người làm marketing cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu thành động cơ. Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh * Nhận thức Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Đó là quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tuỳ thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưng bày trên giá như thế nào ? Được bày bán ở siêu thị hay ở cửa hàng nhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay lý trí ? Những người làm marketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình quảng cáo, truyền thông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp được mã hoá bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận tin. * Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về d hàng hoá, về đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích re mua), các vật kích thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (những gợi ý của bạn bè, gia đình, quảng cáo..), sự đáp lại và củng cố (Những điều xảy ra khi người mua sử dụng te hàng hoá so với mong đợi của họ về hàng hoá đó). Kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải. is Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự phân eg biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau. Đối với những công ty mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết nR của khách hàng, cần phải củng cố và duy trì những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng theo xu hướng tích cực. Đối với U công ty mới có thể thâm nhập thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung Trang 29
  11. Marketing thực phẩm thành sang nhãn hiệu tương tự hơn là sang nhãn hiệu mà họ chưa biết đến. Song công ty cũng có thể thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình. * Niềm tin và thái độ Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ. Những điều này đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một - cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Nhà kinh doanh cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. - Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tưởng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dặt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi d hành động. Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử re và cần có thời gian. Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là tìm cách sửa đổi quan điểm của họ. te Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của is các nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà marketing eg có thể nhận dạng chính xác được người mua ở các đoạn thị trường khác nhau. 3.1.4 Các dạng hành vi mua sắm nR Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng quyết định. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu dùng hàng ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua thấp. Các quyết định mua càng U Trang 30
  12. Marketing thực phẩm phức tạp thì đòi hỏi sự tham gia và cân nhắc nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình quyết định mua. 3.1.4.1 Hành vi mua phức tạp Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xày ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng. 3.1.4.2 Hành vi mua thỏa hiệp. Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. 3.1.4.3 Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt hay sự khác biệt d giữa các nhãn hiệu. re Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng niềm tin- thái độ- hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa te chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu. Thay vào đó chủ yếu dựa vào những thông điệp quảng cáo, mức giá, các chương trình khuyến mãi, và sự tiện is lợi trong khi mua. Sự mua lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần chỉ là do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó. eg 3.1.4.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn nR Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ mua những sản phẩm-dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác biệt. Đối với nưhnxg loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng U có thể quyết định lựa chọn nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới sự tác động của các tác nhân Marketing họ sẽ Trang 31
  13. Marketing thực phẩm chuyển qua mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới. 3.1.4.5 Tiến trình ra quyết định mua Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 3.4: Tiến trình ra quyết định mua Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá các phương nhu cầu định mua sau khi thông tin án mua a. Nhận biết nhu cầu Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loaị nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ. d b.Tìm kiếm thông tin re Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu te cầu và ước muốn của mình. Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: is Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm… - eg Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, - nhãn hiệu. nR Nguồn thông tin đại chúng: Ấn phẩm có liên quan đến hàng hoá, dư luận… - Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét, dùng thử… - U Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức Trang 32
  14. Marketing thực phẩm năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành phổ biến cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ. Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. Người ta gọi bộ nhãn hiệu có được ở bước này là “bộ đầy đủ các nhãn hiệu” Trong bước này, nhà marketing cần quan tâm và lý giải cụ thể: + Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập những thông tin có liên quan. + Nguồn tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của công ty vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người mua. + Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần. c. Đánh giá lựa chọn Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế cho nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Ví dụ: Tình huống mua máy ảnh. Bộ sưu tập Bộ nhãn hiệu Bộ nhãn Quyết định d nhãn hiệu đầy hiệu lựa quan tâm đủ chọn re Nikon Nikon Nikon Leika Leika Leika te Minolta Minolta Canon is Minox eg Vấn đề quan trọng nhất mà nhà marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ của người tiêu dùng, hay nói cụ thể hơn là các tiêu chuẩn về nR niềm tin của họ trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Tiến trình đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp như sau: U Trang 33
  15. Marketing thực phẩm Thứ nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. - Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt: + Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ. + Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù. + Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu. + Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ. Thứ hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các - thuộc tính khác nhau. Người tiêu dùng thường xác định thuộc tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu hình dung ra các thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể do họ bị ảnh hưởng của quảng cáo hoặc dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người tiêu dùng chờ đợi ở sản phẩm trong việc nó thoả mãn nhu cầu của họ. Khi được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thuộc tính nổi bậc. Song khi mua họ lại quan tâm đến thuộc tính quan trọng. Các nhà marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó. - Thứ ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh nhãn hiệu. Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về loại bột giặc có chất lượng cao, tẩy sạch các d vết bẩn…đồng nhất với nhãn hiệu OMO. re Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ. Vì vậy, các nhà marketing có thể khắc hoạ và te làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá. is - Thứ tư: Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một eg chức năng hữu ích. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ tìm đến những hàng hoá nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa. nR d. Quyết định mua. Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự. Ý định mua thường dành cho những sản phẩm có thứ U Trang 34
  16. Marketing thực phẩm hạng cao nhất. Song để đi đến quyết định mua người tiêu dung còn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố kìm hãm. Thái độ của người khác (Gia đình,bạn bè, dư luận…) Ý định Quyết định mua hàng mua Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện lien quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi bán…) Sơ đồ 3.5 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua Để thúc đẩy quá trình dẫ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing cần đẩy mạnh các họat động xúc tiến bán như : phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng.. e. Đánh giá sau khi mua. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người d khác biết về sản phẩm đó. Theo các nhà marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng re cáo tốt nhất của chúng ta”. Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố te gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh is nghiệp. eg Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu của công ty thì đó chính là cơ hội gia tăng thị trường và duy trì lòng nR trung thành của khách hàng. Ngược lại với thái độ thiếu thiện chí của khách hàng nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục để có thể giảm bớt mức độ không hài lòng của họ. U Trang 35
  17. Marketing thực phẩm Như vậy, người làm Marketing cần phải nhớ rằng công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua. Phản ứng của khách hàng không hài lòng: Đòi nhà sản xuất bồi thường Làm một Thưa kiện để được bồi thường số hành động công Khiếu nại với các tổ chức DN, khai Có một số CQCQ hành động Quyết định ngưng mua /tẩy chay người bán Làm một số hành Sự bất mãn động riêng Không làm xảy ra lẻ gì cả Báo cho bạn bè biết 3.2 Hành vi mua hàng của tổ chức 3.2.1 Các loại thị trường tổ chức Thị trường tổ chức gồm người mua là các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất, bán lại hoặc phục vụ cho các cơ quan công quyền. Các loại thị trường tổ chức bao gồm: 3.2.1.1 Thị trường công nghiệp d Thị trường công nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua sản phẩm để sản xuất ra các re sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho người tiêu dùng. Các nhà sản xuất thường có nhu cầu rất lớn về các loại sản phẩm bảo đảm cho họat te động sản xuất kinh doanh được tiến hành liên tục như: máy móc thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu… is 3.2.1.2 Thị trường người bán lại eg Thị trường này bao gồm những cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm để bán lại cho người khác với mục đích kiếm lời. nR Khối lượng sản phẩm giao dịch trong thị trường này thường rất lớn. 3.2.1.3 Thị trường công quyền U Trang 36
  18. Marketing thực phẩm Bao gồm các đơn vị chính quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện chức năng cơ bản theo sự phân công của chính phủ. 3.2.2 Những đặc tính của thị trường tổ chức Thị trường tổ chức cũng giống như thị trường người tiêu dùng ở chỗ nó bao gồm những người mua sản phẩm với mục đích thỏa mãn nhu cầu nào đó. Tuy nhiên thị trường tổ chức có nhiều khác biệt đối với thị trường người tiêu dùng ở các đặc điểm sau: 3.2.2.1 Kết cấu của thị trường và đặc tính của cầu Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn những khối lượng giao dịch thì lớn hơn rất nhiều so với thị trường người tiêu dùng. Thị trường các tổ chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như ở các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn... Cầu của khách hàng tổ chức được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng. Ta gọi đó là cầu phái sinh. (Cầu của thị trường mang tính chất thứ phát hay thụ động). Phần lớn thị trường các tổ chức là thị trường không co giãn. Việc tăng hay giảm lượng mua trong ngắn hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá cả vì nhu cầu phục vụ cho sản xuất của họ đã được ấn định. Nhu cầu của thị trường các tổ chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa là có khuynh hướng rất dễ biến động và thay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm trong thị trường người tiêu dùng. Các nhà kinh tế gọi điều này là nguyên lý gia tốc. d Ví dụ: Một sự thay đổi nhỏ của nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%) có thể dẫn re đến một sự thay đổi rất lớn về nhu cầu của tổ chức mua hàng (20%) 3.2.2.2 Bản chất của đơn vị mua te Việc mua sắm của các tổ chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia hơn so với is thị trường người tiêu dùng và có tính chất chuyên nghiệp hơn nên để có thể làm được việc đó, người đại diện mua phải được huận luyện thông thạo. Việc mua càng phức tạp càng eg cần nhiều người tham gia vào tiến trình quyết định. Điều đó bắt buộc các đơn vị bán cũng cần có các đại diện thương mại được huấn luyện kỹ. nR 3.2.2.3 Các đặc tính khác - Tính mua trực tiếp: Quan hệ mua bán giữa các công ty cung ứng và công ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian nhằm giảm chi phí U Trang 37
  19. Marketing thực phẩm Tính tương hỗ hay hợp tác: Khách hàng mua tư liệu sản xuất thường chọn những nhà - cung ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như vừa cấp vốn vừa lạ mua thành phẩm. Tính thuê mướn: Các khách mua tổ chức ngày càng hướng đến việc thuê mướn thay - vì mua đứt. Điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp trong các ngành may, xây dựng, giao thông vận tải.... 3.2.3 Hành vi mua của khách hàng tổ chức. 3.2.3.1 Những người tham gia vào quá trình mua hàng Việc mua hàng của doanh nghiệp là một công việc phức tạp, có sjw tham gia và ảnh hưởng từ nhiều cá nhân, nhiều bộ phận trong và ngoài doanh nghiệp đó. Họ có thể đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau đây: a. Người sử dụng Là những thành viên trong doanh nghiệp sẽ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng là những người đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các quy cách sản phẩm sẽ được mua. b. Người ảnh hưởng Là những thành viên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua. Những người này thường trợ giúp xác định quy cách sản phẩm và cung cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn. Các kỹ thuật viên là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua. d c. Người mua re Là người thực hiện việc mua hàng. Đây là người có nhiệm vụ lựa chọn nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua hàng. Những người mua này có thể giúp định hình các te qui cách sản phẩm, tuy nhiên nhiệm vụ chính của họ là lựa chọn nhà cung ứng và đảm phán. Trong một số nhiệm vụ mua phức tạp hơn đòi hỏi phải có sự tham gia của những is người có trách nhiệm cao hơn trong doanh nghiệp thực hiện việc đàm phán mua hàng. eg d. Người quyết định Là những người trong doanh nghiệp có quyền hạn trong việc lựa chọn và thông qua nR sự lựa chọn nhà cung ứng sau cùng. Đối với các tình huống mua thông thường người mau có thể là người ra quyết định. e. Người bảo vệ U Trang 38
  20. Marketing thực phẩm Là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong nội bộ công ty. Chẳng hạn các nhân viên mua thường xuyên ngăn không cho người bán tiếp xúc trực tiếp với người ra quyết định. Người bảo vệ cũng có thể là nhân viên kỹ thuật và các thư ký. 3.3.3.2 Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua Khách hàng công nghiệp khi mua thường đối diện với một loạt các quyết định. Số lượng các quyết định tùy thuộc vào các dạng tình huống mua. Có 3 dạng tình huống mua cụ thể: a. Mua hàng lặp lại không có thay đổi Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo bất cứ một sự thay đổi hay điều chỉnh nào cả. ở tình huống này bộ phận mua hàng của doanh nghiệp tự xử lý theo các thủ tục thông thường. Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước. b. Mua hàng lặp lại có điều chỉnh Trong trường hợp này người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả và những điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác. c. Mua mới d Đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ lần đầu tiên. re Thông thường doanh nghiệp phải đối mặt với những đòi hỏi về sản phẩm mới, do đó họ phải có nhu cầu mua sản phẩm mới. Ở đây yêu cầu doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như quy cách sản phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng, các vấn te đề về giá cả, hình thức thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo. Đối với tình huống mua mới, tiến trình ra quyết định mua có những bước như is sau: eg Nhận Mô tả Định chi Đề nghị Lựa Tìm thức vấn tiết kỹ kiếm nhà chọn nhà khái chào thuật của đề quát nhu cung cung hàng nR cầu sản phẩm ứng ứng Đánh giá Lập đơn U hiệu quả đặt hàng Trang 39
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp
628 tài liệu
883 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2