Marketing và các kênh phân phối

Chia sẻ: Jello Teo | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

160
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ trung chuyển đưa sp từ nhà sx đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối tập hợp tất cả các các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sx, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng. Kênh phân phối làm cung và cầu ăn khớp với nhau, giúp DN đưa sp đến người tiêu dùng ....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing và các kênh phân phối

MAKETTING Câu 1:Trình bày bản chất kênh phân phối? phân loại? -Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ trung chuyển đưa sp từ nhà sx đến người tiêu dùng cuối cùng. -Kênh phân phối tập hợp tất cả các các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sx, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng. -Kênh phân phối làm cung và cầu ăn khớp với nhau, giúp DN đưa sp đến người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại mà họ cần, đúng địa điểm và thời gian mà họ yêu cầu. -Kênh phân phối bao gồm: +Kênh phân phối ngắn: nơi sx  nơi tiêu dùng +Kênh phân phối trung bình:nơi sx  trung gian  nơi tiêu dùng. +Kênh phân phối dài: nơi sx  trung gian dài  nơi tiêu dùng. Phân loại: *Theo cấu trúc kênh: **SỐ CẤP CỦA KÊNH: -Kênh không cấp ( kênh trực tiếp) -Kênh cấp 1: một người trung gian (người bán lẻ) -Kênh cấp 2:2 trung gian ( người bán sỉ, ng bán lẻ) -Kênh cấp 3:ba trung gian ( nhà buôn bán, đại lý, bán lẻ) **Theo bề rộng của kênh phân phối: -Phân phối rộng rãi: +Bán sp qua vô số trung gian +Bán sp và dịch vụ thông thường như thuốc lá, bánh kẹo. -Phân phối duy nhất: +Bán sp qua một trung gian +Sp dc bán qua một người bán lẻ thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị,… -Phân phối chọn lọc: +Bán sp qua một số trung gian dc chọn lọc cho những tiêu chuẩn nhất định. Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất. +Dùng cho sp mua có suy nghĩ. *Các kênh truyền thống: các kênh phân phối liên kết dọc: > Nhà sx > Một hay nhiều nhà bán sỉ > Một hay nhiều nhà bán lẻ. Kênh phân phối sp tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng nhưng mua với số lượng lớn. Câu 2: Mục tiêu Maketing của DN có ảnh hưởng như thế nào đến việc định giá sp? *Mục tiêu Maketing có ảnh hưởng đến việc đinh giá sp. Cụ thể như sau: +Mục tiêu “ tồn tại”:Tồn tại trở thành mục tiêu cơ bản của DN trong những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sx hay cung cấp dịch vụ cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để đảm bảo việc làm cho các DN buộc họ phải định một mức giá thấp với hi vọng sẽ có những phản ứng đáp lại một cách thuận lợi từ phía người tiêu dùng.Trong TH này, sự tồn tại của DN quan trọng hơn thuận lợi.
+Mục tiêu “ Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”:Nhiều DN đôi khi ra sức tăng TĐH lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sp trên thị trường và các chi phí tương ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, lựa chọn mức giá đảm bảo thu dc lợi nhuận trước mắt cao nhất để đủ bù đắp các loại chi phí. Trong tất cả những TH như vậy, đối với công ty, sự thành công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài. +Mục tiêu “ TĐH khối lượng bán ra”:Khối lượng bán ra là một đại lượng nghịch biến với giá đề ra. Mục tiêu này có thể dc áp dụng trong những trường hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, đảm bảo việc làm đầy đủ cho người lao động, hay công ty bán ra một KL lớn thì khả năng giảm chi phí sẽ cao và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng và cuối cùng sẽ giành dc vị trí dẫn đầu về thị phần để có lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.Muốn đạt được mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối thấp. +Mục tiêu “ Dẫn đầu về chất lượng SP”: DN có thể đặt cho mình một mục tiêu phấn đấu để sp sx ra có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sp để bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm đắt tiền. --Mục tiêu “ Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh”: Trong TH này, các DN thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường. Họ chú ý đến các chỉ tiêu về chất lượng và những dịch vụ sau khi bán. Câu 3: Khái niệm và các yếu tố cấu thành maketing mix? *KN:Maketing mix là tập hợp những công cụ maketing mà công ty sử dụng để đạt dc các mục tiêu trong một thị trường đã chọn.Các công cụ maketing dc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Maketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. *Công cụ của maketing mix gồm có: sp(product), giá(price), phân phối(place) và xúc tiến (promotion) và thường dc gọi là 4P +Sản phẩm:là thành phần cơ bản nhất trong Maketing mix. Đó có thể là sp hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sp, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sp cũng gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sữa chữa, huấn luyện. +Giá:Là thành phần không kém phần quan trọng trong maketing mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng,…Giá phải tương xứng với giá trị nhận dc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. +Phân phối:Là một thành phần chủ yếu trong maketing mix. Đó là những HĐ làm cho sp có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với những nhà trung gian để cung cấp sp đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Những HĐ phân phối: Chọn kênh phân phối, chọn trung gian phân phối, phương tiện vận chuyển, dự trữ sp, đơn đặt hàng,…. +Xúc tiến:gồm nhiều HĐ dùng để thông đạt và thúc đẩy sp đến thị trường mục tiêu.Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, mketing trực tiếp, tuyển mộ, huấn luyện và động viên dội ngũ bán hàng. Câu 4:Chu kỳ sống của sp? Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của marketing mix trong từng giai đoạn của chu kỳ sống?
* KN: chu kỳ sống của sp là khoảng time sp tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của 1 sp dc mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định dc tốt hơn các kế hoạch marketing. Tùy theo từng sp khác nhau ( khác nhau về chủng loại, nhãn hiệu ) thì chu kỳ sống của nó cũng khác nhau, cần sử dụng chính sách marketing mix thích hợp.Một chu kỳ sống điển hình của một sp gồm 4 giai đoạn: - Giai đoạn mở đầu: Khối lượng hàng hóa tăng lên 1 cách chậm chạp do chưa có nhiều ng biết đến và chưa có nhiêu đối chứng trong việc tiêu thụ. Áp dụng chính sách marketing mix: + Sp :$ Phải quan tâm đến hiệu chỉnh kĩ thuật và thương mại sp $ Tăng cường kiểm tra chất lượng sp + Giá cả: . Giá hớt váng thị trường đối với sp độc đáo chưa từng có trên thị trường. $Gía thâm nhập thị trường đối với sp phổ biến $Giá khu vực: mỗi nơi có 1 giá khác nhau $ Giá hạ thấp nhất thời + Phân phối có giới hạn: Độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao. + Xúc tiến: xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sp và lợi ích của nó.Ưu tiên nhắm tới ng tiên phong và ng khuyến khích tiêu dùng.Phương tiện xúc tiến là bán hàng cá nhân và tập mẫu CATOLOG . - Giai đoạn tăng trưởng: Khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóng do thị trường đã chấp nhận.Áp dụng chính sách marketing mix: + SP: $.SX hàng loat, đa dạng hóa sp $Tăng cường cải tiến kĩ thuật. $ Tiêu chuẩn hóa sp để mở rộng bán ra + Giá cả: Xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường . Sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác nhau + Phân phối: #Phân phối mở rộng và mạnh. #Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng + Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụng mạnh phương tiện thông tin đại chúng. - Giai đoạn trưởng thành: khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sp đã dc khách hàng tiềm năng chấp nhận. Áp dụng chính sách marketing mix: + SP: Phân biệt hóa sp để đáp ứng việc phân khúc thị trường cao hơn bằng cách đa dạng hoa nhãn hiệu và kiểu dáng + Giá cả: có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co giãn chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những ng bán này chống lại những người bán khác hay chống lại người mua. + Phân phối : vẫn còn mở rộng và mạnh. + Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng cách sử dụng thông tin đại chúng hay tăng cường thuyêt phục khuyến mãi , quảng cáo nhắm đến các thị trường phân biệt. - Giai đoạn suy thoái: khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn kho tăng nhanh.Áp dụng chính sách marketing mix: + SP : Giảm bớt các mặt hàng xét ra k còn hiệu quả nữa. + Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do khối lượng sx.
+Phân phối:chọn lọc và chuyên môn hóa. + Xúc tiến: giảm các chi phí đến ít nhất. Câu 5:Chiến lược định giá cho sp mới? Khác với định giá theo chi phí,doanh nghiệp có thể định giá cho sp mới theo 2 cách sau: + Định giá thâm nhập thị trường: -Với chiến lược này, các DN định giá sp tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút dc một lượng khách mua đủ lớn và đạt dc một thị phần lớn. Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thấp: >Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và một giá thấp kích thích sự tăng trưởng nhiều hơn. >Các chi phí về sx và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sx tích lũy dc. >Một giá thấp sẽ k thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng. +Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Là chiến lược trong đó DN định giá cao ngay từ đầu cho sp mới để “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, DN mới hạ giá sp xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả.Bằng cách này, DN với dc doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau. =>Chiến lược này có ý nghĩa dưới những đk sau: >Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao >Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sx với khối lượng nhỏ k quá cao. >Giá ban đầu cao sẽ k thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. >Giá cao gây ra ấn tượng về một sp hảo hạng.VD: Hãng Dupont với sp chống thấm mới weatherproof (Nippon), hãng nokia với loại máy ảnh mới. Câu 6:Trình bày các phương pháp định giá thông thường? Khi lựa chọn một phương pháp định giá bất kì nào đó DN phải chú ý đến việc nhận định một số yếu tố sau: -Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng k thể có lợi nhuận -Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm -Tổng các chi phí -Giá cả của các đối thủ cạnh tranh -Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng. -Giá cao thì có nhiều lợi nhuận nhưng k thể có số cầu *Các phương pháp định giá : > Định giá dựa vào chi phí:Đây là phương pháp đơn giản nhất , định giá hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của DN. Theo đó người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí sp. Công thức cụ thể: G=Z+m ( G:giá, Z: chi phí 1 đơn vị sản phẩm; m: mức lời dự kiến). Phương pháp này tuy đơn giản nhất nhưng chưa hợp lí vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn. >Định giá dựa theo người mua: Nhiều DN định giá dựa trên giá trị dc cảm nhận của sản phẩm .Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua chứ k phải chi phí của người bán là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những yếu tố phi giá trong chương trinh maketing để xây dựng giá trị cảm nhận dc trong tâm trí của người mua.
Ví dụ:một người tiêu dùng chỉ trả 2000đ khi uống tách café ở lề đường, 7000đ trong một nhà hàng, 15000đ trong một khách sạn sang trọng, 30000đ trên một tòa nhà Parama vì họ nhận thức dc gia trị không khí, khung cảnh khác nhau và cung cach phục vụ: > Định giá dựa vào cạnh tranh: + Định giá theo thời giá:Khi định giá, DN chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ c ạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Dn có thể định giá bằng, thấp hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính. Phương pháp này dc áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co dãn của cầu khó lường dc. +Định giá đấu thầu kín:Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín.Công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và số cầu của mình.Muốn giành dc hợp đồng công ty phải định giá thấp hơn. Câu 7:Trình bày quá trình mua của người tiêu dùng? Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động, thông qua đó ng tiêu dùng thu nhập, phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sp hoặc dịch vụ.Tiến trình ra quyết định gồm 5 giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức vấn đề-->(2) Tìm kiếm thông tin(3) Đo lường các lựa chọn(4) Quyết định mua(5) Hành vi sau khi mua. (1)Nhận thức vấn đề: Giai đoạn này người tiêu dùng nhận ra đang có nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ yếu tố bên ngoài. (Ví dụ: Đi ngang qua quán phở ta cảm thấy đói vì mùi phở hấp dẫn bốc ra) hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong( VD: Khi ta khát có nhu cầu giải khát) (2) tìm kiếm thông tin: Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có một sp nào đó thì các thông tin liên quan về nó sẽ dc thu thập. Các thông tin làm cơ sở để người tiêu dùng lên “ danh sách lựa chọn”. Thông tin bên trong có thể dc thu thập từ kinh nghiệm mua sắm, cũng như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sp.Các thông tin bên ngoài có dc từ các nguồn thương mại như: quảng cáo, chào hàng, bao bì, trưng bày, báo chí, bạn bè,… (3)Đánh dấu các lựa chọn: Người tiêu dùng đã đủ các thông tin cần thiết để đánh giá các phương án khác nhau trong việc lựa chọn sp.Thông thường, để chọn 1 sp thường dựa vào đ\ặc tính cơ bản của nó. Sp dc lựa chọn là sp có thuộc tính nổi trội theo đánh giá của ng tiêu dùng. (4) Quyết định mua: Sau khi lựa chon dc sp phù nhất với mong đợi của mình , ng tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Có 3 yếu tố ảnh hưởng tới hành động mua sắm là: - Nơi mua hàng: lựa chọn dựa trên yếu tố như sự thuận lợi, nổi tiếng của cửa hàng. -Hình thức thanh toán: Ảnh hưởng tới quyết định mua. VD:Một ng thu nhập thấp thì họ chuộng hình thức trả góp. -Sự hiện hữu có sẵn của sp dc lựa chọn:thể hiện ở sự sẵn sàng cung ứng cho ng tiêu dùng. (5) Hành vi sau khi mua: Sau khi mua ng tiêu dùng có thể hài lòng hoặc k hài lòng về sp. Người tiêu dùng chỉ hài lòng khi tiềm năng và công dụng cuả sp đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó dẫn đến hành động mua lặp lại và giới thiệu cho ng khác về sp đó. Khi ng tiêu dùng cảm thấy k thõa mãn họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu, thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác. Đồng thời họ có thể lan truyền thông tin bất lợi cho DN. Do đó ng làm maketing phải nhớ rằng công việc của họ k phải kết thúc khi sp dc bán ra mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua.
***Khách hàng chí sử dụng mô hình này khi mua mới một sp, trong các cuộc mua sắm thông thường khác thì họ có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số bước trong những giai đoạn này. VD: Một khách hàng mua bột giặt có thể đi thẳng tới quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn trước. Câu 8: Mục tiêu marketing của DN? Chức năng marketing của DN? -Mục tiêu marketing của DN: Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau: +Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nổ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. + Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt các cách thức cạnh tranh , đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. + Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra một mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. - Chức năng của marketing: là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể là: +Phân tích MT và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing. + Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới + Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của ng tiêu thụ. Lựa chọn các nhóm ng tiêu thụ để hướng các nổ lực marketing vào. + Hoach định sp:phát triển và duy trì sp, dòng và tập hợp sp, hình ảnh sp, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sp yếu kém. + Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lí dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. +Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, khuyến mãi. + Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kĩ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. + Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định và thực hiện kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. Câu 9: Khái niệm sp mới? cho VD theo cách phân loại? -KN: Sp mới là sp dc một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sp mới toàn diện, sp mới cải tiến, sp mới hoàn chỉnh và sp có nhãn hiệu mới mà DN phát triển. Có thể xem xét sp mới về các phương diện sau đây: + Sự mới mẻ so với sp hiện có về các chức năng của nó VD: lò nấu Viba , xe hơi chạy điện k ô nhiễm môi trường, tivi hình nổi, các thiết bị thể dục thể hình,… + Sự mới mẻ về phương diện pháp lý: Do sáng chế phát minh đã đăng kí bản quyền, do những cải tiến căn bản dc pháp luật công nhận.
VD: máy ảnh tự động của hãng Canon, máy lọc nước siêu sạch. + sự mới mẽ do nhãn quang của ng tiêu dùng: theo quan điểm của ng tiêu dùng một sp đáp ứng, thỏa mãn những đòi hỏi mới của họ có thể dc coi là mới. VD: các loại quần áo thời trang, dụng cụ làm bếp, dao cạo râu an toàn. Câu 10:Trình bày quá trình phát triển sp mới cua DN? Với sự tiến bộ về CNSX , ước muốn của của khách hàng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, DN k thể chỉ dựa vào sp hiện có mà phải luôn có những sp mới, hoàn thiện hơn.Vì vậy mỗi DN phải có một chiến lược triển khai sp mới với một quy trinh nghiêm ngặt để hạn chế thất bại.Mỗi quy trình triển khai sp mới có 8 giai đoạn chính sau: (1) tìm ra những ý tưởng mới: mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sp mới càng nhiều càng tốt.Những ý tưởng có thể xuất phát từ những khách hàng hay nhân viên trong 1 tình huống nào đó hay có thể áp dụng phương pháp của năng lực tư duy, sáng tạo ( phổ biến là phương pháp động não do Osborn đề ra). (2) Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới: Thông thường DN thường đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới, chọn lọc ý tưởng nào và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của DN. Nếu k loại những ý tưởng kém thí sẽ tốn rất nhiều chi phí, cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá ý tưởng cần phải mô tả sp mới, thị trường mục tiêu, mức cạnh tranh, giá cả sp , trung gian và chi phí. (3) Phát triển và thử nghiệm khái niệm: Nhiệm vụ của ng lam marketing là phát triển những ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để chọn ra sp tốt nhất đáp ứng nhu cầu ng tiêu dùng.Sau đó đưa khái niệm ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang hướng đến. (4) Hoạch định chiến lược marketing: DN phải triển khai sơ bộ một chiến lược marketing để tung sp ra thị trường.Bản chiến lược gồm 3 phần: P1: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu. P2: Dự kiến giá sp, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên. P3: Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược marketing theo thời gian. (5) Phân tích về mặt kinh doanh: Đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sp mới bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của DN hay k (6) Phát triển sp: Nếu khái niệm sp qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn các mục tiêu của DN thì sẽ dc chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát triển thành sp vật chất . Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển khái niệm sp thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất. Sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm về tính năng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức đọ đạt yêu cầu về mặt kĩ thuật của sp (7) Thử nghiệm trên thị trường: Nếu sp vượt qua dc thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì dc tiếp tục thử nghiệm trên thị trường (8) Thương mại hóa sp:Sau khi thử nghiệm trên thị trường với nhiều thông tin dc thu thập, ban lãnh đạo sẽ quyết định tung sp ra thị trường hay k.Nếu DN tiếp tục thương mại hóa sp cần cân nhắc 4 quyết định:
- Chọn thời để tung sp ra thị trường có lợi hơn. -Chọn khu vực để tung sp ra thị trường. -Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu. -Cách giới thiệu sp có hiệu quả khi tung ra thị trường. Câu 11: Khái niệm và chưc năng của quảng cáo? *KN: Quảng cáo là việc sử dụng các thông tin đẻ truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sp đến khách hàng, giới thiệu hình ảnh của DN nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho DN và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Để thực hiện dc việc này, các DN phải chi ra một khoản tiền nhất định. *Chức năng: - Thu hút sự chú ý của khách hàng: Đây là chức năng đầu tiên rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng cáo cần phải quán triệt. Điều đó k chỉ do thông tin dến khách hàng còn hạn chế mà bởi khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương trinh quảng cáo của nhà kinh doanh. Để gây dc sự chú ý của khách hàng đòi hỏi chương trinh quảng cáo phải đánh giá đúng vào tâm lý khách hàng, tạo ra bầu không khí giao lưu thuận lợi giữa DN với khách hàng.Các DN cần: lựa chọn phương tiện quảng cáo, lựa chọn vị trí đặt quảng cáo, chọn thời điểm quảng cáo, chọn hình thức quảng cáo. -Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ: Đây là chức năng quan trọng nhất thể hiện rõ mục tiêu của quảng cáo. Để thuyết phục dc khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ các DN cần nghiên cứu kĩ lưỡng về khách hàng trên phương diện như: đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng, đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng và thời gian tiêu dùng. Trong chương trình quảng cáo cần phải thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như lợi ích của việc tiêu dung sp, chất lượng sp, ưu thế về giá cả, dịch vụ,….. -Hướng dẫn GD tiêu dùng: thông tin trong chương trình quảng cáo cần chỉ rõ cho khách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dúng sp, hướng dẫn sử dụng hợp lý sp, khuyến khích hoặc hạn chế tiêu dùng một số sp. Câu 12:Trình bày khái niệm phân đoạn thị trường, tiêu thức phân đoạn và các phương pháp phân đoạn thị trường, các yếu tố môi trường, xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp? *KN: PĐTT là chia thị trường k đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. DN phải PĐTT là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc , từ đó giúp DN triển khai Marketing MIX thích hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. *Tiêu thức PĐTT: Có rất nhiều tiêu thức để PĐTT; ng làm M phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Một số tiêu thức thường sử dụng: - Phân khúc theo khu vực địa lý:DN có thể phân chia thị trường thành khu vực địa lý khác nhau ( như chia theo quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố,…), theo quy mô vùng, mật độ dân số ( nội thành, ngoại thành, nông thôn, biển, miền núi,…), khí hậu ( Miền Bắc, miền Nam,).Mỗi khu vực có sự khác biệt về khí hậu , kinh tế, văn hóa,…Do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau.
- Phân đoạn theo dân số: Đc chia ra làm nhiều loại: + Phân đoạn theo độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm lý khác nhau. Do đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, giải trí, …. cũng khác nhau. + Phân đoạn theo giới tính: Sự phân đoạn về giới tính cũng làm cho nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau trong các mặt hàng như: quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, sp chăm sóc sắc đẹp. + Quy mô gia đình cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như nhà cửa , xe hơi , tủ lạnh, máy giặt,… - Phân đoạn theo tâm lý: Khách hàng dc chia thành các nhóm dựa trên: +Các tầng lớp XH: XH có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng. +Lối sống: Sự quan tâm của NTD đối với các loại hàng đã chịu ảnh hưởng của lối sống thể hiện qua việc lựa chọn món hàng. + Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất dc chú ý trong phân khúc thị trường đối với sp như xe hơi, xe gắn máy, thời trang,.. -Phân đoạn theo hành vi mua hàng: Đây là tiêu thức nhằm đánh giá phản ứng của NTD và thái độ của họ đối với một hàng hóa cụ thể. Cần xem xét: dịp mua, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng và mức trung thành với nhãn hiệu. * Phương pháp PĐTT: - Phương pháp chia cắt: DN dựa trên cơ sở các tiêu thức đã chọn lựa để phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau phù hợp với từng tiêu thức đó. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó lại thành từng đoạn thị trường. - Phương pháp tập hợp: DN tiến hành lập các nhóm NTD có thái độ đặc điểm tiêu dùng giống nhau đối với từng sp. Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp thường là đặc điểm về hành vi và tâm lý NTD. *Các bước phân khúc thị trường: B1: Xác định thị trường kinh doanh: Phải XĐ dc thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường này bao gồm nhiều nhóm khách hàng k đồng nhất. B2: XĐ tiêu thức để phân khúc thị trường; tìm ra tiêu thức để phân khúc thị trường vốn k đồng nhất thành nhóm khách hàng đồng nhất . VD: Sữa phân khúc theo độ tuổi, quần áo may sẵn phân khúc theo quá trình, thu nhập ,… B3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn. VD: Sp sữa dành cho trẻ em từ 0 đến 6 tuổi, từ 6 12 tuổi. Câu 13:Khái niệm và trình bày các đặc điểm khác nhau giữa biện pháp xúc tiến và các tiêu thức khuếch trương SP? *KN: - Xúc tiến là những nổ lực của DN để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sp, cũng như hiểu rõ về DN.Nhờ xúc tiến mà DN có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. - Khuếch trương là bao gồm các biện pháp, nghệ thuật truyền thông mà DN sử dụng để thông tin về sp của DN và thông tin về DN nhằm tác động vào ng mua, lôi kéo ng mua về phía DN, về sp của DN. *Sự khác nhau giữa khuếch trương và xúc tiến sp: XÚC TIẾN: - Mục đích: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở, khuyến khích khách hàng mua sp và XD hình ảnh của công ty.
- Lợi ích: + XD hình ảnh cho công ty và sp + Thông tin về những đặc trưng của sp + XD nhận thức về sp mới + Quảng bá sp hiện có + Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của sp bán chậm hay bão hòa + Tạo sự hăng hái cho thành viên phân phối + Giới thiệu các điểm bán + Thuyết phục khách hàng thay đổi sp + Thúc đẩy khách hàng mua + Chứng minh sự hợp lí của giá bán + Giải đáp thắc mắc của khách hàng + Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng + Duy trì sự trung thành nhãn hiệu . + Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ - Đặc trưng: người nhận, thông điệp, chi phí, ng tài trợ, tính linh động, khảo sát n ội dung và vị trí, sự tin cậy, mục tiêu chủ yếu. - Yếu tố ảnh hưởng: + Loại sp hoặc thị trường + Sự sẵn sàng mua + Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống sp + Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo. KHUẾCH TRƯƠNG: - Mục đích: truyền thông, lôi kéo, quảng cáo, khuyến mãi để thông tin về sp nhằm tác động tới ng mua. - Lợi ích: + SP dc nhiều ng biết đến + XD nhận thức sp mới + Tạo sự tin cậy về sp cho khách hàng + Có nhiều thông tin để khách hàng hiểu về sp + Tạo nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng + Ng tiêu dùng kip thời nắm bắt những thay đổi của thị trường - Đặc trưng: DN, ng mua, tính linh động của sp, sự tin cậy vào thị trường của khách hàng. - Yếu tố ảnh hưởng: + Nhu cầu của NTD + Loại sp + Thị trường Câu 14: So sánh việc định giá trên thị trường cạnh tranh và thị trường độc quyền? *Thị trường cạnh tranh: Đặc điểm: Chú ý đến yếu tố cạnh tranh thị trường như giá bán, giá thành, chi phí, ….Phân tích chi phí và giá thành sp của mình và đối thủ cạnh tranh, phân tích tương quan giữa ng bán và chất lượng sp, mức giá bán của sp. Cạnh tranh theo cả 2 chiều cùng ngành và khác ngành: phân tích, dự đoán thái độ và phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước chiến lược và chính sách của mình, chủ động chiến lược đối phó.
-Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: thị trường bao gồm nhiều ng mua và ng bán, trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh mì,…Trên thị trường này ng bán và ng mua phải chấp nhận giá chứ k phải là ng ấn định giá. Ng bán k thể bán giá cao hơn hoặc k cần bán marketing. - Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều ng mua và ng bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ k phải là một giá thị trường thống nhất. Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên chiến lược marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn là so với thị trường độc quyền cạnh tranh. VD: thị trường thuốc tây là thị trường cạnh tranh độc quyền. * Thị trường độc quyền: Đặc điểm: Độ co giãn của cầu theo giá thị trường độc quyền cũng rất nhạy cảm.Mỗi mức giá có một mức cầu khác nhau. + Phương pháp định giá theo thị trường; các nhân tố thuộc thị trường như nhu cầu về sp, tình hình cạnh tranh, đặc điểm khách hàng – giữ vị trí quan trọng trong việc định giá sp giúp DN nhanh chóng thích ứng với từng hoàn cảnh cụ thể của thị trường. Củng cố các thị trường hiện có và thị trường tiềm năng. + Phương pháp định giá theo mục tiêu của DN: Dựa vào các nhân tố bên trong của DN quyết định, chi phí sx kinh doanh, mục tiêu của DN. Uy tín trên thị trường sp mới dc ng tiêu dùng tín nhiệm, kinh doanh mang yếu tố độc quyền mới có thể định giá bán hàng theo hướng này. - Thị trường độc quyền cạnh tranh: thị trường bao gồm một số ít ng bán rất nhạy cảm với những chiến lược marketing của nhau. Mỗi ng bán đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng. - Thị trường độc quyền hoàn toàn : thị trường chỉ có một ng bán, có thể là DN độc quyền nhà nc, một DN độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chưc độc quyền tư nhân k có điều tiết của nhà nước. Câu 15:Trình bày KN, các hình thức kích thích tiêu thụ sp? Các nhân tố kích thích tiêu thụ sp: *Quảng cáo: - KN: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đẻ truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sp đến khách hàng nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín DN , tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. - Hình thức quảng cáo: + Phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm + Phương tiện điện tử: truyền thanh, truyền hình, internet,… + Phương tiện ngoài trời: pano, aphich, bảng hiệu,.. + Phương tiện quảng cáo trực tiêp: thư trực tiếp, điện thoại,.. + Phương tiện khác: quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm *Tuyên truyền và quan hệ công chúng ( PR): - KN: + Tuyên truyền là hình thức truyền thông k mang tính cá nhân cho 1 sp hay 1 DN bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà k phải trả tiền + PR : là những HĐ truyền thông để XD và bảo vệ danh tiếng của công ty , sp trước các giới công chúng
- Hình thức tuyên truyền: viết bài giới thiệu trên báo, các tin tức đăng trên phương tiện thông tin,… -Hình thức PR: + Quan hệ với báo chí: họp báo, phỏng vấn, phóng sự , phim, báo ảnh,… + Tuyên truyền sp + Tuyên truyền của công ty + Vận động hành lang + Tư vấn * Khuyến mãi : - KN: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua 1 sp vật chất hay 1 dịch vụ - Hình thức: + Truyền thông: gây sự chú ý và cung cấp thông tin cho ng tiêu thụ + Kích thích: thúc đẩy , động viên , gia tăng lợi ích để khách hàng mua ngay. + Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào, thúc giục khách hàng mua ngay sp * Bán hàng trực tiếp: - KN: Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng đối với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sp. - Hình thức: truyền thông đối mặt trực tiếp * Marketing trực tiếp: - KN: là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác( k phải người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng. - Hình thức: + Marketing qua CATOLOG. + Marketing qua thư trực tiếp. + Marketing từ xa qua điện thoại. + Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. + Thư chào hàng.