Bài giảng Marketing căn bản: Chương 9 - Trần Mai Đông

ươ ươCh Ch ượ ế ượ ế Chi n L Chi n L

ng 9 ng 9 ị ị c Chiêu Th c Chiêu Th

Khái ni mệ

ữ

ệ

ể

ụ

ế

ắ

ế ề

ệ

ả

ẩ

ỗ ự ủ  Chiêu Thị là nh ng n  l c c a doanh nghi p đ  thông  ỡ tin, thuy t ph c, nh c nh  và khuy n khích khách hàng  ư ể mua s n ph m, cũng nh  hi u rõ v  doanh nghi p

ỗ ợ

H n h p Chiêu th

ả

ị ( promotional ­ mix)  (Advertising)

(Sales Promotion)

ệ

(Public Relations)

ự ế  (Direct marketing)

Qu ng cáo ế Khuy n mãi Quan h  công chúng Bán hàng cá nhân (Personal selling) Marketing tr c ti p

ỗ

ợ

ị

ẩ ả ố Chu kì s ng s n ph m và h n  h p chiêu th

Trưởng thành Trưởng thành

Suy thoái Suy thoái

Tăng trưởng Tăng trưởng

Giới thiệu Giới thiệu

l l

) ) $ $ ( ( s s e e a a S S

TimeTime

AD/PR giảm; hạn chế khuyến mãi

QC nhẹ; Chuẩn bị bước đầu của PR

QC và PR mạnh cho việc nhận thức sản phẩm và khuyến mãi dùng thử

Ads, PR, duy trì lòng trung thành, Bán hàng cá nhân bắt đầu

Ads giảm; Khuyến mãi và bán hàng cá nhân; nhắc nhở và thuyết phục

ệ Khái ni m AIDA

ồ

ế

ề

Ngu n ti n dành cho xúc ti n

Xác đnh theo phn trămịầ Xác đnh theo phn trămịầ

Xác đnh theo khịả

trên doanh số  trên doanh số

năng tài chính

Xác đnh theo cnh tranhịạXác đnh theo cnh tranhịạ

Xác đnh theo mcịụ Xác đnh theo mcịụ tiêu và nhim vệụ tiêu và nhim vệụ

ế ượ

ẩ

Chi n l

c Đ y và Kéo

ế ượ ẩ

PUSH STRATEGY - Chi n l PUSH STRATEGY -

c đ y

NSX chiêu thị NSX chiêu thị NSX chiêu thị NSX chiêu thị cho BB cho BB cho BB cho BB

BB chiêu thị BB chiêu thị BB chiêu thị BB chiêu thị cho BL cho BL cho BL cho BL

BL chiêu thị BL chiêu thị BL chiêu thị BL chiêu thị cho KH cho KH cho KH cho KH

KH mua từ nhà KH mua từ nhà KH mua từ nhà KH mua từ nhà BL hay BB BL hay BB BL hay BB BL hay BB

Orders to NSX

ế ượ

PULL STRATEGY- Chi n l PULL STRATEGY-

c kéo

NSX chiêu thị KH NSX chiêu thị KH NSX chiêu thị KH NSX chiêu thị KH

KH yêu cầu KH yêu cầu KH yêu cầu KH yêu cầu SP từ nhà BL SP từ nhà BL SP từ nhà BL SP từ nhà BL

BB yêu cầu SP BB yêu cầu SP BB yêu cầu SP BB yêu cầu SP từ NSX từ NSX từ NSX từ NSX

BL yêu cầu SP BL yêu cầu SP BL yêu cầu SP BL yêu cầu SP từ nhà BB hay từ nhà BB hay từ nhà BB hay từ nhà BB hay NSXNSX NSXNSX

Orders to NSX

ả

Qu ng cáo( Advertising)

ề

ể

ế

ẩ

 Qu ng cáo ươ ệ ả ệ ử ụ ng ti n   là vi c s  d ng các ph ứ ề ấ ể ạ thông tin đ i chúng đ  truy n tin t c v  ch t  ủ ả ư ượ l ng hay  u đi m c a s n ph m đ n khách  hàng. ụ

ả

ụ

ả

ươ

 M c tiêu c a qu ng cáo ủ – H ng đ n nhu c u ướ ầ ế • Thông tin • Thuy t ph c  ế • Nh c nhắ ở – H ng đ n hình  nh ế ướ • Doanh nghi pệ • Th ệ ng hi u

ạ

Sáng t o trong Qu ng cáo

ả • Sáng t oạ

• Ch  đủ ề

– 7­up is not a cola – Let us drive you in our bus instead

– The un­cola – Take the city bus, and leave

of driving your motobike

the driving to us

– Shop by turning the pages of the “

– Let your fingers do the

Trang Giay Vang”

walking

– Sleep cheap at Que Huong

– Que Huong hotels offer  inexpensive lodging

hotels

ả c Qu ng

ế ượ ể Phát tri n chi n l Cáo

ạ

ươ

ọ Ch n ph ng  ả ệ ti n Qu ng cáo

T o thông  đi pệ   ả Qu ng cáo

ả

ộ

ệ Thông đi p qu ng cáo ữ ả ưở ạ ớ ng l n” thành m t qu ng cáo  T o nh ng  “Ý t ừ ậ ự ậ ự ể ấ th t s  đ  l y s  nh n th c và thích thú t  khách

ứ ụ hàng m c tiêu.

Khung cnh th mngảơộKhung cnh th mngảơộ

V t chânẽả

Nhn mnh li sngấạốố

Kinh nghim ngh nghipệềệ

và k thutỹậ

Hài hc (movie1)ướ

Nhân vt biu tng(movie2)ậểượ

Âm nhcạ

ươ

ệ

ả

Ph

ng ti n qu ng cáo

ạ Ph m vi

ầ

ấ T n su t

Tác đ ngộ

 Báo chí  T p chí ạ  Radio  TV  Qu ng cáo ngoài tr i ờ ả  Internet  Th  tr c ti p ư ự ế

Advertising Spending  for 2000

ả

ệ

ả

ế ượ Chi n l ươ ọ Ch n ph

c qu ng cáo: ng ti n qu ng cáo

Step 1.  Quyt đnh phm vi, tn sut và tác đngếịạầấộ

Step 2.  Chn và đánh giá các lai phng tin qung cáoọọươệả

Thói quen ca khách hàng mc tiêu khi xem các phng tinủụươệ

Bn cht ca sn phm, Lai thông đip, Chi phíảấủảẩọệ

Step 3.  Chn cu th lai phng tin qung cáoọểọươệả

Cu th phng tin qung cáo, vd: thi báo kinh t SGểươệảờế

Step 4.  Quyt đnh thi gian qung cáoếịờả

Lên k hach qung cáo theo giai đanếọảọ

Liên tc hay gián đanụọ

ể

ặ

ủ Đ c đi m c a Advertising

Advertising Advertising Advertising Advertising

Communication Mode Communication Mode Communication Control Communication Control Feedback Amount Feedback Amount Feedback Speed Feedback Speed Message Flow Direction Message Flow Direction Message Content Control Message Content Control Reaching Large Audience

Indirect and non-personal Indirect and non-personal LowLow Little Little Delayed Delayed One-way One-way YesYes Fast Fast

Message Flexibility

Same message to all audiences

ệ

Quan h  công chúng (Public Relations)

ữ

 Quan h  công chúng ệ

ể

ề

ạ ộ ệ ướ

c

ớ

ủ i công chúng

ủ ủ

ị

là nh ng ho t đ ng  ả ự truy n thông đ  xây d ng và b o v  danh  ẩ ủ ả ế ti ng c a công ty, c a s n ph m tr các gi – S  tin c y cao ậ ự – Làm m t s  phòng th  c a khách hàng ấ ự – K ch tính hoá

ệ

ụ ủ ế ủ Công c  ch  y u c a quan h  công  chúng

ệ ạ

 T  ch c s  ki n ổ ứ ự ệ  Tài tr ,ợ  Tin t cứ  Bài nói chuy nệ  Ho t đ ng công ích ạ ộ  Ph ươ ng ti n  ậ nh n d ng

ủ Th a quý khách hàng c a PetSmart,

ế ớ ả ấ ậ ộ

ầ ượ ự ừ ứ  nguy n thu h i th c ăn d ng  m dành cho chó và mèo đ

c đóng gói……t ứ ụ ạ ồ ộ ộ i, đã phát đi m t thông  ế  tháng 12/2006 đ n  c áp d ng cho m t lo i th c ăn dành cho v t nuôi

ồ ứ ẩ ắ ạ i là vi c thu h i này ch  đ ả ạ ệ ấ ạ ẩ ạ ng

ị ả ệ ậ ồ ệ ồ

 PetSmart ư Menu Foods, m t nhà s n xu t th c ăn dành cho v t nuôi hàng đ u trên th  gi ệ báo t ậ ỉ ượ tháng 3/2007.Xin nh c l ưở ứ ạ d ng  m do MenuFoods s n xu t.....các lo i th c ăn dành cho v t nuôi d ng khô không b   nh h ự ệ ở b i thông báo thu h i này. Menu Foods đã th c hi n vi c thu h i nói trên …..Menu Foods hi n đang  ệ ố phân ph i các s n ph m này thông qua các h  th ng siêu th …,trong đó có PetSmart…

ả ẩ ố ị

 PetCo

Trân tr ngọ Philip L.Frances CEO,PetSmart,Inc.

Mary thân m n,ế

ầ ạ ấ ế ữ ậ ế

ạ ề ệ ạ ố ố ậ ậ ẩ ạ ồ ế ằ t r ng lo i th c ăn d ng  m g n đây Menu Foods đã thu h i đã không đ

ư ầ ỉ ữ ủ t ượ ồ c  ể ế petco.com c a chúng tôi n a. Đ  bi

ệ ứ

ủ ạ ộ ố ả ứ ạ ử  các c a hàng bên ngoài cũng nh  trên đ a ch  trang web  ể ế ề t v  các nhãn hi u th c ăn………, b n có th  ghé thăm trang web c a Menu Foods  ….. ẽ ử ở ượ ấ ứ ủ ả ẩ ộ c thu

ị ọ ượ ứ ẩ

c đóng gói hay đóng lon  ầ ủ ạ ủ ạ ế ứ ạ ậ ề Ở ữ ỏ Petco, quan tâm đ n s c kh e nh ng con v t nuôi c a b n là  u tiên hàng đ u c a chúng tôi

Petco r t quan tâm đ n v t nuôi c a b n và chúng tôi mu n c p nh t đ n b n nh ng thông tin g n đây  ẩ ứ trong ngành v  vi c thu h i m t s  s n ph m th c ăn d ng  m dành cho chó và mèo. ẩ Chúng tôi mu n b n bi ở ị bày bán  ạ thêm chi ti ả Chúng tôi s  g i đi các th ng báo cho b t c  khách hàng nào đã mua ph i các s n ph m đang đ ế ụ ử ụ ồ h i và đ  ngh  h  không nên ti p t c s  d ng các lo i th c ăn d ng  m đ ư này…..  Trân tr ngọ (ký tên) Jum Myer, CEO, PetCo,Inc.

ế ọ

K  h ach PR

Lp mc tiêu PRậụLp mc tiêu PRậụ

Chn phng tin PRọươệChn phng tin PRọươệ

Thc hin k hachựệếọThc hin k hachựệếọ

Đánh giá kt quếảĐánh giá kt quếả

ặ

ủ

ể Đ c đi m c a Public  Relations

Public Relations Public Relations Public Relations Public Relations

Communication Mode Communication Mode Communication Control Communication Control Feedback Amount Feedback Amount Feedback Speed Feedback Speed Message Flow Direction Message Flow Direction Message Content Control Message Content Control

Usually indirect, non-personal Usually indirect, non-personal Moderate to low Moderate to low Little Little Delayed Delayed One-way One-way NoNo

Reaching Large Audience Reaching Large Audience Message Flexibility Message Flexibility

Usually fast Usually fast Usually no direct control Usually no direct control

ế

Khuy n mãi(sales promotion)

ữ

ế

 Khuy n mãi là nh ng khích l

ệ ắ ộ ả

ạ  ng n h n  ẩ

ụ

ệ ế ể đ  khuy n khích vi c mua m t s n ph m  ị hay d ch v ế ế

ườ ử ụ

ế ế

 Khuy n mãi đ n trung gian phân ph i ố  Khuy n mãi đ n ng

i s  d ng

Ế

CÁC CÔNG C  KHUY N MÃI DÀNH

Ụ ƯỜ

CHO NG

I TIÊU DÙNG

ẫ

ặ

T ng hàng m u

ố

ế

Cu ng phi u

ọ Giá tr n gói

Qùa t ngặ

ổ ố

Các gi

ả ưở i th

ng, x  s , rút thăm

ầ

Ph n dành riêng cho khách hàng  ộ quen thu c…VIP

ặ

ủ

ể Đ c đi m c a  Sales Promotion

Sales Promotion Sales Promotion Sales Promotion Sales Promotion

Communication Mode Communication Mode Communication Control Communication Control Feedback Amount Feedback Amount Feedback Speed Feedback Speed Message Flow Direction Message Flow Direction Message Content Control Message Content Control

Usually indirect and non-personal Usually indirect and non-personal Moderate to low Moderate to low Little to moderate Little to moderate Varies Varies Mostly one-way Mostly one-way YesYes

Reaching Large Audience Reaching Large Audience Message Flexibility Message Flexibility

Fast Fast Same message to varied target Same message to varied target

Bán hàng cá nhân  (personal selling)

ế

ự

ặ ủ ề

ể

ớ

ệ

ẩ

ả

 Là s  giao ti p m t đ i m t c a nhân viên  ặ ố bán hàng v i khách hàng ti m năng đ  trình  bày, gi  Các b

i thi u và bán s n ph m c trong quá trình bán hàng cá nhân

ớ ướ – Ti p c n ế ậ – Truy n đ t thông tin ạ ề – Thuy t ph c ụ ế – Nh c nh   ở ắ – Bán hàng – Sau khi bán hàng

Bán Hàng Cá Nhân

Advertising & Sales Promotion Advertising & Sales Promotion are more important if... are more important if...

Personal Selling Personal Selling is more important if... is more important if...

Product có giá trị thấp Product có giá trị thấp

Product có giá trị cao Product có giá trị cao

Product mang tính sản xuất đại trà Product mang tính sản xuất đại trà

Product mang tính KH hóa Product mang tính KH hóa

Product có tính kỹ thuật cao Product có tính kỹ thuật cao

Product mang tính đơn giản Product mang tính đơn giản

Số lượng khách hàng ít Số lượng khách hàng ít

Số lượng khách hàng nhiều Số lượng khách hàng nhiều

KH phân bố tản theo vị trí địa lý KH phân bố tản theo vị trí địa lý

KH tập trung KH tập trung

Sản phẩm hay dịch vụ Sản phẩm hay dịch vụ

KH và nhu cầu KH và nhu cầu

Salesperson Salesperson must know must know everything everything about... about...

Cạnh tranh Cạnh tranh

Lĩnh vực chuyên ngành Lĩnh vực chuyên ngành

44

Characteristics of  Personal Selling Personal Selling Personal Selling Personal Selling Personal Selling

Communication Mode Communication Mode Communication Control Communication Control Feedback Amount Feedback Amount Feedback Speed Feedback Speed Message Flow Direction Message Flow Direction Message Content Control Message Content Control

Direct and face-to-face Direct and face-to-face HighHigh MuchMuch Immediate Immediate Two-way Two-way YesYes

Reaching Large Audience Reaching Large Audience Message Flexibility Message Flexibility

Slow Slow Tailored to prospect Tailored to prospect

ư

ạ

ả ộ ặ

ụ ủ

ự ế Marketing tr c ti p (direct marketing)  Là vi c s  d ng đi n tho i, th , email  ệ ệ ử ụ ụ ế ữ và nh ng công c  ti p xúc khác (không  ẫ ụ ế ể ườ i) đ  giao ti p và d n d   ph i là ng ệ ừ ứ t   khách hàng riêng bi m t đáp  ng t ề ho c ti m năng   Bán hàng tr c ti p không qua trung gian ự ế  Công c  c a marketing tr c ti p ự ế

– Catalog – Th ,email ư – Đi n tho i ạ ệ – TV, Radio

ả

ậ Th o lu n

ủ

ế ượ

ạ

 B n là nhà marketing c a trung tâm  ư ng m i hãy đ a ra chi n l

c xúc

ạ ươ th ả ệ ế ti n hi u qu ?