1
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN
CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ
TRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
THS. NGUYỄN THỊ MINH CHÂU
chauntm@buh.edu.vn
MỤC TIÊU CHƯƠNG 2
- Phân tích và đánh giá được môi trường Marketing
- Xây dựng và phát triển chiến lược Marketing dịch vụ tài chính hiệu quả
- Đánh giá và lựa chọn các phân khúc thị trường dịch vụ tài chính phù hợp.
- Giải thích các tiêu chí/chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
- Vận dụng được các chiến lược để lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
dịch vụ tài chính trên dữ liệu mẫu
Nội dung chính
1
2
3
Phân tích môi trường marketing
Xây dựng và phát triển chiến lược
marketing
Định vị
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
YẾU TỐ
VĨ MÔ
YẾU TỐ THỊ
TRƯỜNG YẾU TỐ
BÊN
TRONG
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIA ĐƯỢC MÔI TRƯỜNG
MARKETING
[Image Info] www.wizdata.co.kr - Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use.
5
DN DVTC
Khách hàng
Các đơn vị hỗ trợ
Sản
phẩm
thay
thế
Đối thủ
Cạnh
tranh
Social (Xã hội)
Economic
(Kinh tế)
Environmental
(Môi trường)
Technology
(Công nghệ)
Political
(Chính trị)
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING
Legal
(Pháp luật)
Mô hình
PESTLE
Mô hình 5 lực
lượng cạnh tranh
của Michael
Porter
Yếu tố bên trong
TÀI CHÍNH
NHÂN LỰC
VẬT CHẤT
NĂNG LỰC
Quỹ tiền mặt, Vốn chủ sở hữu, Nợ…
Số lượng nhân viên, Chất lượng đội ngũ nhân viên…
Cơ sở hạ tầng, trụ sở, hệ thống công nghệ thông tin…
Năng lực hoạt động, kỹ năng nghiệp vụ…
2
Mô hình SWOT
Weaknesses (Điểm yếu)
Threats (Thách thức)
Opportunity (Cơ hội)
Strenghts (Điểm mạnh)
Những nguồn lực, năng lực của DN
nổi bật hơn so với đối thủ, giúp DN
đạt được các mục tiêu đề ra
Những yếu tố thuộc về bên trong
gây cản trở việc đạt được mục
tiêu của DN
Những yếu tố thuộc về môi
trường bên ngoài tạo thuận lợi
cho DN đạt được mục tiêu.
Những yếu tố bên ngoài tạo ra
khó khăn cho DN trong việc
đạt được các mục tiêu.
2.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING
XÂY DỰNG
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
XÁC ĐỊNH
MỤC TIÊU
2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4
CÁC CÔNG
CỤ TRONG
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
TRIỂN KHAI
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
2.2.1 Xác định mục tiêu
Chiến lược Marketing là việc phân tích các cơ hội thị trường và xác
lập chiến lược marketing dài hạn, tao ra một cấu trúc tương hợp các
chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược chào hàng thị trường,
chiến lược kênh marketing, chiến lược xúc tiến hỗn hợp, đồng thời
quy hoạch các nguồn lực nhằm đảm bảo mục tiêu chiến lược đã được
xác lập của DN (Ph.Kotler & K.Keller, Marketing Management,14th)
2.2.1 Xác định mục tiêu
24
Mỗi thời kỳ, giai đoạn,
các tổ chức tài chính
cần xác định những
mục tiêu marketing phù
hợp để đưa ra chiến
lược marketing tương
ứng.
2.2.1 Xác định mục tiêu 2.2.2 Xây dựng chiến lược Marketing
26
3
2.2.3. Triển khai chiến lược Marketing
Triển khai chiến lược Marketing là quá trình biến các kế hoạch, chương trình marketing
thành hành động và đảm bảo thực hiện những nhiệm vụ đó một cách chắc chắn nhằm đạt
được những mục tiêu kế hoạch đã đặt ra trong kế hoạch, chiến lược Marketing.
Khi triển khai phải trả lời câu hỏi:
-Ai thực hiện
-Thực hiện ở đâu
-Thực hiện khi nào
-Thực hiện như thế nào
27
2.2.3 Triển khai chiến lược Marketing
2.2.4 Các công cụ trong phát triển chiến lược marketing
Có rất nhiều kỹ thuật phân tích được sử dụng trong việc xây dựng
chiến lược marketing.
Một số công cụ phổ biến
-Ma trận BCG
-Ma trận Ansoff (Ma trận sản phẩm – thị trường)
-Ma trận GE
29
Ma trận BCG
- Ma trận BCG viết tắt của Boston Consulting
Group nên còn được gọi là ma trận Boston.
- Giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược
tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình
bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4
nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này
trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay
loại bỏ.
30
Ma trận BCG
STAR: là phần của sản phẩm với thị phần cao trong
một ngành đang có tăng trưởng mạnh mẽ.
QUESTION MARKS: là phần của sản phẩm có vị
thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp nhưng là
những ngành tăng trưởng cao và rất triển vọng trong
tăng trưởng dài hạn, có thể trở thành ngôi sao nếu
được chú trọng.
CASH COW: là phần của sản phẩm có thị phần cao,
vị thế cạnh tranh mạnh trong một thị trường tăng
trưởng thấp.
DOG: cho thấy sản phẩm đang có một thị phần nhỏ
bé trong một thị trường tăng trưởng chậm.
31
Ma trận BCG
Xây dựng (Build):Sản phẩm cần được đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng
trưởng thị phần. Chiến lược này được áp dụng cho sản phẩm nằm trong
phần Question Mark
Giữ (Hold):Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm nằm trong phần Cash
Cow nhằm tối đa hoá khả năng sinh lợi và sản sinh tiền
4
Ma trận BCG
Thu hoạch (Harvest):Chiến lược này tập trung vào mục tiêu đạt được lợi nhuận ngay trong ngắn hạn thông
qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù nó có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài của sản phẩm hay công ty.
Chiến lược này phù hợp với sản phẩm trong phần Cash Cow nhưng thị phần hoặc tăng trưởng thấp hơn
bình thường hoặc Bò Sữa nhưng tương lai không chắc chắn.
Từ bỏ (Divest):Mục tiêu là từ bỏ sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh nào không có khả năng sinh lời để tập
trung nguồn lực vào những sản phẩm hay bộ phận có khả năng sinh lời lớn hơn. Chiến lược này áp dụng
cho sản phẩm nằm trong phần Question marks và chắc chắn không thể trở thành Star và cho sản phẩm nằm
trong phần Dog
Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff là ma trận dùng để phân tích quy mô
thay đổi trong chiến lược sản phẩm và thị trường của
một DN.
04 chiến lược được thể hiện trong ma trận Ansoff:
(1) Thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có bằng sản
phẩm hiện có, từ đó tăng thị phần
(2) Phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện có bằng
cách phát huy những thế mạnh về sản xuất của doanh nghiệp.
(3) Phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện có bằng
cách khai thác các thế mạnh về marketing của doanh nghiệp.
(4) Phát triển sản phẩm mới cho các thị trường mới, nghĩa là
đa dạng hóa hoạt động kinh doanh cả về mặt sản phẩm và thị
trường.
Ma trận GE
Ma trận GE do nhóm tư vấn
Boston và Mc.Kinsey đề xuất và
được mở rộng ứng dụng lần đầu
ở General Electric (GE).
Ma trận GE là một công cụ phân
tích danh mục đầu tư nhằm đưa
ra các chiến lược thích hợp cho
các đơn vị kinh doanh chiến lược.
Ma trận GE
Có 3 chiến lược chủ đạo đã được phân biệt và
sử dụng thông qua ma trận GE:
Đầu tư/ phát triển: Đây chính là sự tăng trưởng và
được xây dựng nên là nhờ vào việc mở rộng thị
trường hay gia tăng các việc đầu tư.
Nắm giữ: Thị trường đã được củng cố nhờ vào các
cách đầu tư một cách cẩn thận hơn.
Thu hoạch/ bán: Vì không có sự đầu tư bổ sung
mà chỉ chú trọng tập trung vào các việc tối đa hoá
phần lợi nhuận.
2.3 ĐỊNH VỊ
2.3.1 • Hành vi mua của khách hàng trong dịch vụ tài chinh
2.3.2 • Phân khúc thị trường
2.3.3 • Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.3.4 • Lập bản đồ và chiến lược định vị
-Là nội dung chính trong nghiên cứu marketing
ngân hàng
-Các chuyên gia marketing phải xác định được
động cơ của các nhu cầu, định hướng khách hàng
sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
2.3.1 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
5
40
Tiền mặt
Quản trị rủi ro
Các sản phẩm cơ bản
Bù đắp
lạm phát
Bảo
vệ
thuế&
Rủi ro
- Khá giống với hệ thống bậc thang
nhu cầu của Maslow
- Sự duy chuyển giữa các bậc này
được gọi là sự thành thạo về tài
chính
- Phạm vi và tốc độ di chuyển giữa
các bậc tùy thuộc vào khách hàng
và các yếu tố tác động khác nhau
Thang nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính Nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính
-Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…)
-Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản
phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát..)
-Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)
-Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…)
-Nhu cầu tư vấn tài chính
41
Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ ngân hàng của
khách hàng cá nhân
42
Nhận thức
nhu cầu
Đánh giá
sau khi mua
Quyết định
mua
Đánh giá các
phương án thay thế
Tìm kiếm
thông tin
Mô hình của Engel – Kollat – Blackwell (1991)
Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ
ngân hàng của khách hàng tổ chức
1. Ý thức về nhu
cầu
2. Mô tả khái
quát nhu cầu
3. Đánh giá sản
phẩm
4. Tì hiểu những
người cung cấp
5. Yêu cầu chào
hàng
6. Lựa chọn nhà
cung cấp
7. Làm thủ tục
đặt hàng
8. Đánh giá
Xác định quy mô thị trường
- Xác định quy mô thi trường: Là việc xác định lượng cầu của TT vê
một hàng hóa cụ thể, làm cơ sở cho việc đánh gia kha năng bán hàng
của DN.
- Lượng cầu của thi trường (dung lượng thi trường): “Dung lượng thi
trường là khối lượng hàng hóa có thể bán được trên một phạm vi thị
trường trong một thời kỳ nhất định, thường là 1 năm”.
- Công thức tính dung lượng thị trường:
• DLTT = (Sản xuất + TK đầu ky – TK cuối kỳ) + NK - XK
Xác định đặc điểm thị trường