Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 2

Chia sẻ: Trần Thị Thủy Tiên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

90
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Vai trò của nghiên cứu marketing , Là quá trình nhằm thu thập, phân tích và diễn giải những thông tin nhằm giải quyết những vấn đề marketing cụ thể. Vai trò: NCTT (NCMKT) là không cần thiết. NCTT (NCMKT) là cây đũa thần giúp làm cho việc ra quyết định marketing chính xác, không rủi ro.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Quản trị marketing (Nguyễn Tiến Dũng) - Chương 2

Chương 2 NGHIÊN CỨU MARKETING: QUÁ TRÌNH VÀ HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
Các nội dung chính 1. Vai trò của nghiên cứu marketing The role of marketing research 2. Quá trình nghiên cứu marketing The marketing research process 3. Các hệ thống thông tin marketing Marketing Information Systems 4. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 2
1. Vai trò của nghiên cứu marketing  Định nghĩa:  Là quá trình nhằm thu thập, phân tích và diễn giải những thông tin nhằm giải quyết những vấn đề marketing cụ thể.  Vai trò:  Q.điểm 1: NCTT (NCMKT) là không cần thiết.  Q.điểm 2: NCTT (NCMKT) là cây đũa thần  giúp làm cho việc ra quyết định marketing chính xác, không rủi ro. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 3
 Vai trò:  Làm giảm rủi ro trong việc ra quyết định  Không thay thế cho việc ra quyết định  Rất quan trọng trong việc đo lường, kiểm tra đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing sau khi đã thực hiện. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 4
2. Quá trình nghiên cứu marketing (5P) 1. Purpose: Xác định mục tiêu nghiên cứu 2. Plan: Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Performance: Thu thập dữ liệu 4. Processing: Phân tích dữ liệu 5. Preparation: Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 5
2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu  Nhận diện vấn đề quản trị marketing đang gặp phải  Doanh số thấp: vấn đề  Triệu chứng của một số vấn đề khác: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá, kênh phân phối, quảng bá …  Đòi hỏi sự thảo luận kỹ giữa Người nghiên cứu và Nhà quản trị marketing  Mục tiêu nghiên cứu  Kết quả mà nghiên cứu phải thu được để giúp nhà quản trị marketing giải quyết được vấn đề họ đang gặp phải  Để xác định, đòi hỏi: (1) thảo luận; (2) thu thập thông tin qua tài liệu sẵn có (dữ liệu thứ cấp); (3) nghiên cứu sơ bộ. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 6
2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp d. Xác định việc tự làm hay thuê ngoài e. Xác định ngân sách nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 7
a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin  Danh mục thông tin cần thu thập  Thông tin về bản thân doanh nghiệp  Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng  Thông tin chuyên sâu về khách hàng  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán  Hành vi mua sắm hiện tại  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai  Phương tiện truyền thông thường dùng  Sắp xếp thông tin cần thu thập theo thứ tự ưu tiên: (1) cốt lõi, bắt buộc; (2) thú vị, làm sinh động © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 8
Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp – được thu thập về vấn đề nghiên cứu cụ thể đang được thẩm tra  Dữ liệu thứ cấp – những dữ liệu mà trước đó đã được thu thập nhưng nay có thể được sử dụng cho vấn đề nghiên cứu hiện tại.  Thường có hiệu quả hơn về mặt chi phí  Có thể không phải lúc nào cũng sẵn có © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 9
b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp  b1. Phân loại dữ liệu:  Đó là loại dữ liệu gì, nội bộ hay bên ngoài doanh nghiệp, công khai hay hạn chế tiếp cận?  b2. Nhận diện nguồn tin  Ai có thể cung cấp thông tin đó?  b3. Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin  Làm sao gặp được người đó và lấy được thông tin đó?  b4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu  Cần thu thập theo lịch trình như thế nào và tốn bao nhiêu thời gian? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 10
Các loại dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu thứ cấp nội bộ: bản tin, báo cáo, sổ sách kế toán, và các tài liệu nội bộ khác của doanh nghiệp.  Dữ liệu thứ cấp về môi trường bên ngoài doanh nghiệp: nhận diện và tiếp cận nguồn tin  Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình  Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành, Chính phủ, các bộ ngành …  Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế: UNDP, WB, ADB, WEF, các hiệp hội ngành nghề …  Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …  Internet © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 11
c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp  c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phương pháp nghiên cứu – research methods)  c2. Lập kế hoạch chọn mẫu (sampling plan)  c3. Thiết kế bản câu hỏi (questionnaire design)  c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp (data collection plan) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 12
c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính  Phỏng vấn sâu (in-depth interview - IDI)  Thảo luận nhóm (focused-group discussion - FGD)  Nghiên cứu định lượng  Quan sát (observation): không dùng câu hỏi  Điều tra phỏng vấn (survey): các tiếp xúc một đối một  Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 13
Các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn  Phỏng vấn trực tiếp: chất lượng và số lượng dữ liệu là tốt nhất  Phỏng vấn qua điện thoại: thu thập dữ liệu nhanh nhất  Khảo sát ý kiến (điều tra) qua thư: gửi thư cho khách hàng, yêu cầu họ điền rồi gửi trả cho DN  Khảo sát ý kiến (điều tra) qua Internet:  Gửi bản câu hỏi đính kèm email (attached file),  Đặt bản câu hỏi trên trang web, mời người tới thăm trang web trả lời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 14
Ưu nhược điểm của các phương pháp phỏng vấn Phương Ưu điểm Nhược điểm pháp Phỏng vấn Số lượng dữ liệu nhiều Tốn nhiều thời gian và chi phí trực tiếp Chất lượng dữ liệu tốt Phỏng vấn Tiết kiệm thời gian và chi phí Số lượng dữ liệu hạn chế qua điện thoại Phạm vi khảo sát rộng Chất lượng dữ liệu trung bình Thời gian thu thập dữ liệu ngắn Khảo sát qua Tiết kiệm thời gian và chi phí Số lượng dữ liệu trung bình thư Địa bàn khảo sát rộng Chất lượng dữ liệu trung bình Thời gian thu thập dữ liệu là dài Khảo sát qua Tiết kiệm thời gian và chi phí Dễ bị coi là thư rác email Địa bàn khảo sát rộng Khảo sát qua Tiết kiệm thời gian và chi phí Dễ bị bỏ qua trang web Địa bàn khảo sát rộng Không rõ danh tính người trả lời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 15
c2. Lập kế hoạch chọn mẫu  Xác định tổng thể mục tiêu (target population): nghiên cứu ai?  Xác định kích thước mẫu (sample size): nghiên cứu bao nhiêu?  Xác định cơ sở dữ liệu chọn mẫu (sampling frame): việc chọn mẫu cần dựa trên cơ sở dữ liệu nào về tổng thể?  Phương pháp chọn mẫu (sampling methods): chọn mẫu như thế nào?  Chọn mẫu ngẫu nhiên  Chọn mẫu không ngẫu nhiên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 16 © 2008 NTD
Các phương pháp chọn mẫu Các phương pháp chọn mẫu Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn Chọn mẫu thuận tiện giản Chọn mẫu theo hạn mức Chọn mẫu ngẫu nhiên theo Chọn mẫu bằng phán đoán hệ thống Chọn mẫu theo dây chuyền Chọn mẫu phân lớp (snowball) Chọn mẫu theo cụm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 17
c3. Thiết kế bản câu hỏi  Quy trình thiết kế bản câu hỏi  Nghiên cứu thăm dò  Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh  Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)  Cấu trúc của bản câu hỏi  Phần giới thiệu  Phần thân  Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát  Hai loại câu hỏi chính:  Câu hỏi mở và Câu hỏi đóng  Ưu và nhược điểm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường 18 © 2008 NTD
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 19
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 20