Novo Nordisk và chiến
lược đại dương xanh
Chiến lược đại dương xanh là một khái niệm tương đối mới mẻ trong ngành
marketing. Một cách đơn giản, đại dương xanh được hiểu như là toàn bộ
những ngành hiện chưa tồn tại, chưa được biết đến, và đối lập với đại dương
đỏ, là những ngành mà người ta đã hiểu tường tận, và thị trường đã được xác
lập.
Trong đại dương đỏ, khi thị trường cũng như mọi quy luật của cuộc chơi đều
rõ ràng, các công ty thường tìm mọi cách cạnh tranh để vượt trội hơn so với
đối thủ của mình để giành được thị phần lớn hơn. Khi càng có đông người
tham gia vào thị trường này, khả năng thu lợi nhuận cũng như tăng trưởng sẽ
giảm xuống, thị trường trở nên bão hòa, sản phẩm đó trở thành thứ hàng hóa
thông thường, và việc tồn tại trong đại dương đỏ thật khó khăn.
Trái lại, đại dương xanh được xác lập bởi những khoảng thị trường chưa
được khai thác, bởi nhu cầu mới được tạo ra và nhiều cơ hội cho sự tăng
trưởng mang lại lợi nhuận cao. Trong đại dương xanh, sự canh tranh là hầu
như không có, các công ty thay vào đó sẽ tiến xa hơn.
Hãy tìm hiểu trường hợp của Novo Nordisk, một công ty đã tạo ra đại dương
xanh trong ngành sản xuất insulin ở Đan Mạch. Insulin được người bệnh tiểu
đường dùng để điều tiết lượng đường trong máu. Về mặt lịch sử, ngành sản
xuất insulin cũng như các ngành sản xuất dược phẩm khác, họ tập trung sự
chú ý vào nhóm đối tượng có ảnh hưởng chính là: các bác sĩ. Các bác sĩ
thường có ảnh hưởng quyết định mua insulin của người bệnh, vì thế bác sĩ
trở thành “khách hàng mục tiêu” của ngành dược phẩm. Do đó, ngành này
dành sự tập trung và nỗ lực cho việc nghiên cứu ra loại insulin thanh khiết
hơn để đáp ứng nhu cầu của bác sĩ. Vấn đề đặt ra là từ đầu những năm
1980s, công nghệ tinh chế đã có nhiều bước tiến đáng kể. Khi độ tinh khiết
là chỉ tiêu chính để các công ty cạnh tranh với nhau, họ sẽ cải thiện sản
phẩm của mình theo hướng đó và ít quan tâm đến những nhu cầu khác.
Novo cũng có những đột phá trong lĩnh vực R&D, họ đã sản xuất ra được
insulin mô phỏng giống hệt với cấu trúc insulin ở người. Tuy nhiên, Novo
Nordisk cũng nhận thấy rằng, họ có thể tránh được cạnh tranh và tạo ra được
một đại dương xanh bằng cách chuyển sự tập trung từ đối tượng truyền
thống là bác sĩ, sang nhóm đối tượng mới là người sử dụng: đó chính là các
bệnh nhân. Công ty nhận thấy insulin được cung cấp cho bệnh nhân dưới
dạng các lọ nhỏ, rất khó phân phát, chúng khiến bệnh nhân gặp rất nhiều khó
khăn trong việc lắp ống tiêm, kim tiêm và theo dõi liều lượng insulin. Việc
mang theo ống tiêm và kim tiêm cũng gây nhiều bất tiện cho bệnh nhân,
nhưng điều này khó tránh khỏi vì bệnh nhân tiểu đường luôn phải tiêm
insulin vài lần trong ngày. Điều đó giúp Novo Nordisk nghĩ đến một cơ hội
mới, với sản phẩm Novopen, tung ra thị trường vào năm 1985. NovoPen
được thiết kế để giảm bớt sự phiền phức và khó khăn khi tiêm insulin. Thiết
bị này giống một chiếc bút máy, nó chứa một bình đựng insulin cho phép
bệnh nhân dễ dàng mang theo lượng insulin đủ cho một tuần. chiếc bút được
thiết kế với cơ chế bấm, ngay cả bệnh nhân bị mù cũng kiểm soát được liều
lượng insulin. Người bệnh có thể mang theo NovoPen và tự tiêm insulin một
cách dễ dàng và thuận tiện.
Để tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới được mở ra, Novo Nordisk tiếp tục
giới thiệu sản phẩm Novolet vào năm 1989, một sản phẩm hình chiếc bút để
tiêm insulin, sử dụng một lần, thuận tiện hơn cho người bệnh. Đến năm
1999, công ty lại tiếp tục tung ra sản phẩm Innovo, một hệ thống tiêm
insulin với bộ nhớ điện tử tích hợp. Innovo kiểm soát được liều lượng
insulin qua bộ nhớ bên trong và hiển thị liều lượng insulin sử dụng, lần tiêm
cuối và thời gian – những thông tin quan trọng giúp cho bệnh nhân tránh
được các lo lắng về việc quên tiêm thuốc.
Chiến lược đại dương xanh của Novo Nordisk đã thay đổi bối cảnh trong
ngành và chuyển công ty này từ một nhà sản xuất insulin thành một công ty
hàng đầu trong lĩnh vực thuốc trị tiểu đường, NovoPen và những sản phẩm
sau đó đã tràn ngập thị trường. Doanh thu bán insulin đựng trong các dụng
cụ hoặc chiếc bút mà Novo sản xuất hiện chiếm phần lớn ở châu Âu và Nhật
Bản, nơi có nhiều bệnh nhân có nhu cầu tiêm insulin mỗi ngày. Novo
Nordisk có hơn 60% thị phần ở châu Âu và 80% thị phần ở Nhật, 70% tổng
doanh thu của công ty đến từ thuốc trị bệnh tiểu đường, một dịch vụ bắt
nguồn từ suy nghĩ của công ty theo hướng chú trọng đến nhu cầu của bệnh
nhân (người sử dụng) hơn so với lối tư duy truyền thống (chỉ tác động đến
các bác sĩ).