Bài giảng Marketing căn bản: Ôn tập [chuẩn nhất]

BUS515 MARKETING CĂN BẢN

ÔN TẬP

MÔI TRƯỜNG MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING

MARKETING MIX KIỂM SOÁT HÀNH VI KHÁCH HÀNG

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ

Các khái niệm liên quan

ầ Nhu c u (Needs)

Khách hàng

ị ườ Th tr ng (Market) ố Mong mu n (Wants)

ị Giao d ch (Transaction) ượ ầ L ng c u (Demands)

ổ Trao đ i (Exchange) ả ẩ S n ph m (Products)

Nhu cầu thanh toán (Demands)

Mong muốn (Wants)

Nhu cầu tự nhiên (Needs)

Giá trị và sự thỏa mãn (Value & Satisfaction)

Giá trị

Sự thoả mãn

Lợi nhuận

Lòng trung thành

Giá trị = Lợi ích /Chi phí

Chi phí - Tiền mua sản phẩm - Rủi ro - Thời gian - Công sức

Lợi ích - Chất lượng - Giá cả - Thuận tiện - Giao hàng đúng hạn - Dịch vụ trước và sau bán

hàng

Sự thỏa mãn: P=E hoặc P > E P: Product Performance E: Customer’s Expectation

Lòng trung thành ( Loyalty): mua lặp lại, quảng cáo, lời khuyên, bỏ qua những thiếu xót…

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – • Lợi nhuận có thể đạt được thông qua mối quan hệ của CRM) những cách sau:

ØĐạt được những khách hàng mới

ØNâng cao khả năng tạo lợi nhuận của những khách hàng hiện tại

ØPhát huy việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

• Thực hiện quan niệm marketing có nghĩa là tối ưu hóa sự trao đổi mối quan hệ giữa việc công ty sử dụng tài chính để đầu tư những mối quan hệ với khách hàng và kết quả được tạo ra từ những hồi đáp của khách hàng đối với khoản đầu tư đó.

• Giữ vững được mối quan hệ tích cực với khách hàng là mục tiêu quan trọng và lâu dài của người làm marketing.

• Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự sắp

xếp lợi ích lẫn nhau về lâu dài trong đó cả người mua và

người bán đều tập trung vào việc nâng cao giá trị thông

qua việc tạo ra sự trao đổi việc thõa mãn nhiều hơn.

CRM

• Marketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin của

• Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu của

khách hàng với công ty và khi sự tự tin của khách hàng lớn mạnh điều này lần lượt gia tăng sự hiểu biết của công ty về nhu cầu của khách hàng.

• Cuối cùng là sự tương tác này trở thành một mối quan hệ

khách hàng và phấn đấu để tăng giá trị cho khách hàng theo thời gian.

• Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, những nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thông tin kỹ thuật.

• Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử

vững chắc cho phép sự cộng tác và và phu thuộc lẫn nhau.

dụng thông tin về khach hàng để xây dựng chiến lược

marketing nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp

với khách hàng

CRM

• Bằng việc gia tăng giá trị cho khách hàng qua thời gian, công ty cố gắng giữ lại và gia tăng khả năng sinh lợi lâu dài qua lòng trung thành của khách hàng.

• Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi xác định những kiểu hành vi người mua hàng và sử dụng những thông tin đó để tập trung vào những khách hàng tiềm năng và có khả năng sinh lợi nhất. Công ty phải nhạy cảm với những đòi hỏi và ước muốn và thiết lập sự giao tiếp/ truyền thông để xây dựng lòng tin và sự trung thành của họ. Lòng trung thành giảm chi phí mua hàng. Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – trong năm đầu tiên áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, công ty phát hành thẻ tín dụng xuất hiện một số chi phí như: phải xem xét và đánh giá hồ sơ của khách hàng, và phải phát hành thẻ, mã số PIN và các chi tiết tài khoản kèm theo. Tuy

nhiên, nếu khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm

thứ hai thì lợi nhuận của công ty tăng lên đáng kể bởi vì

• Bởi vì những lý do này, chiến lược marketing ngày nay

không chi phí thiết lập tài khoản ở năm thứ hai.

chú trọng chính đên việc quản trị và duy trì mối quan hệ

khách hàng.

CRM

• Thông quan những chiến lược marketing dựa trên nền

• Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết giữa công nghệ thông tin và những chiến lược marketing có mục tiêu mối quan hệ dài hạn. Điều này liên quan đến việc tìm ra và duy trì khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ: Amazon.com sử dụng email để thiêt lập danh sách khách hàng về sách, âm nhạc và DVDs mà họ thích. Amazon phân tích mỗi chiến dịch email để xác định chiến lược nào đạt được tỉ lệ phản hồi cao nhất và mua hàng thêm. Khi

tảng internet (e-marketing), những công ty có thể cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần như là riêng tư. Hàng loạt các sản phẩm như máy vi tính, jeans, câu lạc bộ golf, mỹ phẩm, thiệp mừng có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng.

công ty đề nghị món quá $5 đến $10 cho 1 triệu khách

hàng mới, 150k khách hàng trong số đó trở thành những

người mua lắp lại. Vì vậy, công nghệ thông tin giúp

Amazon quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách tạo

ra những đề nghị có giá ích để chọn nhóm khách hàng.

Kết quả là làm tăng doanh thu và sự thõa mãn của khách

hàng.

4Ps

7Ps

4Ps

Price

Product

Place

Promotion

Kênh phân phối Độ che phủ Phân loại Vị trí Tồn kho Vận chuyển

Giá gốc Giảm giá Trợ cấp Thời hạn thanh toán Hình thức thanh toán Tín dụng Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketin trực tiếp

Đa dạng Chất lượng Thiết kế Đặc tính Thương hiệu Đóng gói Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại

Mối quan hệ giữa Marketing Mix và nhu cầu của khách hàng

4Ps

4Cs

Products

Customer solution

Price

Customer Cost

Place

Convenience

Promotion

Communication

Môi trường vĩ mô

Công ty

Môi trường gần (ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng)

Môi trường nội bộ

Môi trường vĩ mô

Mô hình PEST

Mô hình PREST • Chính trị (Political

• Chính trị (Political

• Luật lệ (Regulatory

Environment) Environment)

• Kinh tế (Economic

environment)

environment),

• Văn hóa xã hội (Sociocultural environment)

• Công nghệ (Technological

environment) • Văn hóa xã hội (Sociocultural environment)

environment).

5 tác nhân của mô hình

Người mới vào ngành

Chuỗi giá trị

Nhà cung cấp

Cạnh tranh trong ngành

Người mua

Sản phẩm thay thế

6 bước phân tích đối thủ cạnh tranh (Kotler)

Phân tích khách hàng

Trả lời 6 câu hỏi WHs

Tại sao phân tích môi trường nội bộ quan trọng?

Bởi vì lợi thế cạnh tranh của công ty được biết đến thông qua nguồn tài nguyên nội bộ.

Phân tích SWOT

Quy trình nghiên cứu thị trường

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

ồ

ẵ

ượ

ậ c thu th p trên

ạ

ứ

Nguồn thông tin

ơ ấ

ượ

ẵ

ầ

c thu

ụ ụ

ụ ể

ứ

ụ

ứ ấ Ngu n thông tin th c p: thông tin có s n đ các sách, báo, t p chí, các báo cáo ngành, các nghiên c u cướ tr ồ Ngu n thông tin s c p: thông tin ch a có s n, c n đ th p ậ ể Đ ph c v m c tiêu nghiên c u c th

ị

ứ

Phương pháp nghiên cứu

ượ

ự

ệ

ả

ị

Nghiên c u đ nh tính: Pv nhóm, PV chuyên sâu, quan sát hay ứ Nghiên c u đ nh l

ng: kh o sát, th c nghi m

ậ

ỹ

ả ỏ

ấ

Công cụ nghiên cứu

ạ

ụ ỏ B ng câu h i, các công c và k thu t tâm lý, phòng ph ng v n, ệ Camera, đi n tho i, máy vi tính…

ử

ự

ế

ệ

ấ

ạ

ỏ

Ph ng v n tr c ti p, g i th , đi n tho i, …

Phương pháp tiếp cận

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – Phương pháp chọn mẫu

Đơn vị mẫu Ai được nghiên cứu?

Cỡ mẫu Bao nhiêu người được khảo sát

Quy trình chọn mẫu Đáp viên được chọn như thế nào?

Mô hình hành vi người mua

Tâm lý khách hàng

Quyết định của người mua

Quy trình mua hàng

Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

Sản phẩm Kinh tế

Động cơ Nhận thức Học tập Trí nhớ

Nhận thưc vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm Chính trị

Lựa chọn đại lý

Đánh giá các phương án

Đặc tính khách hàng

Văn hóa

Khuyến mãi

Quyết định mua

Định thời gian mua

Văn hóa Xã hội Cá nhân

Hành vi sau mua

Định số lượng mua

Quá trình quyết định mua hàng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Hành vi sau mua

Quyết định mua

ự

ắ

S tham gia trong viêc mua s m

THẤP

CAO

ạ

ế

ở ộ

DM thói quen

DM h n ch

DM m r ng

Nhận diện vấn đề:

Nhận diên vấn đề:

•

Chọn lọc

Tổng quát

Tìm kiếm thông tin:

•

Hạn chế bên trong

•

Bên trong Hạn chế bên ngoài

Bên trong Bên ngoài

Đánh giá các phương án :

Đánh giá các phương án:

•

Ít thuộc tính

•

Mua hàng

Nhiều thuộc tính

• Quy tắc quyết định đơn

• Quy tắc quyết định phức tạp

•

Nhiều phương án

•

giản Ít phương án

•

Mua hàng

Sau khi mua: Không đồng nhất Rất hạn chế đánh giá

•

Sau khi mua: Không đồng nhất Hạn chế đánh giá

Sau khi mua: Không đồng nhất Đánh giá phức tạp

Nhắc lại

Dãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề)

Liên quan thấp

Liên quan cao

Mua không thường xuyên

Mua thường xuyên

Mắc

Rẻ

Rủi ro cao

Rủi ro thấp

Quyết định hạn chế Quyết định mở rộng Quyết định theo thói quen

Cần ít thông tin

Cần nhiều thông tin

Đặc điểm của quy trình quyết định mua hàng

Sự liên quan của khách hàng Thấp Cao

So sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề

QĐ theo thói quen

QĐ hạn chế QĐ mở rộng

Một

Vài

Nhiều

Số lượng thương hiệu được xem xét

Không nhiều

Vài

Nhiều

Số lượng người bán được quan tâm

Một

Vừa phải

Nhiều

Số lượng thuộc tính của sản phẩm được đánh giá

Không

Ít

Nhiều

Số lượng của nguồn thông tin bên ngoài được sử dụng

Rất ít, tối thiểu

Ít

Đáng kể

Thời gian tìm kiếm thông tin

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Tâm lý – Động cơ

Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu được tôn trọng

Uy tín, địa vị, thành tích

ộ ầ Nhu c u xã h i

Tình bạn, gia đình, yêu mến, gần gũi

ầ

Nhu c u an toàn

Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định

ầ

Nhu c u sinh lý

Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex

Tháp nhu cầu Maslow

Các kiểu hành vi mua sắm

Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Hành vi mua sắm phức tạp

Các nhãn hiệu khác nhau nhiều

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Các nhãn hiệu khác nhau ít

Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua hàng của các DN

• Động cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận

• Quy trình ra quyết định mua của các doanh

nghiệp:

- Phát hiện vấn đề

- Mô tả tổng quát nhu cầu

- Đặc trưng sản phẩm

- Tìm kiếm đơn vị cung ứng

- Đánh giá các đơn vị cung ứng

- Lựa chọn đơn vị cung ứng

- Soạn thảo đơn đặt hàng

- Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp

ố

- Các m i quan

tâm

ế

ứ ch c

ố

ể

ụ Các m c tiêu ế ượ Các chi n l Các th t củ ụ ổ ấ C u trúc t ệ ố H th ng

ế

ậ ủ

ề ự - Quy n l c ị - V trí ả - C m thông ả - Kh năng thuy t ph cụ

Tu iổ Thu nh pậ Giáo d cụ ề ị V trí ngh nghi pệ Các tính ấ Ch p nh n r i ro Văn hoá

ạ

ố

ớ

Nhu c uầ ệ ề Đi u ki n kinh t Lãi su tấ ộ T c đ phát tri n ệ ỹ Công ngh k thu tậ Chính trị Pháp lu tậ C nh tranh ệ Trách nhi m đ i ộ v i xã h i

Các nhóm Cá nhân Tổ chức Môi trường

Giai đoạn hoạch định

SWOT

Marketing- Mix Marketing- Mix

STP

• Xác định các • Xác định các

• Xác định mục • Xác định mục • Xác định mục

• Xây dựng • Xây dựng

tiêu tiêu tiêu

chương trình chương trình Marketing 4P Marketing 4P

• Ước tính • Ước tính

• Phân tích đối • Phân tích đối

• Lựa chọn thị • Lựa chọn thị • Lựa chọn thị trường mục trường mục trường mục tiêu tiêu tiêu

khuynh khuynh hướng vĩ mô hướng vĩ mô và ngành và ngành

• Quyết định sự • Quyết định sự • Quyết định sự

• Đánh giá bản • Đánh giá bản

thủ thủ

ngân sách, ngân sách, doanh thu và doanh thu và lợi nhuận lợi nhuận

thân. thân. khác biệt khác biệt khác biệt • Định vị sản • Định vị sản • Định vị sản

• Nghiên cứu • Nghiên cứu khách hàng. khách hàng.

phẩm phẩm phẩm

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Địa lý

Hàng tiêu dùng

Hành vi

Tâm lý

Nhân khẩu học

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty có thể chọn một trong 3 chiến lược chiếm lĩnh thị trường:

1. Marketing không

phân biệt

2. Marketing phân

biệt

3. Marketing tập

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Doanh nghiệp quyết định đáp ứng Đánh giá khúc thị trường: - Kích cở và độ tăng trưởng của thị trường - Tính hấp dẫn của TT - Mục tiêu và nguồn lực của công ty

trung

Ba phương án chiếm lĩnh thị trường

Thị trường

Hệ thống Marketing-mix của công ty

Marketing không phân biệt

Phương án 1 của hệ thống Marketing-mix của công ty

Khúc thị trường 1

Khúc thị trường 2

Phương án 2 của hệ thống Marketing-mix của công ty

Khúc thị trường 3

Phương án 3 của hệ thống Marketing-mix của công ty

Marketing có phân biệt

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2

Khúc thị trường 3

Marketing tập trung

Hệ thống Marketing-mix của công ty

Bước 3: Định vị sản phẩm

Positioning starts with a product. A Piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person... But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.

Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Al Ries and Jack Trout (1981)

Bản đồ định vị (Perceptual Map)

Bản đồ định vị có thể được sử dụng để:

§ Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện

tại và tương lai của công ty như thế nào

§ Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh như thế nào

§ Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường

khác thấy là lý tưởng

§ Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị

trường nào nhất

§ Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống.

Bản đồ định vị xe ô tô ở thị trường Mỹ

Lincoln

Porsche

Loại ô tô dành cho giới thượng lưu, có vị trí cao trong xã hội, giá rất cao

Cadilac

Mercedes

BMW

Chrysler

Buick

Pontiac

Oldsmobile

Chevrole

Ford

Datsun

Toyota

Kiểu dáng ô tô cổ điển thích hợp với giới trung niên và người lớn tuổi

Kiểu dáng ô tô hiện đại, loại thể thao, màu sắc hào nhoáng, thích hợp với giới trẻ

Dodge

Plymouth

Loại ô tô thông dụng, tiết kiệm, giá dễ chấp nhận

Chiến lược tạo sự khác biệt

Kênh phân phối

Sản phẩm

Nhân sự

Dịch vụ

Hình ảnh

• Độ che phủ • Tính

• Năng lực • Tác

• Biểu tượng • Tên nhãn

• Tính năng • Hoạt động

chuyên môn

hiệu

• Tính phù

• Hoạt động

phong • Độ tin cậy

• Các hình

thức truyền thông viết và hình ảnh

• Giao hàng • Lắp đặt • Đào tạo khách hàng • Tư vấn cho khách hàng • Bảo

• Độ chính xác trong công việc • Phản ứng • Truyền thông

• Không khí

hợp • Độ tin cậy • Sửa chữa • Kiểu dáng • Thiết kế

hành và sửa chữa

trong công ty • Sự kiện • Văn hóa

Các yếu tố thoả mãn sự khác biệt

Quan trọng

Đặc biệt

Vượt trội

Có thể truyền thông được

Khó bắt chước

Giá chấp nhận được

Có lợi nhuận

Các thành phần của một sản phẩm

ự San phâm th c

San phâm gia tăng

̉ ̉ ̉ ̉

Lă p đăt

́ ượ

Châ t l

o h

G ia

̃ Nha n hiêu

Bao bì

̣ ̉ ̉

San phâm ̃ ́ cô t lo i

Đăc ti nh́

́ Thiê t kế

a o ̉ n h̀ h a

Dich vu hâu maĩ

San phâm tiềm năng

̉ ̉

San phâm c ban

̉ ̉ ̉

4 đặc điểm của sản phẩm vô hình

Tính vô hình (Intangible)

Tính không có khả năng lưu trữ (Perishable)

Tính không đồng nhất (Heterogenerous)

Tính không tách rời (Inseparable)

2. Chu kỳ sống của sản phẩm

ưở Suy thoái Tr ng thành

i ớ Gi thi uệ Phát tri nể

Doanh số

Giá bán

Giá thành

ề ẩ Chi phí ti m n

ợ ậ L i nhu n

ờ Th i gian

Các quyết định về sản phẩm

Nhãn hiệu

Bao bì đóng gói và dán nhãn

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Chủng loại sản phẩm

Quyết định chủng loại sản phẩm

• Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo hai hướng

• Quyết định về danh mục hàng hoá

Chiến lược sản phẩm

• Sản phẩm hỗn hợp (Product mix)

• Dòng/Dãy sản phẩm (Product line)

• Sản phẩm độc lập (Individual product)

Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G

Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng)

Chất tẩy rửa

Xà bông

Dầu gội đầu

Tã giấy

Khăn giấy

Kem đánh răng

Dãy sản phẩm (Chiều dài)

Ivory Snow (1930)

Ivory (1987)

Cleem (1952)

Head &Shouder (1964)

Pampers (1928)

Charmin (1928)

Dreft (1933)

Kirk's (1885)

Denquel (1980)

Pert (1984)

Luvx (1976)

White Cloud (1958)

Tide (1964)

Lava (1893)

Ivory (1986)

Puffs (1960)

Cheer

Camay (1926)

Rejoice

Banner (1982)

Oxy dol (1952)

Zest (1952)

Head

Dash (1954)

Safeguard (1963)

Prell

Bold (1965)

Coast (1974)

Pantene

Gain (1966)

…….

Era (1972)

Solo (1979)

Chiến lược thị trường-sản phẩm

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trường hiện tại

Thị trường mới

4. Phát triển sản phẩm mới

• Khái niệm:

Là sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu & phát triển của công ty

Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?

• Sự phát triển của khoa học công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới

• Sự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàng

• Tình trạng cạnh tranh trên thị trường

• Khả năng thay thế của các sản phẩm

Quy trình phát triển sản phẩm mới

ị ơ ộ Xác đ nh c h i

ưở ậ Thu th p ý t ng

ẩ Phát tri n ể ả s n ph m

Th ử nghi m ệ trên th ị ngườ tr

Đánh giá ý t ngưở

ưở ọ Sàn l c ý t ng

Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu

• Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng.

• Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing

• Tăng khả năng chống đỡ trước các khủng hoảng và suy thoái

• Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn.

• Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá.

• Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá.

• Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các

của thị trường.

• Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông,

đối tác.

• Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu.

• Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu.

quảng cáo.

Mô hình CBBE

Nhận diện thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Không liên quan đến sản phẩm

Thuộc tính

Gợi nhớ thương hiệu

Liên quan sp

Chức năng

Liên tưởng thương hiệu

Lợi ích

Biểu tượng

Hình ảnh thương hiệu

Kinh nghiệm

Đánh giá tổng quát (Thái độ)

Khả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu

Kiến thức thương hiệu

3. Quy trình định giá

Mô hình 3C cho định giá

Không có nhu cầu ở mức giá này

Giá cao

Giá trần

Khách hàng đánh giá sự độc đáo của sản phẩm

Giá định hướng

Giá của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế

Giá sàn

Chi phí

Giá thấp

Không có lợi nhuận ở mức giá này

B5. Lựa chọn phương pháp định giá

• Định giá vào chi phí

• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

• Định giá dựa vào giá thị

• Định giá theo giá trị

• Định giá theo giá trị được nhận

• Định giá trên cơ sở đấu giá

Định giá theo chiến lược sản phẩm

Giảm giá

AA CC

Định giá theo vùng địa lý

ĐiĐiềềuu chchỉỉnhnh gigiáá

DD EE

Định giá khuyến mãi

Chính sách giá phân biệt

Khi chi phí tăng cao, công ty sẽ

• Giảm kích thước của sản phẩm

• Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền

• Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ

• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn

• Giảm số lượng kích cở và kiểu dáng

• Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn

Kênh cấp 0

Kênh cấp 1

Khách hàng

Kênh cấp 2

Nhà sản xuất

Cấu trúc cơ bản

Kênh cấp 2

Bán lẻ Đại lý Bán buôn

Độ bao phủ thị trường

Sử dụng nhiều kênh, nhiều đại lý để tiêu thụ sản phẩm

Phân phối đại trà

Phân phối chọn lọc

Chọn một số kênh để tiêu thụ sản phẩm Giá tương đối cao

Phân phối độc quyền

Đại lý chỉ bán hàng cho công ty không bán hàng cho đối thủ cạnh tranh. Giá cao

Độ bao phủ thị trường

Độc quyền

Chọn lọc

Đại trà

Hàng hóa đặc biệt Rolex, BMW Hàng shopping Sony, Levi’s Hàng thuận tiện U, P&G, Coke

6. Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênh

• Mâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành động của thành viên trong một kênh ngăn cản thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của nó.

• Các kiểu mâu thuẩn kênh:

- Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc

- Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang

- Mâu thuẩn đa kênh

ạ

ộ

3 .

Đ à o

2 .

7. Quản lý kênh phân phối t h à n h v i ê n o k ê n h

n g v i ê n Đ t h à n h v i ê n k ê n h

1. L a ự ch n ọ thành viên kênh

4. Đ á n h giá c á c th à n h viê n k ê n h

ề ữ

ậ ỉ 5. Đi u ch nh nh ng ỏ th a thu n trong kênh

Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh

ẩ Không mâu thu n quy n l ề ợ i

ự Năng l c tài chính và kinh doanh

ệ ố Kinh nghi m phân ph i

ố ộ ậ ậ ộ B ph n phân ph i đ c l p

ả ậ ầ Kh năng h u c n

ứ Kho ch a hàng

ả ả Kh năng qu n lý

ư T cách pháp nhân

ệ ự S nhi t tình

Chưa biết

Quên

Khuếch trương

Biết về sản phẩm

Thông tin

Không hiểu

Hiểu về sản phẩm

Nghi ngờ

Sự tin cậy

Tin vào sản phẩm

Mua

Nhận thức về lợi ích

Bàng quan

Hỗn hợp truyền thông marketing

Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc.

2. Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả

Quản lý thông tin marketing tích hợp

Nhận dạng công chúng mục tiêu

Đo lường kết quả

Xác định mục tiêu

Thiết kế truyền thông

Quyết định phương tiện truyền thông hỗn hợp

Thiết lập ngân sách

Lựa chọn những kênh

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị

• Đặc điểm của thị trường

• Tính chất, đặc điểm của sản phẩm

• Chu kỳ sống sản phẩm

• Đặc tính mua sắm của khách hàng

• Chiến lược đẩy hay kéo

Phương pháp xác định ngân sách

%

Mục tiêu Nhiệm vụ

Khả năng

Cạnh tranh

ớ

ộ

ố

ữ

ấ

§ Xác đ nh ầ

ủ

ữ

ạ ượ

ụ ầ ụ

ậ

ệ

ể

ợ l ồ

§ C ng các chi ủ ấ ả t c phí c a t ệ nh ng nhi m v marketing c n đ t đ c m c tiêu marketing § Không d a ự

ươ

ữ

ạ

trên mô hình ậ ấ đã ch p nh n gi a chi phí và doanh thu

ữ Sau nh ng chi ẩ tiêu kh n c p ẽ h n, chúng ta s dành bao nhiêu ạ ộ cho ho t đ ng marketing? Không quan tâm ế đ n i nhu n thu h i, không cho phép nh ng ữ ng ch trình ễ đang di n ra, đã ế lên k ho ch tr

cướ

ợ Phù h p v i ủ nh ng đ i th ạ c nh tranh đang làm Không đ a ư ả vào b ng kê khai nh ng ữ đi m khác bi trong chi n ế ượ c, không l ố ư i u hóa cho t ụ m c tiêu đ t cượ đ

ị ph n trăm c a doanh thu cho marketing ự § D a trên ử ị l ch s , trung bình ngành công nghi pệ

Chương trình marketing (kế hoạch hành động)

• Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực

là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diện

• Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi hoàn thành

Cái gì Ai làm Khi nào làm