Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
ECO101_Bai4_v1.0012112219 67
BÀI 4 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Hướng dẫn học
Để học tốt bài này, học viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
Đọc tài liệu:
1. PGS. TS Vũ Kim Dũng – PGS.TS Phạm Văn Minh (2011), Giáo trình Kinh tế học
vi mô, NXB Lao động xã hội.
2. PGS. TS Vũ Kim Dũng – TS Đinh Thiện Đức, Bài tập kinh tế học vi mô, (2011),
NXB Lao động xã hội.
Học bài này cần đọc tài liệu trong 3 giờ và làm bài tập 1 giờ.
Ngoài ra, khi học bài này học viên cần đặt mình vào hoàn cảnh của người tiêu dùng
để hình dung về sở thích và khả năng thu nhập có hạn của mình để từ đó xem xét
mình đang và đã lựa chọn tối ưu chưa?
Học viên cần tìm hiểu thực tế quy luật lợi ích cận biên giảm dần và giải thích nghịch
lý “nước và kim cương”.
Bí quyết “học viên thử tìm cách tối ưu hoá” chi tiêu mà hàng tháng nhận được từ bố
mẹ và “thời gian cũng có giới hạn” sao cho mình cảm thấy hài lòng nhất.
Học viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.
Trang Web môn học.
Nội dung
Cơ sở lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là dựa trên sở thích và giới
hạn ngân sách của người tiêu dùng
Nguồn gốc hình thành của cầu cá nhân và cầu thị trường
Mục tiêu
Hiểu được cơ sở của cầu thị trường hình thành từ đâu;
Hiểu hơn về hành vi của người tiêu dùng và những lựa chọn của họ để có cách ứng xử
phù hợp hơn khi tiếp xúc với khách hàng sau này;
Xem xét lại hành vi lựa chọn dịch vụ của mình hiện nay thông qua 2 lý thuyết là
lý thuyết lợi ích đo được và lý thuyết phân tích bàng quan.
Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
68 ECO101_Bai4_v1.0012112219
Tình huống dẫn nhập
Được mùa nhưng hiện giá lúa giảm quá mạnh làm người dân ĐBSCL thấp thỏm lo âu. Trong khi
đó, lúa gạo ngoại lại vượt biên vào thị trường nội địa. Vụ lúa hè thu đã thu hoạch xong phải bán
chạy với giá 4.300 – 4.500 đồng/kg với giá này lời quá mỏng và nhiều khó khăn đang chờ đợi.
Có thể nói, nhiều khó khăn đang đặt ra với nông dân trong lúc này, họ là những người sống chủ
yếu dựa vào cây lúa, nhưng thị trường không ổn định, giá lúa cứ tăng giảm bất thường trong khi
vật giá leo thang.
Tại sao trong những năm được mùa lúa thì người nông dân không phấn khởi và
Chính phủ phải hỗ trợ cho người nông dân?
Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
ECO101_Bai4_v1.0012112219 69
4.1. Hành vi người tiêu dùng
Trong bài trước, chúng ta đã thảo luận về cung, cầu và mối quan hệ của cung cầu trên
thị trường. Các phân tích đó cho phép chúng ta không những hiểu được xu thế chung
của thị trường, đồng thời cho phép chúng ta đo lường được mức độ thay đổi của lượng
cầu và lượng cung thị trường khi một trong các nhân tố ảnh hưởng thay đổi. Ngoài ra,
chúng ta cũng xem xét về những hoạt động can thiệp của Chính phủ các nước ảnh
hưởng như thế nào đến giá và sản lượng mua bán trên thị trường và lợi ích của những
chủ thể tham gia trên thị trường.
Như vậy có thể thấy rằng, việc khảo sát chi tiết hơn nữa về cầu và cung sẽ phản ánh rõ
hơn các quy luật của thị trường, đưa ra các dự báo về thị trường trong tương lai, từ đó
đề xuất được biện pháp hành động kịp thời giải quyết tình trạng suy thoái hay khó
khăn của các chủ thể tham gia thị trường.
Kinh tế học hiện đại có xu hướng lấy người tiêu dùng là nền tảng để phát triển sản
xuất và kinh doanh. Chính vì vậy, phân tích hành vi của người tiêu dùng trở thành một
trong những vấn đề quan trọng của kinh tế học vi mô. Việc phân tích hành vi người
tiêu dùng giúp trả lời những câu hỏi khó hơn mà nếu như chỉ dựa vào nội dung của bài
2 thì chưa đủ cơ sở để giải thích. Ví dụ như sự thay đổi trong thu nhập và giá sẽ ảnh
hưởng như thế nào tới cầu về hàng hóa và dịch vụ? Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng
hóa như thế nào trong khả năng giới hạn thu nhập của mình? Phân tích về hành vi
người tiêu dùng sẽ cho phép chúng ta giải đáp các vấn đề đó.
Phân tích hành vi của người tiêu dùng trình tự theo ba bước:
Thứ nhất, định nghĩa về sở thích của người tiêu dùng. Đó là giải thích rõ để thấy
được người tiêu dùng thích hàng hóa này hơn hàng hóa khác như thế nào.
Thứ hai, xem xét việc người tiêu dùng thể hiện các hành vi của mình như thế nào
trước những ràng buộc về ngân sách. Sự giới hạn về thu nhập của người tiêu dùng
khống chế lượng hàng hóa mà người tiêu dùng có khả năng mua như thế nào.
Thứ ba, với sự kết hợp giữa sở thích và ràng buộc về ngân sách sẽ xác định được
lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là thỏa mãn tối đa sở thích của mình trong giới
hạn ngân sách cho phép.
Bài này cũng giúp hiểu rõ sự hình thành của cầu cá nhân là từ những sự lựa chọn tối
ưu của người tiêu dùng và sự hình thành cấu trúc thị trường (đã được phân tích tại
bài 2) là từ những cầu cá nhân của tất cả những người tiêu dùng về hàng hoá đó. Cũng
từ sự liên đới này mà hiểu rõ hơn về cầu thị trường, những nhân tố liên quan tới hành
vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tới thị trường và những quy luật chung nhất của nó
trên thị trường.
4.2. Sở thích của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng. Vì vậy,
hiểu được sở thích của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để hiểu cầu cá nhân.
Trong điều kiện bình thường, người tiêu dùng sẽ không bao giờ mua một hàng hóa
nào đó nếu họ không thích. Và ngược lại, người tiêu dùng thường sẵn sàng bỏ nhiều
tiền hơn nếu họ rất thích một hàng hoá nào đó. Nhưng sở thích là một khái niệm trừu
Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
70 ECO101_Bai4_v1.0012112219
tượng nên làm thế nào để đo được sở thích của người tiêu dùng để từ đó có thể phân
tích hành vi của họ? Giải quyết vấn đề này, Kinh tế học vi mô định nghĩa sở thích như
sau: “Sở thích người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn giỏ hàng hóa này so với giỏ
hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng hóa”.
Khái niệm sở thích người tiêu dùng được gắn chặt với khái niệm “giỏ hàng hóa” nhằm
lượng hóa sở thích của người tiêu dùng. Một giỏ hàng hóa là một tập hợp của một hoặc
nhiều sản phẩm được bán trên thị trường. Trên thực tế, với một số tiền nhất định trong
tay, người tiêu dùng thường mua nhiều loại hàng hóa hơn là chỉ mua một loại hàng hóa.
Để đơn giản, chúng ta sẽ lấy ví dụ về giỏ hàng hóa chỉ bao gồm 2 loại hàng hóa.
Bảng 4.1: Các giỏ hàng hóa lựa chọn
Giỏ hàng hóa Thức ăn (kg) Quần áo (bộ)
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
Bảng 4.1 cho ta thấy các giỏ hàng hóa khác nhau (A, B, C,...) là sự kết hợp số lượng
thức ăn và quần áo khác nhau.
Quay lại định nghĩa, chúng ta có thể hiểu khái quát rằng nếu như giỏ E có thể thỏa
mãn người tiêu dùng hơn giỏ A thì người tiêu dùng sẽ thích giỏ E hơn giỏ A. Như vậy
là, các giỏ hàng hóa này giúp chúng ta nhận thấy sự so sánh của người tiêu dùng. Từ
đó chúng ta có thể miêu tả được sở thích của họ đối với thức ăn và quần áo.
4.3. Hàm lợi ích, lợi ích cận biên
Có thể coi Hàm lợi ích là lượng hóa sở thích của người tiêu dùng theo các biến số ảnh
hưởng đến nó.
Như chúng ta biết, mỗi một hàng hóa đều mang lại những lợi ích (sự thỏa mãn) nhất
định cho người tiêu dùng. Sử dụng khái niệm lợi ích cũng cho phép chúng ta phân tích
được sở thích của người tiêu dùng. Vậy lợi ích là gì?
Theo kinh tế học, lợi ích là mức độ thỏa mãn mà một người có được từ việc tiêu dùng
một hàng hóa và dịch vụ nào đó. Lợi ích phản ánh mức độ đáp ứng thỏa mãn (kể cả về
tâm lý) quan trọng bởi vì con người duy trì lợi ích bằng cách mang về cho mình những
thứ khiến họ thấy thoải mái và tránh xa những thứ gây cho họ khó chịu. Tuy nhiên,
trong phân tích kinh tế học, lợi ích rất thường xuyên được sử dụng để tính tổng hợp
mức thoã mãn khi người tiêu dùng “dùng” các giỏ hàng hóa. Nếu mua ba quyển sách
mà một người thấy hạnh phúc hơn là mua một cái áo, thì ta nói rằng những quyển sách
đem lại cho người đó nhiều lợi ích hơn.
Một hàm lợi ích là một con số miêu tả tổng lợi ích của giỏ hàng hóa, mà tại đó nếu
như giỏ A được thích hơn giỏ B thì con số của hàm lợi ích đưa ra của A sẽ cao hơn
của B. Hàm lợi ích tổng quát được viết như sau: U = U(X,Y,Z…).
Bài 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
ECO101_Bai4_v1.0012112219 71
Trong đó, X, Y, Z… là số lượng hàng hóa đang nói đến trong giỏ hàng hóa mà người
tiêu dùng đang sử dụng để có tổng lợi ích là U.
Tổng lợi ích (viết tắt là TU) là tổng thể sự hài long do tiêu dùng toàn bộ hàng hóa,
dịch vụ mang lại.
Như vậy, hàm lợi ích cung cấp cho ta tổng lượng lợi ích như nhau của người tiêu dùng
khi những giỏ hàng hóa đó nằm trên một bàng quan.
Hàm lợi ích dễ áp dụng để phân tích lựa chọn từ 3 hay nhiều hàng hóa trở lên. Do vậy,
sử dụng hàm lợi ích giúp chúng ta lượng hóa được các lựa chọn và sở thích của người
tiêu dùng để tiện so sánh.
Một khái niệm quan trọng được sử dụng khi dùng hàm lợi ích đó là lợi ích cận biên
biên (viết tắt MU). Lợi ích cận biên là lợi ích tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn vị
sản phẩm.
Một quy luật quan trọng của thay đổi lợi ích của người tiêu dùng là lợi ích cận biên có
xu thế giảm dần. Điều này có nghĩa là, nếu người tiêu dùng càng tăng số lượng tiêu
thụ hàng hóa nào đó thì mức gia tăng về thỏa mãn của người tiêu dùng này ngày càng
giảm dần. Ví dụ: Hãy tưởng tượng là bạn đang rất khát. Bạn sẽ sẵn sàng uống hết cốc
nước đầu tiên rất nhanh và thấy rất sung sướng khi uống cốc nước đó. Sau đó, đến cốc
thứ 2, bạn sẽ ít khát hơn và sẽ uống chậm lại và phần gia tăng “thoả mãn” của bạn đã
thấp hơn so với cốc đầu tiên. Nếu tiếp tục có lẽ chỉ đến cốc thứ 5 hoặc thứ 6 bạn sẽ
dừng và không thể uống được nữa có nghĩa bạn sẽ dừng lại khi không thể có thêm
thỏa mãn cho bạn.
Quy luật lợi ích biên giảm dần phản ánh chân thực cuộc sống thực tế. Bạn có thể bắt
gặp quy luật này ở bất kỳ nơi nào và ở tất cả người tiêu dùng. Quy luật lợi ích biên
giảm dần được dùng để phân tích các vấn đề về thặng dư tiêu dùng, thậm chí cũng
được sử dụng như một cách tiếp cận để phân tích về lựa chọn của người tiêu dùng.
4.4. Lý thuyết lợi ích đo được
4.4.1. Giả định
Lý thuyết này dựa trên 4 giả định như sau:
Giả định thứ nhất là sở thích của người tiêu dùng
hoàn chỉnh nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và
xếp hạng được tất cả các giỏ hàng hóa thị trường theo
sở thích của họ. Nói cách khác, ví dụ như hai giỏ hàng
hóa A và B, một người tiêu dùng sẽ thích A hơn thích
B, hoặc thích B hơn thích A, hoặc sẽ bàng quan với cả
2 giỏ hàng hoá. (Bàng quan ở đây với nghĩa là người
tiêu dùng sẽ cảm thấy thoã mãn như nhau khi dùng giỏ
A hoặc B đó). Chú ý rằng khi nói sở thích là phân tích
trong điều kiện mà người tiêu dùng chưa bị ảnh hưởng
bởi giá cả hàng hóa. Sở thích chỉ đơn thuần là sở thích.
Ví dụ: Người tiêu dùng A sẽ thích ô tô hơn xe máy nếu anh ta được chọn một
trong hai hàng hoá mà không phải trả tiền.
Hàm lợi ích lượng hóa
mức độ thỏa mãn của
người tiêu dùng