Phân khúc - lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Chia sẻ: Mr Tuấn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

379
lượt xem 89
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái niệm về thị trường - Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi tập trung tất cả những người mua thật sự hay những người mua tiềm năng đối với một sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân khúc - lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Phân khúc – L a ch n th trư ng m c tiêu và ð nh v Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i 1 M c tiêu chương Tìm hi u và ch ra nh ng l i ích c a phân khúc th trư ng, phân tích các bi n dùng cho vi c phân khúc Cách ñánh giá và l a ch n th trư ng m c tiêu M t s phương pháp ñ nh v s n ph m trong th trư ng 2 Khái ni m v th trư ng Theo quan ñi m marketing, th trư ng là nơi t p trung t t c nh ng ngư i mua th t s hay nh ng ngư i mua ti m tàng ñ i v i m t s n ph m Các doanh nghi p có th d a vào khái ni m trên ñ d ñoán quy mô c a th trư ng m t cách chính xác 3 1
Phân lo i th trư ng Theo ñi u ki n ñ a lý Mi n Nam, Trung, B c cùng các ñi u ki n ñ c trưng c a t ng vùng Theo mi n: ñ ng b ng, cao nguyên, mi n núi, mi n bi n.. Các vùng kinh t phát tri n thư ng t p trung ven bi n Theo ranh gi i ñ a lý qu c gia: th trư ng trong và ngoài nư c 4 Phân lo i th trư ng Theo s n ph m: th trư ng tư li u s n xu t, th trư ng hàng tiêu dùng và th trư ng d ch v Theo s c nh tranh trên th trư ng: th trư ng ñ c quy n, c nh tranh nhóm, c nh tranh tay ñôi và c nh tranh hoàn h o Theo vai trò quy t ñ nh c a ngư i mua hay ngư i bán 5 Phân lo i th trư ng Theo kh năng tiêu th s n ph m: th trư ng ti m năng, th trư ng hàng thay th , th trư ng hàng b sung và th trư ng “ñư c b o h ”. Th trư ng theo n n kinh t m i: th trư ng lao ñ ng, th trư ng ch ng khoán, h i ñoái.. 6 2
Phân khúc th trư ng Khái ni m: chia t ng th th trư ng c a m t s n ph m hay d ch v thành nhi u nhóm nh , g i là phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng m t nhóm có các hành vi tiêu dùng tương t như nhau và khác v i khách hàng c a các phân khúc khác Phân khúc th trư ng giúp doanh nghi p nh n bi t rõ ràng hơn v nhu c u và hành vi c a các nhóm khách hàng riêng bi t tri n khai chương trình marketing mix t p trung hơn và s d ng ngu n l c hi u qu hơn 7 Phân khúc th trư ng C n chú ý là doanh nghi p không th t o ra phân khúc th trư ng mà ch nh n d ng các phân khúc và ch n các phân khúc phù h p v i công ty mình 8 ði u ki n ñ phân khúc th trư ng có hi u qu Nh n d ng ñư c: các phân khúc ph i nh n d ng ñư c và các ñ c ñi m c n thi t c a các phân khúc ph i ño lư ng ñư c (quy mô, mãi l c, ñ c ñi m nhân kh u..) Phân bi t ñư c: các phân khúc ph i phân bi t, t c các khách hàng khác nhau trong các phân khúc khác nhau s ph n ng khác nhau v i các chương trình marketing D u g i tr gàu có phân bi t theo gi i tính? 9 3
ði u ki n ñ phân khúc th trư ng có hi u qu Tính h p d n: quy mô ph i ñ l n và có kh năng sinh l i cho công ty Ti p c n ñư c: ngư i làm marketing có th th c hi n các công c xúc ti n và phân ph i có hi u qu cho phân khúc Tính n ñ nh và kh thi: các phân khúc th trư ng ph i n ñ nh và doanh nghi p ph i có ñ kh năng và ngu n l c v marketing ñ ñáp ng nhu c u c a t ng phân khúc 10 Cơ s c a phân khúc th trư ng M t t p h p các bi n hay ñ c tính s d ng ñ phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính ñ ng nh t cao M t ho c ph i h p nhi u bi n, ñ c tính có th ñư c s d ng ñ phân khúc th trư ng Phân khúc th trư ng c n ph i ñư c th c hi n thông qua các nghiên c u và th nghi m ñ xem xét hi u qu c a vi c phân khúc th trư ng ñó 11 Phân khúc theo khu v c ñ a lý Chia th trư ng thành theo các khu v c ñ a lý khác nhau như các qu c gia, các vùng, mi n, thành ph , qu n, huy n M i khu v c khác nhau v các y u t bao g m văn hóa, khí h u, kinh t , chính tr , xã h i.. nhu c u khác nhau các khu v c Công ty s quy t ñ nh kinh doanh trong m t ho c nhi u khu v c, d a trên vi c xem xét kh năng marketing c a mình có ñáp ng ñư c nhu c u t i khu v c ñó hay không 12 4
Phân khúc theo dân s (nhân kh u) Phân khúc theo ñ tu i, gi i tính, thu nh p, ngh nghi p, trình ñ h c v n, quy mô gia ñình.. Quy mô gia ñình (phương ðông và phương Tây, thành th và nông thôn..) Có th k t h p nhi u tiêu th c phân khúc khác nhau ñ giúp cho ho t ñ ng marketing hi u qu hơn qua vi c nh m vào các nhóm khách hàng ñ ng nh t hơn Nhóm khách hàng n , t t nghi p ñ i h c, ñ c thân, ñ tu i 22 – 25, là nhân viên văn phòng có thu nh p bình quân t 8 – 10 tri u ñ ng/tháng 13 Phân khúc theo tâm lý (ñ c tính cá nhân) Khách hàng ñư c chia làm các nhóm d a trên t ng l p xã h i, l i s ng và cá tính M i khách hàng thu c vào t ng l p xã h i khác nhau, có l i s ng và cá tính khác nhau s thu c vào m t phân khúc th trư ng khác nhau Các nhà hàng, khách s n cao c p ch dành cho gi i thư ng lưu 14 Phân khúc theo hành vi mua hàng Mua theo d p: nhu c u mang tính th i v (l , T t, mua tiêu dùng theo nh p ñ ñ u trong kho ng th i gian nh t ñ nh) Mua hàng d a vào l i ích L i ích ch c năng L i ích tâm lý Mua hàng d a trên m c ñ s d ng (không mua, ít, v a, nhi u) Mua hàng theo m c ñ trung thành v i nhãn hi u 15 5
Ch n th trư ng m c tiêu Vi c ñánh giá và l a ch n m t hay nhi u khúc th trư ng thích h p cho công ty Sau khi ñã phân khúc th trư ng, công ty ph i bi t ñánh giá nh ng phân khúc khác nhau ñó và quy t ñ nh ch n th trư ng m c tiêu quy t ñ nh phân ph i ngu n l c marketing t i m t hay m t s khúc th trư ng mà công ty có l i th c nh tranh 16 ðánh giá các khúc th trư ng Theo quy mô và m c ñ tăng trư ng: doanh thu hi n t i và t l tăng trư ng khách hàng trong tương lai Doanh nghi p l n Doanh nghi p nh M c ñ h p d n c a th trư ng: kh năng sinh l i có hay không? Phân tích theo lý thuy t 5 l c c nh tranh c a M.Porter 17 ðánh giá các khúc th trư ng M c tiêu và ngu n l c c a công ty: M c tiêu c a công ty là gì? Phân khúc th trư ng nào phù h p v i m c tiêu phát tri n c a công ty? Công ty có ñ ngu n l c tài chính, nhân s , marketing.. ñ tham gia vào phân khúc th trư ng ñó hay không? 18 6
Marketing Mix trong vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing không phân bi t: S n xu t m t lo i s n ph m theo tiêu chu n, th c hi n vi c xúc ti n nh m t i ñ i ña s ngư i mua Phân ph i hàng lo t Ưu ñi m: ti t ki m chi phí (tính kinh t v quy mô) Như c ñi m: không quan tâm t i nhu c u c a khách hàng trong t ng phân khúc Thu ng ch áp d ng cho S n ph m mang tính ñ ng nh t cho toàn b th trư ng Xăng, mu i ăn, bánh mì.. 19 Marketing Mix trong vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing phân bi t: S n ph m, chương trình xúc ti n, phân ph i có s khác bi t cho t ng phân khúc trên th trư ng Ưu ñi m: ñáp ng nhu c u c a khách hàng m t cách ch t ch hơn kh năng l i nhu n cao và phát tri n tt Như c ñi m: chi phí cao Thư ng áp d ng trong các doanh nghi p có ngu n l c d i dào và các s n ph m không mang tính ñ ng nh t Xe g n máy, qu n áo th i trang.. 20 Marketing Mix trong vi c l a ch n th trư ng m c tiêu Marketing t p trung: S n ph m không mang tính ñ ng nh t Doanh nghi p ch t p trung ho t ñ ng marketing c a mình ñ ñáp ng nhu c u c a m t b ph n nh trong th trư ng (th trư ng ngách) Ưu ñi m: t p trung ph c v khách hàng r t riêng bi t và thư ng là phân khúc cao c p c a th trư ng l i nhu n/ s n ph m cao và thương hi u n i ti ng Như c ñi m: chi phí r t cao Lexus (Toyota), Vertu (Nokia) 21 7
ð nh v thương hi u V i s c nh tranh gay g t c a các ñ i th trong th trư ng các công ty ph i tìm cách t o ra nh ng khác bi t và giúp cho khách hàng hi u ñư c s khác bi t, ñ c ñáo v s n ph m c a mình ñ nh v Quá trình xây d ng và và truy n bá nh ng giá tr ñ c trưng c a thương hi u mình vào tâm trí khách hàng m c tiêu 22 Các m c ñ ñ nh v ð nh v v ñ a ñi m ð nh v v ngành ð nh v cho công ty ð nh v s n ph m 23 Quy trình ñ nh v thương hi u Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh Xác ñ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) Xây d ng và phân tích v trí các thương hi u Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v 24 8
Quy trình ñ nh v thương hi u Xác ñ nh t p thương hi u c nh tranh trong th trư ng m c tiêu c a mình Không ph i t t c các thương hi u trong m t ngành ñ u là thương hi u c nh tranh c a thương hi u mình Clear, Daso, Feather, Spring, H&S, DR, Pantene.. 25 Quy trình ñ nh v thương hi u Các c p ñ c nh tranh Ngân sách Áo thun vs. dây n t vs. sách vs. bia Nhu c u U ng: nư c ng t vs. rư u m nh vs. rư u vang vs. nư c su i.. S n ph m Bia: Saigon, B n thành, Bivina, bia hơi.. Thương hi u Heineken, Tiger, Carlsberg, Foster, 333.. 26 Quy trình ñ nh v thương hi u Ngân sách Nhu c u Áo thun S n ph m vv.. Saigon Thương hi u Dây vv.. nt Heineken, Tiger, Calrsberg.. B n Thành Nư c ng t Rư u vang vv.. Sách 27 9
Quy trình ñ nh v thương hi u C nh tranh thương hi u là các thương hi u cùng c nh tranh trong m t phân khúc th trư ng m c tiêu, có giá c g n như nhau Heineken, Tiger, Foster, Carlsberg.. C nh tranh s n ph m là t t c các s n ph m bia Saigon xanh, ñ , 333, Bivina, B n thành, bia hơi.. 28 Quy trình ñ nh v thương hi u C nh tranh nhu c u (c a s n ph m bia) là các s n ph m dùng trong vi c gi i khát Nư c ng t, rư u vang, rư u m nh, nư c trái cây, nư c su i.. C nh tranh ngân sách là các s n ph m có th dùng ngân sách ñó Sách, áo thun, dây n t, thu c lá.. 29 Quy trình ñ nh v thương hi u C nh tranh thương hi u là c nh tranh tr c ti p nh t và c nh tranh ngân sách là c nh tranh gián ti p nh t trong marketing Tuy nhiên ñi u này không ph i luôn luôn ñúng Khách vào nhà hàng có th u ng Remy Martin ho c Heineken (c nh tranh s n ph m) c nh tranh tr c ti p 30 10
Xây d ng t p thu c tính c a thương hi u Xác ñ nh t p thu c tính (ch c năng/tâm lý) có ý nghĩa c a các thương hiêu ph i nghiên c u th trư ng m c tiêu ñ tìm ñư c các thu c tính quan tr ng ñ i v i khách hàng D u g i: mư t tóc, ñen tóc, tr gàu, dày tóc, bóng tóc, màu s c, ki u dáng, giá c .. Kem ñánh răng: ng a sâu răng, tr ng răng, hơi th thơm tho, kéo dài th i gian ch ng m ng bám, mùi thơm (b c hà, trái cây..), màu s c, giá c .. 31 Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u Thương hi u Thu c tính ch t Thu c tính giá lư ng c A 8 10 B 6 7 C 7 1 D 10 9 E 10 3 F 3.5 3.5 .. .. .. 32 Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u Ch t lư ng cao E D A C B Giá cao Giá th p F G Ch t lư ng th p 33 11
Xây d ng sơ ñ và phân tích v trí các thương hi u Sơ ñ ñư c xây d ng theo nhi u cách th c khác nhau tùy theo nhu c u c th , có th xây d ng theo các thu c tính quan tr ng Sơ ñ cho chúng ta th y v trí tương ñ i c a các thương hi u A, B, C, D, E, F, G theo hai tr c (thu c tính) là giá c và ch t lư ng 34 Quy t ñ nh chi n lư c ñ nh v D a trên sơ ñ v trí xác ñ nh v trí thương hi u c a mình: c nh tranh v i thương hi u nào? khúc th trư ng nào? N u thương hi u ñã có m t trên th trư ng ñánh giá v trí hi n có: có ñ t như ñ nh v ? ði m m nh c a thương hi u? tái ñ nh v thương hi u, n u c n thi t 35 Bài t p th o lu n Tìm các bi n có th phân khúc cho th trư ng các s n ph m sau: Xà bông t m Nư c trái cây Xi măng Tìm nh ng y u t quan tr ng ñ ch n th trư ng m c tiêu cho các s n ph m trên Tìm các thu c tính (tiêu chu n s d ng) ñ ñánh giá ñ nh v các thương hi u c a s n ph m tivi màu trên th trư ng VN? 36 12