THI T K CH NG TRÌNH QU NG CÁOẾ Ế ƯƠ Ả
Qu ng cáo là nh ng hình th c trình bày gián ti p và khu ch tr ng ý t ng, s n ph mả ữ ứ ế ế ươ ưở ả ẩ
hay d ch v đc ng i b o tr nh t đnh tr ti n. Ng i chi ti n cho qu ng cáoị ụ ượ ườ ả ợ ấ ị ả ề ườ ề ả
không ch có các doanh nghi p, mà còn có các t ch c c a Nhà n c và các t ch c xãỉ ệ ổ ứ ủ ướ ổ ứ
h i qu ng cáo s nghi p c a mình. Qu ng cáo là m t trong năm công c ch y u màộ ả ự ệ ủ ả ộ ụ ủ ế
các doanh nghi p s d ng đ h ng thông tin thuy t ph c vào ng i mua và côngệ ử ụ ể ướ ế ụ ườ
chúng m c tiêu. Qu ng cáo là m t hình th c truy n t i thông đi p có hi u qu v chiụ ả ộ ứ ề ả ệ ệ ả ề
phí.
Các doanh nghi p làm qu ng cáo theo nhi u cách khác nhau. nh ng doanh nghi pệ ả ề Ở ữ ệ
nh , vi c qu ng cáo đc giao cho m t ng i trong b ph n kinh doanh, ng i này cóỏ ệ ả ượ ộ ườ ộ ậ ườ
trách nhi m làm vi c v i hãng qu ng cáo. Nh ng doanh nghi p l n thì có b ph nệ ệ ớ ả ữ ệ ớ ộ ậ
chuyên v qu ng cáo, ph trách b ph n này tr c thu c quy n phó giám đc về ả ụ ộ ậ ự ộ ề ố ề
marketing. Công vi c c a b ph n qu ng cáo là l p d toán ngân sách, tr giúp vi cệ ủ ộ ậ ả ậ ự ợ ệ
ho ch đnh chi n l c qu ng cáo, xét duy t các n i dung qu ng cáo và các chi n d chạ ị ế ượ ả ệ ộ ả ế ị
do hãng qu ng cáo đ xu t, và tr c ti p th c hi n vi c qu ng cáo b ng th tín, tr ngả ề ấ ự ế ự ệ ệ ả ằ ư ư
bày các đi lý và các hình th c qu ng cáo khác mà th ng các hãng qu ng cáo khôngở ạ ứ ả ườ ả
làm. Đa s các doanh nghi p đu s d ng hãng qu ng cáo bên ngoài đ giúp hố ệ ề ử ụ ả ở ể ọ
tri n khai các chi n d ch qu ng cáo, l a ch n và mua ph ng ti n truy n thông.ể ế ị ả ự ọ ươ ệ ề
Khi xây d ng các ch ng trình qu ng cáo, các nhà qu n tri marketing ph i b t đu tự ươ ả ả ả ắ ầ ừ
vi c xác đnh th tr ng m c tiêu và đng c c a ng i mua. Sau đó h ph i thôngệ ị ị ườ ụ ộ ơ ủ ườ ọ ả
qua năm quy t đnh quan tr ng là:ế ị ọ
- M c tiêu qu ng cáo là gì ? (mission)ụ ả
- Có th chi bao nhiêu ti n ? (money)ể ề
- C n s d ng ph ng ti n truy n thông nào ? (media)ầ ử ụ ươ ệ ề
- C n ph i g i thông đi p nh th nào ? (message)ầ ả ử ệ ư ế
- C n đánh giá k t qu ra sao ? (measurement)ầ ế ả
Nh ng quy tữ ế
đnh ch y u v qu ng cáoị ủ ế ề ả
Xác đnh m c tiêu qu ng cáoị ụ ả
B c đu tiên trong quá trình thi t k ch ng trình qu ng cáo là xác đnh các m c tiêuướ ầ ế ế ươ ả ị ụ
qu ng cáo. Nh ng m c tiêu này ph i xu t phát t nh ng quy t đnh tr c đó v thả ữ ụ ả ấ ừ ữ ế ị ướ ề ị
tr ng m c tiêu, đnh v trí trong th tr ng và marketing-mix. Có th s p x p m cườ ụ ị ị ị ườ ể ắ ế ụ
tiêu qu ng cáo thành các nhóm m c tiêu thông tin, thuy t ph c hay nh c nh .ả ụ ế ụ ắ ở
M c tiêu thông tinụ
- Thông báo cho th tr ng bi t v m t s n ph m m iị ườ ế ề ộ ả ẩ ớ
- Nêu ra nh ng công d ng m i c a s n ph mữ ụ ớ ủ ả ẩ
- Thông báo cho th tr ng bi t vi c thay đi giáị ườ ế ệ ổ
- Gi i thích nguyên t c ho t đng c a s n ph mả ắ ạ ộ ủ ả ẩ
- Mô t nh ng d ch v hi n cóả ữ ị ụ ệ
- Đi u ch nh l i nh ng n t ng không đúngề ỉ ạ ữ ấ ượ
- Gi m b t n i lo ng i c a ng i muaả ớ ỗ ạ ủ ườ
- T o d ng hình nh c a doanh nghi pạ ự ả ủ ệ
Qu ng cáo thông tin đc dùng nhi u trong giai đo n gi i thi u s n ph m khi m cả ượ ề ạ ớ ệ ả ẩ ụ
tiêu ch y u là t o nên nhu c u ban đu.ủ ế ạ ầ ầ
M c tiêu thuy t ph cụ ế ụ
- Hình thành s a thích nhãn hi uự ư ệ
- Khuy n khích chuy n sang nhãn hi u c a mìnhế ể ệ ủ
- Thay đi nh n th c c a ng i mua v các tính ch t c a s n ph mổ ậ ứ ủ ườ ề ấ ủ ả ẩ
- Thuy t ph c ng i mua mua ngayế ụ ườ
- Thuy t ph c ng i mua ti p ng i chào hàng và m giao d chế ụ ườ ế ườ ở ị
Qu ng cáo thuy t ph c tr nên quan tr ng giai đo n c nh tranh, khi m c tiêu c aả ế ụ ở ọ ở ạ ạ ụ ủ
doanh nghi p là t o nên nhu c u có ch n l c đi v i m t nhãn hi u c th . H u h tệ ạ ầ ọ ọ ố ớ ộ ệ ụ ể ầ ế
các qu ng cáo đu thu c lo i này. M t s qu ng cáo thuy t ph c đc th c hi nả ề ộ ạ ộ ố ả ế ụ ượ ự ệ
d i hình th c so sánh, t c là b ng cách so sánh v i m t hay nhi u s n ph m cùngướ ứ ứ ằ ớ ộ ề ả ẩ
lo i đ nêu b t đc tính u vi t c a m t nhãn hi u. Khi s d ng qu ng cáo so sánh,ạ ể ậ ượ ư ệ ủ ộ ệ ử ụ ả
doanh nghi p c n đm b o ch c ch n r ng mình có th ch ng minh đc đi u kh ngệ ầ ả ả ắ ắ ằ ể ứ ượ ề ẳ
đnh v tính u vi t c a s n ph m và không th b ph n công l i trong m t lĩnh v cị ề ư ệ ủ ả ẩ ể ị ả ạ ộ ự
mà s n ph m khác m nh h n.ả ẩ ạ ơ
M c tiêu nh c nhụ ắ ở
- Nh c nh ng i mua là s p t i h s c n s n ph m đóắ ở ườ ắ ớ ọ ẽ ầ ả ẩ
- Nh c nh ng i mua v đa đi m có th mua s n ph m đóắ ở ườ ề ị ể ể ả ẩ
- Nh c nh ng i mua v s có m t c a s n ph m trong th i k trái mùa vắ ở ườ ề ự ặ ủ ả ẩ ờ ỳ ụ
- Duy trì s bi t đn s n ph m m c đ caoự ế ế ả ẩ ở ứ ộ
Qu ng cáo nh c nh vô cùng quan tr ng đi v i nh ng s n ph m th i k sung mãnả ắ ở ọ ố ớ ữ ả ẩ ở ờ ỳ
c a chu k s ng. Ngày nay Coca - Cola qu ng cáo không ph i đ thông tin hay thuy tủ ỳ ố ả ả ể ế
ph c n a, mà là đ nh c nh m i ng i mua Coca - Cola. M t hình th c g n v i lo iụ ữ ể ắ ở ọ ườ ộ ứ ầ ớ ạ
qu ng cáo này là qu ng cáo c ng c nh m cam đoan v i nh ng ng i mua hi n t iả ả ủ ố ằ ớ ữ ườ ệ ạ
r ng h đã l a ch n đúng.ằ ọ ự ọ
Vi c l a ch n m c tiêu qu ng cáo c n căn c vào k t qu phân tích kí l ng tìnhệ ự ọ ụ ả ầ ứ ế ả ỹ ưỡ
hình marketing hi n t i. Ch ng h n, n u m t nhóm s n ph m đang th i k sungệ ạ ẳ ạ ế ộ ả ẩ ở ờ ỳ
mãn và doanh nghi p đang là ng i d n đu th tr ng, và n u m c đ s d ng nhãnệ ườ ẫ ầ ị ườ ế ứ ộ ử ụ
hi u th p, thì m c tiêu thích h p là ph i kích thích s d ng nhãn hi u đó nhi u h n.ệ ấ ụ ợ ả ử ụ ệ ề ơ
M t khác, n u nhóm s n ph m đó là m i và doanh nghi p không ph i là ng i d nặ ế ả ẩ ớ ệ ả ườ ẫ
đu th tr ng, nh ng nhãn hi u c a nó t t h n c a ng i d n đu, thì m c tiêu thíchầ ị ườ ư ệ ủ ố ơ ủ ườ ẫ ầ ụ
h p là thuy t ph c th tr ng v tính u vi t c a nhãn hi u đó.ợ ế ụ ị ườ ề ư ệ ủ ệ
Quy t đnh v ngân sách qu ng cáoế ị ề ả
Sau khi đã xác đnh m c tiêu qu ng cáo, các doanh nghi p s ph i ti n hành xây d ngị ụ ả ệ ẽ ả ế ự
ngân sách qu ng cáo cho t ng lo i s n ph m c a mình. Vai trò c a qu ng cáo là đyả ừ ạ ả ẩ ủ ủ ả ẩ
m nh vi c tiêu th s n ph m. Nh ng khó khăn c các nhà qu n tr là làm sao xác đnhạ ệ ụ ả ẩ ư ử ả ị ị
đúng s ti n c n thi t cho ho t đng qu ng cáo. Và m c dù qu ng cáo đc xem nhố ề ầ ế ạ ộ ả ặ ả ượ ư
là m t kho n chi phí l u đng, th c ra m t ph n chi phí đó là v n đu t đ t o nênộ ả ư ộ ự ộ ầ ố ầ ư ể ạ
giá tr vô hình g i là uy tín (hay v n ban đu c a nhãn hi u). Khi doanh nghi p b raị ọ ố ầ ủ ệ ệ ỏ
15 tri u đng đ mua m t máy vi tính thì nó đc xem nh m t tài s n c đnh đcệ ồ ể ộ ượ ư ộ ả ố ị ượ
kh u hao trong năm năm ch ng h n. Còn khi chi ra 15 tri u đng cho qu ng cáo đấ ẳ ạ ệ ồ ả ể
tung ra m t s n ph m m i, thì toàn b chi phí đó ph i đc tính h t ngay trong nămộ ả ẩ ớ ộ ả ượ ế
đu. Quan đi m xem qu ng cáo nh m t kho n chi phí kh u tr toàn b nh v y đãầ ể ả ư ộ ả ấ ừ ộ ư ậ
h n ch s n ph m m i mà doanh nghi p có th tung ra th tr ng trong m t năm.ạ ế ả ẩ ớ ệ ể ị ườ ộ
Có th xác đnh ngân sách qu ng cáo b ng b n ph ng pháp ch y u đã trình bày ể ị ả ằ ố ươ ủ ế ở
m c II.5 c a ch ng này là: căn c vào kh năng, n đnh t l ph n trăm trên doanhụ ủ ươ ứ ả ấ ị ỉ ệ ầ
thu, cân b ng c nh tranh, căn c vào m c tiêu và nhi m v . Trong đó, theo chúng tôiằ ạ ứ ụ ệ ụ
nên áp d ng ph ng pháp căn c vào m c tiêu và nhi m v , vì nó đòi h i ng iụ ươ ứ ụ ệ ụ ỏ ườ
qu ng cáo ph i xác đnh nh ng m c tiêu c th c a chi n d ch qu ng cáo r i sau đóả ả ị ữ ụ ụ ể ủ ế ị ả ồ
c tính chi phí c a nh ng ho t đng c n thi t đ đt đc nh ng m c tiêu đó. Sauướ ủ ữ ạ ộ ầ ế ể ạ ượ ữ ụ
đây là m t s y u t c th c n xem xét khi xác đnh ngân sách qu ng cáo:ộ ố ế ố ụ ể ầ ị ả
- Các giai đo n c a chu k s ng s n ph mạ ủ ỳ ố ả ẩ . Nh ng s n ph m m i th ng dòi h iữ ả ẩ ớ ườ ỏ
ngân sách qu ng cáo l n đ t o s bi t đn và khuy n khích dùng th , nh ng s nả ớ ể ạ ự ế ế ế ử ữ ả
ph m sung mãn ch đc h tr b ng ngân sách nh h n theo t l v i doanh thu bánẩ ỉ ượ ỗ ợ ằ ỏ ơ ỉ ệ ớ
hàng.
- Th ph n và đi u ki n s d ng.ị ầ ề ệ ử ụ Nh ng nhãn hi u có th ph n l n th ng đòi h iữ ệ ị ầ ớ ườ ỏ
chi phí qu ng cáo ít h n tính theo doanh thu bán hàng đ duy trì th ph n c a mình. Đả ơ ể ị ầ ủ ể
t o th ph n b ng cách tăng qui mô th tr ng đòi h i chi phí qu ng cáo l n h n.ạ ị ầ ằ ị ườ ỏ ả ớ ơ
Ngoài ra n u tính chi phí trên n t ng thì vi c ti p c n nh ng ng i tiêu dùng m tế ấ ượ ệ ế ậ ữ ườ ộ
nhãn hi u đc s d ng r ng rãi ít t n kém h n là ti p c n nh ng ng i tiêu dùngệ ượ ử ụ ộ ố ơ ế ậ ữ ườ
nhi u nhãn hi u ít đc s d ng.ề ệ ượ ử ụ