Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 4 - Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:22

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hành vi người tiêu dùng: Chương 4 - Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng" được biên soạn nhằm cung cấp cho sinh viên kiến thức về: Khái niệm và phân loại nhóm tham khảo; ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới người tiêu dùng; vai trò của cá nhân trong nhóm tham khảo; ứng dụng marketing của việc nghiên cứu nhóm tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 4 - Nhóm tham khảo và hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 4 NHÓM THAM KHẢO VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 78
Nội dung 1. Khái niệm và phân loại nhóm tham khảo 2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới người tiêu dùng 3. Vai trò của cá nhân trong nhóm tham khảo 4. Ứng dụng marketing của việc nghiên cứu nhóm tham khảo 79
Khái niệm về nhóm tham khảo ■ Nhóm xã hội là một tập hợp các cá nhân: ■ Có quan hệ, tác động qua lại với nhau, trải qua một quãng thời gian; hoàn cảnh cụ thể ■ Cùng nhau chia sẻ các giá trị, chuẩn mực, nhu cầu, mục đích v.v.. ■ Có chung những đặc tính, thói quen và hành vi Trong đó, tồn tại những cá nhân/nhóm mà hành vi và suy nghĩ của họ tác động đến quá trình hình thành hành vi và suy nghĩ của bạn --> NHÓM THAM KHẢO: là nhóm (hoặc cá nhân đại diện cho nhóm) có những quan điểm và giá trị được cá nhân khác sử dụng để làm cơ sở/chỉ hướng cho hành vi hiện tại của mình trong những tình huống cụ thể. 80
Khái niệm nhóm tham khảo trong Marketing Nhóm tham khảo là tập hợp những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức, và hành vi của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp 81
Quá trình so sánh mang tính xã hội ■ Là quá trình mà một cá nhân tự đánh giá: ■ “sự chính xác” của quan điểm cá nhân, (mình đang làm đúng hay sai ) ■ việc mở rộng phạm vi khả năng của mình (mình có thể làm được đến đâu) ■ sự thích đáng về những thứ mà mình sở hữu (mình là ai và mình đáng được tận hưởng những giá trị gì) ■ Muốn thể hiện ảnh hưởng và giá trị của bản thân: ■ Nhu cầu phô bày cái tôi ■ Mong muốn gây ảnh hưởng (phải chấp nhận, tham gia nhóm trước) 82
Vai trò của nhóm tham khảo ■ Định hướng hành vi, thái độ và quan điểm cho thành viên ■ Đặt ra tiêu chuẩn, khuôn khổ, quy định, giới hạn.. ■ Là tấm gương “phản chiếu”: lựa chọn, hành vi của một cá nhân có hợp lý/chấp nhận được hay không? 83
Phân loại nhóm tham khảo Một số tiêu chí phân loại thường gặp ■ Theo quy mô: số lượng các thành viên trong nhóm (nhóm lớn, nhóm nhỏ) ■ Theo tính chất tổ chức: nhóm chính thức, có quy tắc hoạt động và nhóm không chính thức, không có quy tắc cụ thể ■ Theo giá trị: nhóm quy chiếu/hội viên, nhóm kín/mở, nhóm đồng đẳng/thứ bậc ■ Theo tư cách thành viên: cá nhân có phải là thành viên của nhóm hay không; ■ Theo mức độ liên kết xã hội: sự gần gũi và gắn bó giữa các thành viên; ■ Theo kiểu tiếp xúc: kiểu tương tác/truyền thông giao tiếp giữa các thành viên; ■ Theo sự hấp dẫn: mức độ mà cá nhân khao khát được trở thành TV trong nhóm; Các tiêu chí phân loại khác của xã hội học 84
 Nhóm tiêu chuẩn (nhóm cấp 1) ▪ Mối quan hệ qua lại diễn ra thường xuyên Mức độ quan hệ ▪ Các thành viên chia sẻ các chuẩn mực, vai trò đan xen nhau  Nhóm so sánh (nhóm cấp 2) ▪ Mối quan hệ được hình thành kiểu xã giao hay nghi lễ Mức độ ảnh hưởng (Tư cách thành viên) ▪ Ảnh hưởng ít thường xuyên, ít thân mật hơn Xu hướng ảnh hưởng Tính chất tổ chức Nhóm ly tâm và hướng tâm 85
 Nhóm hội viên ▪ Cá nhân là thành viên thuộc nhóm tham khảo  Nhóm phi hội viên Mức độ quan hệ ▪ Hiện tại cá nhân không thuộc về nhóm tham khảo ▪ Chia thành 2 loại: Nhóm ngưỡng mộ và tẩy chay Mức độ ảnh hưởng (Tư cách thành viên) Xu hướng ảnh hưởng Tính chất tổ chức Nhóm ly tâm và hướng tâm 15-86
 Nhóm mà cá nhân thích Mức độ quan hệ ▪ Có thái độ tích cực với mọi thứ liên quan tới nhóm ▪ Đánh giá tích cực đối với hành vi của nhóm và có xu hướng làm theo ▪ … Mức độ ảnh hưởng  Nhóm mà cá nhân không thích ▪ Thái độ tiêu cực với mọi thứ liên quan tới nhóm Xu hướng ảnh hưởng ▪ Tìm cách làm khác, ngược lại … Tính chất tổ chức Nhóm ly tâm và hướng tâm 87
 Nhóm chính thức Mức độ quan hệ ▪ Có cấu trúc thể chế thường bao gồm lãnh đạo và một số thành viên khác với những quyền hạn nào đó ▪ … Mức độ ảnh hưởng  Nhóm không chính thức ▪ Cấu trúc lỏng lẻo Xu hướng ảnh hưởng ▪ Có những ảnh hưởng không dễ lý giải và không thể hiện rõ rang ▪ Có ý nghĩa quan trọng trong marketing Tính chất tổ chức Nhóm ly tâm và hướng tâm 88
 Nhóm hướng tâm Mức độ quan hệ ▪ Hướng tới sự hoà nhập ▪ Cá nhân mong muốn và chấp nhận những hệ thống giá trị chuẩn mực đang tồn tại trong nhóm, có động cơ và hành vi Mức độ ảnh hưởng tương tự  Nhóm ly tâm ▪ Cá nhân có động cơ lảng tránh sự hoà nhập Xu hướng ảnh hưởng Tính chất tổ chức Thái độ thách thức, thực hiện hành vi Nhóm ly tâm và hướng ngược lại tâm (anticonformity) 89
2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới người tiêu dùng 90
CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA NHÓM TỚI CÁ NHÂN ■ Lợi ích về thông tin: cung cấp thông tin được nhận thức là có độ tin cậy cao nhất (từ chuyên gia trong nhóm, quan sát hành vi người khác trong nhóm, được khuyến khích từ các thành viên khác trong nhóm) ■ Lợi ích vị lợi: hy vọng có lợi ích từ việc làm theo mong đợi của nhóm, tránh được sự thiệt hại từ hành động không được mong đợi (cung cấp tiêu chuẩn, chuẩn mực) ■ Lợi ích biểu thị giá trị: nâng cao hình ảnh/hậu thuẫn cho quan điểm của mình (bảo vệ cái tôi) bằng việc gia nhập và thể hiện mình là thành viên của nhóm tham khảo tích cực & hành động giống như nhóm hoặc tránh khỏi nhóm tham khảo tiêu cực 91
CƠ CHẾ TÁC ĐỘNG CỦA NHÓM TỚI CÁ NHÂN A.h có tính thiết thực A.h có tính A.h có tính t.tin hãnh diện Cá nhân 92
Mức độ ảnh hưởng của nhóm có thể khác nhau do...(1) ■ Tính chất của sản phẩm: “hàng hóa được tiêu dùng công khai” vs “hàng hóa tiêu dùng cá nhân” ■ Đặc điểm của cá nhân: tuổi, phạm vi hoạt động, tính sĩ diện, Bảo thủ >< Cấp tiến, An toàn >< Mạo hiểm; Tuân theo >< thể hiện ảnh hưởng, Phục tùng >
Sự tuân theo . . . Nhóm tạo ra được sức ép thực sự hoặc sức ép chỉ do cá nhân tưởng tượng ra khiến cho người đó phải thay đổi về hành vi hoặc niềm tin theo tiêu chuẩn của nhóm Có 2 loại: ■ Sự phục tùng/Tuân thủ ■ Sự chấp nhận 94
Yếu tố quyết định sự tuân theo /phục tùng ■ Yếu tố thuộc về nhóm: ■ Sự cố kết/kết dính ■ Tính chuyên gia ■ Kích cỡ nhóm: nhóm càng đông thì sức ảnh hưởng càng mạnh ■ Yếu tố thuộc về cá nhân: ■ Lượng t.tin mà cá nhân có được ■ Sự hấp dẫn của nhóm/ Nhu cầu cá nhân muốn theo đuổi nhóm ■ Cá tính ■ Loại quyết định 95
Mức độ ảnh hưởng của nhóm có thể khác nhau do ...(2) ■ Dạng ảnh hưởng: thông tin, được/mất, hay giá trị thể hiện ■ Tình huống hành vi: bối cảnh tiêu dùng, khả năng thấy trước về phản ứng mang tính xã hội 96
3. Vai trò của cá nhân trong nhóm tham khảo 97