Bài giảng Marketing dịch vụ tài chính: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Minh Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Marketing dịch vụ tài chính" Chương 3 - Tạo dựng giá trị cho khách hàng, được biên soạn với mục tiêu giúp các bạn học có thể hiểu rõ khái niệm và đặc điểm về chính sách sản phẩm, chính sách giá của các sản phẩm tài chính; Giải thích được các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá; Vận dụng chính sách sản phẩm, chính sách giá vào các tình huống cụ thể;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Marketing dịch vụ tài chính: Chương 3 - ThS. Nguyễn Thị Minh Châu

Mục tiêu chương học Chương 3: • Hiểu rõ khái niệm và đặc điểm về chính sách sản phẩm, chính sách TẠO DỰNG GIÁ TRỊ giá của các sản phẩm tài chính. CHO KHÁCH HÀNG • Giải thích được các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá. • Vận dụng chính sách sản phẩm, chính sách giá vào các tình huống cụ thể. • Có khả năng phối hợp làm việc nhóm hiệu quả Nội dung chính 3.1. Chính sách sản phẩm 3.1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM Dịch vụ tài chính: là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất Nội dung tài chính, được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính kinh doanh. 3.1 CHÍNH SÁCH 3.2 CHÍNH SÁCH Các sản phẩm, dịch vụ tài chính: SẢN PHẨM GIÁ 3.1.1 Khái niệm, 3.2.1 Khái niệm, ................................................................ đặc điểm đặc điểm 3.1.2 Các yếu tố 3.2.2 Các yếu tố Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ tài chính: ảnh hưởng ảnh hưởng 3.1.3 Chu kỳ sống 3.1.4 Nội dung 3.2.3 Các phương pháp xác định ................................................................ 4 3.1. Chính sách sản phẩm Phân loại SPDVTC Dựa vào nhu cầu KH nó được chia thành 6 nhóm: • Chính sách sản phẩm là quy - Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu …(1) như các khoản cho vay - Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu …(2) như gởi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư.. định, quy tắc, phương pháp, - Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu ...(3)và chuyển tiền như thẻ, séc… - Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu …(4) như bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thủ tục, quy trình… gắn liền thác… - Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu …(5) như dịch vụ luật pháp, bảo lãnh, với việc thiết kế, hình thành và thông tin thị trường… - Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu …như tư vấn đầu tư, thuế, dự án…. đi vào hoạt động của các sản - Nhóm SPDV thỏa mãn nhu cầu khác: kế toán, kiểm toán, chứng khoán, cho thuê tài chính… phẩm DVTC. 1
3.1.1.2 Đặc điểm Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ tài chính Thuộc tính dịch vụ Thuộc tính tài chính SPDV cơ bản (lợi ích cốt lõi) Tính ……… SPDV hữu hình Tính ……………… SPDV bổ sung/gia tăng Tính …………….. Tính ……………… SPDV tiềm năng Tính ………………. Tính ………………… Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng • Sản phẩm cơ bản (cốt lõi): • Sản phẩm hữu hình: là Là cấp độ đầu tiên, cốt lõi và cấp độ thứ 2 của sản quan trọng nhất của một sản phẩm, chứa đựng nội hàm phẩm. Sản phẩm này sẽ giải của sản phẩm cơ bản và đáp cho ngân hàng biết lý do các thuộc tính cụ thể hình khách hàng sử dụng sản thành nên sản phẩm mà phẩm dịch vụ của mình khách hàng đang muốn sử dụng Cấu trúc sản phẩm – dịch vụ ngân hàng 3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng • Sản phẩm gia tăng/bổ sung: Là cấp độ thứ 3 của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử Thay đổi nhu cầu Những tiến bộ về dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng của khách hàng công nghệ cung cấp • Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu Gia tăng cạnh Chính sách pháp tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả tranh lý năng biến đổi sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng hài lòng vượt cả mong đợi, tạo sự khác biệt so Yếu tố bên trong với các ngân hàng khác. 2
Thay đổi nhu cầu của khách hàng Gia tăng cạnh tranh • Đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng • Số lượng định chế tài chính tham gia ngày càng tăng • Nhu cầu dịch vụ tài chính ngày càng phân hóa • Những tổ chức khác tham gia vào việc cung ứng SPDVTC NHIỆM VỤ CỦA BỘ PHẬN MARKETING: NHIỆM VỤ CỦA BỘ PHẬN MARKETING - Xác định lại nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tương lai và hướng - Theo dõi thường xuyên hoạt động, chiến lược của các đối thủ KH đến những nhu cầu này - Học hỏi kinh nghiệm, sao chép SPDVTC mới để rút ngắn thời - Chủ động đưa ra những SPDV mới phù hợp với thay đổi nhu cầu gian nghiên cứu, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro trong phát triển của KH SPDV mới Những tiến bộ về công nghệ 3.1.3 Chu kỳ sống • Các định chế tài chính ứng dụng công nghệ để đổi mới, Có nhiều mô hình để xác định chu kỳ sống của sản phẩm đa dạng danh mục SPDV theo hướng hiện đại - Dựa theo vòng đời sản phẩm NHIỆM VỤ CỦA BỘ PHẬN MARKETING: - Dựa theo ma trận BCG - Nghiên cứu ứng dụng công nghệ trong SPDV hiện có - Nghiên cứu triển khai SPDV mới ứng dụng công nghệ 31 3.1.3 Chu kỳ sống A. Giai đoạn thâm nhập thị trường Vòng đời SPDV được chia thành 4 giai đoạn: - Bắt đầu đưa SPDV vào thị trường A. Giai đoạn thâm nhập thị trường - Khách hàng ……………………………về SPDV - Doanh thu giai đoạn này …………., chi phí sản xuất B. Giai đoạn tăng trưởng – phát triển SPDV………., lợi nhuận ………………. C. Giai đoạn chín muồi – bảo hòa  Tổ chức cung cấp DVTC cần: D. Giai đoạn suy thoái - Tạo lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trường khách hàng mới. - Nỗ lực đưa SPDV mới chiếm lĩnh thị trường, để cho KH biết SPDV của mình càng nhiều càng tốt bằng các chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi…để kích thích khách hàng sử dụng SPDV. 32 33 3
B. Giai đoạn tăng trưởng – phát triển C. Giai đoạn chín muồi – bảo hòa - Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường - Mức cạnh tranh trên thị trường đạt mức………………… - Khách hàng đã quen với SPDV của ngân hàng, số lượng - Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm có sự phân hóa cao khách hàng tăng lên - Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn - Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại - Doanh thi bị chững lại, lợi nhuận không ổn định hoặc bắt đầu - Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo giảm sút nên sự cạnh tranh mạnh mẽ ÞTổ chức cung cấp DVTC cần: ÞTổ chức cung cấp DVTC cần: - Đẩy mạnh khuyến mãi - Tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo về SPDV của mình - Cố gắng giảm tốc độ suy giảm - Hoàn thiện SPDV của mình - Chuyển hướng nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ mới 34 35 D. Giai đoạn suy thoái 3.5 Chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn - Giai đoạn này nhu cầu khách về SPDV giảm rất mạnh - Khách không còn ưa thích SPDV nữa - Số lượng khách hàng giảm nhanh chóng - Doanh thu và lợi nhuận ……………………. ÞTổ chức cung cấp DVTC cần: - Cân nhắc việc duy trì sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm khỏi thị trường - Chuẩn bị những SPDV mới thay thế có sức mạnh cạnh tranh cao hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường. 36 3.1.4 Nội dung của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm hiện có • 3.1.4.1 Chính sách sản phẩm hiện có • Xác định danh mục sản phẩm - Cải biến sản phẩm • Xác định thuộc tính từng sản phẩm • 3.1.4.2 Chính sách sản phẩm mới • Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ tài chính • Quản lý vòng đời của sản phẩm dịch vụ tài chính - Phát triển sản phẩm 4
Xác định danh mục SPDV Xác định thuộc tính SPDV • Một danh mục SPDV được xem là hiệu quả khi đảm bảo • Sau khi xác định nhu cầu của khách hàng, phải xác định tính…………….để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thuộc tính và đặc điểm từng sản phẩm dịch vụ. đảm bảo khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. • Các thuộc tính của SPDV: chất lượng, kiểu dáng, tên gọi, biểu tượng, điều kiện sử dụng, dịch vụ hậu mãi • Các thuộc tính giúp SPDV phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tạo sự khác biệt với SPDV của tổ chức khác. Hoàn thiện SPDV Quản lý vòng đời SPDV • Hoàn thiện SPDV là tạo ra những thay đổi về thuộc tính • Tùy thuộc vào vòng đời SPDV để xây dựng chính sách trên những SPDV hiện tại với những tính năng, tác dụng marketing phù hợp mới ưu việt hơn • Các cách để hoàn thiện SPDV: - Hiện đại hóa công nghệ - Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên - Hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục - Thay đổi cách thức phân phối 3.1.4.2 PHÁT TRIỂN SPDV MỚI Khái niệm • Khái niệm • Các loại sản phẩm mới: • “ Sản phẩm – dịch vụ mới bao gồm sản phẩm – dịch vụ • Sản phẩm – dịch vụ mới đối với thế giới. hoàn toàn mới, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn • Sản phẩm – dịch vụ mới đối với bản thân ngân hàng. chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà ngân hàng (doanh • Bổ sung các thuộc tính mới vào sản phẩm hiện có để nghiệp) đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu thành sản phẩm mới. và phát triển của riêng mình.” • Cải tiến và thay đổi những sản phẩm – dịch vụ hiện có để => Tạo ra các biến thể mới của SPDV hiện có tạo ra SPDV mới. • Sản phẩm – dịch vụ được tái định vị: là đưa sản phẩm hiện tại vào những phân đoạn thị trường mới. 5
Mục đích phát triển SPDV mới Chiến lược phát triển SPDV mới § Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh § Thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng § Vừa duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới § Mục đích tăng lợi nhuận § Tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng § Góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường 46 Chiến lược phát triển SPDV mới Quy trình phát triển SPDV mới - Nhóm ngân hàng tiên phong: là người khởi xướng và thực hiện những thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp. Đưa SP ra thị trường Thử nghiệm & Kiểm định - Nhóm ngân hàng phản ứng: là nhóm ngân hàng bắt chước các sản phẩm của nhóm ngân hàng tiên phong đưa Lựa chọn ra các sản phẩm tương tự hoặc đưa ra sản phẩm chậm nhưng tốt hơn. Xây dựng CLSP mới Hình thành ý tưởng Quy trình phát triển SPDV mới Bước 2: Hình thành ý tưởng Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới: Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới, định hướng cho việc hình thành ý tưởng, và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới Bước 2: Hình thành ý tưởng Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường, thông tin của nhân viên giao dịch, từ các ngân hàng khác… 50 6
Quy trình phát triển SPDV mới Quy trình phát triển SPDV mới Bước 3: lựa chọn ý tưởng Bước 5: Đưa sản phẩm mới vào thị trường Ngân hàng sẽ chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, các ý tưởng này cần đáp ứng các nhu cầu: Phải xác định thời gian, địa điểm, nơi - Phù hợp với chiến lược sản phẩm mới theo mục tiêu ngân chốn khi tiến hành đưa sản phẩm mới hàng đề ra ra một cách tối ưu nhất, thực hiện các - Phù hợp với nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân chương trình marketing hổ trợ như hàng quảng cáo, PR… Bước 4: Triển khai và kiểm định Triển khai bằng một sản phẩm cụ thể và kiểm định trên một nhóm khách hàng và thị trường nhất định, đánh giá phản ứng thị trường và điều chỉnh khi cần thiết 52 53 Mục tiêu chương học - Hiểu rõ khái niệm về giá và các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm – dịch vụ tài chính ngân hàng. - Nắm về quy trình định giá sản phẩm – dịch vụ tài chính 3.2 Chính sách giá ngân hàng . - Xây dựng các chiến lược định giá sản phẩm – dịch vụ tài THS. NGUYỄN THỊ MINH CHÂU chính ngân hàng 3.2.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM 3.2.1.2. Đặc điểm của giá SPDVTC 3.2.1.1 Khái niệm - Tính tổng hợp: SPDVTC mang tính tổng hợp nên khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng SPDV riêng biệt. - Giá của SPDVTC là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc - Tính đa dạng: Giá SPDVTC có tính đa dạng và phức tạp, có sử dụng SPDV do ngân hàng cung cấp nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, trong cùng 1 loại sản phẩm cũng có thể có nhiều loại giá - Giá của một sản phẩm DVTC có thể được thể hiện bằng lãi - Tính nhạy cảm: Giá SPDVTC có tính nhạy cảm cao do chịu suất, phí dịch vụ, phí bảo hiểm, phí phạt… nhiều yếu tố của kinh tế, xã hội tác động 64 66 7
3.2.1.3 Hình thức thể hiện Các kiểu giá SPDVTC Giá công khai: là các mức lãi, hoa hồng, phí mà khách hàng - Lãi: Lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, được quy trong 1 khoảng thời gian nhất đình, gồm lãi tiền gửi và tiền vay định cụ thể, rõ ràng. - Phí: Tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Giá ngầm: Là các loại giá mà khách hàng và ngân hàng - Hoa hồng: Khách hàng phải trả khi ngân hàng thực hiện dịch vụ, được nhận hay phải trả, khác với giá công bố. Ví dụ: số dư nghiệp vụ môi giới cho khách hàng (môi giới bất động sản, chứng tiền gửi bù trừ khoán …) Giá chênh lệch 67 3.2.1.4 Tầm quan trọng của giá đối với Ngân 1.6 Các phương pháp định giá hàng và Khách hàng 3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 3.2.2.1 Các yếu tố bên trong Nhân tố bên trong Nhân tố bên ngoài Mục tiêu: Tùy thuộc vào mục tiêu hoạt động mà ngân hàng sẽ đưa ra các mục tiêu định giá phù hợp với từng giai đoạn phát triển. Có 4 mục tiêu chính tác động việc định giá: - Tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu - Duy trì lòng trung thành - Tối đa hóa thị phần - Đi đầu về chất lượng 8
3.2.2.1 Các yếu tố bên trong 3.2.2.1 Các yếu tố bên trong Marketing mix Chi phí Việc xác định chi phí chính xác cho 1 SP dịch vụ của ngân hàng khá khó Các yếu tố trong hỗn hợp marketing có mối quan hệ chặt chẽ khăn. Trong quá trình định giá, một ngân hàng cần quan tâm đến chi phí với nhau, bất kỳ sự thay đổi của yếu tố nào cũng sẽ ảnh dưới 2 gốc độ: chi phí thực của ngân hàng và chi phí so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng đẳng cấp. Chi phí của ngân hàng bao gồm: hưởng đến hoạt động của ngân hàng. Việc định giá phải chú - Chi phí vốn trọng mối quan hệ giữa các yếu tố này để đảm bảo đưa ra - Chi phí cố định: chi phí kinh doanh, chi phí vận hành được những quyết định đúng đắn, phù hợp mục tiêu ngân - Chi phí biến đổi hàng đề ra. - Chi phí rủi ro 3.2.2.1 Các yếu tố bên trong 3.2.2.2 Các yếu tố bên ngoài Rủi ro: Cổ đông Rủi ro là một trong những cơ sở để hình thành nên giá của Rủi ro và lợi nhuận trong kinh doanh luôn có mối quan hệ các dịch vụ tài chính ngân hàng. Những sản phẩm dịch vụ tương đồng. Cổ đông mong muốn được chi trả mức cổ tức hàm chứa rủi ro cao thì việc định giá cao để đảm bảo mang như kỳ vọng và ngân hàng cũng cần đảm bảo duy trì hoạt lại cho chủ sở hữu của ngân hàng khoản lợi nhuận tương động ổn định, phát triển bền vững với một mức độ rủi ro xứng bù đắp cho rủi ro mà họ chấp nhận. chấp nhận được. Cần cân đối giữa 2 yêu cầu trong quá trình định giá Sp dịch vụ ngân hàng 3.2.2.2 Các yếu tố bên ngoài 3.2.2.2 Các yếu tố bên ngoài Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ có ảnh Cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành ngân hàng, giá cả hưởng rất lớn đến việc định giá. Khách hàng của ngân hàng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng công khai gặp khó khăn trong việc xác định chính xác giá trị sp dịch vụ minh bạch hơn đòi hỏi các ngân hàng cần phải thận trọng mà họ được cung ứng vì nhiều lý do. Do đó, cầu SP dịch vụ trong việc định giá để đạt được các mục tiêu kinh doanh ngân hàng có độ co giãn thấp hơn so với các hàng hóa khác 9
3.2.2.2 Các yếu tố bên ngoài 3.2.3 Các phương pháp xác định giá Các trung gian Có 3 phương pháp định giá cơ bản: Ngân hàng cần các trung gian để xúc tiến, thúc đẩy quá trình - Định giá trên cơ sở chi phí bán hàng và các trung gian này đòi hỏi một khoản chi phí - Định giá trên cơ sở cạnh tranh đền đáp xứng đáng. Do đó làm chi phí kinh doanh của ngân - Định giá trên cơ sở giá trị. hàng tăng cao Luật pháp Sự thay đổi các quy định pháp luật sẽ ảnh hưởng đến việc định giá của ngân hàng 82 Định giá trên cơ sở chi phí. Định giá trên cơ sở cạnh tranh Giá = Chi phí x(1+% biên lợi nhuận) Khi định giá trên cơ sở cạnh tranh cần chú ý đến: thời giá tương đương và giá đấu thầu cạnh tranh. Phương pháp này cần xác định chính xác và - Thời giá tương đương: là mức giá của sản phẩm DVTC trên thị trường và ít có sự khác biệt trong mức giá của các đối thủ cạnh tranh. đầy đủ chi phí trung bình cho mỗi loại sản - Giá đấu thầu cạnh tranh: là mức giá tốt nhất được lựa chọn trên cơ phẩm DVTC. Chi phí giao dịch có thể sẽ sở nhiều mức giá khác nhau. thay đổi trong tương lai. 84 Định giá trên cơ sở cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh giá và phi giá Phân tích giá đối thủ cạnh tranh để xây dựng một chiến lược giá năng động hiệu quả. Dựa vào các tiêu chí ◦ Mức độ chính xác thông tin ◦ Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ◦ Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao dịch tại ngân hàng ◦ Sự phù hợp của SPDV với nhu cầu khách hàng ◦ Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của SPDV ngân hàng ◦ Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua việc đánh giá những ưu điểm tổng hợp chất lượng của SPDV 85 10
Định giá trên cơ sở giá trị 3.2.4 Qui trình định giá - Định giá trên cơ sở giá trị không nhằm mục tiêu tối đa lợi nhuận của B1: Xác định mục tiêu các tổ chức cung cấp sản phẩm DVTC mà tập trung vào việc cung cấp những lợi ích hay giá trị mà khách hàng kỳ vọng từ việc sử dụng B2: Đánh giá nhu cầu sản phẩm DVTC. B3: Phân tích chi phí - Khi sử dụng phương pháp định giá này cần định lượng được những giá trị, lợi ích mà người mua quan tâm khi sử dụng sản phẩm DVTC. B4: Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh Giá = Giá cơ sở + Giá trị cho các lợi ích độc đáo, khác biệt. B5: Lựa chọn phương pháp xác định giá B6: Các quyết định về mức giá 87 88 B1: Xác định mục tiêu B2: Đánh giá nhu cầu Nghiên cứu và dự báo nhu cầu về SPDV của ngân hàng, căn ◦Thu hút khách hàng mới cứ vào các tiêu chí sau: ◦Tăng doanh số hoạt động ◦ Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai ◦Tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng ◦ Mức độ mong muốn của khách hàng về SPDV của ngân hàng ◦Tạo mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng ◦ Mức giá dự kiến của SPDV ngân hàng ◦ Độ co giãn về cầu của mức giá đối với từng nhóm khách hàng, từng thị trường ◦ Hệ thống thông tin toàn diện để đánh giá đúng mức cầu ◦ Ảnh hưởng các nhân tố đến cầu như quảng cáo, phương thức cung ứng, sản phẩm dịch vụ…. 89 90 B3: Phân tích cơ cấu chi phí B4: Phân tích giá đối thủ cạnh tranh ◦ Chi phí là mức sàn của giá bán Dựa vào các tiêu chí: ◦ Chi phí được chia thành 2 nhóm cơ bản là chi phí cố định và chi phí thay đổi. •Mức độ chính xác thông tin; ◦ Ngân hàng cần xác định tổng chi phí và cơ cấu chi phí cho từng loại •Sự khác biệt của sản phẩm; sản phẩm của mình. • Tốc độ phục vụ cho khách hàng vào giao dịch tại ngân hàng; ◦ Bên cạnh đó phải xác định điểm hòa vốn để làm cơ sở cho việc xác •Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu khách hàng; định qui mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với mức giá phù hợp. •Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của sản phẩm ngân hàng; ◦ Xác định chi phí cận biên để có các mức giá khác nhau cho từng qui mô. •Kết quả thăm dò ý kiến của khách hàng thông qua việc đánh giá những ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm 91 11
B5: Lựa chọn phương pháp định giá B6: Quyết định mức giá: ◦ Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận Trước khi quyết định mức giá cuối cùng, ngân hàng cần xem xét: ◦ Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi - Những yếu tố tâm lý của khách hàng nhuận ◦ Phương pháp theo biểu giá của đối thủ cạnh tranh - Chiến lược định vị của ngân hàng ◦ Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá thâm nhập thị trường - Các yếu tố khác trong marketing mix ◦ Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng - Các chính sách khác của nhà nước và pháp luật ◦ Phương pháp xác định giá trượt 93 94 12