Bài giảng Chiến lược kinh doanh Ngô Quý Nhâm: Tổng hợp kiến thức hay nhất

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

www.ocd.vn

1 Ngô Quý Nhâm Giám đốc Dịch vụ tư vấn chiến lược, Công ty Tư vấn Quản lý OCD Trưởng bộ môn Quản trị & Nhân sự, ĐH Ngoại Thương Tel: 0904063835 – E: nhamnq@ocd.vn

XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP

ü  Dẫn nhập chiến lược

ü  Phân 0ch chiến lược (ngành)

ü  Tầm nhìn, sứ mệnh & mục ?êu chiến lược

ü  Chiến lược công ty

ü  Chiến lược kinh doanh

ü  Triển khai chiến lược

2 NGÔ QUÝ NHÂM

Quản trị chiến lược và các mô hình tương tự

Giai đoạn 4

Giai đoạn 3

Giai đoạn 2

Giai đoạn 1

Lập kế hoạch dựa trên dự báo

Quản trị chiến lược

Lập kế hoạch định hướng thị trường

Lập kế hoạch ngân sách

Đáp ứng ngân sách và ?ến độ

Dự báo tương lai

Tư duy chiến lược

Sáng tạo tương lai

HỆ THỐNG GIÁ TRỊ

Chiến lược là gì?

Chúng ta muốn tổ chức của chúng ta sẽ như thế nào? -‐ Tầm nhìn -‐ Các mục ?êu chiến lược

Chúng ta đang ở đâu? (môi trường, nguồn lực)

Chiến lược là gì?

“Chiến lược bao hàm việc thiết lập các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức, chương trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

Alfred Chandle

Ba cấp độ chiến lược

Chiến lược công ty/tập đoàn

Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh

Chiến lược chức năng Chiến lược chức năng

C L R & D

í

C L N h â n s ự

C L T à i c h n h

C L S ả n x u ấ t

C L T à i c h n h

C L S ả n x u ấ t

C L M a r k e t i n g

Hệ thống chiến lược

Các thành phần của một chiến lược công ty? Hệ thống các tuyên bố về chiến lược của công ty

Tầm nhìn, Sứ mệnh và Hệ thống giá trị

Định hướng phát triển tổng quát

Chiến lược công ty Lĩnh vực kinh doanh nào DN sẽ tham gia?

Danh mục lĩnh vực kinh doanh (ngành/sản phẩm/thị trường)

Chiến lược kinh doanh Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào?

Cơ chế điều phối giữa các đơn vị kinh doanh (cơ cấu tổ chức, cơ chế điều hành)

Thẻ điểm cân bằng (BSC) Chúng ta kiểm soát và triển khai chiến lược thế nào?

Hệ thống chiến lược

Các thành phần của một chiến lược kinh doanh? Hệ thống các tuyên bố về chiến lược của công ty

Mục ?êu (Lợi nhuận? Tăng trưởng? )

Tầm nhìn, Sứ mệnh và Hệ thống giá trị

Phạm vi kinh doanh (khách hàng/sp cung cấp, khu vực địa lý, chuỗi giá trị ngành, )

Chiến lược công ty Lĩnh vực kinh doanh nào DN sẽ tham gia?

Lợi thế cạnh tranh (định vị giá trị cung cấp cho khách hàng)

Chiến lược kinh doanh Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào?

Năng lực cốt lõi

Thẻ điểm cân bằng (BSC) Chúng ta kiểm soát và triển khai chiến lược thế nào?

Chuỗi hoạt động chiến lược

Tại sao một doanh nghiệp cần chiến lược?

•

Chiến lược đưa ra mục đích và định hướng cho toàn bộ tổ chức –  Giúp toàn bộ tổ chức hiểu rõ mục đích, nơi đến và hành trình họ phải đi

để đạt được mục đích.

–  Tạo ra khát vọng để thúc đẩy và truyền cảm hứng các thành viên trong

•  Chiến lược là công cụ điều phối hoạt động

một tổ chức

•

–  Bản tuyên bố chiến lược là một công cụ truyền thông, giúp các bộ phận

doanh nghiệp và môi trường

biết pháp làm gì và phối hợp với ai để hướng tới mục tiêu chung Chiến lược là công cụ hỗ trợ và cải thiện việc ra quyết định (nhanh, chắc chắn) –  Đưa ra các ràng buộc và các nguyên tắc đưa ra các quyết định –  Thúc đẩy việc ứng dụng các công cụ phân tích, hiểu rõ bản thân

XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP

ü  Dẫn nhập chiến lược

ü  Phân 0ch chiến lược

ü  Tầm nhìn, sứ mệnh & mục ?êu chiến lược

ü  Chiến lược công ty

ü  Chiến lược kinh doanh

ü  Triển khai chiến lược

10 NGÔ QUÝ NHÂM

Tiền đề của chiến lược: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh

•  Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng

bởi hai yếu tố chủ chốt:

Môi trường vĩ mô

Cấu trúc ngành kinh doanh

Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành

Luật chơi trong ngành

Nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh

Hiệu quả

Phân 0ch môi trường

Rà soát (Scanning)

Theo dõi, quan sát (Monitoring)

Dự báo (Forcasmng)

Đánh giá (Assessing)

Các yếu tố chính của môi trường vĩ mô

Văn hoá – xã hội •  •

Tuổi thọ Thu nhập bình quân đầu người

•  Phong cách sống •

Thói quen/hành vi mua hàng

•  •  •

Chính trị, pháp luật •  Chính sách của chính phủ •  Thay đổi về luật thuế •  Luật bảo vệ bản quyền, phát minh, sáng chế Luật bảo vệ môi trường Luật lao động Luật chống độc quyền

•  Giao thông (tắc đường) •  Môi trường đô thị

Những thay đổi nào sẽ tác động đến doanh nghiệp?

Công nghệ

Kinh tế •  Tăng trưởng GDP •  Tỷ lệ lạm phát •  Lãi suất •  Tỷ lệ thất nghiệp •  Thâm hụt ngân sách của

•  Công nghệ thông mn: •  Máy {nh •  Viễn thông •  Internet •  Vận tải •  Công nghệ khác chính phủ •  Cơ sở hạ tầng

Những yếu tố cơ bản trong phân tích ngành: Tổng quan ngành

•  Tốc độ tăng trưởng ngành/nhu cầu •  Quan hệ cung-cầu và giá, lợi nhuận •  Đặc điểm và cơ cấu sản phẩm và xu hướng •  Đặc điểm lợi thế cạnh tranh •  Mức độ tham gia của các doanh nghiệp trong

chuỗi giá trị ngành

•  Cấu trúc ngành và mức độ hấp dẫn của ngành

Dự báo mức độ cạnh tranh qua xem xét rào cản ra nhập ngành

Đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm năng phụ thuộc

vào rào cản nhập ngành:

•  Các doanh nghiệp tham gia phải có quy mô đủ lớn để

có hiệu quả chi phí.

•  Sự khác biệt sản phẩm và sự trung thành của khách

hàng Yêu cầu về vốn lớn

•  •  Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của người mua •  Khả năng tiếp cận kênh phân phối rộng khắp •  Lợi thế công nghệ vượt trội •  Các chính sách của chính phủ

Phân tích ngành: Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành và cơ hội

Đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Sức ép của các nhà cung cấp

Sức ép của người mua

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Dự báo về mức độ cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phụ

thuộc vào:

•  Cấu trúc cạnh tranh của ngành:

...Số lượng và sự phân bố quy mô trong ngành •  Tốc độ tăng trưởng ngành/nhu cầu thấp •  Chi phí cố định và lưu kho cao •  Sản phẩm không có sự khác biệt •  Năng lực trong ngành dư thừa •  Rào cản rút khỏi ngành cao

Những yếu tố cơ bản trong phân tích ngành: Chất lượng hoạt động của ngành

•  Trình độ/mức độ phức tạp của quy trình sản xuất •  Năng lực đổi mới •  Mức độ đầu tư cho nghiên cứu phát triển •  Mức độ phụ thuộc vào thị trường quốc tế •  Đặc điểm tổ chức hệ thống phân phối/bán hàng và

hoạt động marketing

•  Mức độ đầu tư cho nguồn nhân lực

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

ü  Các yếu tố quyết định

ü  Phân 0ch vĩ mô

ü  Phân 0ch ngành

ü  Phân 0ch nội bộ

ü  Phân 0ch cạnh tranh

ü  Tổng hợp phân 0ch

Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Điểm mạnh

Phân 0ch, đánh giá các lợi thế •  Thương hiệu •  Chất lượng •  Giá thành… Phân 0ch, đánh giá các năng lực •  Cung ứng, sản xuất, •  Phân phối, markemng bán hàng. •  Các hoạt động hỗ trợ (quản trị tài chính, Điểm yếu Các nhân tố môi trường nội bộ quản trị NNL, R&D, QLRR)

•  Hệ thống quản lý Các nguồn lực •  Chất lượng nguồn nhân lực •  Văn hoá tổ chức •  Công nghệ, máy móc thiết bị •  Tài chính •  Hệ thống thông mn •  Tài nguyên/đầu vào

Xác định lợi thế cạnh tranh và năng lực cốt lõi

Lợi thế cạnh tranh

Năng lực

Năng lực cốt lõi

Nguồn lực •  Hữu hình •  Vô hình

Điểu kiện •  Giá trị •  Hiếm •  Khó/Chi phí cao để bắt

chước

PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ

Sản xuất vận hành Cung ứng

Dự trữ và phân phối Marketing và bán hàng Dịch vụ sau bán hàng

í

h n h c

(lắp ráp, kiểm tra/ kiểm soát chất lượng, đóng gói)

(dự trữ vật tư, thu thập dữ liệu, dịch vụ, tiếp cận khách hàng)

g n ộ đ t ạ o h c á C

(xử lý đơn đặt hàng, dự trữ, chuẩn bị báo cáo, phân phối)

(lực lượng bán hàng, xúc tiến, quảng cáo, trang web )

(lắp đặt, hỗ trợ khách hàng, giải quyết khiếu nại)

L

Mua sắm (VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn…)

ợi n

Phát triển công nghệ (thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường)

Giá trị …những gì khách hàng sẵn sàng chi trả

h u ậ n

ợ r t ỗ h

Quản trị nguồn nhân lực (ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ)

g n ộ đ t ạ o h c á C

Cơ sở hạ tầng quản lý (ví dụ tài trợ, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư)

Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh tranh được hình thành

Phân tích chuỗi giá trị

•  Mục ?êu: (kết quả cần đạt được, chất lượng, giá thành) •  Hệ thống chính sách •  Các quy trình (các hoạt động để thực hiện mục mêu) •  Năng lực thực thi và cam kết tuân thủ

o  Quản lý o  Nhân viên o  Nguồn lực triển khai

•  Cơ chế đo lường, và kiểm soát và cải mến •  Hiệu quả thực thi (chất lượng, năng suất)

Vận hành -‐ Marke?ng & Cung ứng Phân phối và hậu cần Dịch vụ khách hàng Sản xuất bán hàng

Xác định và đánh giá năng lực cốt lõi (Core Competencies)

Giá trị? Hiếm? Khó bắt chước? Khó có thay thế? Hệ quả cạnh tranh Ý nghĩa về mặt hiệu quả kinh doanh

Không Không Không Không Bất lợi thế Lợi nhuận dưới trung bình

Có Không Không Có/Không Tương đương Lợi nhuận trung bình

Có Không Có/Không Có Lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn Lợi nhuận trung bình đến lợi nhuận trên trung bình

Có Có Có Có/Không Lợi nhuận vượt trội Lợi thế cạnh tranh bền vững

Các nguồn lực (resources)

Nguồn lực của doanh nghiệp: Các tài sản hữu hình và vô hình của doanh nghiệp

Nguồn lực Môt tả

Nguồn lực tài chính (Financial resources) •  Khả năng huy động vốn của công ty •  Khả năng tạo ngân quỹ nội bộ của công ty

Nguồn lực tổ chức (Organizamonal Resources) •  Cơ cấu báo cáo chính thức của Công ty •  Hệ thống hoạch định, kiểm soát và điều phối

Nguồn lực vật chất (Physical resources) •  Địa điểm sản xuất •  Trình độ/mức độ phức tạp của nhà máy và thiết

bị

•  Khả năng mếp cận nguyên vật liệu

•  Bằng phát minh, sáng chế, bản quyền, bí mật

Nguồn lực công nghệ (Technological Resources) thương mại

Các nguồn lực (resources)

Nguồn lực của doanh nghiệp: Các tài sản hữu hình và vô hình của doanh nghiệp

Nguồn lực vô hình Môt tả

Nguồn nhân lực (Human Resources) •  Kiến thức, kỹ năng chuyên môn •  Năng lực quản lý •  Thói quen

Nguồn lực đổi mới (Innovamon Resources)

•  Ý tưởng •  Khả năng khoa học •  Khả năng đổi mới

Danh ?ếng/Uy 0n (Reputamonal resources)

•  Uy {n với khách hàng •  Thương hiệu •  Nhận thức của chất lượng, độ bền và độ mn cậy •  Uy {n với nhà cung cấp • ...

Ma trận SWOT

Các yếu tộ nội tại

Điểm yếu (W) Liệt kê 5-‐10 yếu tổ ở đây W1. W2. W3. Các yếu tố môi trường Điểm mạnh (S) Liệt kê 5-‐10 yếu tổ ở đây S1. S2. S3.

Chiến lược SO Các chiến lược khai thác điểm mạnh để nắm bắt các cơ hội Cơ hội (O) Liệt kê 5-‐10 yếu tổ ở đây O1. O2. O3. Chiến lược WO -‐ Chiến lược tận dụng cơ hội để khắc phục các điểm yếu -‐ Khắc phục các điểm yếu để nắm bắt cơ hội

Chiến lược WT Các chiến lược khắc phục điểm yếu và né tránh hoặc giảm thiểu các thách thức Thách thức (T) Liệt kê 5-‐10 yếu tổ ở đây T1. T2. T3 Chiến lược ST Các chiến lược khai thác điểm mạnh để né tránh hoặc giảm thiểu các thách thức

XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP

ü  Dẫn nhập chiến lược

ü  Phân 0ch chiến lược

ü  Tầm nhìn, sứ mệnh & mục ?êu chiến lược

ü  Chiến lược công ty

ü  Chiến lược kinh doanh

ü  Triển khai chiến lược

28 NGÔ QUÝ NHÂM

TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH

Là một bức tranh về tương lai mong muốn của tổ chức, nó thể hiện những giá trị cốt lõi và thu phục tâm, trí của mọi người trong tổ chức, đưa ra định hướng cho tổ chức

TẦM NHÌN

SỨ MỆNH

Sứ mệnh xác định mục đích và ý nghĩa tồn tại của tổ chức bằng việc xác định vai trò xã hội và mục đích (đối với bên ngoài) cho tổ chức.

Các yếu tố cấu thành của một tuyên bố tầm nhìn

•  Mục tiêu lớn: Công ty mong muốn đạt điều gì trong

tương lai? –  Vị thế? –  Đẳng cấp

•  Sáng tạo, chất lượng, chuyên nghiệp…?

–  Quy mô? •  Phạm vi:

–  Sản phẩm/dịch vụ/lĩnh vực chuyên môn hóa? –  Thị trường nào công ty muốn hướng tới? –  Khu vực nào công ty muốn hướng tới?

(Quốc gia, khu vực, châu lục, toàn cầu)

•  Có thời hạn: 10 năm

Tầm nhìn

•  Hình tượng

•  Truyền đạt một bức tranh về tương lai của tổ chức

•  Lôi cuốn

•  Thu hút được sự quan tâm dài hạn của nhân viên,

khách hàng, cổ đông và các đối tượng hữu quan khác

•  Khả thi

•  Đủ rõ ràng để làm định hướng cho quá trình ra quyết

định

•  Linh hoạt

•  Đủ khái quát (rộng) để có thể đưa ra các sáng kiến và

lựa chọn để đối phó với môi trường thay đổi

•  Dễ truyền thông

•  Dễ dàng diễn giải trong 5 phút

Tuyên bố sứ mệnh

•  Sứ mệnh giúp doanh nghiệp:

–  ...đưa ra định hướng và mục tiêu rõ ràng, –  ...xác định cách thức hành động phù hợp cho tổ chức

và các thành viên

•  Thông thường, sứ mệnh xác định vai trò và

trách nhiệm của doanh nghiệp: –  Khách hàng –  Cổ đông –  Người lao động –  Xã hội, môi trường

Sự khác nhau giữa Tầm nhìn và Sứ mệnh

TẦM thể hiện qua tầm nhìn, TÂM thể hiện qua sứ mệnh.

Tầm nhìn hướng doanh nghiệp đến tương lai

Sứ mệnh hướng doanh nghiệp vào hiện tại

Thiết lập mục tiêu chiến lược

•  Bốn điều Nên:

–  Tập trung, không quá nhiều mục tiêu –  Có cả các mục tiêu tài chính và phi tài

chính

–  Thách thức và khả thi –  Xác định thời hạn rõ ràng

•  Ba điều cần TRÁNH:

–  Đưa ra những mong muốn chứ không

phải là mục tiêu để hành động –  Quá nhiều mục tiêu cho nhiều thứ –  Mục tiêu quá cao (“trên mặt trăng”)

Thiết lập mục tiêu chiến lược

MỤC TIÊU TÀI CHÍNH

MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG

Cấu trúc hệ thống mục ?êu chiến lược phổ biến:

MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN NĂNG LỰC

CƠ SỞ CỦA CHIẾN LƯỢC XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC TIÊU

n  Mục tiêu trọng tâm của doanh nghiệp là lợi nhuận dài hạn n  Đo lường: Tỷ suất hoàn vốn đầu tư dài hạn (ROI/ROCE)

Các mục tiêu tăng trưởng, dòng tiền, giá trị cổ phiếu có thể là chiếc bẫy rủi ro đối với chiến lược

Back

XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP

ü  Dẫn nhập chiến lược

ü  Phân 0ch chiến lược (ngành)

ü  Tầm nhìn, sứ mệnh & mục ?êu chiến lược

ü  Chiến lược công ty

ü  Chiến lược kinh doanh

ü  Triển khai chiến lược

37 NGÔ QUÝ NHÂM

Ma trận Chiến lược tổng quát

TĂNG TRƯỞNG

Cao

TĂNG TRƯỞNG/THOÁI 1.  Phát triển thị trường 2.  Thâm nhập thị trường 3.  Phát triển sản phẩm 4.  Hội nhập hàng ngang 5.  Thoái vốn 6.  Giải thể 1.  Phát triển thị trường 2.  Thâm nhập thị trường 3.  Phát triển sản phẩm 4.  Hội nhập phía trước 5.  Hội nhập phía sau 6.  Hội nhập hàng ngang

1.  Tái cơ cấu 2.  Phát triển sang lĩnh

g n ở ư r t g n ă t ộ đ c ố T

1.  Đa dạng hóa tập trung 2.  Đa dạng hóa hàn ngang 3.  Đa dạng hóa tổ hợp 4.  Liên doanh vực/sản phẩm khác 3.  Đa dạng hóa tổ hợp 4.  Thoái vốn 5.  Giải thể

Thấp

Vị thế cạnh tranh (thị phần, lợi thế, năng lực) Thấp

Chiến lược tăng trưởng

•  Phát triển thị trường cho những sản phẩm mà duy nhất

doanh nghiệp có thể cung cấp –  Định vị tương tự sang thị trường mới –  Tìm kiếm các phân đoạn thị trường gần gũi mà không phải

đánh đổi hoặc đánh đổi ở mức độ tối thiểu

–  Tìm cách giảm thiểu sự đánh đổi của việc phục vụ thị trường

rộng hơn

Các mô hình lợi thế cạnh tranh của tập đoàn

Tái cấu trúc

Quản lý danh mục đầu tư

Chia sẻ các hoạt động

Chia sẻ các kỹ năng liên quan

Giá trị công ty đ ư ợ c b ổ s u n g thông qua việc chuyển giao kiến thức và kỹ năng giữa các đơn vị kinh doanh

Giá trị công ty đ ư ợ c b ổ s u n g thông qua việc tái cấu trúc các công ty hoạt động kém hiệu quả hoặc tái c ấ u t r ú c c á c ngành kinh doanh

Giá trị công ty đ ư ợ c b ổ s u n g thông qua việc cấp vốn và áp đặt việc hoạch định, lập kế hoạch vốn, và các nguyên tắc quản trị đối với các đơn vị kinh doanh Giá trị công ty được bổ sung thông qua việc chia sẻ các hoạt động quan trọng hoặc các hệ thống các hoạt động giữa các đơn vị kinh doanh (như kênh bán hàng, mếp thị thương hiệu, hệ thống hậu cần)

Không đòi hỏi sự ăn khớp/phù hợp giữa các đơn vị kinh doanh trực thuộc

Dựa trên quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các đơn vị kinh doanh

XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP

ü  Dẫn nhập chiến lược

ü  Phân 0ch chiến lược (ngành)

ü  Tầm nhìn, sứ mệnh & mục ?êu chiến lược

ü  Chiến lược công ty

ü  Chiến lược kinh doanh

ü  Triển khai chiến lược

41 NGÔ QUÝ NHÂM

Hệ thống chiến lược

Các thành phần của một chiến lược kinh doanh? Hệ thống các tuyên bố về chiến lược của công ty

Mục ?êu (Lợi nhuận? Tăng trưởng? )

Tầm nhìn, Sứ mệnh và Hệ thống giá trị

Phạm vi kinh doanh (khách hàng/sp cung cấp, khu vực địa lý, chuỗi giá trị ngành, )

Chiến lược công ty Lĩnh vực kinh doanh nào DN sẽ tham gia?

Lợi thế cạnh tranh (định vị giá trị cung cấp cho khách hàng)

Chiến lược kinh doanh Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào?

Năng lực cốt lõi

Thẻ điểm cân bằng (BSC) Chúng ta kiểm soát và triển khai chiến lược thế nào?

Chuỗi hoạt động chiến lược

Xác định phạm vi kinh doanh

•  Phạm vi kinh doanh là giới hạn về

-  Nhóm khách hàng mục tiêu -  Danh mục sản phẩm -  Khu vực/địa bàn; -  Chuỗi giá trị ngành mà doanh nghiệp

cần tập trung.

Tại sao cần xác định rõ phạm vi kinh doanh?

•  Là cơ sở để lựa chọn lợi thế cạnh

tranh phù hợp –  nhóm khách hàng khác nhau có tiêu chí ra

quyết định khác nhau

•  Tập trung nỗ lực của công ty vào

nhóm khách hàng/thị trường phù hợp à hiểu và phục vụ khách hàng tốt hơn.

•  Ngăn chặn việc sa đà vào các thị

trường không hiệu quả hoặc không phù hợp/rủi ro

Thị trường có thể được phân chia thế nào?

Phân loại thị trường

Cá nhân Công nghiệp Chính phủ

Loại cơ quan Quy mô ngân sách Mức độ tự chủ

tuổi, nghề nghiệp, giới {nh, trình độ, thu nhập, giai tầng, quy mô gia đình, chu kỳ gia đình, quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo,

Số lượng nhân viên Quy mô doanh thu Hiệu quả (lợi nhuận) Dòng sản phẩm

Nhân khẩu học

địa bàn, thành phố/nông thôn, quy mô, mức độ tập trung, khí hậu

Địa bàn (khu công nghiệp, khu dân cư)

Tỉnh/thành phố Quận/huyện Xã/phường

Tính cách, động cơ

Vị thế lãnh đạo trong ngành Tư duy đổi mới

Khu vực

Tâm sinh lý

Bền, kinh tế, mn cậy, mện lợi, nâng cao tự trọng, nâng cao thu nhập, nâng cao vị thế,

Độ mn cậy, độ mn cậy của người bán và dịch vụ hỗ trợ,

Độ mn cậy, độ mn cậy của người bán và dịch vụ hỗ trợ, hiệu suất sử dụng, gia tăng thu nhập

Thường xuyên, vừa phải, ít

Lợi ích

Giá, danh mếng của người bán

Mức độ sử dụng

Xúc mến, giá, quảng cáo, bảo hành, thuộc {nh sản phẩm, danh mếng của người bán

Giá, dịch vụ, bảo hành/bảo đảm, danh mếng của người bán

Các biến marke?ng

Nguyên tắc định vị

Các phân khúc thị trường (theo các biến: cá nhân (tuổi, giới {nh, thu nhập, tâm lý), tổ chức (quy mô, ngành nghề), nhà nước)

Phân khúc A Phân khúc B Phân khúc C Phân khúc D Phân khúc E Phân khúc F

Thị trường ngách

Sản phẩm I

Tập trung vào sản phẩm Sản phẩm II

Sản phẩm II

Sản phẩm IV

Phạm vi rộng

c ú h k n â h p

o à v g n u r t p ậ T

m ẩ h p n ả s g n ò D

Sản phẩm V

Sản phẩm VI

Nguyên tắc định vị

Không tập trung vào tất cả các nhu cầu ở tất cả các phân đoạn thị trường

•  Tập trung vào một vài sản phẩm cho

nhiều phân khúc khách hàng

•  Tập trung vào nhiều loại sản phẩm cho

một phân khúc khách hàng

•  Tập trung vào nhiều sản phẩm cho một

thị trường hẹp

Xác định phạm vi sản phẩm cung cấp

Năm đặc điểm của một phạm vi kinh doanh tốt: ü  Tồn tại nhu cầu đối với sản phẩm ü  Ngành và phân khúc thị trường hấp dẫn (tốc độ tăng trưởng tốt, quy mô đủ lớn)

ü  Các đối thủ cạnh tranh (nếu có) chưa

làm tốt

ü  Doanh nghiệp có thể (có nguồn lực & năng lực) cung cấp sản phẩm với giá hợp lý.

ü  Có khả năng sinh lợi.

Các câu hỏi giúp hiểu rõ thị trường mục tiêu

•  Đối thủ cạnh tranh chính là ai? •  Mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu •  Khách hàng có nhu cầu khi nào và họ tìm kiếm

thông tin ở đâu ?

•  Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua

hàng?

•  Tiêu chí ra quyết định của khách hàng mục tiêu? •  Ngoài ra:

–  Phương thức mua hàng và thanh toán? –  Quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ?

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

ü  Xác định phạm vi kinh doanh

ü  Xác định lợi thế cạnh tranh

ü  Xác định năng lực cốt lõi

ü  Thiết kế chuỗi giá trị

Lợi thế cạnh tranh

•  Lợi thế cạnh tranh là những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh mà khách hàng nhận thấy.

“Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh là gì??”

•  Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có được quyền lực thị trường để thành công trong kinh doanh và trong cạnh tranh.

Các loại lợi thế cạnh tranh

Khác biệt hóa

Chiến lược cạnh tranh bằng khác biệt hoá

Khả năng của một doanh nghiệp cung cấp những giá trị độc đáo và vượt trội cho người mua về mặt chất lượng sản phẩm, thuộc tính đặc biệt hoặc dịch vụ sau bán hàng

Lợi thế cạnh tranh

Khả năng của một doanh nghiệp thiết kế, sản xuất và cung cấp những sản phẩm tương đương nhưng giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

Chiến lược cạnh tranh bằng chi phí thấp

Chi phí thấp

Giá trị khách hàng và tác động

Định vị chiến lược:

Loại lợi thế

Khác biệt hoá

Chi phí thấp

Rộng

Chiến lược Cạnh tranh bằng Chi phí thấp (Cost Leadership)

Chiến lược Cạnh tranh bằng Khác biệt hoá (Differentiation)

Phạm vi cạnh tranh

Tập trung dựa trên chi phí

Hẹp

Tập trung dựa trên khác biệt hoá

Cost-based Focus

Differentiation- based Focus

Còn lựa chọn nào khác không?

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG KHÁC BIỆT HÓA

•  Khả năng của một doanh nghiệp cung cấp những giá trị độc đáo và vượt trội cho người mua về mặt chất lượng sản phẩm, thuộc tính đặc biệt hoặc dịch vụ sau bán hàng

•  Lợi thế khác biệt cho phép DN có thể

định giá cao

•  Chi phí không phải là vấn đề chiến

lược

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG KHÁC BIỆT HÓA

•  Điều kiện thị trường:

–  Sản phẩm khả năng tạo ra khác biệt cao –  Thị trường không đồng nhất do sự khác

biệt về

•  Thu nhập, •  Thị hiếu, •  Nghề nghiệp •  Văn hóa…

Các yếu tố tạo ra lợi thế khác biệt hóa

1.  Đặc điểm sản phẩm •  Kiểu dáng, thiết kế •  Chất liệu/vật liệu •  Màu sắc 2.  Bộ sản phẩm 3.  Liên kết với các hãng khác 4.  Cá biệt hóa sản phẩm 5.  Marketing khách hàng

Các nhân tố khác biệt hóa

6.  Chất lượng vượt trội 7.  Thời gian/tốc độ 8.  Địa điểm/xuất sứ 9.  Danh tiếng (thương hiệu) 10.  Hệ thống phân phối 11.  Dịch vụ khách hàng

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG CHI PHÍ THẤP NHẤT (Cost Leadership)

Khả năng của một doanh nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh thiết kế, sản xuất và đưa ra thị trường những sản phẩm tương đương nhưng chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH BẰNG CHI PHÍ THẤP (Cost Leadership)

•  Điều kiện áp dụng thành công chiến

lược chi phí thấp: ü Chi phí/giá là tiêu chí quan trọng của

người mua

ü  Sản phẩm tương đối đồng nhất

ü Quy mô thị trường mục tiêu đủ lớn

Các yếu tố giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế chi phí thấp

•  Chi phí phát sinh do việc thực hiện các hoạt động •  Chi phí của các hoạt động bị ảnh hưởng bởi 10 yếu tố:

1.  Quy mô sản xuất

2.  Kinh nghiệm tích lũy (kaizen)

3.  Lựa chọn công nghệ

4.  Sự lựa chọn chính sách (sản phẩm)

5.  Tỷ lệ khai thác năng lực SX

6.  Các yếu tố tổ chức (cơ cấu, văn hóa) 7.  Kết hợp các hoạt động 8.  Sự đồng bộ giữa các hoạt động 9.  Địa điểm (gần thị trường, nguồn nguyên liệu 10.  Chia sẻ hoạt động

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

ü  Xác định phạm vi kinh doanh

ü  Xác định lợi thế cạnh tranh

ü  Xác định năng lực cốt lõi

ü  Thiết kế chuỗi giá trị

Năng lực cốt lõi (Core Competencies)

•  Năng lực cốt lõi:

–  Trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp –  Là năng lực tập thể, được hình thành qua thời gian thông qua quá trình tích lũy và học hỏi về cách thức triển khai các nguồn lực và năng lực.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

ü  Xác định phạm vi kinh doanh

ü  Xác định lợi thế cạnh tranh

ü  Xác định năng lực cốt lõi

ü  Thiết kế chuỗi giá trị

CHUỖI GIÁ TRỊ

Back

Sản xuất vận hành Cung ứng

Dự trữ và phân phối Marketing và bán hàng Dịch vụ sau bán hàng

í

h n h c

(lắp ráp, kiểm tra/ kiểm soát chất lượng, đóng gói)

(dự trữ vật tư, thu thập dữ liệu, dịch vụ, tiếp cận khách hàng)

g n ộ đ t ạ o h c á C

(xử lý đơn đặt hàng, dự trữ, chuẩn bị báo cáo, phân phối)

(lực lượng bán hàng, xúc tiến, quảng cáo, trang web )

(lắp đặt, hỗ trợ khách hàng, giải quyết khiếu nại)

L

Mua sắm (VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn…)

ợi n

Phát triển công nghệ (thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường)

Giá trị …những gì khách hàng sẵn sàng chi trả

h u ậ n

ợ r t ỗ h

Quản trị nguồn nhân lực (ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ)

g n ộ đ t ạ o h c á C

Cơ sở hạ tầng quản lý (ví dụ tài trợ, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư)

Nguồn: Porter, M - The Competitive Strategy, Harvard Business School

Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh tranh được hình thành

XÂY DỰNG & TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC DOANH NGHIỆP

ü  Dẫn nhập chiến lược

ü  Phân 0ch chiến lược (ngành)

ü  Tầm nhìn, sứ mệnh & mục ?êu chiến lược

ü  Chiến lược công ty

ü  Chiến lược kinh doanh

ü  Triển khai chiến lược

65 NGÔ QUÝ NHÂM

Những vấn đề trong triển khai chiến lược

•  Triển khai chiến lược/mục tiêu không hiệu quả, do:

–  Quản lý và nhân viên không hiểu chiến lược –  Thiếu sự liên kết với chiến lược –  Các nỗ lực thiếu tập trung vào chiến lược.

•  Mục tiêu cá nhân - bộ phận – công ty không liên kết

với nhau.

•  Không xác định được các hoạt động ưu tiên •  Không xác định được các chỉ tiêu để đánh giá kết

quả công việc à h/thống đánh giá không hiệu quả.

Mô hình thực hiện chiến lược thành công

Con người Văn hóa tổ chức

Lãnh đạo Hoạt động hỗ trợ Mục ?êu chiến lược

Nguồn: Strategy, Harvard Business School

Cơ cấu tổ chức

Hệ thống đãi ngộ (khen thưởng)

Vai trò của CEO

v Xác định được vị thế (độc đáo) cho công ty

v Lựa chọn giữa những gì cần làm và không

làm (sự đánh đổi)

(ví dụ: giữa giá – chất lượng)

•

v Đảm bảo sự ăn khớp (liên kết) giữa các

hoạt động

Vai trò của CEO

•  Xây dựng nhóm lãnh đạo và tạo sự đồng thuận và

cam kết.

•  Xác lập nguyên tắc để quyết định những thay đổi nào và những nhu cầu khách hàng nào trong ngành cần phải đáp ứng, và gắn kết chúng với chiến lược •  Truyền thông chiến lược trong toàn công ty •  Giúp nhân viên hiểu chiến lược của công ty và phạm vi trách nhiệm cụ thể của họ trong triển khai chiến lược