Marketing thực phẩm
Trang 50
NHIỆM VỤ MARKETING
CỦA CÔNG TY THỰC PHẨM
1 . Quy trình quản trị marketing
Quy trình quản trị Marketing là một tiến trình bao gồm phân tích các cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập các chiến lược Marketing, hoạch
định các chương trình Marketing, tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực Marketing.
Bao gồm các bước:
- Bước 1: Phân tích các cơ hội trên thị trường
Phân tích SWOT, định vị DN trong tương lai nhờ vào dự án.
- Bước 2: Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Bước 3: Thiết lập các chiến lược Marketing
Tập trung vào chiến lược định vị và tung SP mới ra thị trường
- Bước 4: Hoạch định chương trình Marketing
Lập Marketing mix và xác định ngân sách cho Marketing.
- Bước 5: Tổ chức, triển khai và kiểm soát các nỗ lực Marketing
Sử dụng các nguồn lực để triển khai và kiểm soát Marketing.
2 Lập kế hoạch Marketing
2.1 Khái niệm
Kế hoạch Marketing là một bản chỉ dẫn chi tiết những nội dung và phạm vi các hoạt
động Marketing. Nội dung chủ yếu của một kế hoạch Marketing bao gồm nhiệm vụ, mục
tiêu, phân tích tình huống, sự phát triển các cơ hội, thị trường mục tiêu, các chương trình
Marketing, ngân sách, thời gian thực hiện.
2.2 Nội dung của một kế hoạch Marketing
2.2.1 Tóm tắt hoạt động
UnRegistered
Marketing thực phẩm
Trang 51
Trình bày khái quát, ngắn gọn mục tiêu và đề nghị của kế hoạch để nhà quản trị nắm
bắt những vấn đề nổi trội.
2.2.2 Tình hình Marketing hiện tại
- Tình hình thị trường: những dữ liệu về thị trường mục tiêu: quy mô, mức tăng
trưởng, nhu cầu, nhận thức và khuynh hướng mua sắm của khách hàng.
- Tình hình sản phẩm: mức bán, giá, mức đóng góp vào lợi nhuận biên, lợi nhuận.
- Tình hình cạnh tranh: dữ liệu của những đối thủ cạnh tranh về quy mô, mục tiêu, thị
phần, chất lượng SP, chiến lược Marketing, các đặc trưng khác,.
- Tình hình phân phối: Quy mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối.
- Tình hình môi trường vĩ mô: mô tả những khuynh hướng của môi trường vĩ mô - dân
số, kinh tế, công nghệ, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội - tác động đến tương lai của
dòng SP này.
2.2.3 Phân tích cơ hội và vấn đề
- Phân tích cơ hội/ thử thách
- Phân tích điểm mạnh/ điểm yếu.
- Phân tích vấn đề.
2.2.4 Các mục tiêu
- Các mục tiêu tài chính
- Các mục tiêu Marketing
2.2.5 Chiến lược Marketing
Nội dung chiến lược Marketing bao gồm những vấn đề sau:
- Thị trường mục tiêu
- Định vị
- Dòng sản phẩm
- Giá
- Đầu mối phân phối
- Lực lượng bán hàng
- Dịch vụ
UnRegistered
Marketing thực phẩm
Trang 52
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Nghiên cứu và phát triển.
2.2.6 Chương trình hành động
Trả lời những câu hỏi:
- Những công việc gì sẽ phải làm?
- Khi nào làm?
- Ai sẽ làm?
- Chi phí bao nhiêu?
2.2.7 Dự tính lỗ lãi
Dự tính ngân sách hoạt động Marketing và các khoản chi phí khác, dự tính mức bán
và lỗ lãi.
2.2.8 Kiểm soát
Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch.
3. Marketing Mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các
mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp
với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có
rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.3
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm
có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho
một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z
được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong
Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều
chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo
UnRegistered
Marketing thực phẩm
Trang 53
trong ngắn hạn những chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối
trong dài hạn.
Hình 3.1 : Mô hình 4P trong Marketing mix
3.1 Các thành phần của Marketing-mix
Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình
của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính,
bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch
vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Giá (Prrice)
Marketing
Mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm (P1)
- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
-
D
ịch vụ
Giá cả (P2)
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng
Phân phối (P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển
Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
UnRegistered
Marketing thực phẩm
Trang 54
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán
sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối ( Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn
và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
có hiệu quả.
Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên
đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người
mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích
cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.
Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một
cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng
và phải có thông đạt thích hợp
3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi
theo các yếu tổ ảnh hưởng như:
- Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp
đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động
xúc tiến những vẫn bán được hàng.
- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc
tiến khác nhau.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.
UnRegistered