Slogan thương hiệu - Còn cần hay không?
Liệu có thực chăng một xu hướng tư duy marketing khi mà điểm lại mới thấy các
thương hiệu tiền tỉ (USD), nhất là những thương hiệu hình thành trong vài thập
niên trở lại đây, không hề có slogan cho mình. Từ Apple, Google, cho đến
Starbucks, câu trả lời cho kẻ “cắc cớ” kia là “không”, dù slogan, hay nói đúng hơn
là tagline, cho các chiến dịch quảng cáo và sản phẩm riêng biệt của những anh
khổng lồ này là không thể thiếu, thậm chí rất “đắt”.
sử dụng một câu chuyện có thật về sự bền bỉ của chiếc máy tính trong một vụ hỏa
hoạn. Ở trường hợp của Nike, đó là câu khẩu hiệu thể hiện một thái độ rất thể thao,
dấn bước khó có thể hay hơn – “Just do it”, mà thương hiệu này đã ưu ái tận dụng
đến hơn hai mươi năm, cho đến lúc phải lấy lại phong độ với slogan “Find your
greatness” cho chiến dịch quảng cáo tung ra đúng vào thời điểm Olympic 2012
này.
Nhiều người mặc định một doanh nghiệp hay nhãn hàng ra đời phải gắn liền với
logo và slogan. Một nhãn hiệu không slogan như “đứa trẻ không quấn tã” (nhếch
nhác). Thế nhưng cần nhớ rằng slogan doanh nghiệp/nhãn hiệu không đơn thuần là
tổ hợp vài con chữ ngắn gọn thật “kêu”, mà có nhiệm vụ lớn lao là phải tóm tắt,
thể hiện một cách cô đọng nhất tinh thần của nhãn hàng, đưa ra được lời hứa của
doanh nghiệp với khách hàng.
Nó cũng giống như ngọn hải đăng giúp mọi hoạt động marketing dù ở bất kỳ hình
thức, giai đoạn nào cũng không đi lạc mà luôn nằm trong một phạm vi, bán kính
nhất định. Chính vì vậy mà tìm ra được một câu slogan đạt yêu cầu không dễ. Và
một doanh nghiệp hay nhãn hàng không slogan vẫn tốt hơn nhiều so với có slogan
nhưng không thể hiện được tinh thần cốt lõi, hoặc quá dở, quá đại khái, tạo ấn
tượng đầu tiên không mấy hứa hẹn với khách hàng.
Đã qua rồi giai đoạn những nhà quản trị doanh nghiệp nhất định phải đặt cho đứa
con tinh thần của mình một câu slogan để “đóng cọc” vào tim khách hàng. Ngày
nay, với cái nhìn ngày càng mở hơn, họ tự tin tập trung thời gian, công sức và chi
phí cho các hoạt động marketing thay vì ngồi cắn bút tìm cho ra một câu khẩu hiệu
ra trò trước khi đưa sản phẩm của mình bước vào thị trường.
Không cần phải nói ra, tinh thần cốt lõi hay cái tôi khác biệt của một nhãn hiệu sẽ
được thể hiện qua rất nhiều hoạt động marketing nếu được thực hiện hiệu quả và
nhất quán. Người ta có thể nói “Think different” khi nhắc đến Apple, “Just do it”
để nói về Nike dù đây chỉ là slogan của các chiến dịch quảng cáo đơn lẻ. Một khi
những câu tagline trong quảng cáo gần như nhập làm một với slogan công ty
(không có) tức là các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và bộ phận marketing
nói riêng đã làm tốt công việc của họ.
Ở một khía cạnh khác, đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ đang trong giai đoạn
hình thành, việc không đưa ra slogan doanh nghiệp/nhãn hiệu cũng cho họ cơ hội
được thăm dò, khám phá tiềm năng thị trường cũng như thế mạnh của họ trong
việc đáp ứng nhu cầu của thị trường. Hoặc khi cần đến một cuộc “lột xác” gần như
hoàn toàn sau một chu kỳ phát triển nhất định, họ cũng sẽ tránh được việc thay đổi
slogan gây xáo trộn tâm lý khách hàng.
Nhìn một chút sang chính trị, trong cuộc tranh cử tổng thống Mỹ năm nay, ứng
viên Đảng Cộng hòa Mitt Romney không hề đưa ra một slogan cho chiến dịch
tranh cử của mình, những người kinh doanh ăn theo cuộc chạy đua giữa hai ứng
viên thậm chí phải dõi theo những tranh cãi giữa hai người để tự “nhặt” ra những
câu “tagline” in lên các sản phẩm hô hào cổ động.
Với lý lịch bản thân đặc biệt nổi trội ở mảng kinh tế, từng làm việc cho Bain &
Company, một trong những công ty tư vấn quản trị danh tiếng nhất thế giới, sau đó
thành lập công ty riêng về đầu tư mạo hiểm, chắc hẳn người ta không thể nói ông
này không biết cách thực hiện một chiến dịch tranh cử.