Những chiến dịch viral marketing
thành công nhất thập kỷ
Viral marketing (marketing lan truyền) đã không còn là thuật ngữ xa lạ đối với các
công ty hay những người làm marketing chuyên nghiệp ở Việt Nam. Đặc biệt với
sự thành công của một số chiến dịch viral marketing ở Việt nam như chiến dịch
"Tìm em nơi đâu" của Close Up, chiến dịch khai thác độ hot của hiện tượng hát
nhép Don Nguyen với bài "Vọng cổ teen 2" để quảng bá cho thương hiệu Sony
Ericson, mới đây nhất là clip quảng bá "tạo rất nhiều chê trách trong cộng đồng
mạng" của máy lọc nước Kangaroo, việc tạo ra một chiến dịch "goes viral" đã trở
thành mơ ước và mục tiêu của các công ty trong nước.
Mời bạn đọc cùng theo dõi một số câu chuyện viral marketing trong thập kỉ qua.
Hầu hết những chiến dịch này thuộc về khoảng thời gian mười năm trước và cách
thức thực hiện chúng có thể không đem lại điều gì đáng kể trong thời đại web 2.0
hiện nay, nhưng những nguyên lí mà chúng áp dụng vẫn rất có giá trị và có lẽ sẽ
còn được sử dụng trong nhiều năm tới.
Hotmail
Ta có thể quên đi rất nhiều thứ trong quá khứ, nhưng ít ai có thể quên được địa chỉ
email đầu tiên của mình. Đối với nhiều người trên thế giới, đặc biệt là người Mỹ,
địa chỉ email đầu tiên của họ được lập ra ở Hotmail, một trong những cái tên được
bàn tán nhiều nhất trên thế giới lúc bấy giờ. Nhiều người hiện nay có thể sẽ lắc đầu
chê bai khi nhìn thấy giao diện thiết kế của Hotmail lúc đó, nhưng với rất nhiều
người thời ấy, đó là một trong những thứ kì diệu và hay ho nhất mà họ từng được
nhìn thấy.
Làm thế nào để Hotmail có thể thu hút được 12 triệu người dùng chỉ một năm
trước khi được mua lại bởi Microsoft. Tất nhiên Hotmail có lợi thế khi là một trong
những nhà cung cấp dịch vụ thư điện tử tiên phong cho số đông đại chúng, vì thế
cái tên này liên tục được đề cập đến trên tin tức, báo chí, truyền hình và các kênh
thông tin khác, nhưng chỉ điều đó thôi không đủ để giúp Hotmail có được 12 triệu
người dùng trong một thời gian ngắn đến như thế.
Sự nổi tiếng bước đầu có lẽ đã mang đến cho dịch vụ này khoảng tầm 500 nghìn
người dùng trong năm đầu tiên, nhưng điều tạo nên sự tăng trưởng đến hơn 500%
trong năm tiếp đó lại là một chiến dịch hết sức đơn giản, và chính sự đơn giản này
đã khiến cho nhiều người phải suy nghĩ nhiều năm về nó. Trên thực tế, điều mà
Hotmail làm chỉ là đặt dưới tất cả những bức thư điện tử được gửi đi một chữ ký
nhỏ gợi ý người nhận đăng ký trở thành người dùng của Hotmail. Đây thật sự là
một chiến thuật hết sức đơn giản nhưng cũng rất thành công. Điều đáng nói ở đây
là Hotmail không cần đến bất kì một chi phí đáng kể nào cho việc đăng các banner
quảng cáo hay các đoạn phim quảng cáo truyền hình đắt tiền, mà chi phí duy nhất
chỉ là một số tiền rất cho băng thông.
Một bài học mà chúng ta có thể rút ra từ sự thành công của Hotmail, đó là chiến
dịch tiếp thị lan truyền sẽ thật sự hiệu quả khi chúng ta đã có sẵn một lượng khách
hàng nhất định, và chính những khách hàng này sẽ giúp chúng ta tạo nên một làn
sống lan tỏa về sản phẩm hay thương hiệu của mình trong cộng đồng. Hotmail đã
làm rất tốt điều này: họ đã thành công trong việc thu hút một lượng khách hàng ban
đầu và dựa vào những người này để triển khai chiến dịch marketing lan truyền.
The Blair Witch Project
Nếu bạn làm một người am hiểu về điện ảnh và những gì đã diễn ra trong thế giới
này trong hai thập kỷ qua, chắc hẳn bạn đã nghe đến bộ phim kinh dị "The Blair
witch project" được chiếu vào năm 1999, và sự chấn động ầm ĩ mà nó đem lại trên
thế giới chỉ vài ngày trước khi được công chiếu. Đây không phải là một bộ phim
được đầu tư hàng tấn tiền giống như các bộ phim bom tấn thường thấy, mà chỉ là
một bộ phim với toàn bộ kinh phí khoảng 300,000 đô la Mỹ, và cũng không phải là
một bộ phim có sự tham gia của những diễn viên tên tuổi như Johnny Deep hay
Angelina Jolie. Không có đủ chi phí để tiếp thị rộng rãi, cũng không có bất kì một
tên tuổi nổi tiếng nào trong dàn diễn viên, thế nhưng bằng một cách nào đó, bộ
phim đã đạt được tổng lợi nhuận gộp hơn 250 triệu đô.
Đối với bất kỳ một bộ phim kinh dị nào thì sự thành công của chúng phụ thuộc rất
nhiều vào tính chân thật của bộ phim, và đó cũng là cách mà nhà sản xuất của "the
Blair witch project" thu hút sự chú ý của công chúng về phía bộ phim này. Điều
điều tiên mà họ làm là vẽ nên một câu chuyện không có thật, gọi nó là lịch sử quá
trình làm phim, kể về 3 người làm phim trẻ đã chết khi cố gắng làm bộ phim này
và 3 năm sau đó thì nhà sản xuất nhận được kịch bản chi tiết của bộ phim để rồi
tiến hành làm lại nó. Sau đó họ tham gia vào các chương trình truyền hình về điện
ảnh hoặc năng lượng siêu nhiên và kể lại câu chuyện này. Chỉ sau một đêm, bộ
phim "the Blair witch project" nhanh chóng trở thành tâm điểm của dư luận và trở
thành bộ phim có tỷ lệ doanh thu trên chi phí cao nhất lịch sử Hollywood từ trước
đến giờ.
Ví dụ này cho thấy rằng đôi khi không cần phải có bất kì một lượng khán giả ban
đầu nào cả, chất lượng thật sự cộng thêm một chút sáng tạo là tất cả những thứ cần
có cho một chiến dịch viral marketing, mặc dù khả năng để đạt được thành công
giống như bộ phim "the Blair witch project" là hiếm hoi.
Chú gà phục vụ của Burger King
Burger King giới thiệu Chú Gà Phục Vụ (Subservient Chicken) vào năm 2004,
nhưng không đem lại một lợi ích đáng kể nào bởi lẽ họ không tạo dựng hình ảnh
tốt cho chú gà này, và cũng không dành thời gian để xây dựng nhân vật, chủ yếu là
vì Burger King đang trong quá trình nắm bắt và cạnh tranh vội vã với đối thủ.
Một năm sau, giống như tất cả các công ty khác trong ngành, Burger King mở một
website nhỏ về công ty không ngờ được rằng chỉ trong một năm, trang web mini
lại đạt được tới 400 triệu lượt vào. Không sử dụng bất kỳ một kế hoạch quảng bá
hay chiến dịch quảng cáo nào, làm thế nào Burger King có thể tạo ra một lượng
lưu thông lớn như thế, và điều này đã có tác động như nào đối với hình ảnh thương
hiệu của Burger King?
Rất khó để có thể đánh giá ảnh hưởng của việc này đối với thương hiệu Burger
King, nhưng lợi nhuận và sự nổi tiếng của hãng này không ngừng tăng lên trong
những năm sau. Lý do tạo ra sự thành công cho trang web mini phần lớn là do khi
người dùng vào website này, họ sẽ được xem một clip ngắn về Chú Gà Burger
King đang làm rất nhiều các động tác thú vị khác nhau. Điều này tạo nên sự thích
thú và vui vẻ cho rất nhiều người, nên ngay sau khi xem xong, họ có thể gọi cho
bạn bè để kể về nó, và đây chính là điều đã tạo nên sức mạnh lan truyền của trang
web mini của Burger King.
Gizmodo
Câu chuyện về viral marketing này chỉ mới xảy ra năm 2010, một câu chuyện được
bàn tán xôn xao và ầm ĩ trên khắp thế giới mạng chỉ sau một đêm. Gizmodo là một
weblog công nghệ thông tin về điện tử tiêu dùng thuộc sự quản lý của Gawker
Media, nhưng nó không thật sự được chú ý bởi lẽ nó là một kênh thông tin không
chính thống, vì thế số lượng người vào thăm trang web này khá ổn định, không có
nhiều đột biến giữa các năm. Tuy nhiên, có một chuyện đã xảy ra và đã làm đảo
lộn hoàn toàn cuộc sống của những người điều hành Gizmodo cũng như khiến cho
trang web này bị quá tải bởi sự viếng thăm của hàng triệu lượt người.
Apple chính thức công bố ra mắt iPhone 4 vào cuối tháng 6 năm 2010; thế nhưng
vào tháng 4 năm 2010, Gizmodo nói rằng họ đang sở hữu một nguyên mẫu của
chiếc iPhone 4 do một ai đó đã để quên nó ở quán bar. Vào thời điểm đó, thiết kế
nguyên mẫu của chiếc iPhone thế hệ kế tiếp như thế nào là một chủ đề được bàn
tán xôn xao khắp nơi trên thế giới, thế nên sự việc này đã nhận được sự quan tâm
vô cùng lớn từ phía dư luận cũng như các kênh truyền thông lớn, bao gồm cả CNN
và BBC. Ngay lập tức mọi người biết đến cái tên Gizmodo và đổ xô vào thăm
trang weblog này. Việc này đã tạo nên ra một sự lan truyền mạnh mẽ trên thế giới
mạng lúc đó, và tạo ra sự thay đổi vô cùng lớn cho Gizmodo. Tuy nhiên cách làm
này cũng gây ra không ít khó khăn và thiệt hại cho những người quản lý Gizmodo,
bởi lẽ sau đó họ đã phải đối mặt với rất nhiều rắc rối về mặt pháp lý với Apple, và
nhà cửa đồ đạc của các biên tập viên thậm chí còn bị lục soát và kiểm tra. Tất
nhiên những khó khăn này cũng có thể chấp nhận được, chiến dịch tiếp thị này
không tốn một đồng nào của Gizmodo, và có lẽ đã giúp họ tạo ra sự chú ý và tìm
kiếm được thêm nguồn tài trợ. Có thể đây chính là lý do khiến cho rất nhiều những
người biên tập blog trên mạng luôn cố gắng gây chú ý bằng cách viết về những vấn
đề đang nóng hổi và tạo ra nhiều tranh cãi.
Nhắc đến viral marketing không thể không nhắc đến Twitter, công cụ giao tiếp xã
hội đang được xem là phổ biến nhất hiện nay. Hiện nay Twitter có hơn 200 triệu
người dùng, nhưng từ khi còn ít người thật sự sử dụng công cụ này, Twitter đã là
một cái tên được nhiều người biết đến và bàn tán.
Một trong những lý do giúp Twitter thành công là họ đã bỏ tiền ra để mời một số
ngôi sao tham gia và đăng những câu nói có tính tranh luận cao (controversial
tweets). Tất nhiên rất khó để thuyết phục các ngôi sao đưa ra những tuyên bố gây
tranh cãi, nên Twitter cố gắng quản lý những điều này và làm cho các tuyên bố trở
nên nổi tiếng hơn bằng cách đẩy chúng về phía truyền thông chính thống. Cách
làm này đã được nhiều doanh nhân và chính trị gia sử dụng, và cũng tạo ra những
thành công nhất định, nhưng cách làm này khá tốn kém trong khi hiệu quả của
chúng đang yếu dần đi do sự bùng nổ của các mạng xã hội, nơi mà công chúng có
thể tự đưa ra những tuyên bố và ý kiến của riêng mình mà không cần dựa vào
người nổi tiếng anh truyền thong.
Trang web milliondollarhomepage.com
Năm 2005, Alex Tew mở một trang web để quyên góp quỹ phục vụ cho chi phí
học đại học của cậu ấy. Trang chủ này bao gồm 1 triệu pixels tạo bởi 1000x1000
lưới pixels, mỗi ô pixel sẽ được bán với giá 1$, và người mua sẽ có quyền đặt hình
ảnh đại diện trên ô pixel đó kèm theo 1 đường link ẩn dẫn đến trang chủ của chính
họ. Do mỗi pixel là quá bé nên Tew bán chúng dưới những "khối pixel" 100 ô
(10x10) với giá $100 một khối. Ban đầu người mua chủ yếu là bạn bè và người
thân trong gia đình của cậu, và website cũng chỉ được biết đến qua truyền miệng,
nhưng sau khi website có được doanh số $1000, bắt đầu có những bài báo viết về
trang web của Tew. Do tính độc đáo của ý tưởng vào thời điểm đó, báo chí truyền
thông và mọi người bắt đầu biết đến trang chủ của Tew ngày một nhiều, và cho
đến cuối năm 2005, trang chủ của Tew đã có 25000 người vào thăm (không tính
lượt view), xếp hạng 127 trên Alexa và bán được 999,000 pixels.
Sau sự thành công của Tew, nhiều người bắt chước ý tưởng này nhưng không thật
sự thành công. Điều có thể rút ra từ câu chuyện này là nếu như bạn muốn kiếm tiền
trực tuyến hoặc tạo ra một chiến dịch tiếp thị lan truyền thành công, thì cái bạn thật
sự cần chính là sự sáng tạo và tính độc đáo. Ý tưởng của Alex thành công là bởi
cậu ấy đã chọn con đường mà chưa ai đặt chân vào trước đó, và nhờ vào đó, có lẽ
bây giờ cậu vẫn đang tiếp tục có những thu nhập (thụ động) từ chính ý tưởng này
vào năm 2005.
Hiệp sĩ bóng tối (The Dark Knight)
Hiệp Sĩ Bóng Tối (The Dark Knight) chọn cách tiếp cận chiến dịch viral marketing
khá giống với bộ phim trước đó, "Thảm Họa Diệt Vong" (Cloverfiled). Một trong
những điểm nhấn trong chiến dịch quảng bá này là trang web không có thật tạo ra
cho chiến dịch vận động tưởng tượng cho chức Luật Sư Quận (District Attorney)
của Harvey Dent, một trong những nhân vật chính của bộ phim. Tấm áp phích trên
trang web có dòng chữ "Tôi tin vào Harvey Dent" (I Believe in Harvey Dent) có
thể chia sẻ và gửi đến email của bạn bè người xem, và một khi người nhận mở
email này thì tấm poster từ từ thay đổi để lộ ra khuôn mặt của Joker. Sau khi hình
ảnh này đã được lộ ra, khuôn mặt của Joker sẽ nhanh chóng được thay thế bới
dòng chữ "Hẹn gặp vào tháng Mười Hai". Các websites gắn kết với bộ phim cũng
cho phép người dùng bầu chọn cho các văn phòng cộng đồng khác nhau ở Gotham.
Ngoài ra bộ phim còn lập ra một trang web dành cho tờ báo không có thật "Thời
báo Gotham", mà từ trang web đó sẽ đưa người xem đến những website khác có
thông tin về bộ phim, cũng như lập trang web WhySoSerious.com với tạo hình của
Joker và các hình ảnh cũng như trailer đầu tiên của bộ phim.
Những yếu tố kết hợp này cũng với những lời phê bình tích cực về bộ phim cũng
như diễn xuất tài tình của diễn viên quá cố Heath Ledger đã đem lại cho bộ phim
con số lợi nhuận gộp hơn một tỷ đô toàn cầu.
sptgroup.vn
