XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN: SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC

Chia sẻ: Tl Upload | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:72

Thêm vào BST

Báo xấu

194
lượt xem 50
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, lĩnh vực ngân hàng được xem là lĩnh vực chứa đựng nhiều tiềm năng và thử thách, bởi nếu các ngân hàng có chiến lược kinh doanh hiệu quả để thu hút được nhiều khách hàng đến với các dịch vụ tại ngân hàng,

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LUẬN VĂN: SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN NGỌC TRÍ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010 ` C huyên ngành: K inh Tế – Quản Trị K inh Doanh Nông Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2008
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM GẠCH ACERA CHO NHÀ MÁY GẠCH CERAMIC AN GIANG ĐẾN NĂM 2010 Chuyên ngành: Kinh Tế – Q uản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Trí Lớp: DH5KN Mã số SV: DKN041683 Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Võ Minh Sang Long xuyên, tháng 06 năm 2008
Lời Cảm Ơn Thực tập là một quá trình vận dụng lý thuyết đ ược học ở trường vào thực tiễn. Trải qua thời gian thực tập tại Nhà Máy Gạch Ceramic An Giang đã giúp em hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết với hoạt động thực tiễn cũng như cách thức vận dụng lý thuyết vào hoạt động sản xu ất kinh doanh. Trong suốt thời gian làm lu ận văn đ ược sự hướng d ẫn tận tình của quí thầy cô Khoa Kinh Tế-QTKD Trường Đại Học An Giang. Đặc b iệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Võ Minh Sang đ ã giú p em hoàn thành b ài lu ận văn này. Về p hía cơ quan thực tập em xin gởi lời cảm ơn đ ến Ban lãnh đạo Nhà máy đ ã tạo điều kiện cho em thực tập tại đ ây. Cùng với các anh chị, cô chú các phòng Kinh Doanh, Kế To án, Kế Ho ạch-Vật Tư đ ã cung cấp cho em nhiều thô ng tin cần thiết về tình ho ạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy và các thô ng tin liên quan giúp em ho àn thành tốt b ài lu ận văn. Em xin kính chúc sức khỏe quí thầy cô, các anh chị, cô chú tại Nhà máy gạch Ceramic An Giang luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống. Chân thành cảm ơn! Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Trí
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Ng ười hướng dẫn: Võ Minh Sang (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Ng ười chấm, nhận xét 1 : (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Ng ười chấm, nhận xét 2 : (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận vă n được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh ngày………..tháng………năm 2008
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO MỤC LỤC Chương 1 ................................................................................................................ 1 1.1 Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 1 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạ m vi nghiên cứu.......................................... 2 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................... 2 Chương 2 ................................................................................................................ 3 2.1 Phân khúc thị trường ...................................................................................... 3 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường ............................................................. 3 2.1.2 Cơ sở phân khúc thị trường .....................................................................3 2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồ m:............................ 3 2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp ................................ ................. 4 2.1.2.3 Phân khúc thị trường quố c tế............................................................ 5 2.1.3 Các cách phân khúc thị trường................................................................ 5 2.1.4 Những yêu cầ u đối với phân khúc thị trường......................................... 5 2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường ................................ ................................ ...6 2.2 Quy trình phân khúc thị trường ..................................................................... 6 2.3 Thị trường mục tiêu ........................................................................................ 6 2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu.................................................................6 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu ................................ ................................ ...6 2.3.3 Chọ n thị trường mục tiêu.......................................................................... 7 2.4 Kênh phân phối ................................................................................................ 8 2.4.1 Khái niệm kênh phân phố i ................................ ................................ ........ 8 2.4.2 Sự cầ n thiết của kênh phân phối ................................ ............................... 8 2.4.3 Các loại kênh phân phố i ................................ ................................ ............ 9 2.4 .4 Vai trò, chức năng của kênh phân phố i .................................................... 9 2.4.4.1 Chức nă ng ........................................................................................... 9 2.4.4.2 Vai trò ............................................................................................... 10 2.5 Các khái niệm liên quan ................................ ................................ ............... 10 2.5.1 Lố i sống ................................................................................................... 10 2.5.2 Chiết khấu thương mại ........................................................................... 10 2.5.3 Tín dụng khách hàng................................ ................................ ............... 10 Chương 3 .............................................................................................................. 11 3.1 Khái quát về Công Ty Xây Lắp An Giang .................................................... 11 3.2 Giới thiệu về nhà máy gạch Ceramic An Giang ........................................... 12 3.2.1 Sự hình thành và phát triển của nhà máy .............................................. 12 3.2.2 Chức năng và nhiệm vụ ........................................................................... 13 3.2.3 Quyền hạ n................................................................................................ 13
3.2.4 Thuận lợi và khó khăn hiện nay ................................ ............................. 13 3.2.5 Bộ máy tổ chức hoạ t độ ng của nhà máy ................................................. 14 3.2.6 Mục tiêu chất lượng của nhà máy gạch Ceramic An Giang năm 2008 . 16 3.2.7 Giới thiệu sản phẩm gạch Acera ................................ ............................. 16 3.3 Hiệu quả hoạ t động kinh doanh của nhà máy gạ ch Ceramic An Giang ...... 17 Chương 4 .............................................................................................................. 20 4.1 Tình hình môi trường sả n phẩm gạch men Acera ........................................ 20 4.2 Đánh giá thị trường hiện tại của sả n phẩm gạch men Acera ....................... 23 4.2.1 Đánh giá dựa trên qui mô và mức tăng trưởng ................................ ...... 23 4.2.1.1 Kết quả tiêu thụ 3 nă m 2005 -2007 .................................................. 23 4.2.1.2. Kết quả hoạt độ ng quí 1 năm 2008 .................................................... 27 4.2.2 Đánh giá dựa vào yếu tố địa lí ................................ ................................ . 29 4.2.3 Đánh giá dựa vào yếu tố thu nhập khách hàng ................................ ...... 30 4.2.4 Các hoạt độ ng marketing ........................................................................ 31 4.3 Kênh phân phối hiện tại của nhà máy gạ ch Ceramic An Giang ................. 34 4.3.1 Kênh phân phối sả n phẩ m Acera............................................................ 34 4.3.1.1 Kênh phân phố i qua đại lý bán sỉ và bán lẻ ..................................... 35 4.3.1.2 Kênh phân phố i trực tiếp từ các chi nhánh, cửa hàng nhà máy đến khách hàng nộ i địa ....................................................................................... 36 4.3.1.3 Kênh phân phố i trực tiếp từ chi nhánh, đơn vị trực thuộ c nhà máy đến các đại lý bán sỉ và lẻ ............................................................................. 37 4.3.1.4 Kênh phân phố i trực tiếp từ CH trực thuộ c công ty đến khách hàng thị trường Campuchia .................................................................................. 38 4.3.2 Mố i quan hệ các kênh phân phố i ............................................................ 38 4.3.3 Định hướng hoạt động cho kênh phân phối khi dây chuyền sản xuất 2 được hoàn thành và đưa vào hoạ t độ ng. ......................................................... 38 4.4. Định hướng xác lập thị trường mục tiêu sản phẩm gạ ch Acera trong nă m 2009 ...................................................................................................................... 41 4.4.1 Cơ sở xác lập thị trường mục tiêu........................................................... 41 4.4.1.1 Xác lập thông qua đánh giá các yếu tố............................................. 41 4.4.1.2 Xác lập thông qua ma trậ n lựa chọn thị trường mục tiêu ............... 42 4.4.2 Mộ t số rào cả n dự kiến từ các thị trường tiêu thụ ................................ 47 4.4.2.1 Đối thủ cạ nh tranh............................................................................ 47 4.4.2.2 Khả năng thâm nhập ........................................................................ 47 4.4.2.3 Tập quán, vă n hóa, đặc điểm thị trường................................ .......... 48 4.2.2.4 Chính sách, qui định liên quan......................................................... 48 4.4.2.5 Thị hiếu thị trường ........................................................................... 48 4.4.3 Rào cản chung ......................................................................................... 48 4.4.4 Lợi thế chung của Acera ......................................................................... 48 4.5 Tổ chức thực hiện và vai trò kiểm soát thị trường mục tiêu ....................... 49 4.5.1 Thiết lậ p kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối.............................. 51 4.5.2 Thiết lập và xây dựng chính sách cho kênh phân phối .......................... 52 4.5.3 Tổ chức nhân sự thực hiện ................................ ................................ ...... 53 4.5.4 Phương tiện vật chất hỗ trợ kênh phân phố i ................................ .......... 55 4.5.5 Tổ chức các hoạt động quảng cáo thương hiệu Acera ........................... 55 4.6 Dự toán ngân sách cho thị trường mục tiêu năm 2009 ................................ . 55 4.6.1 Dự toán nguồn nhân lực ................................ ................................ .......... 55 4.6.2 Dự toán tài chính ..................................................................................... 56
Chương 5 .............................................................................................................. 58 5.1 Kết luận ......................................................................................................... 58 5.2 Kiến nghị ........................................................................................................ 58
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG Bả ng 3.3.1: Mộ t số chỉ tiêu tài chính từ nă m 2005 đến năm 2007 ...................... 17 Bả ng 4.1.1: Giá gạ ch men mộ t số đại lý tại thị trường Long Xuyên .................. 21 Bả ng 4.1.2: So sánh một số vật liệu lát sàn................................ .......................... 22 Bả ng 4.2.1.1a: Thống kê k ế hoạch và sả n lượng tiêu thụ 2005-2007 .................. 24 Bả ng 4.2.1.1b: Cước phí vậ n chuyển theo tuyến đường .................................... 27 Bả ng 4.2.1.2b: Bả ng báo giá gạ ch Acera ............................................................. 29 Bả ng 4.2.2 : Cước phí vậ n chuyển một số tuyến đường...................................... 29 Bả ng 4.2.4: Kết quả thă m dò ý kiến khách hàng (ngày lập bả ng 15/12/2007) ... 32 Bả ng 4.3.1.1: Số lượng nhân viên tiếp thị quả n lý thị trường tiêu thụ Acera. .. 36 Bả ng 4.3.1.2: Sản lượng tiêu thụ của chi nhánh/ cửa hàng trực thuộc ............. 36 Bả ng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng nă m 2006 và 2007 .... 39 Bả ng 4.4.1.2a: Mức độ hấp dẫ n các khúc thị trường .......................................... 42 Bả ng 4.4.1.2b : Nguồ n lực nhà máy trong các khúc thị trường ......................... 44 Bả ng 4.4.4: Sản lượng tiêu thụ ngành, ĐBSCL, An Giang................................. 49 Bả ng 4.5a: Kết quả hoạt động sản xuất dự kiến ................................................ 50 Bả ng 4.5b: Kế hoạ ch tiêu thụ 2009 cho các thị trường mục tiêu........................ 51 Bả ng 4.5.1: Nhu cầ u nhân sự tiếp thị và đạ i lý.................................................... 52 Bả ng 4.5.3: Yêu cầu chung về nhân viên tiếp thị quả n lý thị trường ................. 53 Bả ng 4.6: Dự toán ngân sách tăng thêm cho thị trường mục tiêu năm 2009 .... 56 BIỂU Đ Ồ Biểu đồ 3.1.1: Thể hiện doanh thu 2005-2007 ................................ ..................... 18 Biểu đồ 3.1.2: Thể hiện sản lượng 2005-2007 ...................................................... 18 Biểu đồ 3.1.3: Thể hiện lợi nhuận 2005-2007 ...................................................... 19 Biểu đồ 4.2.1 .1a: Biểu đồ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ .................................. 25 Bả ng 4.2.1.2a: Kết quả tiêu thụ qua 3 tháng đầu năm 2008 như sau: .............. 27 Biểu đồ 4.2.1.2a: Sản lượng tiêu thụ 3 tháng đầu nă m 2008 .............................. 28 Biểu đồ 4.2.1.2b : So sánh sản lượng tiêu thụ quí 1 nă m 2005, 2006, 2007, 200828
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH SƠ ĐỒ Sơ đồ 2 .2: Quy trình phân khúc thị trường .......................................................... 6 Sơ đồ 2 .3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường ............................................... 7 Sơ đồ 3.2.5.1: Tổ chức hoạt động của nhà máy gạch Ceramic An Giang .......... 14 Sơ đồ 3.2.5.2: Tổ chức phòng kinh doanh nhà máy gạch Ceramic An Giang ... 15 Sơ đồ 4.3.1: Kênh phân phố i sản phẩm gạ ch men Acera ................................ ... 34 Sơ đồ 4.5.3a: Quá trình thực hiện tiếp thị và bán hàng ...................................... 54 Sơ đồ 4 .5.3b: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động bán hàng và tiếp thị trên các TTMT ................................ ................................ .............................................................. 55 Sơ đồ 3.2.7: Qui trình sản xuất sản phẩ m gạch men Acera ............................ 16 HÌNH Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường....................................... 5 Hình 2.3.3: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................... 8 Hình 4.2.1.2: Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................... 45
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT + Cty. XLAG: Công ty Xây Lắp An Giang. + VLXD: Vật liệu xây dựng. + Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh. + CT-HG-ST: Cần Thơ-Hậu Giang-Sóc Trăng. + ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long. + CHTT: Cửa hàng trực thuộc. + CH: Cửa hàng. + DNTT: Doanh nghiệp tư nhân.
Chương 1 Mở Đầu 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh thì vấn đề tối đa hóa hiệu quả hoạt động là vấn đề mà b ất kể doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đ ều mong muốn. Do đó buộc họ phải hướng hoạt động marketing tới phân khúc thị trường có chọn lọc và phù hợp. Hiện nay hoạt động phân khúc thị trường được ngày càng nhiều doanh nghiệp trong nước nhận thức và vận dụng. Đặc biệt trong bối cảnh càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhiều sản phẩm thay thế mà những doanh nghiệp nhỏ không thể cạnh tranh trực tiếp với những doanh nghiệp lớn. Vì vậy buộc họ phải tìm cho mình một khoảng thị trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp lớn không nhắm đến. Tuy nhiên việc áp dụng phân khúc thị trường theo từng nhóm khách hàng với những nhu cầu, sở thích khác nhau là không d ễ dàng mà đ òi hỏi cả một quá trình nghiên cứu thị trường và kinh nghiệm tích lũy sau nhiều năm họat động. Song hiệu quả phân khúc thị trường là rất lớn, giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tăng doanh số bán. Nhận thức đ ược nhu cầu thị trường rất đa dạng mà khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hiện nay rất khác nhau về năng lực và chuyên môn thì vấn đề d àn trải năng lực đ ể phục vụ cho toàn bộ nhu cầu thị trường là không thể thực hiện đ ược. Do đó doanh nghiệp cần chọn một khúc thị trường riêng mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất có lợi nhất mà ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ tiếp cận đối tượng này không tốt. Quan sát trên thị trường vật liệu xây dựng hiện nay có thể nói rất đa dạng về chất lượng, mẫu mã và cả giá thành nên khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm nào là phù hợp với thu nhập, phù hợp với sở thích. Nhưng nếu đứng trên gốc độ nhà sản xuất thì phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt, buộc nhà sản xuất phải đẩy mạnh các khâu cải tiến chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, tăng cường các hoạt động tiếp thị, đ ẩy mạnh nghiên cứu thị trường,… nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng và có thể mở rộng thị phần. Trong đó có cả đơn vị Nhà máy gạch Ceramic An Giang chuyên sản xuất gạch men Ceramic cung cấp cho thị trường trong tỉnh, các tỉnh lân cận Cần Thơ, Đồng Tháp,…và một số tỉnh vùng ngoài như : Thành Phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Khánh Hòa,...Một điều tất nhiên là có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhà máy với các nhà sản xuất khác. Do đó nhà máy cần xác định lại khúc thị trường nào cần phục vụ và phát triển hay nói cách khách nhà máy cần xác định thị trường mục tiêu hiện nay của sản phẩm gạch Acera nhằm tăng sự cạnh tranh trên thị trường và phục vụ đúng đối tượng khách hàng. Đây là lý do chọn đề tài: “Xác lập thị trường mục tiêu của sản phẩm gạch Acera cho nhà máy gạch Ceramic An Giang ”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Trên cơ sở phân tích thị trường hoạt động hiện tại của gạch men Acera, có thể xác định được thị trường nào hoạt động hiệu quả, sản phẩm đang phục vụ cho đối tượng khách hàng nào, mức độ cạnh tranh cao hay thấp, có những lợi thế cạnh tranh nào nhằm giúp nhà máy chọn đ ược khúc thị trường mục tiêu. - Khai thác được nhóm khách hàng tiềm năng do phân khúc thị trường mang lại. 1 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
- Thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh bán hàng. - Xác lập cơ sở đ ề xuất cho chiến lược marketing. 1.3 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Tiến hành thu thập số liệu thứ cấp, phỏng vấn chuyên sâu một số khách hàng đ ại lý (với cở mẫu 20) nhằm tìm hiểu sự nhận định của họ khi kinh doanh sản phẩm gạch men Acera cũng như sự so sánh đánh giá với các sản phẩm cùng lo ại khác, tìm hiểu thông tin trên internet, báo chí về thị trường vật liệu xây dựng gạch men. Sau đó tiến hàng hành tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu nhằm làm rõ vấn đề mà mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Ngoài ra còn sử dụng số liệu 3 năm hoạt động của nhà máy 2 005, 2006, 2007 , quí đầu năm 2008 và kết quả khảo sát khách hàng của bộ phận kinh doanh năm 2007. Trên cơ sở đó đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ trên từng thị trường, xác định gạch Acera đang phân khúc theo theo tiêu chí nào, khúc thị trường nào là ho ạt động tốt nhất. Qua đó giúp xác định lại thị trường mục tiêu cho nhà máy. - Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là nhà máy gạch Ceramic An Giang với sản phẩm là gạch men Acera hiện có mặt ở thị trường An Giang, Cần Thơ, Kiên Giang, Đồng Tháp, Bình Dương,…và thị trường nước ngo ài Campuchia. Tuy nhiên do thời gian nghiên cứu đề tài là hạn chế nên chỉ thu thập thông tin từ một số khách hàng đ ại lý ở Long Xuyên. Đề tài định hướng xác lập thị trường mục tiêu và thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Acera từ năm 2009 đến năm 2010 . 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là ngu ồn thông tin giúp nhà máy gạch Ceramic An Giang có một sự nhìn nhận về thị trường tiêu thụ gạch men Acera hiện tại. Trên cơ sở đó xác định khúc thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng trong thị trường tổng thể. 2 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
Chương 2 Cơ Sở Lý Luận Chương 2 là chương cơ sở lý thuyết tìm hiểu về phân khúc thị trường bao gồm các khái niệm, cơ sở phân khúc, các cách phân khúc, những yêu cầu đối với phân khúc, vai trò và qui trình phân khúc thị trường. Ngoài ra còn tìm hiểu về thị trường mục tiêu bao gồm: khái niệm thị trường mục tiêu, xác đ ịnh thị trường mục tiêu; khái niệm và các lo ại kênh phân phối; các khái niệm liên quan là cơ sở cho phân tích đề tài này ở những chương sau. 2.1 Phân khúc thị trường1 2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau . Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau (địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi) đ ể xem xét biến nào làm bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Phân khúc thị trường2 là ho ạt động xác định những đặc điểm chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong một thị trường tổng thể. Những đặc điểm này có thể đ ược nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc b iệt,…. Phân khúc thị trường3 là: - Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đ ẩy họ mua hàng, chọn ngu ồn cung cấp hàng hóa ( sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng,…) - Nhóm khách hàng thành nhóm d ựa trên nhu cầu và hành vi của họ. - Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ đặc ra để (mua hàng hóa, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ,…). Trong các khái niệm trên thì khái niệm phân khúc thị trường của Philip Kotler rất quan trọng, được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này. 2 .1.2 Cơ sở phân khúc thị trường Có thể phân khúc thị trường ra làm 3 cấp: phân khúc thị trường người tiêu dùng, phân khúc thị trường doanh nghiệp, phân khúc thị trường quốc tế. 2.1.2.1 Phân khúc thị trường người tiêu dùng: Bao gồm: - Phân khúc theo tiêu chuẩn địa lý Là chia thị trường theo từng đơn vị địa lý khác nhau chẳng hạn như theo vùng miền như miền Bắc, miền Trung và miền Nam hoặc theo từng tỉnh, quận huyện. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ hoạt động trong một vùng giới hạn địa lý nào đó ho ặc có thể hoạt động trên toàn bộ lãnh thổ nhưng tập trung chú ý vào sự khác biệt nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này với vùng khác. - Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học 1 Philip Kotler. 2001. Quản Trị Marketing. NXB Thống Kê 2 http://vietbao.vn/Van-hoa/Tu-phan-khuc-thi-truong-den -viec-xac-dinh-khach-hang-muc- tieu/40197631/184/ 3 http://www.marketingchienluoc.com 3 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
Phân khúc thị trường theo các chỉ số nhân khẩu học chia thị trường dựa theo sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, học vấn, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Lý do thứ nhất những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Đặc điểm của một số b iến nhân khẩu học quan trọng: + Tuổi tác: Những mong muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo tuổi tác. Những dự báo về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dự báo về sức khỏe, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy cũng dự báo về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. + Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một thông lệ đ ã có từ lâu đời với những loại sản phẩm và dịch vụ như: ô tô, qu ần áo, mỹ phẩm, du lịch,…Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một sản phẩm nhất định. + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và d ịch vụ của mình. - Phân khúc thị trường theo tâm lý Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau . Đặc điểm của các biến trong phân khúc này: + Tầng lớp xã hội: Tâng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, cách lựa chọn người bán lẻ,… + Lối sống: Sự quan tâm của một người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ. Tuy nhiên phân khúc theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp - Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ Phân khúc thị trường theo hành vi là chia thị trư ờng theo từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm. Phân loại khách hàng theo lý do mua hàng, lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm có thể giúp công ty nâng cao mức sử dụng sản phẩm Phân loại theo lợi ích là phân lo ại người mua theo những lợi ích khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. 2.1.2.2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp là bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thu ê hay cung ứ ng cho những người khác. Bao gồm những ngành chủ yếu hợp thành thị trường doanh nghiệp là nông nghiệp, lâm nghiệp và ngư nghịêp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng,… Thị trường doanh nghiệp cũng có thể phân chia gần như theo cách phân chia thị trường người tiêu dùng. Thị trường doanh nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, nhâ n 4 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
khẩu học (qui mô công ty, ngành nghề kinh doanh), phân khúc dựa trên những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử dụng sản phẩm và, mức độ trung thành. 2.1.2.3 Phân khúc thị trường quốc tế Đối với nhưng doanh nghiệp hoạt động trên qui mô quốc tế, có những quốc gia rất gần nhau nhưng lại khác nhau về mức độ phát triển kinh tế, về văn hóa và chính trị. Do vậy, các công ty hoạt động đa quốc gia cần phải phân khúc thị trường và chia thị trường quốc tế thành từng nhóm khác nhau có cùng nhu cầu và ý muốn tương tự nhau. 2.1.3 Các cách phân khúc thị trường Có thể xảy ra 3 cách phân khúc thị trường khác nhau: - Phân khúc đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự như nhau và cụm lại ở giữa. - Phân khúc phân tán: T hể hiện sở thích người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ người tiêu dùng có sở thích khác nhau rất nhiều. - Phân khúc cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên. (a): Phân khúc đồng nhất (c)Phân khúc cụm lại (b): Phân khúc phân tán Hình 2.1.3: Các dạng phân khúc cơ bản của thị trường 2.1.4 Những yêu cầu đối với phân khúc thị trường Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau: - Đo lường đ ược: Bao gồm qui mô, sức mua và các đ ặc điểm của khúc thị trường đều đo lường đ ược. - Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ, khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng. - Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận đ ược và phục vụ có hiệu quả. - Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau. - Có thể hoạt động đ ược: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó . 5 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
2.1.5 Vai trò phân khúc thị trường Phân khúc thị trường nhằm phát hiện và xác đ ịnh những đặc điểm của những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay marketing mix riêng. Phân khúc thị trường nhằm xác định một hay nhiều khúc thị trường là thị trường mục tiêu để tham gia và tập trung phát triển sản phẩm, các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường. Phân khúc thị trường giúp tập trung nguồn lực hữu hạn của doanh nghiệp vào việc phục vụ nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất. 2.2 Quy trình phân khúc thị trường Có một phương pháp phổ biến mà các công ty nghiên cứu marketing đã sử dụng: Qui trình gồm 3 bước, thể hiện sơ đồ d ưới đây: Sơ đồ 2.2: Quy trình phân khúc thị trường Giai đo ạn khảo sát Giai đo ạn phân tích Xác định đặc điểm từng khúc thị trường - Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm d ò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu những động cơ, thái độ, và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liêu về: + Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng. + Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu. + Các d ạng sử dụng sản phẩm. + Thái đ ộ đối với những loại sản phẩm. + Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý va phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời. - Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất. - Xác định đặc điểm từng khúc thị trường : Mỗi cụm đ ược xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể đ ược đặt tên dựa theo đặc điểm nỗi bậc nhất. 2.3 Thị trường mục tiêu 2.3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ. 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu Dựa trên cơ sở đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường: Đánh giá các khúc thị trường: Thể hiện trong qui trình sau 6 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
Sơ đồ 2.3: Qui trình đánh giá các khúc thị trường Phân khúc có tiềm năng phát triển tốt Xác đ ịnh Phân khúc Phân thị trường p hân khúc có thể đo thành các khúc có Phân khúc đủ Chọn nhu cầu lường nhóm lớn chưa đ áp và đáp khách hàng có nhu cầu ứng được ứng Phân khúc phù giống nhau đ ược hợp với khả năng và nguồn lực Khi đánh giá các khúc thi trường khác nhau, cần phải xem xét 3 yếu tố, cụ thể là: qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường; tiềm năng phát triển tốt; phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. - Lựa chọn khúc thị trường: Sau khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và khúc thị trường nào.Tức là chọn lựa thị trường mục tiêu và có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu như: tập trung vào một khúc thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa sản phẩm; chuyên môn hóa thị trường; phục vụ toàn bộ thị trường. + Tập trung vào một khúc thị trường: Thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu rõ nhu cầu của khúc thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đ ược trong hoạt động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. + Chuyên môn hóa có chọn lọc: Là lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phục hợp với mục tiêu và ngu ồn tài nguyên của công ty. Chiến lược chọn lựa nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục tiềm kiếm trong những khúc thị trường khác. + Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trường. + Chuyên môn hóa thị trường: Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. + Phục vụ to àn bộ thị trường: Công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những khách hàng lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ to àn bộ thị trường. 2.3.3 Chọn thị trường mục tiêu Theo 2 tiêu chí là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường và thế mạnh của công 4 ty . Dựa trên cho điểm tối đa của từng phân khúc (điểm tối đa là 1000) và gắn với trọng 4 Nguyễn Đình Th ọ-Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lí Marketing. NXB ĐH Quốc Gia TPHCM 7 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
số tương ứng, tiếp tục như vậy cho từng khúc thị trường và có được ma trận lựa chọ n thị trường mục tiêu. 1000 Thị trường Mức độ hấp dẫn có thể chọn lựa 700 400 Thị trường k hông nên chọn lựa 100 400 700 1000 Thế mạnh doanh nghiệp Hình 2.3.3 : Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 2.4 Kênh phân phối 2.4.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đ ường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 2.4.2 Sự cần thiết của kênh phân phối - Việc sử dụng kênh phân phối đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng đ ến các thị trường mục tiêu. -Tiết kiệm được khối lượng công việc cần làm và thu nhiều lợi nhuận hơn. Nhờ vào quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm chuyên môn hóa và qui mô hoạt động các nhà trung gian sẽ làm lợi hơn cho nhà sản xuất hơn là họ tự làm lấy. S K S K S K S P K S K S K 8 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
S: Nhà sản xuất K: Khách hàng P: Nhà phân phối A B ( 3 S x 3K = 9 quan hệ ) ( 3S + 3 K = 6quan hệ ) Trong hai mô hình A và B đ ều có 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng. Với mô hình A không có nhà trung gian nên mỗi nhà sản xuất có 3 mối quan hệ trực tiếp với 3 khách hàng. Còn trong mô hình B có mặt của nhà trung gian đ ã làm giảm bớt các mối quan hệ trực tiếp cho nhà sản xuất với khách hàng thay vào đó là còn 1 mối quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà trung gian mà vẫn đưa được sản phẩm tới 3 khách hàng. 2.4.3 Các loại kênh phân phối Kênh phân phối được phân loại theo số cấp của nó. Cấp của kênh phân phối là người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đ ưa hàng hóa và quyền sở hữu đến người mua cuối cùng . - Kênh cấp 0: Người sản xuất → người tiêu dùng - Kênh cấo 1: Người sản xuất → người bán lẻ → người tiêu dùng - Kênh cấp 2: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán lẻ → người tiêu dùng. - Kênh cấp 3: Người sản xuất → người bán sĩ → người bán sĩ nhỏ → người bán lẻ → người tiêu dùng Còn có các kênh phân phối có cấp cao hơn, nhưng thông thường ta thấy trên thị trường có các loại kênh phân phối trên là phổ biến nhất. 2.4.4 Vai trò, chức năng của kênh phân phối 2.4.4.1 Chức năng Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh phân phối có một số chức năng quan trọng: - Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thiết lập mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn. - Hoàn thiện hàng hóa làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người mua. - Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện các b ước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản dự trữ hàng hóa. 9 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí
- Bảo quản kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đ ắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của mình. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng thì làm cho chi phí sản xuất tăng lên dẫn đến giá cả hàng hóa cao hơn làm giảm tính cạnh tranh. Nếu giao cho các nhà trung gian thì làm giảm đi một phần chi phí của nhà sản xuất → giá cả thấp hơn và người trung gian thu một khoản phụ thêm để bù đắp vào chi phí của mình. 2.4.4.2 Vai trò Vai trò của người trung gian là biến những nguồn cung ứng hàng hóa rất khác nhau trong thực tế thành những chủng loại mà người ta muốn mua. Người trung gian điều hòa hàng hóa là đ ể giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác biệt như thế là vì những người sản xuất làm ra với số lượng hàng hóa với chủng loại hữu hạn, trong khi đó người tiêu dùng thường lại mong muốn có một số lượng hàng hóa vô hạn với chủng loại phong phú. 2.5 Các khái niệm liên quan 2.5.1 Lối sống Là một cách sống trên thế giới của một người, thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ toàn diện với môi trường của mình. 2.5.2 Chiết khấu thương mại Là kho ảng d oanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho khách hàng mua hàng với số lượng lớn. 2.5.3 Tín dụng khách hàng Là sự giao dịch giữa các doanh nghiệp bán hàng và người mua khi đó doanh nghiệp cho người mua một thời hạn để trả tiền. Hai khái niệm chiết khấu thương mại và tín dụng khách hàng có thể thực hiện cho khách hàng tiêu dùng và khách hàng doanh nghiệp. Trong trường sản phẩm Acera thì chủ yếu thực hiện cho khách hàng đ ại lý vì họ là đối tượng tiêu thụ trung gian quan trọng đối với sản phẩm Acera. Tóm tắt: Trong chương này chủ yếu trình bày cách chọn thị trường mục tiêu thông qua phân khúc thị trường theo các tiêu chí của phân khúc kết hợp với ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong các tiêu chí phân khúc thì tiêu chí địa lý, tâm lý (sở thích) là quan trọng phù hợp phân khúc cho sản phẩm Acera và điểm nổi bật là ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu phản ánh kết hợp mức độ hấp dẫn thị trường phù hợp với nguồn lực của nhà máy từ đó xác lập được thị trường mục tiêu của sản phẩm Acera. 10 SVTH: Nguyễn Ngọc Trí