10/19/2019
1
Bài giảng điện tử
Giảng viên:
ThS. Võ Thị Ngọc Hà
havtn@buh.edu.vn
0906820917
Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
Khoa Ngân Hàng
Môn học:
Nội dung chính
Chương 3
2
3.1 Chính sách sản phẩm
3.2 Chính sách giá
3.1 Chính sách sản phẩm
3
Khái niệm
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất của bất cứ hoạt
động tiếp thị nào, vì thông qua việc sử dụng sản phẩm,
khách hàng trải nghiệm hưởng được tiện ích và nhận
được giá trị.
Đặc điểm
Tính năng tiện ích là nhu cầu chính để sản phẩm được mua
Tính năng dịch vụ là những tiện ích tăng thêm mà khách hàng
được hưởng thông qua hệ thống và quá trình chuyển giao sản
phẩm đến khách hàng.
Để hiểu được bản chất của sản phẩm dịch vụ đòi hỏi phải
hiểu biết về nhu cầu của khách hàng và xác định khả năng một
tổ chức có thể đem lại để thoả mãn nhu cầu đó.
10/19/2019
2
Nhu cầu của khách hàng
Nhóm khách hàng trong dịch vụ tài chính
Khách hàng cá nhân
Cá nhân có giá trị tài sản ròng cao
Cá nhân có giá trị tài sản ròng thấp
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
4
Tổ chức và doanh nghiệp
Doanh nghiệp lớn
Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Nhóm nhu cầu của khách hàng trong dịch vụ tài chính
Chuyển tiền và thanh toán
Thu về lợi nhuận
Trả chậm hoặc tiêu dùng trước
Quản lý rủi ro
Nhu cầu thông tin
Nhu cầu được tư vấn chuyên môn
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính
Tổ chức phải nắm được các cấp độ của cấu trúc sản phẩm để
thiết kế nhằm gia tăng giá trị, thoả mãn nhu cầu khách hàng.
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
5
Sản phẩm
tiềm năng
Sản phẩm
bổ sung
Sản phẩm
hữu hình
Sản
phẩm
cốt lõi
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính
Ví dụ: Tiện ích sử dụng - Thẻ Vietcombank Visa
-Chi tiêu trước, trả tiền sau với thời gian miễn lãi lên tới 45 ngày.
-Thanh toán linh hoạt tại hàng triệu đơn vị chấp nhận thẻ trên thế
giới và qua Internet, ứng dụng di động, thanh toán tiện lợi qua ví
điện tử MOCA.
-Trả góp lãi suất 0% tại các đối tác
liên kết với Vietcombank
-Rút tiền mặt tại tất cả ATM có biểu
tượng Visa trong nước và quốc tế.
-Tận hưởng các ưu đãi mua sắm,
ẩm thực, du lịch theo các chương trình
của Vietcombank và Visa trong từng thời kỳ.
- Quản lý thẻ và kiểm soát chi tiêu thông qua các tiện ích gia tăng
như VCB-iB@nking, VCB-Mobile banking, SMS Banking, VCB-
Phone Banking
- Bảo mật với công nghệ thẻ chip EMV theo chuẩn quốc tế.
- Giao dịch trực tuyến an toàn với tính năng bảo mật 3D Secure.
- Dịch vụ khách hàng 24/7 qua tổng đài của Trung tâm Hỗ trợ KH
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
6
10/19/2019
3
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ tài chính
Nguyên tắc khi thiết kế sản phẩm dịch vụ:
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
7
Hiểu được các lợi ích cốt lõi mà sản phẩm cần cung cấp
đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Xác định các yếu tố hữu hình mà khách hàng mong đợi
sản phẩm cung cấp
Xác định tính năng sản phẩm gia tăng tạo cơ sở khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh.
Theo dõi sự phát triển của các yếu tố công nghệ để cung
cấp các tính năng tiềm năng trong tương lai để tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm
Các sản phẩm dịch vụ hồi giáo
Nguyên tắc của kinh tế hồi giáo (Islamic banking) là
không có phép có lãi suất trong giao dịch ngân hàng
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
8
Các phương thức thay thế của tài chính hồi giáo
Murabaha
Musharakah
Mudarabah
Al-Ijara
Qard Hasan
Amanah va Al Wadi’ah
Takaful
Các nhân tố ảnh hưởng
Chính sách sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
(1) Khách hàng
(2) Đối thủ cạnh tranh
(3) Môi trường bên ngoài
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
9
(4) Môi trường bên trong
10/19/2019
4
Các nhân tố ảnh hưởng
Nhu cầu khách hàng, mong muốn và kỳ vọng là nhân tố
chính để quản lý chính sách sản phẩm.
Các nhân tố được biểu hiện khác nhau giữa khách hàng
cá nhân và doanh nghiệp.
Khi nhu cầu khách hàng đòi hỏi cao hơn, hoặc thay đổi
buộc các tổ chức phải thay đổi
chính sách sản phẩm của mình.
(1) Khách hàng
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
10
Các nhân tố ảnh hưởng
Việc giám sát thường xuyên đối thủ cạnh tranh là một
nguồn thông tin quan trọng cho nhà quản lý chính sách
sản phẩm vì giúp chỉ ra:
Mô hình cạnh tranh
Ý tưởng để phát triển sản phẩm mới
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
11
(2) Đối thủ cạnh tranh
Các nhân tố ảnh hưởng
Nhà quản lý cần nhận thức được xu hướng chung của
môi trường để xác định được rủi ro và cơ hội mới.
Môi trường vĩ mô
Môi trường thị trường
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
12
(3) Môi trường bên ngoài
10/19/2019
5
Các nhân tố ảnh hưởng
Nhà quản lý cần nắm rõ các nguồn lực có sẵn trong tổ
chức để có cách thích nghi tốt nhất
Nguồn nhân lực
Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tác nghiệp
Nguồn lực vô hình
Năng lực của doanh nghiệp
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
13
(4) Môi trường bên trong
Chu kỳ sống
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái
vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị
trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được
nữa. Đây cũng chính là quá trình biến đổi doanh thu, chi
phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
14
Chu kỳ sống
3.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
15
Triển khai
• Giai đoạn ra mắt sản phẩm với mục tiêu hàng đầu là sản
phẩm được chấp nhận và lượng giá rộng rãi trên thị trường.
• Giai đoạn cao độ nhất của hoạt động quảng bá và khuyến mãi.
• Tuy nhiên đây là giai đoạn có doanh thu chậm nhất hoặc thậm
chí lợi nhuận âm.