1
MARKETING
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
ThS. Nguyễn Thị Minh Châu
chauntm@buh.edu.vn
1
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Kiến thức:
•Nhận diện, phân biệt được các chiến lược
marketing.
•Hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đến từng
chiến lược marketing
•Trình bày được các nội dung liên quan đến việc
quản lý và phát triển dịch vụ ngân hàng
MỤC TIÊU MÔN HỌC
Kỹ năng:
•Áp dụng các lý thuyết để xây dựng kế hoạch/chiến lược
marketing cụ thể.
•Đánh giá các chiến lược marketing của các ngân hàng Việt
Nam hiện nay
•Vận dụng kiến thức đã học, thực hành đề xuất các chiến lược
markeitng phù hợp cho các tình huống/đối tượng cụ thể
Thái độ:
•Tham gia tích cực và chủ động trong giờ học lý thuyết, thảo
luận nhóm và thuyết trình, làm bài tập
Các thành phần đánh giá môn học
Thành phần đánh
giá
Phương thức đánh
giá
Tỷ
trọng
A1. Đánh giá giữa
kỹ
A1.1 Thảo luận và
thuyết trình trên lớp15%
A1.2 Bài tập cá nhân 15%
A1.3 Ghi nhận ý thức,
thái độ5%
A1.4. Kiểm tra giữa
kỳ 15%
A2. Đánh giá cuối kỳ
A2.1 Thi viết cuối kỳ
50%
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO
1. Tài liệu chính
•Christine Ennew, Nigel Waite, Marketing Financial Services, Butter-
Heinemann, 2007
2. Tài liệu tham khảo
•TS. Hoàng Thị Thanh Hằng, Ths. Ngô Thị Xuân Bình, Ths. Trần Thị
Ngọc Quỳnh, Marketing Dịch vụ Tài chính, NXB Kinh tế, 2015
•Evelyn Ehrlich and Duke Fanelli (2004). The financial services
marketing handbook: Tactics and techniques that produce results.
Princeton, NJ : Bloomberg Press, 2004
3. Slide bài giảng của giảng viên
5
NỘI DUNG MÔN HỌC
C1
• TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TÀI
CHÍNH
C2
• PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ TRONG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
C3 • TẠO DỰNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
C4 • CHUYỂN GIAO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG
C5 • QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2
Chương 1:
Tổng quan về Marketing
dịch vụ tài chính
ThS. Nguyễn Thị Minh Châu
chauntm@buh.edu.vn 7
MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC
•Hiểu và giải thích được cấu trúc, sản phẩm và đối tượng
tham gia vào thị trường dịch vụ tài chính.
•Hiểu được các khái niệm về marketing tài chính, đối tượng –
công cụ trong marketing tài chính
•Phân biệt được sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ tài chính
và Marketing sản phẩm hữu hình
•Giải thích được các xu hướng và nhu cầu sử dụng các dịch vụ
tài chính
•Có khả năng phối hợp làm việc nhóm hiệu quả
•Tích cực, chủ động trong học tập
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
Khái quát
về
marketing
dịch vụ
tài chính
Tổng quan
thị trường
dịch vụ tài
chính
1.1 1.2 1.3 1.4
Bộ công
cụ
marketing
mix ứng
dụng
trong dịch
vụ tài
chính
Sự khác
biệt giữa
marketing
dịch vụ tài
chính và
marketing
sản phẩm
hữu hình
1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
1.1.1 •Cấu trúc
1.1.2 •Sản phẩm
1.1.3 •Người tham gia
1.1.1 CẤU TRÚC
Hoàn thiện cấu trúc hệ thống tài chính theo mô hình dưới
đây:
(1) (2)
(3)
(4)
1.1.1 CẤU TRÚC
Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc thị trường dịch vụ
tài chính của quốc gia gồm:
-Giai đoạn phát triển kinh tế,
-Chính sách của chính phủ
-Địa lý
-Cơ sở hạ tầng công nghệ
-Xã hội, tôn giáo, văn hóa
3
1.1.1 CẤU TRÚC
Dạng đơn giản, cấu trúc thị trường DVTC với cốt
lõi là những doanh nghiệp cung cấp DVTC truyền
thống như ngân hàng, công ty bảo hiểm, quỹ đầu tư,
quỹ hưu trí…
Tùy theo sự phát triển của mỗi quốc gia, thị trường
DVTC có thể có sự tham gia của các nhà bán lẻ,
những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tài chính cho
sản phẩm họ cung cấp (bảo hiểm sản phẩm…)
Trung gian phân phối
1.1.2 SẢN PHẨM
•Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
•Sản phẩm dịch vụ bảo hiểm
•Sản phẩm dịch vụ tài chính khác
1.1.2. SẢN PHẨM DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Khái niệm dịch vụ tài chính
•DVTC là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất
tài chính, được một nhà cung cấp
DVTC cung cấp.
•DVTC bao gồm mọi dịch vụ liên quan
đến.........................(1) , mọi dịch
vụ ...................................(2) , và DVTC
khác (Tổ chức thương mại thế giới, 1997)
•DVTC là những dịch vụ ảnh hưởng trực
tiếp đến tài sản vô hình của con người
(Christine Ennew, Nigel Waite, 2007)
Thuộc tính dịch vụ
Tính vô hình
Tính không thể tách rời
Tính không đồng nhất
Tính không lưu trữ được
Thuộc tính tài chính
Tính bảo mật
Hỗ trợ luân chuyển nhanh
hiệu quả nguồn tài chính
1.1.2. SẢN PHẨM, DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
Đặc điểm của dịch vụ tài chính
Vai trò
sản phẩm,
dịch vụ
tài chính
Thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế
Hiệu quả sử dụng
vốn
Gia tăng tiện ích
đời sống xã hội
Đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của
khách hàng
Nâng cao hiệu
quả hoạt động
đầu tư
Phân tán rủi ro
Hạn chế sự lựa
chọn bất lợi
Góp phần thúc
đẩy hội nhập
kinh tế
Thu hút vốn đầu tư
trực tiếp, gián tiếp
nước ngoài
THẢO LUẬN
Tư vấn sản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp với nhu cầu
của khách hàng
1. Thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế
2. Một sản phẩm bảo vệ con người trước rủi ro/biến cố tử
vong, bệnh hiểm nghèo
3. Thanh toán trong các giao dịch ngoại thương
4. Hạn chế rủi ro trong các biến động giá cả thị trường như lãi
suất, tỷ giá, giá cổ phiếu...
5. Bổ sung vốn thiếu hụt cho hoạt động sản xuất kinh doanh,
tiêu dùng
4
1.1.3 NGƯỜI THAM GIA
Nhà cung
cấp dịch
vụ, trung
gian
Khách
hàng
Cơ quan
quản lý
1.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
• Khái niệm Marketing DVTC
1.2.1
• Đặc điểm Marketing DVTC
1.2.2
• Vai trò Marketing DVTC
1.2.3
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
KHÁI NIỆM
Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh
doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân
phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định
Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức
có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua
việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên
(Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel)
Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994
1.2.1 KHÁI NIỆM MARKETING DVTC
Marketing DVTC là phương pháp quản
trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về
môi trường kinh doanh, những hành động
của các tổ chức cung cấp DVTC nhằm
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng,
phù hợp với biến động của môi trường,
trên cơ sở đó, thực hiện các mục tiêu của
chủ thể cung cấp DVTC.
ØMarketing DVTC là một tập
hợp các hành động khác nhau
của chủ thể cung cấp DVTC
nhằm hướng mọi nguồn lực
hiện có vào việc phục vụ tốt
nhất nhu cầu của khách hàng,
trên cơ sở đó đạt được các mục
tiêu của chủ thể cung cấp
DVTC.
25
1.2.1. KHAÙI NIEÄM 1.2.2 ĐẶC ĐIỂM MARKETING DVTC
Những đặc điểm của dịch vụ nói chung, dịch vụ tài
chính nói riêng có ảnh hưởng lớn đến Marketing
dịch vụ tài chính.
• Tính vô
hình
• Tính
không thể
tách rời
• Tính không
đồng đều về
chất lượng
• Tính không
thể lưu trữ
5
TÍNH VÔ HÌNH
Marketing dịch vụ như thế nào?
• Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc
tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân
thiện với khách hàng
• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ
lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
TÍNH KHÔNG THỂ TÁCH RỜI GIỮA CUNG
CẤP VÀ TIÊU DÙNG DỊCH VỤ
Marketing DV như thế nào để khắc phục?
• Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách
hàng
• Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào
tạo từ xa, y tế từ xa...
• Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối
với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với
khách hàng)
• Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách
hàng,…
TÍNH KHÔNG ĐỒNG ĐỀU VỀ
CHẤT LƯỢNG
• Marketing dịch vụ như thế nao:
– Cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp DV,
– Có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân
viên cung cấp DV
– Chuẩn hóa các quy trình cung ứng dịch vụ,…
TÍNH KHÔNG THỂ LƯU TRỮ
Marketing dịch vụ như thế nào?
• Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
• Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp DV
• Chú trọng công tác quản lý chất lượng
• Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
• Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
• Dự báo nhu cầu chính xác
• Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
• Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
1.2.3 CHỨC NĂNG
Đáp ứng nhu cầu thị trường
Phân phối
Tiêu thụ
Yểm trợ
Laøm cho DVTC trôû neân:
-Haáp daãn,
-Khaùc bieät,
-Đaùp öùng nhu caàu ña daïng, ngaøy
caøng cao cuûa khaùch haøng,
-Taïo lôïi theá trong caïnh tranh…
38
CHỨC NĂNG ĐÁP ỨNG ĐƯỢC
NHU CẦU THỊ TRƯỜNG