Bài giảng Marketing công nghiệp: Kinh nghiệm và kiến thức chuẩn nhất

Bài ging Marketing công nghip Nguyn Th Thái Hà































BÀI GING

MARKETING

CÔNG NGHI

P

Bài ging Marketing công nghip Nguyn Th Thái Hà





Chng 1: TNG QUAN V MARKETING CÔNG NGHIP

1.1. Khái quát v marketing công nghip

1.1.1 Khái nim marketing công nghip

- Khái nim marketing:

Marketing là quá trình xúc tin vi th trng nhm tho mãn nhng nhu cu và

c mun ca con ngi.

Hoc marketing là mt dng hot ng ca con ngi (bao gm c t chc)

nhm tho mãn các nhu cu và mong mun thông qua trao i.

- Khái nim marketing công nghip:

Các cá nhân và h giá ình có nhu cu tiêu dùng cá nhân hay gia ình gi là

khách hàng tiêu dùng. Các t chc có nhu cu mua sm cho các hot ng và quá trình

sn xut ca h gi là khách hàng công nghip. Các khách hàng cá nhân hin ti và tim

nng lp thành th trưng tiêu dùng. Các khách hàng t chc hin ti và tim nng lp

thành th trưng t chc.

Th trưng các doanh nghip gm tt c nhng t chc mua hàng hóa và dch v

 s dng vào vic sn xut ra các sn phm khác hay nhng dch v  bán, cho thuê

hay cung ng cho nhng ngưi khác. Do ó:

Marketing công nghip là nhng hot ng marketing nhm vào vic bán các

loi hàng hoá/dch v cho các doanh nghip hay t chc  s dng trc tip hay

gián tip vào hot ng ca h.

- S bin i thut ng marketing công nghip và quá trình phát trin môn hc:

+ Khi mi ra i môn hc này, ngưi ta s dng thut ng marketing công nghip

(industrial marketing) dùng  ch quá trình marketing nhng sn phm mang tính cht

công nghip như h thng máy móc, trang thit b phc v sn xut công nghip.

+ Sau ó vào nhng thp niên 70, 80, 90 th k XX, khoa hc marketing ã có s

thay i khá ln. V tên gi nhiu giáo trình ã i tên t Industrial marketing thành

Business to Business marketing (B2B) hay ơn gin là Business marketing. S thay i

cho thy môn hc không ch bó h!p trong nhng sn phm công nghip na mà cho c

dch v, sn phm nông nghip và tt c các sn phm phc v trc tip hay gián tip

cho quá trình sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Khách hàng không ch là các doanh

nghip kinh doanh mà c các t chc chính ph, t chc phi l"i nhun, các bnh vin,

trưng hc.

+ Hin nay, mt s trưng i hc # Vit Nam s dng nhiu thut ng như: B2B

marketing, marketing công nghip, tip th gia các t chc, marketing công nghip…

Trong ó ph bin là thut ng marketing công nghip.



TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghip, NXB thng kê, TP. H Chí Minh.

Bài ging Marketing công nghip Nguyn Th Thái Hà





Trong thc t, m$i chúng ta thưng xuyên chu nh hư#ng # mc  nào ó nhn

thc ư"c các hot ng, các chính sách ca các nhà làm marketing, hot ng trong th

trưng tiêu dùng. Có th chúng ta ã tng cân nhc  quyt nh chn mua mt loi sn

phm nào ó và các quyt nh này ã tng chu nh hư#ng ca các hot ng

marketing. Ho%c có nhng ngưi nào ó xem mt chương trình qung cáo và xem nó

như mt thông ip liên quan n iu h quan tâm, mong mun v mt loi sn phm

nào ó hay ch là  gii trí.

Tuy nhiên các kinh nghim thc ti&n v th trưng công nghip hay các hot

ng thuc marketing công nghip không phi lúc nào c'ng ư"c nhiu ngưi chúng ta

chng kin hay chu tác ng. Trong th trưng công nghip, các doanh nghip mua bán

nguyên vt liu, các chi tit, b phn và c'ng có th là các thành phm. (iu gii thích

cho vic công chúng ít có cơ hi tip cn vi các thông ip mà các nhà làm marketing

công nghip chính là do khách hàng # ây là các t chc.

- Vai trò ca marketing công nghip trong hot ng ca các doanh nghip

Khi lư"ng tin lưu chuyn và hàng hóa bán cho các doanh nghip ln hơn so vi

trưng h"p bán cho ngưi tiêu dùng. ( sn xut và bán ư"c mt ôi giày thì nhng

ngưi bán da sng phi bán da sng cho nhng ngưi thuc da, ri ngưi thuc da phi

bán da thuc cho ngưi sn xut giày, ngưi sn xut giày bán giày cho ngưi bán s, ri

ngưi bán s li bán giày cho ngưi bán l),  ngưi này cui cùng s* bán cho ngưi tiêu

dùng. Ngoài ra m$i bên tham gia trong dây chuyn sn xut lưu thông phân phi này còn

phi mua nhiu th hàng hóa và dch v khác na, vì th mà vic mua sm ca doanh

nghip nhiu hơn vic mua sm ca ngưi tiêu dùng.

Mt cách ngn gn có th nói r+ng, tt c các doanh nghip mun bán hàng hoá

dch v cho mt doanh nghip hay t chc nào ó u phi ng dng marketing công

nghip .

Ví d: Doanh nghip sn xut m, n lin phi mua vào các loi hàng hoá dch v

Nhà xư#ng, dây chuyn, công ngh, máy móc, nguyên vt liu (bt m,, bt ngt,

du n, gia v, hương liu…), nhiên liu (xng du, than á…), bao bì, vn phòng

phm… ; Các dch v cung cp ngun lao ng, dch v bo him, ngân hàng, qung

cáo, nghiên cu th trưng, dch v tư vn tài chính, tư vn lut, dch v bo v, v sinh,

du lch, n ung…

Tt c nhng công ty sn xut nhng m%t hàng trên u phi coi công ty sn xut

m, n lin là khách hàng ca h và phi ng dng marketing công nghip cho hot ng

ca mình. Như vy, marketing công nghip ư"c ng dng rng rãi trong nhiu ngành

và nhiu doanh nghip khác nhau.

1.1.2. S khác nhau gia marketing công nghip và marketing tiêu dùng

Bng 1.1: So sánh marketing công nghip và tiêu dùng

Ni dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghip

Bài ging Marketing công nghip Nguyn Th Thái Hà





Khách hàng

- Các cá nhân, ngưi tiêu

dùng

- S lư"ng khách hàng

ln, nhưng s lư"ng mua

nh-

- Khách hàng phân b

trên phm vi a lý rng

- Các t chc, các công ty

- S lư"ng khách hàng ít,

nhưng mua vi s lư"ng

ln hơn nhiu.

- Khách hàng tp trung

hơn v a lý.

Mc tiêu mua - Mua cho tiêu dùng cá

nhân hay h gia ình

- Mua  sn xut ra các

hàng hoá, dch v khác

Nhu cu

- Cu trc tip

- Cu co giãn nhiu vi

giá

- Cu th phát bt ngun

t cu # th trưng tiêu

dùng

- Cu ít co giãn vi giá

trong ngn hn

Các yu t nh hng

n quyt nh mua

- (ơn gin

- Ít ngưi tham gia vào

quá trình quyt nh mua

- Nhiu yu t phc tp

- Nhiu ngưi tham gia

vào quyt nh mua

Cách mua hàng

- Không chuyên nghip,

tu, thuc vào tng cá

nhân.

- Chuyên nghip, theo

quy trình, chính sách và

th tc ư"c nh s.n.

Quan h gia khách

hàng và nhà cung cp

- Quan h l-ng l)o

- Khách hàng thưng mua

qua trung gian

- Quan h rt ch%t ch*

- Thưng mua bán trc

tip, khách hàng thưng

mua l%p li, mua thưng

xuyên

Vai trò ca các công c

marketing

- Xúc tin khuych

trương, giá c, phân phi

óng vai trò quan trng

- Sn phm quan trng,

bán hàng cá nhân, phân

phi vt cht quan trng.

1.1.3. Phân loi khách hàng trong th trng công nghip

Da vào cách thc s dng sn phm hay dch v trong quá trình hot ng, các

doanh nghip trong th trưng công nghip ư"c phân thành các loi:

a. Các doanh nghip sn xut:

Bao gm các t chc mua sm sn phm, dch v nh+m mc ích sn xut ra

nhng sn phm, dch v khác  bán hay cho thuê.

Có hai loi khách hàng sn xut:

- Nhà sn xut thit b gc: (ó là các doanh nghip mua sn phm hay dch v 

kt h"p thành sn phm ca mình, ri bán cho th trưng công nghip hay th trưng tiêu

dùng.

Bài ging Marketing công nghip Nguyn Th Thái Hà





Ví d: Các công ty sn xut máy tính mua chíp in t, các công ty sn xut ôtô mua lp

xe, v- xe v  lp ráp. H chính là nhà sn xut thit b gc.

(im quan trng  nhn din ra nhng khách hàng này là sn phm ca công ty

cung ng tr# thành mt b phn cu thành ca sn phm cui cùng do h làm ra.

- Ngi s dng: (ó là doanh nghip mua sn phm hay dch v  làm phương

tin sn xut ra hàng hoá hay dch v khác, ri bán ra th trưng công nghip hay tiêu

dùng.

Ví d: Các công ty sn xut các m%t hàng  g$ mua các loi máy cưa, máy khoan và

các máy tương t khác  thc hin sn xut.

Doanh nghip tr# thành khách hàng s dng khi sn phm h mua không tr#

thành mt b phn cu thành trong sn phm ca h.

Mt doanh nghip thưng va là khách hàng sn xut thit b gc i vi nhà

cung ng này, va là khách hàng s dng i vi nhà cung ng khác.

b. Các t chc thưng mi

Là nhng t chc mua hàng hoá, dch v  bán li ho%c cho thuê (# nguyên dng

ã mua) nh+m mc ích kim li.

H chính là các trung gian bán buôn, bán l), trên th trưng. (i vi doanh nghip

h là nhng trung gian, song h có quyn s# hu sn phm ã mua nên ngưi làm

marketing công nghip coi h như nhng khách hàng.

c. Các t chc nhà nưc

Bao gm nhng cơ quan thuc chính ph, chính quyn a phương, các ban

ngành, oàn th mua nhng hàng hoá cn thit  thc hin nhng chc nng theo s

phân công ca chính quyn.

(ư"c chia thành 3 loi:

- Chính quyn a phương: Bao gm UBND, H(ND các xã, huyn, thành ph,

tnh; các s# ban ngành trc thuc như: S# công nghip, s# nông nghip và phát trin

nông thôn, s# khoa hc công ngh, s# tài nguyên môi trưng…

- Chính ph: Bao gm các b, cơ quan ngang b. Vit Nam có 22 b và các cơ

quan ngang b: B quc phòng, b Công an, b Ngoi giao, b Ni v, b Tư pháp, b

K hoch và u tư, b Tài chính, b Công thương, b Nông nghip và phát trin nông

thôn, b Giao thông vn ti, b Xây dng, b Tài nguyên môi trưng và bin, b Thông

tin và tuyn thông, b Lao ng – thương binh và xã hi, b Vn hoá, th thao và du

lch, b Khoa hc và công ngh, b Giáo dc và ào to, b Y t, và các cơ quan ngang

b: U ban dân tc, ngân hàng nhà nưc Vit Nam, thanh tra chính ph, vn phòng

chính ph.

Mt s loi hàng hoá sn xut ra ch yu  phc v nhu cu ca khách hàng

chính ph như: các loi v' khí, máy móc quc phòng, máy bay quân s, các công trình

ln mang tm c/ quc gia như h thng in cao th, sân vn ng quc gia, ưng giao

thông…

BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi