Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
KTE201_Bai3_v1.0018112206 1
BÀI 3: LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nội dung
Mục tiêu
Trong bài này, người học sẽ được tiếp cận
các nội dung:
Cơ s l thuyết v s thch ca người
tiêu dng, phân tch đường bàng quan,
các đặc trưng ca đường bàng quan,
quy luật lợi ch cận biên gim dn và ý
nghĩa ca n.
Xây dng phương trnh gii hn ngân
sách, đường ngân sách; phân tch tác
động ca s thay đổi thu nhập, s thay
đổi giá c đến đường ngân sách.
Đim la chọn tiêu dng tối ưu ca
người tiêu dng (ch yếu phân tch đối
vi hàng ha thông thường).
Xác định được các nhân tố nh hưng đến hành
vi la chọn ca người tiêu dng.
Tiếp cận được mô hnh toán đ xác định la
chọn tiêu dng cá nhân nhằm đt mục tiêu tối
đa ha lợi ch.
Gii thch được mối quan hệ giữa cân bằng tiêu
dng và đường cu cá nhân.
Phân tch được tác động thu nhập và tác động
ca giá c đến s la chọn tiêu dng cá nhân.
Hướng dẫn học
Đọc bài ging trưc lc nghe ging.
Sử dụng tốt các phương pháp và công cụ trong
kinh tế học (bao gm kiến thc đi số và
hnh học lp 12) đ phân tch và nghiên cu
bài học.
Thc hành thường xuyên và liên tục các bài tập
vận dụng đ hiu được l thuyết và bài tập
thc hành.
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
KTE201_Bai3_v1.0018112206 2
ài này đ cập một cách chi tiết v l thuyết la chọn tiêu dng. Trong khi cu cá nhân đối
vi một hàng ha cụ th được xác định thông qua mối quan hệ giữa giá và lượng hàng
ha mà cá nhân mong muốn tiêu dng. Đ gii thch hành vi la chọn ca người tiêu dùng,
các nhà kinh tế vận dụng lthuyết lợi ch. Khi học bài này sinh viên cn đặt mnh vào
hoàn cnh ca người tiêu dng đ hnh dung v s thch và kh năng thu nhập c hn ca mnh đ
từ đ xem xét mnh đang và đã la chọn tối ưu chưa? Trong quá trnh học, “người học thử tm
cách tối ưu hóa” chi tiêu mà hàng tháng nhận được từ tin công hoặc từ người khác và “thời gian
cũng c gii hn” sao cho mnh cm thấy hài lòng nhất.
Sở thích của người tiêu dùng và đường bàng quan
S thch hay còn gọi là th vui, th tiêu khin là những hot động thường xuyên hoặc theo
thi quen đ đem li cho con người nim vui, s phấn khi trong khong thời gian thư giãn,
s thch cũng chỉ v s hng th, thái độ ham thch đối vi một đối tượng nhất định. S
thch ca con người thường c đối tượng rất rộng và không giống nhau.
Một số giả thiết cơ bản v hành vi của người tiêu dùng
Thông tin hoàn hảo: Chng ta gi định rằng người
tiêu dng c thông tin đy đ liên quan ti những
quyết định tiêu dng ca họ. Họ biết toàn bộ các
loi hàng ha và dịch vụ hiện c và kh năng đem
li lợi ch ca từng loi hàng ha và dịch vụ đ.
Thông tin hoàn ho là một gi định t xy ra trên
thc tế, nhưng gi định v thông tin hoàn ho không
làm bp méo những kha cnh liên quan đến quyết
định ca người tiêu dng trên thc tế.
Sở thích có tính chất hoàn chỉnh: Gi định này
cho rằng, người tiêu dng là những người c l tr, họ c th sắp xếp tất c các giỏ hàng
ha sẵn c.
V dụ: Gi sử một người tiêu dng phi la chọn hai giỏ hàng ha. Khi xếp th t ưu
tiên, một người c th c một trong ba phn ng: (1) thch giỏ hàng ha A hơn giỏ hàng
ha B, (2) thch giỏ hàng ha B hơn giỏ hàng ha A, hoặc (3) hài lòng vi c hai giỏ
hàng hóa.
Sở thích của người tiêu dùng có tính chất bắc
cầu: Nếu c ba giỏ hàng ha A, B và C, và nếu
người tiêu dng thch A hơn B và B hơn C, th giỏ
hàng ha A phi được thch hơn giỏ hàng ha C.
Hoặc nếu người tiêu dng là thấy A và B như nhau
và thch B hơn C, th A phi được thch hơn C. Nếu
người tiêu dng c th xếp th t ưa thch đối vi
bất kỳ hai giỏ hàng ha nào, th họ c th xếp th t
ưa thch đối vi tất c các giỏ hàng ha và dịch vụ
c th được.
B
S đa dng v chủng loi
hàng ha tiêu dùng
Người tiêu dùng thích nhiu hơn
là thích ít
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
KTE201_Bai3_v1.0018112206 3
Người tiêu dùng thích nhiều hơn là thích ít: Chng ta gi định rằng người tiêu dng
luôn luôn thch c nhiu hàng ha hơn là c t hàng ha. Chng ta thừa nhận rằng con
người c th tiêu dng quá nhiu một hàng ha hay dịch vụ nào đ khiến họ cm thấy
bão hòa và không muốn tiêu dng thêm cht nào nữa.
Khi người tiêu dùng sướng và đau cùng SH
Phương tiện đi lại phổ thông nhất của người Việt Nam hiện nay vẫn là xe gắn máy 2 bánh.
Chính vì thế mà từ trước đến giờ, nếu được sở hữu một chiếc xe máy hàng hiệu như: Honda
SH, hay Liberty, Vespa LX… thì đó không chỉ là tài sản mà còn thể hiện “đẳng cấp” của
người sử dụng. Có nhiều ý kiến trái chiều nhau, người thì cho rằng thị trường xe sang đã
mất giá, người thì khẳng định SH mới chỉ là “dân chơi nửa mùa”, có ý kiến thì cho rằng giá
rẻ là tốt nhưng không “minh bạch” quyền lợi của người đã sử dụng dòng xe này trước đây
(cũng được sản xuất trong nước)…
Khi “công nghệ” làm giá đã lỗi thời.
Ở góc độ người tiêu dùng, đầu tiên phải kể lại câu chuyện này. Cứ dòng xe máy mới nào
của Honda xuất hiện trên thị trường thì y như rằng giá của nó bị thổi lên, ít thì vài triệu và
nhiều thì cũng gần chục triệu đồng. Câu chuyện “bán đúng giá hãng” đối với sản phẩm của
nhà sản xuất này hầu như không tồn tại, không có thực trên thị trường, vì khi xe đến tay
người tiêu dùng thì giá của nó đã bị “nhào nặn” qua các đại lý ủy quyền.
Tất nhiên, cái gì cũng có cái giá của nó và người tiêu dùng cũng không “mù quáng lâu” đến
độ phải chi thêm hàng đống tiền để mua được một chiếc xe, một khi chiếc xe đó không phải
là “quý hiếm” nữa. Thực tế nhãn tiền cho thấy, nếu nhiều năm trước, khi một mẫu xe mới
nào của hãng này ra thì thời gian đầu rất rầm rộ, nhưng rồi không bao lâu xe nằm đầy kho…
chứ không thể “sốt” mãi. Và thế là, ai mua trước đành phải “ngậm trái đắng” với đại lý vì khi
thấy người mua sau được giảm giá hơn mình rất nhiều. Không riêng gì Honda mà các dòng
xe của Yamaha cũng bị đẩy giá bán cao hơn giá công bố của hãng. Lời giải thích “cũ xì” từ
các hãng là họ không kiểm soát được chuyện tự ý tăng giá của các đại lý xem ra không
thuyết phục. Còn nhớ, khi Yamaha tung chiếc Nouvo LX, giá của xe này đội lên vài triệu
đồng, một thời gian sau, khi chiếc Nozza ra mắt, giá cũng đội lên có khi đến gần chục triệu.
Người tiêu dùng ban đầu hồ hởi, nhưng rồi dần dần cũng nhìn thấy rõ “bản chất thật” của
giá xe máy tại Việt Nam: “Công nghệ làm giá trên sự thật thà của người tiêu dùng…(!)”.
Chính thực tế này mà gần đây tại một số tờ báo mạng hoặc những diễn đàn liên quan đến
xe, không ít các lời bình của độc giả hoặc các thành viên diễn đàn đã hô hào nên tẩy chay
những thương hiệu xe làm giá, hét giá. Mưa dầm thấm lâu, người tiêu dùng có đam mê mấy,
có yêu thích chiếc xe đến mấy thì cũng phải “tỉnh táo” để không bị công nghệ làm giá gây
thiệt hại cho kinh tế cá nhân.
Chuyện làm giá đã lỗi thời hoặc sẽ không còn đất “dụng võ” khi thị trường có nhiều dòng xe
để lựa chọn. Hơn thế nữa, khi đã là người tiêu dùng thông minh thì yếu tố chinh phục người
mua đâu chỉ đến từ thương hiệu mà còn là chất lượng sản phẩm, hậu mãi, dịch vụ và chính
sách giá hợp lý.
Đành “bức tử đứa con” thương hiệu...
Quay trở lại câu chuyện về chiếc SH mới của Honda Việt Nam vừa mới ra mắt trong tháng
qua. Dòng xe này có hai mức giá là 66 triệu đồng cho bản 125i và 80 triệu cho phiên bản
150i. Khách quan mà nói, có một bộ phận người tiêu dùng đang rất “sướng” khi được dùng
Honda SH với giá rẻ, điều mà họ chờ đợi bao lâu nay mới có “xe sang giá rẻ”. Thế nhưng,
ở góc nhìn nhạy cảm hơn, nhiều ý kiến cho rằng, đây phải chăng là đòn đánh trực diện của
thương hiệu này vào các dòng xe cùng phân khúc giá đang chiếm ưu thế tại Việt Nam như
Liberty và Vespa LX… và đã biến thương hiệu hạng sang SH một thời đi làm “bia đỡ đạn”
cho phân khúc thị trường này. Honda không chính thức phát ngôn cũng không chính thức
thừa nhận chuyện này. Thôi thì chuyện chiến lược kinh doanh là chuyện của họ…
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
KTE201_Bai3_v1.0018112206 4
Tuy nhiên, tại sao lại giảm giá thương hiệu xe sang SH, được người tiêu dùng trong nước
ưa chuộng để cạnh tranh? Anh Trọng Nhi, một người chuyên dùng dòng xe SH, nhà ở quận
Bình Thạnh, TP.HCM, bức xúc: “Tôi cảm thấy “đau” khi Honda tung ra dòng xe mới này. Đau
vì chiếc SH của tôi mua trước đó giá 130 triệu cũng do Honda Việt Nam sản xuất, mới đi
chưa đầy năm thì giờ xem ra đã mất giá thê thảm. Hôm rồi tôi kêu bán không ai muốn mua
vì cho rằng để mua SH mới giá rẻ sướng hơn…”. Anh cũng cho rằng, làm như vậy là hãng
không bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng “đến trước”, không phân biệt tên gọi sản phẩm
SH mới giá rẻ có điểm nào “khác biệt cơ bản” với sản phẩm SH trước đây (cùng lắm chỉ là
vài điểm thiết kế) mà đều chung chạ “khoác trên mình” chiếc xe này “là SH” miễn để hút
người mua xe? Anh nói: “Đã là thương hiệu SH thì sao động cơ tổng thành trước đây nhập
từ Italy thì nay thay bằng loại eSP lắp ráp tại Việt Nam… Chưa nói, nếu đã nội địa hóa đến
93% thì với mức giá trên liệu có rẻ hay không?”. Có lẽ chính vì thế mà các thành viên Custom
bình luận trên VnExpress về dòng xe này đã cho rằng: “Đa số người dùng trước đây khoái
dòng xe này nhưng nay lại chê vì sử dụng SH từ nay đâu còn… đẳng cấp”.
“Đẳng cấp” ở đây không thể hiểu là bị giảm do giảm giá bán mà là nhiều thứ khác. Một chiếc
SH nhập từ Ý trước đây có giá khá cao là chuyện không thể so sánh vì còn liên quan nhiều
thứ khác. Tuy nhiên, một chiếc SH Việt Nam trước đây giá cũng cao ngất, cao hơn dòng SH
mới gần 40%. Có chuyện như vậy vì dòng SH trước đây tỉ lệ nội địa hóa là 13% và bây giờ
là 93%. Vậy nên hiểu cả 2 dòng SH đều được sản xuất tại Việt Nam thời gian qua và gần
đây là chủ trương nội địa hóa “nhỏ giọt”? Đành rằng nội địa hóa là tốt, thậm chí nếu chiếc xe
được nội địa hóa 100% thì lại là điều rất đáng mừng cho ngành công nghiệp và phụ trợ nước
nhà. Nhưng, câu chuyện nội địa hóa và câu chuyện sử dụng hình ảnh thương hiệu là hai
câu chuyện khác nhau. Trạng thái của người tiêu dùng lúc này là cảm thấy bị bỏ rơi hoặc bị
“hớ” khi nhà sản xuất đem “đại hạ giá” cho một dòng thương hiệu mà họ đã tôn sùng. Bị bỏ
rơi vì họ đã tốn quá nhiều tiền để mua sản phẩm giá trị cao, về chất lượng và thương hiệu,
thì nay nhìn thấy nó được bán với giá thấp hơn.
Và cũng từ đây, người ta đã nhận ra rằng, hóa ra mình đã tốn rất nhiều tiền cho một thương
hiệu SH để rồi giờ đây khi chính thương hiệu đó đã quay lại làm mất giá mình. Quả thật, sử
dụng SH “sướng” mà “đau”!
Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp
Lợi ích (độ thỏa dụng) và lợi ích cn biên (độ thỏa dụng cn biên)
Case study 3.1 (Khi người tiêu dng sưng và đau cng SH): Cho chng ta một cái nhn
tổng quan v hành vi la chọn ca người tiêu dng. Vi một mc ngân sách c hn, người
tiêu dng hiện nay đã tr nên thông minh hơn trong việc la chọn hàng ha dịch vụ vi
chất lượng cao, giá thành thấp, dịch vụ hậu mãi...
Nhn chung, các mong muốn ca người tiêu dng v một sn phẩm cụ th c th được đáp
ng đy đ trong một khong thời gian nhất định vi gi định s thch không thay đổi. Tuy
nhiên, càng c nhiu sn phẩm th mong muốn trên mỗi đơn vị sn phẩm đ sẽ t đi. Đ gii
thch cho điu này, chng ta hãy xem xét khái niệm v lợi ch và lợi ch biên.
Lợi ích (hay cn gi l đ tha dng) là mc độ thỏa mãn (hài lòng) mà người tiêu dng
c được từ việc tiêu dng hàng ha và dịch vụ. Lợi ch ngụ  s hữu ch, và rất nhiu sn
phẩm mà hu hết chng ta tiêu dng c th không c ch.
S thch ca người tiêu dng c th được th hiện bằng hm lợi ích. Hàm lợi ch th hiện
quan đim ca một cá nhân chỉ ra một s nhận thc cá nhân v mc lợi ch c th đt được
từ việc tiêu dng một giỏ gm một loi hàng ha hoặc dịch vụ hay nhiu loi hàng ha hoặc
Bài 3: Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
KTE201_Bai3_v1.0018112206 5
dịch vụ được kết hợp theo nhiu cách khác nhau. Một dng đơn gin ca một hàm lợi ch
đối vi một người tiêu dng hai loi hàng ha X và Y, c th c dng:
TU = f(X,Y)
Chng ta c th xác định hàm lợi ch vi nhiu hàng ha và dịch vụ. Hàm lợi ch lc này
sẽ là: U = f(X1, X2, X3,…, Xn). Trong đ, Xi là lượng hàng ha và dịch vụ th i, và TU là
tổng lợi ch phụ thuộc vào số lượng hàng ha đã tiêu dng X1, X2, X3,…, Xn. Tuy nhiên,
chng ta cn nhấn mnh rằng phương pháp tiếp cận sử dụng hai loi hàng ha khiến chúng
ta nhận thấy được rất nhiu khái niệm l thuyết quan trọng đ c th phân tch được từ mô
hình n hàng ha và những phân tch t phc tp hơn rất nhiu.
Lợi ích cận biên là s thay đổi trong tổng lợi ch khi tiêu dng thêm một đơn vị hàng ha.
Lợi ch cận biên được k hiệu là MU và được tnh theo công thc:
TU
MU Q
Nếu hàm lợi ch là hàm liên tục th lợi ch cận biên được tnh là đo hàm bậc nhất ca hàm
tổng lợi ch:
'
X (X)
MU TU
V dụ: Bng 3.1 minh họa mối quan hệ giữa tổng lợi ích và lợi ch bên liên quan đến tiêu
dùng ca cá nhân đối vi bánh Trung Thu (trong một khong thời gian nhất định). Bng
3.1 cho thấy, lợi ch biên liên quan đến mỗi chiếc bánh Trung Thu tăng thêm chỉ là mc
thay đổi tổng lợi ch khi c thêm một chiếc bánh Trung Thu tiêu dng. Chẳng hn, lợi ch
biên ca tiêu dng chiếc bánh Trung Thu th ba là 20 do tổng lợi ch tăng lên 20 đơn vị (từ
75 lên 95). Khi lợi ch cận biên c giá trị dương, nếu người tiêu dng tăng lượng tiêu dng
hàng ha lên th tổng lợi ch c xu hưng tăng lên. Khi lợi ch cận biên bằng không th tổng
lợi ch đt giá trị cc đi. Nếu lợi ch cận biên c giá trị âm, tổng lợi ch c xu hưng gim
dn khi người tiêu dng tăng lượng tiêu dng hàng ha lên.
Bảng 3.1. Lợi ích và lợi ích cn biên
Số chiếc bánh
Lợi ích biên (MU)
0
–
1
40
2
35
3
20
4
0
5
–15
Trong v dụ bng 3.1 trên, lợi ch biên ca chiếc bánh Trung Thu tăng thêm sẽ gim khi
tiêu dùng nhiu chiếc bánh hơn (trong một khong thời gian nhất định). Trong ví dụ này,
lợi ích biên ca tiêu dùng chiếc bánh Trung Thu th năm sẽ âm. Lưu rằng mặc dù lợi ích
biên gim dn nhưng tổng lợi ích vẫn tăng miễn là lợi ích biên còn dương. Tổng lợi ích sẽ
gim chỉ khi lợi ích biên là âm. Thc tế, hu hết các hàng hóa đu thỏa mãn quy luật lợi ích
biên gim dn.