Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 5 - Gia đình và hành vi người tiêu dùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Hành vi người tiêu dùng: Chương 5 - Gia đình và hành vi người tiêu dùng" được biên soạn với mục tiêu giúp người học nắm được khái niệm gia đình và hộ tiêu dùng; đặc trưng của gia đình; chức năng và nguồn lực của gia đình; nghiên cứu ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng;... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng: Chương 5 - Gia đình và hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 5 GIA ĐÌNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 100
Nội dung 1. Khái niệm gia đình và hộ tiêu dùng 2. Đặc trưng của gia đình 3. Chức năng và nguồn lực của gia đình 4. Nghiên cứu ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng 5. Ứng dụng Marketing của yếu tố gia đình 101
1. Khái niệm gia đình & hộ tiêu dùng ■ Gia đình là một nhóm từ 2 người trở lên, có quan hệ về: ❑ Huyết thống ❑ Hôn nhân ❑ Nhận nuôi và cùng chung sống ■ Phân loại: ❑ Gia đình hạt nhân: cha mẹ và con cái cùng chung sống ❑ Gia đình mở rộng: ❑ … 102
1. Khái niệm gia đình & hộ tiêu dùng ■ Hộ tiêu dùng có thể chỉ là 1 người ■ Số lượng hộ tiêu dùng đang tăng lên trong XH, tốc độ tăng nhanh ■ Hộ tiêu dùng-không gia đình: ❑ Người trẻ đơn lẻ/người già đơn lẻ… ❑ Các cặp đôi (có con hoặc không có con) ❑ Các cặp đôi (đồng giới) ❑ Bạn bè cùng sống chung 103
Vì sao phải nghiên cứu về hành vi mua của Gia đình/Hộ TD? ■ Rất nhiều SP được gia đình mua: ❑ Mua như thế nào? Ai sử dụng? ■ Các QĐ mua sắm của 1 cá nhân  ảnh hưởng rất mạnh ~ thành viên khác trong gia đình: ❑ Vai trò? Yếu tố di truyền? ■ NC: Gia đình/Hộ TD ~ DN/Tổ chức: ❑ Giống và khác? Khó khăn và thuận lợi? 104
2. Đặc trưng của gia đình ❖ Là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó, ảnh hưởng mạnh mẽ, trực tiếp và thường xuyên đến cá nhân ➢ Liên kết trong gia đình thường bền chặt, mang tính hợp tác hơn là cạnh tranh ➢ Quan hệ nhân bản (hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng), màu sắc tình cảm và trách nhiệm ❖ Mỗi gia đình có một “bản sắc” riêng tác động đến quan điểm, lối sống định hướng và giá trị của mỗi cá nhân ➢ Nếp sống, cách cư xử, suy nghĩ … được chia sẻ và truyền đi giữa các thế hệ ❖ Đời sống gia đình dựa vào một ngân sách chung ➢ Các thành viên có quan hệ kinh tế (đóng góp, chia sẻ, phụ thuộc v.v.) 105
2. Đặc trưng của gia đình TÍNH CẤU TRÚC ■ Tuổi tác của người đứng đầu trong GĐ/hộ TD ■ Tình trạng hôn nhân ■ Con cái: số lượng? sự hiện diện? ■ Giáo dục/đào tạo ■ Nghề nghiệp và việc làm 106
2. Đặc trưng của gia đình TÍNH XÃ HỘI • Sự gắn bó: quan hệ ràng buộc • Sự thích ứng với thay đổi về vai trò, hoàn cảnh, cấu trúc và phát triển • Giao tiếp và truyền thông: lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ… 107
3. Chức năng và nguồn lực của gia đình 108
Chức năng xã hội của gia đình •Sinh đẻ, duy trì •Chăm sóc, nuôi •Nghỉ ngơi, phục nấng hồi sức lao động •Dạy dỗ, hình thành nhân cách Nuôi Tái sản dưỡng xuất sức và giáo lao động dục Chăm sóc Kinh tế người già •Chủ yếu ở các •Đơn vị sản xuất nước phương •Đơn vị tiêu dùng Đông 109
Chức năng gia đình dưới góc độ Marketing ■ Mua sắm ■ Sản xuất ❑ Là thị trường lao động ❑ Duy trì nòi giống/các thế hệ ■ Tiêu dùng 110
Nguồn lực của gia đình ■ Thông tin: vô cùng quan trọng! ❑ Nhận t.tin và xử lý ❑ Nguồn cung cấp t.tin mkt ■ Tài chính: quyết định mua sắm, TD và thải loại SP ■ Thời gian 111
3. Nghiên cứu ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng - Quá trình ra quyết định - Sự thay đổi theo chu kỳ 112
VAI TRÒ CÁ NHÂN TRONG MUA SẮM CỦA HỘ GIA ĐÌNH Người ủng hộ Người am hiểu Người chi $ Người Người Người Người mua khởi xướng tìm kiếm TT ra QĐ Người sử dụng Người gác cổng Người loại bỏ 113
Vai trò của các thành viên tham gia quyết định mua Người khởi • Người đầu tiên nhận ra nhu cầu và đưa ra ý tưởng mua một Nhận biết nhu cầu xướng sản phẩm dịch vụ cụ thể • Có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua Người ảnh hưởng • Cố vấn: đưa ra chỉ dẫn, hướng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu Tìm kiếm thông tin • Áp đặt: ý kiến có tính cưỡng chế • Điều khiển các luồng thông tin trong gia đình, sắp xếp để các Người gác cổng luồng thông tin đó gặp nhau hoặc không gặp nhau Đánh giá các phương án • Cân nhắc về tài chính hay số tiền chi cho việc mua sản Người quyết phẩm định • Đưa ra quyết định mua hoăc không, mua như thế nào, ở đâu Quyết định mua Người mua • Thực hiện giao dịch mua sắm thực tế Người sử dụng • Tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đã được mua Hành động sau mua Người sắp xếp và • Sắp xếp việc sử dụng lần mua này, tiếp tục hay không tiếp loại bỏ tục mua và sử dụng lần tiếp theo 114
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QĐ ■ Ảnh hưởng bởi các giai bước trong quá trình ra QĐ ❑ Hoạt động MKT tác động đến ai..? ❑ Tác động ở khâu nào: t.tin? mua sắm? ■ Ảnh hưởng bởi tình trạng công ăn việc làm ❑ Nghề nghiệp ❑ Thời gian biểu ■ Ảnh hưởng bởi giới tính 115
VAI TRÒ CỦA NGƯỜI VỢ & CHỒNG ■ Ai quan trọng hơn? Như thế nào..? ■ Autonomic: số lần ra QĐ cân bằng (độc diễn) ■ Người vợ chi phối mạnh hơn đối với SP/DV...??? ■ Người chồng chi phối mạnh hơn đối với SP/DV...??? ■ Cùng nhau ra quyết định đối với SP/DV...? 116
VAI TRÒ CỦA NGƯỜI VỢ & CHỒNG ■ 4 khu vực quyền lực mua sắm của người chồng/người vợ: ❑ Người chồng chi phối: người chồng đóng vai trò chính, nhưng có tham khảo ý kiến, VD: ô tô ❑ Người vợ chi phối: người vợ đóng vai trò chính, nhưng có tham khảo ý kiến, VD: thực phẩm ❑ Tự trị: tự quyết định một cách đơn phương không cần bàn bạc gia đình, VD đồ mỹ phẩm ❑ Liên kết: cùng nhau họp bàn/trao đổi để ra quyết định, VD việc học hành của con cái hay kỳ nghỉ ■ Ba yếu tố cơ bản xác định vai trò ảnh hưởng của người chồng/người vợ trong một quyết định mua hàng: ❑ Loại sản phẩm/dịch vụ ❑ Khuôn mẫu giới tính (được định hình bởi văn hoá, nhánh văn hoá, giai tầng xã hội…) ❑ Các bước của tiến trình ra quyết định 117
Vai trò của những người con ■ Tùy theo loại sản phẩm ■ Đặc điểm của đứa con: tuổi, thu nhập riêng, khả năng, vị trí của con (thứ tự sinh), có chị em ruột hay không, ■ Sự tin tưởng và yêu quý bố mẹ dành cho đứa con ■ Quan điểm của người mẹ/bố về con cái ■ Lối sống của bố mẹ: độc tài, quyền uy, dễ dãi ■ Giá trị, truyền thống xã hội và gia đình: ❑ Định hướng áp đặt, ít coi trọng người trẻ tuổi: đứa trẻ ít được thể hiện quan điểm, ít có vai trò đáng kể nào trong quyết định mua sắm của gia đình ❑ Định hướng tôn trọng, cởi mở: đứa trẻ được tôn trọng và khuyến khích nói lên quan điểm riêng 118
Xung đột vai trò giữa các thành viên ■ Là hiện tượng các thành viên gia đình có những bất đồng về việc lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch vụ ■ Xảy ra khi có nhiều hơn một thành viên gia đình tham gia vào quyết định mua ■ Các kiểu bất đồng ❑ Về mục đích sử dụng cuối cùng của sản phẩm ❑ Về cách thức để đạt mục tiêu (thời gian, giá tiền, nơi mua, nhãn hiệu, loại sản phẩm…) 119