Bài giảng Tiếp thị căn bản: Chương 3 - TS. Nguyễn Văn Tuấn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Tiếp thị căn bản" Chương 3 - Hành vi mua hàng, cung cấp cho sinh viên những kiến thức như: Mô hình hành vi mua; Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua; Quá trình ra quyết định mua; Quá trình chấp nhận sản phẩm mới. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Tiếp thị căn bản: Chương 3 - TS. Nguyễn Văn Tuấn

CHƯƠNG 3 HÀNH VI MUA HÀNG TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 1
NỘI DUNG 1. Mô hình hành vi mua. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua. 3. Quá trình ra quyết định mua. 4. Quá trình chấp nhận sản phẩm mới. TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 2
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA • Hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Hành vi mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc hộ gia đình. • Nhà quản lý tiếp thị cần trả lời (5W‐1H): ‐ Người tiêu dùng mua gì? ‐ Họ mua ở đâu? ‐ Họ mua khi nào? ‐ Tại sao họ lại mua? ‐ Họ mua với ai? ‐ Họ mua như thế nào? TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 3
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA “trí não con người không hoạt động một cách thẳng tưng, đơn giản. Không đời nào trí não con người hoạt động như một cái máy vi tính,…thay vào đó trí não con người là một mớ lộn xộn của các nơ ron thần kinh…” (Kotler, 2014). Rất khó để trả lời cho câu hỏi: Lý do nào mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định/hành vi mua sản phẩm/dịch vụ như vậy? Tuy nhiên, việc hiểu các phản ứng của người tiêu dùng trước các yếu tố kích thích là cần thiết. TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 4
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA Sản phẩm Kinh tế 4P và môi trường Giá Kỹ thuật Phân phối Chính trị Chiêu thị Văn hóa Quá trình ra Hộp đen của người mua Các đặc điểm của quyết định mua người mua Chọn sản phẩm Quyết định của người mua Thời điểm mua Chọn nhãn hiệu Số lượng mua Chọn người bán TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 5
2. Yếu tố ảnh hưởng Hành vi mua Văn hóa (Văn hóa; Nhánh văn hóa; Tầng lớp xã hội) Xã hội (Các nhóm tham khảo; Gia đình; Địa vị) Cá nhân (Tuổi; Nghề nghiệp; Hoàn cảnh Kinh tế; Phong cách sống; cá tính, nhận thức) Tâm lý (Động lực, nhận thức, học hỏi, Niềm tin và quan điểm) TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 6
2.1 Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa: (1) nhận dạng nền văn hóa riêng của mỗi nhóm hay xã hội ; (2) theo dõi những thay đổi về văn hóa. Nhánh văn hóa: (1) quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý; (2) các hoạt động tiếp thị được thiết kế riêng cho từng nhánh văn hóa. Tầng lớp xã hội: (1) Thượng lưu, trung lưu, lao động, hạ lưu; (2) được quyết định bởi nghề nghiệp, học vấn, tài sản, thu nhập và các yếu tố khác. TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 7
2.2 Các yếu tố xã hội Các nhóm và mạng lưới xã hội: nhóm thành viên và nhóm tham khảo; người tạo ảnh hưởng; mạng xã hội trực tuyến Gia đình: (1) Các thành viên trong gia đình; (2) Vai trò của người chồng, người vợ, con cái trong việc mua sản phẩm/dịch vụ. Vai trò (Role), địa vị (Status) trong xã hội : (1) một người có thể có nhiều vai trò, mỗi vai trò gắn với một địa vị mà xã hội nhìn nhận TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 8
2.3 Các yếu tố cá nhân Độ tuổi và giai đoạn cuộc đời: (1) tuổi tác ảnh hưởng mạnh đến gu thời trang, sở thích giải trí, cách lựa chọn đồ đạc (2) các giai đoạn như kết hôn, sinh con, mua nhà,… Nghề nghiệp: Người làm công việc chân tay nhân viên văn phòng khi mua quần áo đi làm. Điều kiện kinh tế: thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất tiêu dùng… TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 9
2.3 Các yếu tố cá nhân Phong cách sống: liên quan đến (1) Hành động (việc làm, thói quen mua sắm, hoạt động thể thao, xã hội) (2) Sở thích (ăn uống, thời trang, giải trí) (3) Quan điểm (về bản thân, các vấn đề trong xã hội, công việc,..) Tính cách: (1)tự tin, náo nhiệt, độc lập, quyết đoán, hiếu thắng…(2) người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu có tính cách phù hợp với mình Điều kiện kinh tế: thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất tiêu dùng… TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 10
2.4 Các yếu tố tâm lý Động cơ: khi nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh sẽ khiến một người phải tìm cách thõa mãn nó. Vd: thuyết của Freud và Maslow. Cảm nhận: quá trình con người chọn lọc, sắp xếp, và giải thích các thông tin để hình thành nên một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa. Cảm nhận có thể khác nhau với cùng yếu tố kích thích do 3 quá trình: ‐ Quan tâm có chọn lọc ‐ Rút lui có chọn lọc ‐ Ghi nhớ có chọn lọc TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 11
THÁP NHU CẦU Maslow Tự hoàn thiện Tự thể hiện (địa vị, được chấp nhận) Xã hội (yêu thương, ) An toàn (bảo vệ, sự đảm bảo) Sinh lý (thức ăn, nước uống…) TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 12
2.4 Các yếu tố tâm lý Học hỏi: những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm. Niềm tin: thông qua hành động và học hỏi, con người hình thành niềm tin và quan điểm. Niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó. Quan điểm: mô tả sự đánh giá, tình cảm, và khuynh hướng tương đối nhất quán của một người đối với một đối tượng hoặc ý tưởng TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 13
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua Liên quan nhiều Liên quan ít Các thương Hành vi mua hiệu Hành vi mua khác hàng tìm kiếm nhau hàng phức tạp đáng kể sự đa dạng Một vài khác Hành vi mua Hành vi mua biệt giữa các hàng thỏa hàng theo thương hiệp thói quen hiệu Các dạng hành vi quyết định mua hàng TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 14
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi muavi mua hàng phức tạp: khi người tiêu dùng phải tìm Hành hiểu, cân nhắc nhiều và trong cảm nhận của họ, các thương hiệu khác nhau rất nhiều. ‐ Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro ‐ Đưa ra quyết định mua hàng ‐ Không mua thường xuyên chậm ‐ Thương hiệu khác biệt đáng kể ‐ Vd: Mua một chiếc máy tính Hoạt động tiếp thị cần: ‐ Cung cấp đầy đủ thông tin về các tính năng sản phẩm và tầm quan trọng của chúng ‐ Khác biệt hóa sản phẩm/thương hiệu ‐ Tác động đến những người quen biết của người mua và lực lượng bán hàng TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 15
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua vi mua hàng thỏa hiệp: khi người tiêu dùng phải tìm Hành hiểu, cân nhắc nhiều nhưng cảm nhận các thương hiệu khác nhau KHÔNG nhiều. ‐ Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro ‐ Đưa ra quyết định mua hàng ‐ Không mua thường xuyên NHANH ‐ Thương hiệu khác biệt không nhiều ‐ Vd: Mua một tấm trải sàn nhà Hoạt động tiếp thị cần: ‐ Cung cấp được những bằng chứng và dịch vụ hỗ trợ để người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 16
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi muavi mua hàng theo thói quen: khi người tiêu dùng ít Hành phải tìm hiểu, cân nhắc và sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể. ‐ Sản phẩm rẻ ‐ Mua thường xuyên ‐ Đưa ra quyết ‐ Chọn thương hiệu theo thói quen, gần như định mua hàng không đánh giá thương hiệu khi sử dụng NHANH ‐ Vd: Mua một bịch muối; giấy vệ sinh Hoạt động tiếp thị cần: ‐ Bán giá rẻ ‐ Chương trình khuyến mãi ‐ Có thể tăng thêm tính năng mới hoặc khác biệt hóa sản phẩm TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 17
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi muavi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng: khi người tiêu Hành dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc và sự khác biệt giữa các thương hiệu là ĐÁNG KỂ ‐ Sản phẩm rẻ ‐ Đưa ra quyết định ‐ Mua thường xuyên mua hàng NHANH ‐ Chọn thương hiệu theo thói quen ‐ Đánh giá thương hiệu sau khi sử dụng ‐ Vd: Mua bánh qui,.. Hoạt động tiếp thị cần: ‐ Thương hiệu uy tín cần chiếm lĩnh không gian của các kệ hàng, kích thích mua hàng theo thói quen; Thường xuyên quảng cáo nhắc nhở ‐ Thương hiệu “nhỏ”: giá thấp, dùng thử sp, quảng cáo khuyến khích sự mới mẻ. TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 18
3. QUÁ TRÌNH MUA HÀNG Nhận diện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hứa Kiều Phương Mai 19 TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 19
3. QUÁ TRÌNH MUA HÀNG TS. Nguyễn Văn Tuấn - MKT Căn Bản - Chương 03 Slide 20