Viral marketing và những ý tưởng
phát tán clip bậc thầy
Sự bùng nổ thông tin khiến các thương hiệu gặp khó khăn khi thu
hút người tiêu dùng và các nhà quảng cáo đang tìm đến con
đường mới: tạo chiến dịch được cư dân mạng tự tay phát tán
như hiệu ứng lây lan của virus.
Người sử dụng hiện nay có thể tắt banner trên trình duyệt, bỏ qua
những trang tiếp thị trên báo giấy và chuyển kênh khi gặp quảng
cáo trên TV. Để thành công, các chuyên gia quảng cáo phải thực
hiện được chiến dịch hấp dẫn đến mức người xem không những
không bỏ qua mà còn chia sẻ cho bạn bè dưới các hình thức
truyền miệng, phát tán qua blog, Mạng xã hội, tin nhắn nhanh, e-
mail...
Thuật ngữ viral marketing được giáo sư Jeffrey F. Rayport ở
Trường kinh doanh Harvard (Mỹ) nhắc đến trong bài báo The
Virus of Marketing (Quảng cáo kiểu virus) trên tạp chí Fast
Company vào tháng 12/1996. Thuật ngữ này sau đó được phổ
biến rộng hơn nhờ Tim Draper và Steve Jurvetson, sáng lập công
ty Draper Fisher Jurvetson, vào năm 1997.
Viral marketing mô tả chiến thuật khuyến khích lan truyền nội
dung tiếp thị đến những người khác. Thông điệp truyền tải có thể
là một video clip, truyện vui, flash game, e-book, phần mềm, hình
ảnh hay đơn giản là một đoạn text. Các nhà nghiên cứu nhận
thấy trung bình mỗi người có hơn 10 mối quan hệ mật thiết,
khoảng 150 mối quan hệ xã hội và 500-1.500 các quan hệ lỏng
lẻo khác. Vì vậy, các nhà kinh tế đánh giá viral marketing như một
giải pháp mới cho ngành tiếp thị trước sự phổ biến của YouTube
và trào lưu chia sẻ video trực tuyến.
Để đạt được hiệu quả cao và tránh cảm giác đang xem quảng
cáo, người thực hiện chiến dịch phải xây dựng nội dung thật tự
nhiên, hài hước, chứa đựng những điều ngạc nhiên, thú vị khiến
người xem thích thú đến mức muốn gửi ngay cho bạn bè. Những
chiến dịch này có thể gây ra nhiều phản ứng trái chiều với đủ
những khen - chê, thán phục - nghi ngờ nhưng vẫn đạt được mục
đích ban đầu: càng nhiều người biết đến thương hiệu càng tốt.
Giữa năm ngoái, clip về cú nhảy thần sầu của Bruno Kammerl đã
thu hút 1,4 triệu lượt xem trên YouTube trong chưa đầy 1 tuần.
Cộng đồng mạng sôi sục trước câu hỏi: "Liệu Kammerl có thể
nhảy xa đến thế không?". Sau đó vài ngày, logo của Microsoft
xuất hiện trên website của Kammerl và công ty truyền thông MRM
ở Đức thừa nhận đây chỉ là một chiến dịch viral marketing được
dàn dựng chu đáo nhằm quảng bá cho Microsoft Office Project
2007.
Quảng cáo Samsung Omnia
Để giới thiệu điện thoại Omnia HD, Samsung - bậc thầy trong
việc thực hiện các chương trình marketing - đã tung ra clip độc
đáo: một người đang quay video bằng smartphone thì điện thoại
bỗng nhiên biến mất nhưng anh này vẫn tiếp tục ghi hình và đố
người xem anh ta đã làm thế nào. Lập tức, chương trình thu hút
đông đảo người tham gia giải đố.
Hoặc công ty chuyên sản xuất máy xay sinh tố Blendtec giờ đây
đã nổi tiếng với cả giới công nghệ, đặc biệt là người sử dụng sản
phẩm Appe, qua chiến dịch Will it Blend - gây sốc cho người xem
khi xay nát iPhone, iPad... rồi quay video và tung lên mạng.
Ông Nguyễn Việt Dũng, Giám đốc công ty IDEE và là giảng viên
Viện đào tạo BMG, cho biết xu hướng viral marketing chính thức
du nhập vào Việt Nam năm 2008 với chiến dịch Tìm em nơi đâu
của nhãn hàng Close Up.
Tìm em nơi đâu
Dựa trên clip Chuyện tình New York, Tìm em nơi đâu kể về một
chàng trai nhút nhát trong tình yêu nên đã đánh mất cơ hội làm
quen với một cô gái. Chàng quyết tâm tìm người ấy bằng mọi
cách: viết blog, làm clip, dán tờ rơi... Mọi chuyện diễn ra tự nhiên
và nhận được sự đồng cảm của cộng đồng. Sau đó, Close Up
tham gia cuộc tìm kiếm như một lẽ tự nhiên để nâng tầm câu
chuyện. Chiến dịch này thực sự gây sốt trên mạng với hơn 3 triệu
lượt xem và đạt giải Bạc của Hiệp hội tiếp thị châu Á (AMA).
Ngoài ra có thể kể đến clip Vọng cổ Teen 2: Vọng cổ Geisha khai
thác độ "hot" của hiện tượng hát nhép Don Nguyễn để quảng bá
rất thành công cho thương hiệu Sony Erricson.
Vọng cổ Teen 2: Vọng cổ Geisha
Tuy nhiên, cộng đồng tham gia viral marketing ở Việt Nam còn rất
hiếm. Để phát triển và tìm kiếm những tài năng mới trong lĩnh vực
này, một cuộc thi mang tên The Viral Challenge đã xuất hiện vào
tháng 11/2010 do 2 công ty Eduwise và Climax Interactive phối
hợp tổ chức và Viện đào tạo BMG, ngân hàng ACB tài trợ. Cuộc
thi dự kiến sẽ kéo dài từ tháng 11/2010 đến tháng 1/2011. Đội
giành chiến thắng sẽ nhận được những phần thưởng như tiền
mặt, học bổng về marketing ứng dụng và digital marketing của
trung tâm BMG và cơ hội được tuyển dụng vào ngân hàng ACB.
"Ở Việt Nam, viral marketing còn mới mẻ nhưng đang thu được
kết quả tốt. Đối với những ai yêu thích sự sáng tạo thì đây là thử
thách đầy hấp dẫn. Thời gian tới, VN chắc chắn sẽ xuất hiện
nhiều chiến dịch với quy mô và chất lượng vượt trội, nhưng điều
đó còn phụ thuộc vào sự đầu tư nghiêm túc của các nhãn hàng
và các công ty làm quảng cáo", ông Dũng nhận định.
