intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chia sẻ: Pham Linh Dan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST
Báo xấu
171
lượt xem 72
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các cá nhân và hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách hàng tiêu dùng. Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp. Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tiêu dùng. Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ chức.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

  1. z Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà  BÀI GI NG MARKETING CÔNG NGHI P 1
  2. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà Chương 1: T NG QUAN V MARKETING CÔNG NGHI P 1.1. Khái quát v marketing công nghi p 1.1.1 Khái ni m marketing công nghi p - Khái ni m marketing: Marketing là quá trình xúc ti n v i th trư ng nh m tho mãn nh ng nhu c u và ư c mu n c a con ngư i. Ho c marketing là m t d ng ho t ng c a con ngư i (bao g m c t ch c) nh m tho mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao i. - Khái ni m marketing công nghi p: Các cá nhân và h giá ình có nhu c u tiêu dùng cá nhân hay gia ình g i là khách hàng tiêu dùng. Các t ch c có nhu c u mua s m cho các ho t ng và quá trình s n xu t c a h g i là khách hàng công nghi p. Các khách hàng cá nhân hi n t i và ti m năng l p thành th trư ng tiêu dùng. Các khách hàng t ch c hi n t i và ti m năng l p thành th trư ng t ch c. Th trư ng các doanh nghi p g m t t c nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v s d ng vào vi c s n xu t ra các s n ph m khác hay nh ng d ch v bán, cho thuê hay cung ng cho nh ng ngư i khác. Do ó: Marketing công nghi p là nh ng ho t ng marketing nh m vào vi c bán các lo i hàng hoá/d ch v cho các doanh nghi p hay t ch c s d ng tr c ti p hay 1 gián ti p vào ho t ng c a h . - S bi n i thu t ng marketing công nghi p và quá trình phát tri n môn h c: + Khi m i ra i môn h c này, ngư i ta s d ng thu t ng marketing công nghi p (industrial marketing) dùng ch quá trình marketing nh ng s n ph m mang tính ch t công nghi p như h th ng máy móc, trang thi t b ph c v s n xu t công nghi p. + Sau ó vào nh ng th p niên 70, 80, 90 th k XX, khoa h c marketing ã có s thay i khá l n. V tên g i nhi u giáo trình ã i tên t Industrial marketing thành Business to Business marketing (B2B) hay ơn gi n là Business marketing. S thay i cho th y môn h c không ch bó h p trong nh ng s n ph m công nghi p n a mà cho c d ch v , s n ph m nông nghi p và t t c các s n ph m ph c v tr c ti p hay gián ti p cho quá trình s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Khách hàng không ch là các doanh nghi p kinh doanh mà c các t ch c chính ph , t ch c phi l i nhu n, các b nh vi n, trư ng h c. + Hi n nay, m t s trư ng i h c Vi t Nam s d ng nhi u thu t ng như: B2B marketing, marketing công nghi p, ti p th gi a các t ch c, marketing công nghi p… Trong ó ph bi n là thu t ng marketing công nghi p. 1 TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghi p, NXB th ng kê, TP. H Chí Minh. 2
  3. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà Trong th c t , m i chúng ta thư ng xuyên ch u nh hư ng m c nào ó nh n th c ư c các ho t ng, các chính sách c a các nhà làm marketing, ho t ng trong th trư ng tiêu dùng. Có th chúng ta ã t ng cân nh c quy t nh ch n mua m t lo i s n ph m nào ó và các quy t nh này ã t ng ch u nh hư ng c a các ho t ng marketing. Ho c có nh ng ngư i nào ó xem m t chương trình qu ng cáo và xem nó như m t thông i p liên quan n i u h quan tâm, mong mu n v m t lo i s n ph m nào ó hay ch là gi i trí. Tuy nhiên các kinh nghi m th c ti n v th trư ng công nghi p hay các ho t ng thu c marketing công nghi p không ph i lúc nào cũng ư c nhi u ngư i chúng ta ch ng ki n hay ch u tác ng. Trong th trư ng công nghi p, các doanh nghi p mua bán nguyên v t li u, các chi ti t, b ph n và cũng có th là các thành ph m. i u gi i thích cho vi c công chúng ít có cơ h i ti p c n v i các thông i p mà các nhà làm marketing công nghi p chính là do khách hàng ây là các t ch c. - Vai trò c a marketing công nghi p trong ho t ng c a các doanh nghi p Kh i lư ng ti n lưu chuy n và hàng hóa bán cho các doanh nghi p l n hơn so v i trư ng h p bán cho ngư i tiêu dùng. s n xu t và bán ư c m t ôi giày thì nh ng ngư i bán da s ng ph i bán da s ng cho nh ng ngư i thu c da, r i ngư i thu c da ph i bán da thu c cho ngư i s n xu t giày, ngư i s n xu t giày bán giày cho ngư i bán s , r i ngư i bán s l i bán giày cho ngư i bán l , ngư i này cu i cùng s bán cho ngư i tiêu dùng. Ngoài ra m i bên tham gia trong dây chuy n s n xu t lưu thông phân ph i này còn ph i mua nhi u th hàng hóa và d ch v khác n a, vì th mà vi c mua s m c a doanh nghi p nhi u hơn vi c mua s m c a ngư i tiêu dùng. M t cách ng n g n có th nói r ng, t t c các doanh nghi p mu n bán hàng hoá d ch v cho m t doanh nghi p hay t ch c nào ó u ph i ng d ng marketing công nghi p . Ví d : Doanh nghi p s n xu t mỳ ăn li n ph i mua vào các lo i hàng hoá d ch v sau: Nhà xư ng, dây chuy n, công ngh , máy móc, nguyên v t li u (b t mỳ, b t ng t, d u ăn, gia v , hương li u…), nhiên li u (xăng d u, than á…), bao bì, văn phòng ph m… ; Các d ch v cung c p ngu n lao ng, d ch v b o hi m, ngân hàng, qu ng cáo, nghiên c u th trư ng, d ch v tư v n tài chính, tư v n lu t, d ch v b o v , v sinh, du l ch, ăn u ng… T t c nh ng công ty s n xu t nh ng m t hàng trên u ph i coi công ty s n xu t mỳ ăn li n là khách hàng c a h và ph i ng d ng marketing công nghi p cho ho t ng c a mình. Như v y, marketing công nghi p ư c ng d ng r ng rãi trong nhi u ngành và nhi u doanh nghi p khác nhau. 1.1.2. S khác nhau gi a marketing công nghi p và marketing tiêu dùng B ng 1.1: So sánh marketing công nghi p và tiêu dùng N i dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghi p 3
  4. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà - Các cá nhân, ngư i tiêu - Các t ch c, các công ty dùng - S lư ng khách hàng ít, - S lư ng khách hàng nhưng mua v i s lư ng Khách hàng l n, nhưng s lư ng mua l n hơn nhi u. nh - Khách hàng t p trung - Khách hàng phân b hơn v a lý. trên ph m vi a lý r ng - Mua cho tiêu dùng cá - Mua s n xu t ra các M c tiêu mua nhân hay h gia ình hàng hoá, d ch v khác - C u tr c ti p - C u th phát b t ngu n - C u co giãn nhi u v i t cu th trư ng tiêu Nhu c u giá dùng - C u ít co giãn v i giá trong ng n h n - ơn gi n - Nhi u y u t ph c t p Các y u t nh hư ng - Ít ngư i tham gia vào - Nhi u ngư i tham gia n quy t nh mua quá trình quy t nh mua vào quy t nh mua - Không chuyên nghi p, - Chuyên nghi p, theo Cách mua hàng tuỳ thu c vào t ng cá quy trình, chính sách và nhân. th t c ư c nh s n. - Quan h l ng l o - Quan h r t ch t ch - Khách hàng thư ng mua - Thư ng mua bán tr c Quan h gi a khách qua trung gian ti p, khách hàng thư ng hàng và nhà cung c p mua l p l i, mua thư ng xuyên - Xúc ti n khuy ch - S n ph m quan tr ng, Vai trò c a các công c trương, giá c , phân ph i bán hàng cá nhân, phân marketing óng vai trò quan tr ng ph i v t ch t quan tr ng. 1.1.3. Phân lo i khách hàng trong th trư ng công nghi p D a vào cách th c s d ng s n ph m hay d ch v trong quá trình ho t ng, các doanh nghi p trong th trư ng công nghi p ư c phân thành các lo i: a. Các doanh nghi p s n xu t: Bao g m các t ch c mua s m s n ph m, d ch v nh m m c ích s n xu t ra nh ng s n ph m, d ch v khác bán hay cho thuê. Có hai lo i khách hàng s n xu t: - Nhà s n xu t thi t b g c: ó là các doanh nghi p mua s n ph m hay d ch v k t h p thành s n ph m c a mình, r i bán cho th trư ng công nghi p hay th trư ng tiêu dùng. 4
  5. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà Ví d : Các công ty s n xu t máy tính mua chíp i n t , các công ty s n xu t ôtô mua l p xe, v xe v l p ráp. H chính là nhà s n xu t thi t b g c. i m quan tr ng nh n di n ra nh ng khách hàng này là s n ph m c a công ty cung ng tr thành m t b ph n c u thành c a s n ph m cu i cùng do h làm ra. - Ngư i s d ng: ó là doanh nghi p mua s n ph m hay d ch v làm phương ti n s n xu t ra hàng hoá hay d ch v khác, r i bán ra th trư ng công nghi p hay tiêu dùng. Ví d : Các công ty s n xu t các m t hàng g mua các lo i máy cưa, máy khoan và các máy tương t khác th c hi n s n xu t. Doanh nghi p tr thành khách hàng s d ng khi s n ph m h mua không tr thành m t b ph n c u thành trong s n ph m c a h . M t doanh nghi p thư ng v a là khách hàng s n xu t thi t b g c i v i nhà cung ng này, v a là khách hàng s d ng i v i nhà cung ng khác. b. Các t ch c thương m i Là nh ng t ch c mua hàng hoá, d ch v bán l i ho c cho thuê ( nguyên d ng ã mua) nh m m c ích ki m l i. H chính là các trung gian bán buôn, bán l , trên th trư ng. i v i doanh nghi p h là nh ng trung gian, song h có quy n s h u s n ph m ã mua nên ngư i làm marketing công nghi p coi h như nh ng khách hàng. c. Các t ch c nhà nư c Bao g m nh ng cơ quan thu c chính ph , chính quy n a phương, các ban ngành, oàn th mua nh ng hàng hoá c n thi t th c hi n nh ng ch c năng theo s phân công c a chính quy n. ư c chia thành 3 lo i: - Chính quy n a phương: Bao g m UBND, H ND các xã, huy n, thành ph , t nh; các s ban ngành tr c thu c như: S công nghi p, s nông nghi p và phát tri n nông thôn, s khoa h c công ngh , s tài nguyên môi trư ng… - Chính ph : Bao g m các b , cơ quan ngang b . Vi t Nam có 22 b và các cơ quan ngang b : B qu c phòng, b Công an, b Ngo i giao, b N i v , b Tư pháp, b K ho ch và u tư, b Tài chính, b Công thương, b Nông nghi p và phát tri n nông thôn, b Giao thông v n t i, b Xây d ng, b Tài nguyên môi trư ng và bi n, b Thông tin và tuy n thông, b Lao ng – thương binh và xã h i, b Văn hoá, th thao và du l ch, b Khoa h c và công ngh , b Giáo d c và ào t o, b Y t , và các cơ quan ngang b : U ban dân t c, ngân hàng nhà nư c Vi t Nam, thanh tra chính ph , văn phòng chính ph . M t s lo i hàng hoá s n xu t ra ch y u ph c v nhu c u c a khách hàng chính ph như: các lo i vũ khí, máy móc qu c phòng, máy bay quân s , các công trình l n mang t m c qu c gia như h th ng i n cao th , sân v n ng qu c gia, ư ng giao thông… 5
  6. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà - Các ban ngành, oàn th , t ch c phi l i nhu n: Vi t Nam có: H i ph n , oàn thanh niên, h i nông dân, h i ch th p , UB m t tr n T Qu c… Các cơ quan này có nhu c u khác nhau có liên quan n c i m c a t ng ngành, t ng lĩnh v c trong vi c mua s m các s n ph m, d ch v ph c v cho quá trình ho t ng. 1.1.4 Phân lo i các s n ph m, d ch v trong th trư ng công nghi p Ngư i ta chia các s n ph m, d ch v trong th trư ng công nghi p thành b n nhóm chính sau: - Thi t b n ng: Là nh ng máy móc thi t b dùng s n xu t, có giá tr l n ư c coi là tài s n c n h c a t ch c. Nh ng thi t b này thư ng là nh ng máy móc có kích c l n, khó di chuy n như: máy ti n, máy mài, máy nén thu l c, máy i, c n c u, xe t i, máy bi n th , máy móc trong h th ng dây chuy n công ngh … Thi t b n ng thư ng ư c các doanh nghi p mua t ho c thuê theo h p ng. Ưu i m c a vi c mua t là doanh nghi p có th ch ng trong kinh doanh, tuy nhiên v i m t s doanh nghi p thi u v n chưa kh năng mua, h có th i thuê. M t s doanh nghi p kinh doanh theo mùa v như doanh nghi p kinh doanh xây d ng cơ b n trong mùa xây d ng, nhu c u v n t i v t li u xây d ng lên cao h thư ng i thuê thêm xe t i thay vì i mua. - Thi t b nh : Là nh ng thi t b có th di chuy n ư c d dàng, có giá tr th p hơn áng k so v i thi t b n ng. Ví d : Máy khoan c m tay, kéo c t v t li u, d ng c o c, ph n m m máy tính, máy tính b túi… - Thi t b ph tr : Là nh ng thi t b s d ng cho các ho t ng h tr s n xu t thư ng ư c g i là MRO: + Thi t b b o qu n (Maintenance): Bao g m sơn, d u m b o qu n máy móc, thi t b làm s ch, thi t b d n d p v sinh… + Thi t b s a ch a (Repair): Bao g m các thi t b dùng s a ch a các lo i máy móc, h th ng i n, nư c (kìm, tôvít, bút th i n…) + Thi t b v n hành (Operating): Bao g m xăng, d u v n hành máy móc, văn phòng ph m ph c v cho ho t ng qu n lý, i u hành… - Nh ng b ph n c u thành: Là nh ng s n ph m khách hàng mua l p ráp vào s n ph m cu i cùng c a h . Ví d : các linh ki n i n t (main, chíp, loa, màn hình, m ch…) bán cho nhà s n xu t i n tho i di ng. Khách hàng c a lo i hàng hoá này thư ng là nhà s n xu t thi t b g c, h mua chúng l p vào s n ph m cu i cùng, ho c là nhà phân ph i mua bán l i ki m l i, ho c là nh ng khách hàng s d ng mua thay th nh ng thi t b h ng trong h th ng máy móc. 6
  7. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà - V t li u thô: Bao g m nh ng s n ph m t o ra t công nghi p khai thác ho c ngành nông lâm nghi p. Ví d : Khoáng s n: qu ng s t, than á, d u thô, ng, chì, thi c… H i s n: các lo i tôm, cá, ng v t bi n, rau bi n… Lâm s n: g , cây r ng… Các s n ph m nông nghi p: g o, ngô, khoai, s n, rau, c , qu … Khách hàng c a nh ng s n ph m này là các doanh nghi p ch bi n (khách hàng s d ng), hay nh ng nhà s n xu t mua nhiên li u v n hành máy móc. - V t li u ã ch bi n: Bao g m nh ng lo i nguyên li u ã qua ch bi n mà không ph i là các b ph n c u thành. Ví d : Thép cán, thu tinh, kim lo i dát m ng… Khách hàng c a các lo i s n ph m này thư ng là nh ng nhà s n xu t máy móc thi t b . - D ch v : Bao g m d ch v c n thi t ph c v trong quá trình s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Các d ch v ư c s d ng b i 3 lý do sau: + Các công ty cung c p d ch v thư ng cung ng nh ng d ch v có tính chuyên môn cao, khách hàng thư ng khó có th th c hi n. + S d ng d ch v c a các công ty cung ng d ch v doanh nghi p có th c p nh t và b t k p ư c nh ng thay i trên th trư ng nh ng lĩnh v c mà h không chuyên sâu. + S d ng d ch v bên ngoài giúp chi phí thư ng xuyên, chi phí c nh c a doanh nghi p gi m i áng k . B ng 1.2: Phân lo i d ch v TT Phân lo i d ch v Ví d minh ho 1 D ch v v sinh V sinh công nghi p, lau kính các cao c, gi t các lo i th m sàn, bàn gh văn phòng có n … Ví d : Công ty chăm sóc nhà Homecare, công ty Hoàn M… 2 D ch v an ninh, b o Gác c ng, cho thuê v sĩ, b o v doanh nghi p, nhà v hàng, ngân hàng… VD: Công ty V sĩ - Võ ư ng Ng c Hoà… 3 D ch v k toán, ki m - D ch v k toán: D ch v hư ng d n nghi p v k toán toán; D ch v l p Báo cáo quy t toán; Tư v n hoàn thi n h th ng k toán; chuy n i hình th c báo cáo k toán sang chu n k toán qu c t , ho c phù h p v i công ty m ; - D ch v ki m toán: Ki m toán báo cáo tài chính doanh nghi p; Ki m toán Báo cáo quy t toán 7
  8. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà XDCB;Ki m toán tuân th ; Ki m toán ho t ng; Ki m toán báo cáo tài chính c a các D án; Ki m toán t l n i a hoá… 4 D ch v tài chính D ch v ngân hàng, ch ng khoán… 5 D ch v cho thuê tài Cho thuê thi t b , máy móc xây d ng l n, xe v n t i… chính 6 D ch v qu ng cáo, Thi t k , thi công, th c hi n các chương trình qu ng quan h công chúng cáo truy n hình, báo chí, qu ng cáo ngoài tr i, các chương trình truy n thông, d ch v g i thư qu ng cáo, t ch c h i ch … VD: Công ty qu ng cáo t Vi t, Qu ng cáo Vi t M (Vinataf), Qu ng cáo Tr … 7 D ch v i u hành, S a ch a các thi t b , ào t o v n hành, s d ng, l p s a ch a t… 8 D ch v nhân s Cung c p ngu n nhân l c, tư v n gi i thi u vi c làm, à o t o… VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao ng… 9 D c h v tư v n Tư v n lu t, qu n tr , marketing, tư v n k thu t công ngh … 10 D ch v máy tính, tin D ch v cung c p ph n m m máy tính, vi t chương hc trình, b o dư ng, b o hành, s a ch a máy tính… 11 D ch v k thu t D ch v thi t k h th ng máy móc, dây chuy n công ngh , công su t, phòng thí nghi m… 12 D c h v b o hi m Tai n n, cháy n , hàng h i, lao ng… VD: Công ty B o Vi t, AIA, AAA… 13 D ch v chăm sóc s c D ch v c a b nh vi n, phòng khám tư nhân… kho 14 D ch v pháp lý Quan h lao ng, thu , b ng phát minh sáng ch … VD: Công ty tư v n và d ch v pháp lý VINAJOCU, các văn phòng lu t sư… 15 D ch v phân ph i D ch v v n chuy n, d ch v giao nh n, d ch v cho thuê kho bãi… VD: Công ty kho v n Mi n Nam, Công ty Kho v n giao nh n ngo i thương, Vinalink… 8
  9. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà 1.2. H TH NG MARKETING CÔNG NGHI P VÀ CÁC Y U T NH HƯ NG 1.2.1 H th ng marketing công nghi p Nhà cung c p nguyên li u Nhà s n xu t hàng hoá d ch v công nghi p i di n nhà Nhà phân ph i Chi nhánh c a Chi nhánh c a nhà s n xu t s n xu t công nghi p nhà s n xu t i di n nhà s n xu t Nhà phân ph i Nhà phân ph i công nghi p công nghi p Khách hàng t ch c Hình 1.1: H th ng marketing công nghi p M t h th ng marketing công nghi p g m b n thành t cơ b n: (1) Nhà s n xu t hàng hóa, d ch v công nghi p; (2) Nhà cung c p cho nh ng nhà s n xu t này; (3) Khách hàng; (4) Các kênh phân ph i n i nhà s n xu t và khách hàng a. Nhà cung c p nguyên li u Các nhà s n xu t hàng hoá và d ch v công nghi p c n nguyên v t li u sn xu t và thư ng nguyên v t li u này ư c mua t các t ch c khác. Nh ng nhà s n xu t mua thi t b , s cung c p và v t li u t các nhà s n xu t khác, t công nghi p m , nuôi tr ng và khai thác thu h i s n, lâm s n, s n xu t ra hàng hoá và d ch v . 9
  10. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà b. Nhà s n xu t hàng hoá, d ch v công nghi p Hàng hoá và d ch v công nghi p ư c t o ra b i nh ng t ch c kinh doanh như các phân xư ng l p ráp, các nhà máy s n xu t thép, nhà máy s n xu t công c , nhà máy s n xu t nguyên li u gi y, các phân xư ng ch bi n, các xư ng l p ráp, các doanh nghi p cung c p d ch v … c. Khách hàng Khách hàng c a hàng hoá, d ch v công nghi p bao g m các doanh nghi p s n xu t, các t ch c thương m i và các t ch c chính ph … d. Các kênh phân ph i - Chi nhánh c a nhà s n xu t: ây là nh ng trung gian thu c nhà s n xu t, th c hi n nh ng ch c năng phân ph i hàng hoá trên th trư ng công nghi p. Có hai lo i: + Chi nhánh có d tr : Th c hi n ch c năng lưu kho (t i kho riêng c a mình) và ư c i u hành b i nhà s n xu t. Các chi nhánh này thư ng ư c t nh ng v trí chi n lư c ph c v khách hàng m c tiêu. + Văn phòng chi nhánh: Cũng ch u s chi ph i và i u hành c a nhà s n xu t, ho t ng như nh ng văn phòng bán hàng t i khu v c. Tuy nhiên, nh ng văn phòng này không d tr hàng hoá, ư c t nh ng v trí chi n lư c làm cơ s cho l c lư ng bán hàng c a công ty trên khu v c ó. - Nhà phân ph i công nghi p: Nhà phân ph i công nghi p là trung gian bán l i hàng hoá trên th trư ng công nghi p. H có tên g i riêng, i u hành m t cách c l p v i nhà s n xu t, th c hi n ch c năng lưu kho, d tr hàng hoá. i di n c a nhà s n xu t: Là nh ng i lý c l p, bán hàng trên danh nghĩa - c a nhà s n xu t và hư ng hoa h ng. 1.2.2. Các y u t nh hư ng đ n h th ng marketing công nghi p a. C p ngành công nghi p: i th c nh tranh m i Nguy cơ tư i th c nh tranh m i Các i th c nh Nhà cung c p tranh hi n có Khách hàng Quy n l c c a Quy n l c c a nhà cung c p khách hàng s n ph m thay th Nguy cơ t các S n ph m1thay th 0
  11. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà - Các i th c nh tranh trong ngành: Các doanh nghi p ang kinh doanh trong ngành s c nh tranh tr c ti p v i nhau t o ra s c ép tr l i lên ngành t o nên m t cư ng c nh tranh. Trong m t ngành các y u t sau s làm gia tăng s c ép c nh tranh trên các i th + Tình tr ng ngành : Nhu c u, tc tăng trư ng ,s lư ng i th c nh tranh... + C u trúc c a ngành : Ngành t p trung hay phân tán • Ngành phân tán là ngành có r t nhi u doanh nghi p c nh tranh v i nhau nhưng không có doanh nghi p nào có kh năng chi ph i các doanh nghi p còn l i • Ngành t p trung : Ngành ch có m t ho c m t vài doanh nghi p n m gi vai trò chi ph i ( i u khi n c nh tranh- Có th coi là c quy n) + Các rào c n rút lui (Exit Barries) : Gi ng như các rào c n gia nh p ngành, rào c n rút lui là các y u t khi n cho vi c rút lui kh i ngành c a doanh nghi p tr nên khó khăn • Rào c n v công ngh , v n u tư • Ràng bu c v i ngư i lao ng • Ràng bu c v i chính ph , các t ch c liên quan • Các ràng bu c chi n lư c, k ho ch. Ví d : Trong ngành thép Vi t Nam hi n nay có các i th ang c nh tranh như: thép Thái Nguyên, thép Vi t Ý, thép Mi n Nam… - i th c nh tranh m i (ti m n): Theo M-Porter, i th ti m n là các doanh nghi p hi n chưa có m t trên trong ngành nhưng có th nh hư ng t i ngành trong tương lai. i th ti m n nhi u hay ít, áp l c c a h t i ngành m nh hay y u s ph thu c vào các y u t sau: + S c h p d n c a ngành: Y u t này ư c th hi n qua các ch tiêu như t su t sinh l i, s lư ng khách hàng, s lư ng doanh nghi p trong ngành. + Nh ng rào c n gia nh p ngành: là nh ng y u t làm cho vi c gia nh p vào m t ngành khó khăn và t n kém hơn . 1. K thu t 2. V n 3. Các y u t thương m i: H th ng phân ph i, thương hi u , h th ng khách hàng ... 4. Các ngu n l c c thù: Nguyên v t li u u vào (b ki m soát), b ng c p , phát minh sáng ch , ngu n nhân l c, s b o h c a chính ph .... Ví d : V n t i bi n là ngành yêu c u v lư ng v n l n, yêu c u a i m cung ng (g n sông, bi n), v ngu n nhân l c c thù… do ó là m t trong nh ng ngành rào c n ra nh p l n. - Nhà cung c p: + S lư ng và quy mô nhà cung c p: S lư ng nhà cung c p s quy t nh n áp l c c nh tranh, quy n l c àm phán c a h i v i ngành, doanh nghi p. N u trên th 11
  12. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà trư ng ch có m t vài nhà cung c p có quy mô l n s t o áp l c c nh tranh, nh hư ng t i toàn b ho t ng s n xu t kinh doanh c a ngành. + Kh năng thay th s n ph m c a nhà cung c p: Trong v n này ta nghiên c u kh năng thay th nh ng nguyên li u u vào do các nhà cung c p và chi phí chuy n i nhà cung c p (Switching Cost). + Thông tin v nhà cung c p: Trong th i i hi n t i thông tin luôn là nhân t thúc y s phát tri n c a thương m i, thông tin v nhà cung c p có nh hư ng l n t i vi c l a ch n nhà cung c p u vào cho doanh nghi p. Ví d : Nhà cung c p trong nh ng ngành ch bi n nông s n, khoáng s n… thư ng có quy n l c l n do doanh nghi p ph i ph thu c vào ngu n nguyên li u và a lý… - Các khách hàng: Khách hàng là m t áp l c c nh tranh có th nh hư ng tr c ti p t i toàn b ho t ng s n xu t kinh doanh c a ngành. Khách hàng gây áp l c v i doanh nghi p v giá c , ch t lư ng s n ph m, d ch v i kèm và chính h là ngư i i u khi n c nh tranh trong ngành thông qua quy t nh mua hàng. Tương t như áp l c t phía nhà cung c p ta xem xét các tác ng n áp l c c nh tranh t khách hàng i v i ngành: + Quy mô + T m quan tr ng + Chi phí chuy n i khách hàng + Thông tin khách hàng Ví d : Ngành s n xu t thi t b i n l n như máy bi n th c l n, thi t b i n cho ư ng dây t i tr ng l n (500kv), khách hàng duy nh t là chính ph . Do ó quy n l c c a khách hàng là r t l n. Công ty s n xu t bao bì ph c v cho nhu c u nhà máy xi măng Bút Sơn, ch có m t khách hàng duy nh t do ó quy n l c c a khách hàng trư ng h p này cũng r t l n. - Các s n ph m thay th : S n ph m và d ch v thay th là nh ng s n ph m, d ch v có th th a mãn nhu c u tương ương v i các s n ph m d ch v trong ngành. Ví d : Qu t công nghi p ang b thay th d n d n b i i u hoà công nghi p. b. C p vĩ m ô - Môi trư ng kinh t : Bao g m các y u t như: tình hình phát tri n hay suy thoái kinh t , t l l m phát, giá c , t l th t nghi p, thu nh p bình quân… - Môi trư ng công ngh : Công ngh m i ra i có th th i lo i m t lo i s n ph m th m chí c m t ngành s n xu t. Ví d : máy tính v i ph n m m x lý văn b n thay th máy ánh ch , máy phôtô thay th gi y than, máy nh k thu t s thay th máy nh phim… - Môi trư ng chính tr /pháp lu t: Bao g m n n chính tr c a m t qu c gia, h th ng lu t pháp, các quy nh, văn b n, các chính sách phát tri n kinh t , các lo i thu , h n ng ch xu t nh p kh u… 12
  13. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà - Môi trư ng t nhiên: Bao g m các lo i tài nguyên thiên nhiên: khoáng s n, t, nư c, khí h u… - Môi trư ng qu c t : S nh hư ng c a toàn c u hoá, di n bi n kinh t , chính tr trên th gi i, nh hư ng c a ngu n nguyên li u, giá c , i th c nh tranh trên quy mô toàn c u. CÂU H I ÔN T P TH O LU N 1. Hãy cho bi t s n ph m chính, khách hàng chính c a m t doanh nghi p s n xu t hàng hoá, d ch v công nghi p. 2. Hãy nêu và gi i thích s khác bi t gi a marketing công nghi p và marketing tiêu dùng. 3. S n ph m công nghi p ư c chia thành nh ng lo i nào? cho ví d minh ho . 4. Khách hàng công nghi p ư c chia thành nh ng i tư ng nào? nh hư ng marketing cho t ng i tư ng? Chương 2: HÀNH VI MUA C A KHÁCH HÀNG T CH C 2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN T NH HƯ NG 2.1.1. Khái ni m mô hình hành vi mua Mô hình hành vi mua mô t các y u t nh hư ng n quá trình quy t nh mua, giúp cho các nhà marketing có cơ s phân tích và thi t k các gi i pháp, chính sách thích h p.2 Trong s các mô hình hành vi mua, mô hình c a Webster và Wind3 ư c xem s d ng khá ph bi n. Sơ 2.1: Mô hình hành vi mua c a khách hàng công nghi p Môi trư ng T ch c - Chính ph - Kinh t Quan h - Cơ c u t - Công oàn Cá nhân ch c - Hi p h i kinh M i tương doanh quan gi a các - Cá tính - Công ngh - T c h c xã h i thành viên HÀNH s d ng - Nhà cung c p c a trung tâm VI - c im 2 Nguy n Qu chàng (2006), Giáo trình marketing k ngh , Bài gi ng i n t , à N ng - Khách Tu n MUA mua ng tác gi cu n văn hoá, Webster, F. E. & Y. Wind l hai nhà khoa h c ngư i M 3 Organisational Buying Behaviour, - M c ích và xu t-bHinămh i ngh n p 1972. ngh 13 nhi m v nghi p nghi p - Công ngh ...
  14. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà 2.1.2. Các nhân t nh hư ng đ n hành vi mua - Y u t môi trư ng: Môi trư ng ó là các y u t chính tr , pháp lu t, kinh t , văn hoá và các y u t bên ngoài t ch c. Các y u t môi trư ng ư c th hi n c th là s nh hư ng c a chính ph , các t ch c chính ph và xã h i, các nhà cung c p, khách hàng và các t ch c i th c nh tranh. Các y u t môi trư ng cung c p thông tin, xác nh các giá tr , quy nh và các i u ki n chung v kinh doanh. Dư i tác ng c a nhân t môi trư ng, m t s xu hư ng mà khách hàng công nghi p thư ng b c l là: - Khi n n kinh t suy thoái, nhu c u u tư kinh doanh gi m, khách hàng công nghi p gi m s c mua s m các lo i trang thi t b , nguyên v t li u… - Gia tăng lư ng d tr nguyên v t li u quý hi m và các h p ng dài h n mua chúng. - y m nh vi c mua s m trang thi t b m i liên quan n b o v môi trư ng và u tư nhi u hơn cho công ngh m i… - Ưu tiên l a ch n thi t b , máy móc ti t ki m nguyên nhiên v t li u… - c i m c a t ch c Các y u t v t ch c ó là các nhóm y u t công ngh , cơ c u t ch c, m c ích và các nhi m v và nhân viên c a t ch c. M i nhóm y u t t ch c có m i tương quan nh t nh trong nh ng tình hu ng mua c th và nh hư ng c thù n cơ c u và ch c năng c a trung tâm mua. T m nh hư ng c a y u t c n phân tích là m i tương quan gi a m c t p trung-phân tán trong vi c th c hi n ch c năng mua s m. Các nhóm y u t t ch c tương tác l n nhau và t o nên môi trư ng t ch c và nh hư ng n vi c hình thành các mong mu n, m c ích, thái và nh ng m c nh c a các thành viên c a trung tâm trong vi c ra quy t nh. Cơ c u t ch c ư c Webster và Wind phân chia thành năm nhóm y u t nh hư ng n quá trình ra quy t nh mua là truy n thông, u quy n, tình tr ng, khen thư ng và nhóm y u t thu c ch c năng tác nghi p. Nhi m v c a các nhà marketing công nghi p là nh n bi t vai trò t ng y u t có cách gây nh hư ng hi u qu . Truy n thông th c hi n b n ch c năng cơ b n: thông tin; hư ng d n và yêu c u; nh hư ng và thuy t ph c; và ch c năng ph i h p và do ó c n ánh giá t ng thành viên c a trung tâm mua có vai trò như th nào trong các ch c năng trên. U quy n xác nh quy n hành c a 14
  15. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà t ng thành viên c a trung tâm mua v th m nh, ra yêu c u hay tác ng khác trong quá trình ra quy t nh mua. Tình tr ng xác nh các cá nhân nào s có vai trò gì trong trung tâm mua. H th ng khen thư ng xác nh ánh giá hành vi t ng thành viên và k t qu c a h trong vi c ã tham gia vào quá trình ra quy t nh mua. Và nhóm y u t thu c v ch c năng tác nghi p liên quan n vi c hình thành th t c mua s m cũng như quá trình ra quy t nh mua. Các nhà làm marketing c n quan tâm n m t s khuynh hư ng sau ây c a khách hàng: - Khuynh hư ng nâng c p b ph n cung ng: Thông thư ng b ph n cung ng thư ng chi m m t v trí th p trong h th ng th b c qu n tr . Tuy nhiên, do s c ép c nh tranh g n ây ã bu c nhi u công ty ph i nâng c p b ph n cung ng c a mình và ưa nh ng ngư i ph trách b ph n lên nh ng ch c v cao hơn. Nh ng b ph n này chuy n t b ph n cung ng ki u cũ, ch chú tr ng n vi c mua ư c r nh t thành b ph n mua s m có nhi m v tìm ki m giá tr t t nh t t các cung ng. M t s công ty a qu c gia ã nâng b ph n này thành b ph n chi n lư c v t tư v i trách nhi m tìm mua v t li u trên kh p th gi i và làm vi c v i các i tác chi n lư c. Nhi u công ty ang tìm ki m nh ng lãnh o gi i và tr lương cao hơn. i u ó có nghĩa là nh ng ngư i ho t ng trên th trư ng các doanh nghi p ph i nâng c p các nhân viên bán hàng c a mình lên cho tương x ng v i c p b c và trình c a ngư i mua c a khách hàng công nghi p. - Cung ng t p trung: Trong nh ng công ty có nhi u chi nhánh, toàn b vi c cung ng thư ng do các chi nhánh th c hi n riêng r vì nhu c u c a h không gi ng nhau. Nhưng g n ây, các công ty ã b t u tr l i t p trung công tác cung ng trong m t m c nào ó. Các cơ quan u não xác nh nh ng v t tư c n mua cho m t s chi nhánh còn li mua t p trung. T ng chi nhánh có th mua hàng t các ngu n khác n u h có th ký ư c nh ng h p ng t t hơn, nhưng nói chung vi c cung ng t p trung s ti t ki m ư c nhi u cho công ty. Ngoài nh ng ưu ãi v giá c và phương th c giao hàng, nhi u công ty d ch v như nhà hàng, khách s n thư ng mua t p trung cho chu i ơn v c a mình m b o tính ng b . i v i m i ngư i làm marketing công nghi p i u này có nghĩa là s thi t l p quan h v i ít ngư i mua hơn nhưng c p cao hơn. - H p ng dài h n: Nh ng khách hàng công nghi p ngày càng ch ng xu t nh ng h p ng dài h n v i nh ng ngư i cung ng áng tin c y. Các doanh nghi p cung ng cũng cung c p cho khách hàng c a mình h th ng giao d ch ơn hàng i n t ph c v cho vi c mua bán thư ng xuyên, dài h n. Do ó, ngư i làm marketing công nghi p càng khó khăn hơn trong vi c chen chân vào nh ng h p ng cung ng dài h n này. - ánh giá thành tích cung ng: Ngày nay, nhi u công ty xây d ng ch khen thư ng i v i nh ng ngư i qu n lý cung ng có thành tích mua s m t t, r t gi ng nh ng nhân viên bán hàng ư c thư ng vì có thành tích bán hàng t t. Nh ng ch như v y s kích thích nh ng nhà qu n tr cung ng tăng cư ng s c ép c a mình nh ng ngư i bán hàng ch p nh n nh ng i u ki n có l i nh t cho h . 15
  16. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà - Y u t v quan h : Các y u t v quan h liên quan n khái ni m v trung tâm mua. Theo mô hình hành vi mua Wesber và Wind, ch c năng c a trung tâm mua là m t trong nh ng n i dung c a mô hình và ư c hình thành b i m i tương tác gi a các cá nhân. Các n i dung c th c n nghiên c u như là vai trò c a các thành viên tham gia vào trung tâm mua, các mong mu n, hành vi, các m i quan h . c bi t là m i quan h thân quen gi a nh ng ngư i có nh hư ng mua v i nh ng ngư i trong doanh nghi p hay ngoài doanh nghi p khách hàng. Nó nh hư ng n phương th c ra quy t nh, s l a ch n nhà cung ng và không khí làm vi c c a m t t ch c. M i quan h cá nhân có nh hư ng m nh n quy t nh mua, vi c xác nh chính xác m c nh hư ng c a nó luôn là bí n v i nh ng ngư i làm marketing. Dù khó khăn, nhưng v n ph i tìm cách phân tích c n k m i quan h qua l i này t o ra nh ng kích thích marketing “ úng ch , úng hư ng, úng ngư i”. - Y u t cá nhân: Nhóm y u t cu i cùng c n phân tích trong mô hình hành vi mua c a doanh nghi p là các y u t cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và m i tương quan v i nhau trong t ch c. M t quy t nh mua trong t ch c là k t qu c a m t quá trình th o lu n, tho thu n hay b t c m t tác ng gây thuy t ph c nào khác, có nghĩa là do các y u t hành vi cá nhân gây nên. Thông thư ng nhi u cá nhân nh hư ng n m t quy t nh trong quá trình mua s m trong th trư ng công nghi p. i u quan tr ng là xác nh ai là ngư i quy t nh ch y u và vai trò c a m i cá nhân. H có th là ngư i ph trách mua, k sư trư ng, nhân viên ki m tra, giám c s n xu t hay có th là m t nhân v t nào khác. Trong m i doanh nghi p, vai trò c a m i cá nhân trong quy t nh mua có th r t khác nhau, th m chí trong các doanh nghi p cùng ngành, các nhân viên có ch c năng tương t có vai trò r t khác nhau trong quy t nh mua. Vì v y vi c tìm hi u vai trò c th c a các cá nhân trong quy t nh mua trong t ng t ch c c th là m t cách ti p c n h u hi u trong vi c thuy t ph c khách hàng. Vi c mua s m m t hàng nào, s lư ng bao nhiêu và yêu c u v c imsn ph m như th nào là ph c v cho các ho t ng và m c ích c a t ch c, ch ng ph i liên quan cá nhân c th có vai trò trong quy t nh mua trong t ch c và càng không liên quan n cá tính và s thích c a h . Tuy nhiên th c t cho th y, ng cơ, nh n th c, cá tính và s thích c a m t cá nhân c th , nh t là ngư i có vai trò ch y u l i là m t trong nh ng y u t quan tr ng nh hư ng quy t nh mua. Nh ng y u t này ph thu c vào trình h c v n, văn hoá, trình ngh nghi p, nhân cách, thái v i r i ro… Có nh ng ngư i thích “m i chuy n u ơn gi n”, có ngư i mu n “th t t nh t”, có ngư i mu n “m i th u m b o”, có ngư i t ra là “chuyên gia”… Vì v y, ngư i bán hàng ph i tìm hi u rõ t ng cá nhân khách hàng ti n hành phân lo i h m t cách chính xác. L i khuyên cho nh ng nhân viên bán hàng là “l p s lý l ch khách hàng” xu t phát t lý do nêu trên. 16
  17. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà 2.2. NH NG D NG TÌNH HU NG MUA CH Y U Các chuyên gia marketing ã t ng k t ba d ng tình hu ng mua ch y u sau: 2.2.1. Mua l p l i không thay đ i Mua l i không thay i là vi c mua l i các m t hàng t cùng m t hay m t vài nhà cung c p mà doanh nghi p ã t ng mua s m t trư c. Vi c mua s m có th ư c th c hi n vào nh ng lúc t n kho t n m c nh t nh hay sau m t kho ng th i gian nh t nh. Ngư i i mua l a ch n ngư i cung ng trong danh sách ã ư c duy t, có xem xét mc tho mãn c a h trong nh ng l n mua trư c. Nh ng ngư i cung ng ư c ch n c g ng duy trì ch t lư ng s n ph m và d ch v . Nh ng ngư i cung ng chưa ư c ch n, ho c là ngư i n sau c g ng l i d ng nh ng i u khách hàng chưa hài lòng i th c nh tranh ho c tìm cách chào m t m t hàng m i h s xem xét n vi c mua s lư ng nào ó c a mình. Nh ng ngư i cung ng không ư c l a ch n c g ng giành cho ư c m t ơn hàng nh r i sau ó d n d n tăng t l t mua c a khách hàng. Trong tình hu ng này, s quan tâm l n nh t c a khách hàng là vi c giao hàng úng h n, úng s lư ng và úng các tiêu chu n k thu t. M i e do l n nh t c a các công ty cung ng s n ph m, d ch v công nghi p là s chen chân c a i th c nh tranh. Nh ng công ty “ng quên trên thành công”, giao hàng tr h n, s n ph m sai h ng, d ch v y u kém s t o cơ h i cho i th c nh tranh “chen chân vào”. 2.2.2. Mua l p l i có thay đ i Là tình hu ng mua trong ó ngư i mua ưa ra nh ng ơn t hàng l p l i, nhưng có nh ng yêu c u i u ch nh thay i quy cách s n ph m, tính năng, giá bán và nh ng i u ki n cung ng khác. Trong tình hu ng này s c nh tranh gi a nh ng nhà cung ng thư ng gay g t hơn vì cơ h i chen chân c a nh ng ngư i chưa ư c ch n cao hơn. Nh ng ngư i cung ng ư c ch n trư c ây b t u lo l ng và bu c ph i n l c gi khách hàng. Các i th c nh tranh có cơ h i ưa ra ơn chào hàng có l i hơn nh m giành l y m i làm ăn m i. “Tìm ra cơ h i c ng hi n t t hơn cho khách hàng” là kh u hi u mà t t c các nhà cung n g u p h i th c h i n tác ng vào khách hàng n u h không mu n m t i th ph n ho c mu n tăng thêm th ph n c a mình. 2.2.3. Mua s m ph c v nhi m v m i Là tình hu ng mua mà ngư i mua mua m t lo i s n ph m, d ch v l n u tiên. Trong tình hu ng này ngư i mua ti n hành t t c các giai o n c a quá trình mua s m, t giai an u tiên là nh n di n nhu c u cho n giai o n thu th p thông tin ph n h i và ánh giá. Trư ng h p mua m i phát sinh khi khách hàng xây d ng thêm văn phòng, chi nhánh m i hay s n xu t thêm s n ph m m i. Chi phí và r i ro mua hàng càng l n thì s 17
  18. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà ngư i tham gia vào quy t nh mua càng nhi u, kh i lư ng thông tin c n thu th p càng l n, và th i gian quy t nh mua cũng dài hơn. Tình hu ng mua s m ph c v nhi m v m i là cơ h i và thách th c l n nh t i v i ngư i làm marketing. Vì n u thành công nó s d n n nh ng ơn t hàng thư ng xuyên và cu i cùng là hình th c mua l i không có s thay i. H c g ng ti p c n càng nhi u ngư i có nh hư ng n vi c mua s m càng t t và c g ng cung c p nh ng thông tin h u ích n khách hàng. Do tính ch t ph c t p c a vi c bán hàng trong tình hu ng mua này, nhi u công ty ã s d ng m t l c lư ng bán hàng g m nh ng nhân viên bán hàng gi i nh t. Quá trình mua s m ph c v nhi m v m i ph i tr i qua m t s giai o n ó là: bi t n, quan tâm, ánh giá, dùng th và ch p nh n. Các công c thông tin có hi u qu thay i theo t ng giai o n. Phương ti n thông tin i chúng là quan tr ng nh t trong giai o n quan tâm. Các ngu n thông tin k thu t quan tr ng trong giai o n ánh giá. Do v y ngư i làm marketing ph i s d ng nh ng công c khác nhau cho t ng giai o n c a quá trình mua s m ph c v nhi m v m i. 2.3 NH NG NH HƯ NG MUA 2.3.1. Nh ng ngư i tham gia vào quá trình quy t đ nh mua Xác nh ư c nh ng cá nhân nào có nh hư ng n quy trình mua hàng trong t ch c khách hàng là m t công vi c quan tr ng và có ý nghĩa l n i v i nh ng ngư i làm marketing. Nh ng cá nhân này có nh hư ng hai chi u tích c c ho c tiêu c c. H có th xúc ti n quá trình mua ho c nh hư ng hu b vi c mua hàng. Do ó, vi c xác nh nh ng ngư i này s giúp công ty xây d ng ư c nh ng chương trình marketing d dàng, thu n ti n, hi u qu hơn trong vi c ti p c n khách hàng. Có m y lo i nh hư ng chính sau: - Ngư i kh i xư ng: Là nh ng ngư i u tiên nh n di n và xác nh v n mà có th gi i quy t thông qua vi c mua s m hàng hoá, d ch v . Thư ng là ngư i s d ng s n ph m d ch v , các qu n c phân xư ng, giám c k thu t… - Ngư i gác c a: Là ngư i có vai trò i u khi n các lu ng thông tin và vi c ti p c n ngư i ra quy t nh mua. Thư ng là nhân viên l tân, tr c t ng ài, nhân viên phòng cung ng. - Ngư i có nh hư ng: Là nh ng ngư i s có ý ki n tích c c hay tiêu c c trong vi c ra quy t nh mua hay không mua s n ph m, d ch v . Thư ng là nh ng chuyên viên k thu t, ph trách các phòng ch c năng… - Ngư i quy t nh: Là nh ng ngư i quy t nh nh ng yêu c u v s n ph m và nh ng ngư i cung ng. H là nh ng ngư i có th m quy n trong t ch c. - Ngư i phê duy t: Là nh ng ngư i phê chu n nh ng ngh c a ngư i quy t nh hay ngư i mua. H thư ng là ngư i có th m quy n cao nh t trong t ch c. - Ngư i mua: Là ngư i gi vai trò quan tr ng trong vi c l a ch n a i m bán hàng, các i u ki n liên quan n th i h n và phương th c thanh toán, giao hàng. Trong nh ng 18
  19. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà trư ng h p mua bán ph c t p ngư i mua có th bao g m c nh ng nhà qu n tr c p cao tham gia thương lư ng. - Ngư i s d ng: Là nh ng ngư i s tr c ti p s d ng hàng hoá, d ch v ư c mua. Trong quá trình s d ng, h giúp t ch c ánh giá s n ph m, làm căn c th c h i n nh ng l n mua ti p theo (n u có). Nh ng ngư i nh hư ng mua còn có th là nh ng cá nhân bên ngoài công ty khách hàng. Ví d như các nhân viên mua hàng có th nghe l i khuyên t nhân viên mua hàng c a các công ty khác, hay ngư i thân c a h …. Vi c nh n di n và ti p c n nh ng ngư i này r t khó, tuy nhiên ngư i làm marketing có th m r ng ơn t hàng nh uy tín ã t o d ng ư c, thông qua vi c gi i thi u c a nhân viên mua hàng công ty này n công ty khác. 2.3.2. S lư ng ngư i tham gia mua và nh hư ng mua cơ b n S lư ng th c t nh ng ngư i tham gia mua m t s n ph m, d ch v nào ó khác nhau gi a các t ch c mua. S khác nhau ó thư ng là do quy mô c a t ch c mua, ph m vi s d ng, giá tr , hàm lư ng k thu t c a s n ph m. Ví d như khi s n ph m mua ư c s d ng nhi u phòng ban khác nhau, s lư ng ngư i tham gia mua s tăng lên. S m ph m mua càng có giá tr l n thì s lư ng nh hư ng mua cũng tăng lên, tuy nhiên n u hàm lư ng k thu t c a s n ph m càng cao thì s lư ng nh hư ng mua s gi m i. Có m t s quy t c trong vi c xác nh s lư ng nh hư ng mua. S lư ng ngư i tham gia vào quá trình mua kho ng t 1 n 20 ngư i, trung bình có 5 ngư i tham gia vào quá trình mua, nh ng công ty l n trên 500 ngư i có th có nhi u hơn. Có nhi u ngư i tham gia vào quá trình mua nhưng không ph i ai cũng có nh ng nh hư ng như nhau, mà s có m t vài ngư i có nh hư ng nhi u hơn ngư i khác. H là nh ng ngư i có th làm cho ngư i khác thay i theo ý ki n c a h . Chính vì v y nhi m v c a ngư i làm marketing công nghi p là ph i tìm ư c ngư i có nh hư ng mua quan tr ng nh t. Trên th c t , công vi c này không d dàng nhưng cũng có m t s quy t c xác nh ư c h . Nh ng ngư i bán hàng tr c ti p thư ng có cơ h i nhi u nh t trong vi c ti p xúc v i nh ng ng i tham gia mua, nên thư ng h cũng ph i là ngư i xác nh nh ng ngư i nh hư ng mua quan tr ng. Tuy nhiên, trong m t s trư ng h p ph c t p, c n ph i dùng n nghiên c u marketing tìm ra h . Ngư i làm marketing ph i các nh ư c: ai là ngư i tham gia ch y u vào quy t nh mua? H có nh hư ng n nh ng quy t nh nào? M c nh hư ng c a h ra sao? H s d ng nh ng tiêu chu n ánh giá nào? Ngoài ra c n tìm hi u v c tính cá nhân c a h như: s thích, quan i m, mong mu n, kinh nghi m mua hàng… N u xác nh ư c i u ó ngư i làm marketing s có nh ng tác ng phù h p, em l i kh năng chi n th ng cao trong c nh tranh. Khi trung tâm mua s m có nhi u ngư i tham gia vào thì vi c ti p c n t t c trong s h tương i t n th i gian và ti n b c. Do ó c n ch n l c nh ng ngư i có nh hư ng mua quan tr ng nh t ti p c n . i v i nh ng công ty có kh năng thì vi c ti p c n 19
  20. Bài gi ng Marketing công nghi p Nguy n Th Thái Hà càng nhi u nh hư ng mua càng t t. Nhân viên bán hàng c a công ty g n như “s ng” cùng v i khách hàng mua v i s lư ng l n. Nh ng nh hư ng mua cơ b n có th thay i thư ng xuyên do nh ng thay i nhân s trong t ch c c a khách hàng như ngh vi c, ngh hưu, thăng ch c… Vì v y, tìm hi u nh ng ngư i nh hư ng mua cơ b n ph i là vi c ư c duy trì liên t c n u ngư i ph trách marketing mu n ti p t c gi khách hàng. 2.3.3. Trung tâm mua hàng Bao g m nh ng cá nhân trong t ch c mua hàng có liên quan tr c ti p n ti n trình mua hàng. Thư ng bao g m: ngư i s d ng, ngư i nh hư ng, ngư i ra quy t nh, ngư i mua tr c ti p. H là nh ng ngư i tham gia vào quá trình mua hàng t vi c tìm ki m thông tin, tìm ki m i tác, n vi c àm phán, ký k t h p ng, nh n hàng và thi t l p m i quan h dài h n v i nhà cung c p. M t t ch c thư ng có m t hay m t s trung tâm mua hàng. i v i nh ng hàng hóa mua thư ng xuyên như nguyên, nhiên v t li u, nhi m v mua hàng thư ng ư c giao cho m t b ph n thư ng ư c g i là phòng v t tư, hay phòng cung ng. Còn khi mua nh ng m t hàng ph c t p, v i m i m t lo i m t hàng khác nhau, h có th thành l p nhi u trung tâm mua ti n hành mua hàng hoá. Các thành viên trong m i trung tâm và vai trò c a h có th thay i tuỳ thu c vào t ng giai o n mua và lo i s n ph m c n mua. Nhi m v c a ngư i làm marketing là: 1- Xác nh s lư ng các trung tâm mua hàng và các thành viên. 2- Xác nh quá trình quy t nh mua m i trung tâm. 3- Xác nh ư c s khác bi t m i trung tâm khi mua các s n ph m khác nhau. 4- Hi u bi t ư c c i m c a m i trung tâm và quan h c a h v i các trung tâm khác. 2.3.4. M t s ho t đ ng và quy t đ nh c a b ph n cung ng c a khách hàng công nghi p a. Phân tích ngư i bán ây là ho t ng mà nh ng ngư i cung ng hi n t i và ti m năng ư c x p h ng d a trên các m t như: ch t lư ng s n ph m, kh năng s n xu t, vi c giao hàng, nh ng thay i v giá c , d ch v , tr giúp k thu t, k năng c a ngư i bán… Phân tích h s ánh giá ư c năng l c và s áng tin c y c a t ng ngư i bán, tìm ra i m m nh i m y u c a t ng nhà cung c p. T ó giúp h có nh ng quy t nh l a ch n, ti p t c hay ch m d t h p ng i v i nh ng ngư i bán khác nhau. b. Phân tích giá tr Phân tích giá tr là ánh giá các ch c năng c a s n ph m c n mua s m và giá tr kinh t t ư c cũng như các phương án t ư c các ch c năng yêu c u. M c ích c a phân tích giá tr là nh m ti t ki m chi phí nhưng v n m b o m c yêu c u v các kh năng c n thi t và tin c y c a s n ph m. Nói cách khác là phân tích giá tr 20
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

CEO.29: Bộ Tài Liệu Hệ Thống Quản Trị Doanh Nghiệp
628 tài liệu
906 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
51=>0