Bài giảng Phương pháp nghiên cứu khoa học: Buổi 4 - ThS. Lý Thục Hiền

BUỔI 4: KỸ THUẬT THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH

Báo cáo viên: Lý Thục Hiền Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền 1 Tang Lý Thục Hiền

Mục tiêu buổi học – Buổi 4

- Kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính - Thực hành kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính – thảo luận nhóm

2 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Vai trò nghiên cứu định tính

- Khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing - Thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó.

3 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu định tính

- Là dạng nghiên cứu thu thập các dữ liệu định tính. - Mục đích: Tìm hiểu sâu sắc đặc tính của hành vi. - Vai trò NCDT - Phân tích vi mô trong NCDT (đối tượng nghiên cứu là ai, người thu thập là ai) - Vai trò của nhà nghiên cứu (trực tiếp tương tác, điều khiển) - Kỹ thuật thu thập dữ liệu: (gắn với việc chọn mẫu)

- Quan sát - Thảo luận (thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi) - Kỹ thuật diễn dịch

- Công cụ thu thập dữ liệu định tính - Phân tích dữ liệu định tính (ví dụ) - Báo cáo kết quả dữ liệu định tính

4 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Tỷ lệ hàng hóa (hữu hình) đi kèm dịch vụ (vô hình)

Haøng hoùa

Dòch vuï

100% 75% 50% 25% 0% 25% 50% 75% 100%

Caây xaêng töï ñoå

Maùy vi tính

Myõ phaåm

Cöûa haøng thöùc aên nhanh

Vaän chuyeån

Chaêm soùc söùc khoûe

Caét toùc

Tö vaán taâm lyù

5 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Sản phẩm trong thị trường tiêu dùng (Boyd, 2002)

1. Sản phẩm tiện lợi:

– Sp thiết yếu (staples): xà bông, kem đánh răng – Sp ngẫu hứng (impulse): cây kẹo, móc chìa khóa – Sp khẩn cấp (emergency products): áo mưa, miếng

băng cá nhân (khi bị đứt tay), Dv khám răng

2. Sản phẩm lựa chọn (shopping products):

– Quần áo, xe gắn máy, đồ gỗ dùng trong gia đình, đồ

điện gia dụng

3. Sản phẩm chuyên biệt (specialty products)

– Máy tính xách tay …

4. Sản phẩm thụ động (unsought products)

– Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, kim tự điển …

6 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Sản phẩm trong thị trường công nghiệp (Boyd, 2002)

1. Vật liệu và chi tiết (materials and parts)

– Nguyên vật liệu (dầu thô, quặng kim loại, phân bón) – Các nguyên liệu sơ chế – Chi tiết (xi măng, sắt thỏi, lốp ruột xe)

2. Hàng hóa tư bản (capital goods)

– Sp lắp đặt cố định: nhà xưởng, máy móc thiết bị cố định

(máy phát điện, máy công cụ)

– Công cụ tùy động: dao cắt kim loại, bàn ghế, máy tính, xe

cộ chuyên chở

3. Vật tư phụ (supplies) và dịch vụ công nghiệp (business

service)

– Sp dùng để sửa chưa, bảo trì và vận hành trong quá trình sx (lau kính, sửa máy tính..), tư vấn quản trị, tài chính, pháp luật

7 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Phân tích vi mô

(cid:1) Phân tích dữ liệu định tính chi tiết (line-by-line

analysis)

(cid:1) Trong phân tích vi mô:

(cid:2) Dữ liệu (đối tượng nghiên cứu)

(cid:2) Người thu thập (nhà nghiên cứu)

(cid:2) Tương tác giữa dữ liệu và nhà nghiên cứu

8 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Thu thập dữ liệu và phân tích vi mô

Phân tích

Dữ liệu

Đối tượng nghiên cứu

Nhà nghiên cứu

Thu thập

9 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Vai trò của nhà nghiên cứu

- Là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với đối tượng nghiên cứu trong thảo luận tay đôi. - Là người điều khiển chương trình thảo luận trong thảo luận nhóm.

10 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu định tính

- Quan sát - Thảo luận (Thảo luận tay đôi, Thảo luận nhóm) - Các kỹ thuật diễn dịch (projective techniques)

11 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Tham gia - Quan sát

(cid:1) Tham gia như một thành viên (the complete

participant): không cho biết mình là nhà nghiên cứu (cid:1) Tham gia chủ động để quan sát (the participant as

observer): cho biết mình là nhà nghiên cứu

(cid:1) Tham gia thụ động để quan sát (the observer as

participant)

(cid:1) Chỉ quan sát (the complete observer)

12 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Tham gia – Quan sát: Ưu nhược điểm

(cid:1) Ưu điểm

(cid:2) Thu nhận được kiến thức đầu tiên (firsthand

knowledge) về vấn đề nghiên cứu

(cid:2) Thực về ngữ cảnh, thời gian

(cid:1) Nhược điểm

(cid:2) Khó khăn trong quan hệ và thời gian tham gia (cid:2) Những tình huống tế nhị

13 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Phỏng vấn – thảo luận

Công cụ phổ biến nhất để thu thập dữ liệu nghiên cứu

Không cấu trúc unstructrured

Bán cấu trúc Semi-structrured

Cấu trúc Structrured

Câu hỏi mở

Câu hỏi đóng

Định tính

Định lượng

⇒ Định tính: Thảo luận tay đôi (in-depth interviews/conversational interviews)/thảo luận nhóm (group interviews/focus group discussion)

14 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Dạng câu hỏi trong phỏng vấn

(cid:1) Câu hỏi giới thiệu (introductory questions): Anh/chị có

biết gì về…có thể cho tôi biết về…?

(cid:1) Câu hỏi đào sâu (probing questions): Anh chị có thể nói thêm về…? Khi nói vậy thì nó có ý nghĩa gì? (cid:1) Câu hỏi trực tiếp (direct questions): Anh chị có thường tranh cãi gay gắt với cấp trên không?

(cid:1) Câu hỏi gián tiếp (indirect questions): Vì sao ở đây

nhân viên thường bỏ việc?

(cid:1) Câu hỏi diễn nghĩa (interpretive questions): Nếu tôi

hiểu đúng ý anh/chị thì vấn đề như thế này…

15 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Công thức câu hỏi để hỏi ứng viên

–Brevity – sự ngắn gọn –Relevance – sự thích hợp –Objectivity – có mục tiêu –Nonambiguity – Không mơ hồ, không có nhiều nghĩa –Specificity – đặc trưng

BRONS

16 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Công cụ thu thập dữ liệu định tính

DÀN BÀI THẢO LUẬN: Phần 1: Giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Đây là phần tạo nên không khí thân mật ban đầu. Phần 2: Bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu.

17 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Đối tượng nghiên cứu

- Phải là những người thuộc vào thị trường nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu và người thân thiết với họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (có liên quan đến tiếp thị, truyền thông đại chúng như NCTT, quảng cáo, phân phối, báo chí, truyền thông, truyền hình, và trong ngành đang NCTT) - Không phải là những người tham gia các chương trình NCTT (vì họ quá quen thuộc trong nghiên cứu)

18 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Thảo luận tay đôi

- Đ/n: là thảo luận giữa 2 người: Nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu. - Sử dụng khi:

- Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, không phù hợp

cho việc thảo luận trong môi trường tập thể.

- Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nên rất khó

mời họ tham gia nhóm

- Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu không thể tham

gia thảo luận nhóm.

- Do tính chuyên môn của sp mà phỏng vấn tay đôi mới có

thể làm rõ và đào sâu được dữ liệu

- Nhược điểm: Tốn nhiều thời gian và chi phí.

19 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Thảo luận tay đôi

Situation Situation Situation Task Task Task Action Action Action Result Result Result

20 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Thảo luận nhóm

- Đ/n: là thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. - Sử dụng khi:

- Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng - Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo - Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu

định lượng

- Thử nghiệm sp mới - Đo lường sức khỏe thương hiệu

- Lưu ý:

- Không thể tăng số lượng nhóm để thay cho NC mô tả bằng định

lượng.

- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu

21 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Một số vấn đề Thảo luận nhóm

(cid:1) Cùng nhóm đồng nhất─khác nhóm dị biệt (cid:1) Đối tượng nghiên cứu không quen biết nhau (đặc biệt cho một số phần tử) và không quen thuộc với phương pháp

(cid:1) Cần phải chọn đối tượng nghiên cứu: sử dụng bảng câu

hỏi gạn lọc (screening questionnaire)

(cid:1) Thành công của thảo luận nhóm phụ thuộc vào người

điều khiển chương trình

(cid:1) Không thể tổng quát hóa kết quả như định lượng

(chọn mẫu lý thuyết)

22 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Thảo luận nhóm

(cid:1) Sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định tính─ để

khám phá các vấn đề nghiên cứu khác nhau.

(cid:1) Thảo luận nhóm được thực hiện ở nhiều dạng khác

nhau: - Nhóm thực thụ: gồm 8-10 thành viên (respondents) - Nhóm nhỏ: Bao gồm 4 thành viên tham gia thảo luận. - Nhóm điện thoại: trong đó các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện thoại hội nghị.

23 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu Định Tính – Moderator

Moderator phải chắc chắn DISCUSSION GUIDE và PROJECT OBJECTIVES trước khi tiến hành thảo luận –Đọc kỹ guideline trước khi bước vào phòng làm nhóm –Làm quen với đáp viên ngay khi có thể. Cho đáp viên biết lí do của cuộc phỏng vấn, vai trò và luật tham gia –Tạo môi trường thân mật và thỏai mái nhất có thể –Điều khiển buổi thảo luận với tốc độ nhanh (nhưng không vội) nhằm kiểm sóat thời gian hợp lí

24 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu Định Tính – Moderator

–Nghe cẩn thận tất cả những điểm đáp viên phản hồi, cho đáp viên thấy sự hứng khởi của Moderator khi bàn bạc nhưng vẫn phải giữ thái độ trung lập. Giữ thái độ trung lập trong suốt buổi (một cách tự nhiên) nhằm lấy được thông tin đúng nhất. –Không được probe (mớm lời) đáp viên trong bất kỳ tình huống nào –Tóm tắt và cung cấp feedback trước khi sang phần khác. –Tránh bị cài bẫy đưa ra quan điểm cá nhân

25 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Nghiên cứu Định Tính – Những bất trắc

- Đáp viên không đến vào giờ chót - Phát hiện ra đáp viên được tuyển không đúng chất lượng trong khi thảo luận - Đáp viên không cộng tác/ không có khả năng cộng tác - Khách hàng kiên quyết can thiệp vào buổi thảo luận - Một (hoặc hơn) đáp viên quá nổi trội giành phần nói trong suốt buổi thảo luận - Có quá nhiều tranh cãi trong buổi thảo luận - Moderator không hiểu đáp viên! - Đáp viên thụ động (chỉ trả lời mà không tương tác) - Đáp viên muốn / cố ý bàn bạc về vấn đề khác - Đáp viên quá chuyên nghiệp

26 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Phòng thảo luận nhóm

Kính một chiều

Phòng theo dõi

Bàn thảo luận

Người điều khiển chương trình (moderator)

Đối tượng nghiên cứu (subjects)

27 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Phòng thảo luận nhóm

28 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

29 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Client Viewing Room

30 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

31 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Kỹ thuật diễn dịch

- Đ/n: Là kỹ thuật thu thập dữ liệu một cách gián tiếp. - Lưu ý: đối tượng nghiên cứu

- Không nhận biết 1 cách rõ ràng mục đích của câu hỏi cũng như

các tình huống đưa ra.

- Họ được tạo cơ hội bày tỏ một cách gián tiếp quan điểm của họ thông qua 1 trung gian hay diễn dịch hành vi của những người khác.

- Một số kỹ thuật diễn dịch thường dùng là:

- Đồng hành từ - Hoàn tất câu - Đóng vai. - Nhân cách hóa thương hiệu - Hoàn tất hoạt hình - Nhận thức chủ đề.

32 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Phân tích dữ liệu định tính

Mô tả

Phân tích định tính

Kết nối

Phân loại

Nguồn: Dey (1993,31)

33 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

Lưu ý – Phân tích dữ liệu định tính

- Phải luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu mà khách hàng cần biết. - Phải đọc kỹ bản ghi chép, xem, nghe lại băng ghi âm và ghi hình để liệt kê được những kết quả chính và những đoạn có thể trích dẫn để minh họa cho kết quả. - Kết quả phải trực tiếp trả lời các vấn đề khách hàng cần biết và phải được thể hiện càng gọn gàng, càng đơn giản càng tốt.

34 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền

35 Lý Thục Hiền Thành công không chỉ là điểm đến mà là suốt cả hành trình ThS Lý Thục Hiền