Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 5 - Nguyễn Thế Hùng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị chiến lược: Chương 5 - Chiến lược cấp kinh doanh" trình bày các nội dung chính sau đây: Các yếu tố nền tảng của chiến lược cấp kinh doanh; các chiến lược tổng quát ở cấp kinh doanh; căn cứ lựa chọn chiến lược. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị chiến lược: Chương 5 - Nguyễn Thế Hùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Khoa Quản trị Kinh doanh BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Strategic Management Nguyễn Thế Hùng
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH
① Các yếu tố nền tảng của chiến lược cấp kinh doanh MỤC ② Các chiến lược tổng quát ở cấp kinh doanh TIÊU ③ Căn cứ lựa chọn chiến lược HỌC TẬP
5.1. Các yếu tố nền tảng của chiến lược cấp kinh doanh
5.1.1. CÁC YẾU TỐ NỀN TẢNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH • Nhu cầu khách hàng (cái gì cần được thỏa mãn?) • Nhóm khách hàng (ai cần được thỏa mãn?) • Các vùng địa lý (khu vực địa lý nào cần được thỏa mãn?) • Năng lực phân biệt của công ty (bằng cách nào thỏa mãn nhu cầu khách hàng?)
5.1.2. NHU CẦU KHÁCH HÀNG • Nhu cầu khách chỉ mong muốn, sự cần có, hoặc khao khát của khách hàng có thể được thỏa mãn thông qua những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ • Khách hàng lựa chọn sản phẩm dựa trên - Sản phẩm đó khác biệt như thế nào với những sản phẩm cùng loại - Giá cả của sản phẩm
5.1.3. NHÓM KHÁCH HÀNG • Phân khúc thị trường là cách thức công ty phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác nhau về nhu cầu hoặc sở thích của họ, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh • Những cách thức tiếp cận chính trong phân đoạn thị trường - Bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn khách hàng - Nhận ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng - Nhằm đến một số phân đoạn chuyên biệt (Công ty lựa chọn một hoặc hai nhóm khách hàng để phục vụ)
5.1.4. KHU VỰC ĐỊA LÝ • Các khu vực địa lý khác nhau sẽ có đặc điểm tự nhiên khác nhau, điều kiện kinh tế- xã hội, chính trị và văn hóa khác nhau • Công ty xác định phạm vi hoạt động của mình về mặt địa lý để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tương ứng với từng vùng địa lý khác nhau
5.1.5. NĂNG LỰC PHÂN BIỆT • Năng lực phân biệt là phương cách công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh
5.2. Các chiến lược tổng quát ở cấp kinh doanh
5.2.0. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CƠ BẢN Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp Khác biệt hoá Phạm vi cạnh tranh Rộng 1. Chi phí thấp nhất 2. Khác biệt hoá 3a. Tập trung dựa vào 3b. Tập trung dựa vào Hẹp chi phí thấp nhất khác biệt hoá (Porter, 1985)
5.2.1. CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP NHẤT TRONG PHẠM VI RỘNG • Chỉ nên theo đuổi nếu có thể đảm bảo được những lợi thế chi phí bền vững • Khi chuỗi giá trị của công ty bao gồm một số ít hoạt động được liên kết với nhau một cách không phức tạp • Cần phải đạt được mức sản lượng cao (kinh tế quy mô) • Phát triển văn hoá công ty theo định hướng chi phí • Thị trường có số lượng lớn khách hàng nhạy cảm với giá/độ co giãn nhu cầu về giá tương đối lớn. • Đa số khách hàng hài lòng với những sản phẩm có chất lượng chuẩn
5.2.1. CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP NHẤT TRONG PHẠM VI RỘNG  ƯU ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC TỔNG CHI PHÍ THẤP • Chi phí thấp giúp công ty có được lợi nhuận cao hơn mức bình quân trong ngành bất chấp cạnh tranh mạnh mẽ • Chi phí thấp giúp công ty tự vệ trước cạnh tranh của đối thủ • Chi phí thấp giúp bảo vệ công ty trước các khách hàng hùng mạnh • Chi phí thấp giúp bảo vệ công ty trước các nhà cung cấp hùng mạnh • Tạo ra hàng rào gia nhập đáng kể nhờ lợi thế kinh tế theo qui mô hoặc lợi thế chi phí • Chi phí thấp đặt công ty ở vị trí thuận lợi đối với các sản phẩm thay thế so với các đối thủ trong ngành Người dẫn đầu về chi phí có thể định giá thấp hơn hoặc đạt được khả năng sinh lợi ưu việt hơn các đối thủ với mức giá bán giống nhau
5.2.1. CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP NHẤT TRONG PHẠM VI RỘNG  RỦI RO CỦA CHIẾN LƯỢC TỔNG CHI PHÍ THẤP • Thay đổi công nghệ làm vô hiệu hóa các khoản đầu tư hay các kinh nghiệm trong quá khứ • Doanh nghiệp mới gia nhập ngành hoặc những đối thủ theo sau dễ bắt chước hoặc đầu tư vào các thiết bị tiên tiến để có chi phí thấp • Không có khả năng nhìn thấy những thay đổi sản phẩm và marketing cần thiết bởi vì sự chú ý chỉ tập trung vào chi phí • Lạm phát chi phí thu hẹp khả năng duy trì sự khác biệt giá đủ lớn để bù đắp thương hiệu hay các cách tiếp cận đặc trưng hóa khác của đối thủ
5.2.2. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ TRONG PHẠM VI RỘNG • Phối thức thị trường không chỉ dựa vào giá mà còn các thuộc tính độc đáo của sản phẩm và các lợi thế khác • Chỉ thành công khi khách hàng nhạy cảm với tính khác biệt của sản phẩm và dịch vụ cũng như các diện giao tiếp/truyền thông • Các chiến lược hỗn hợp kết hợp sự khác biệt về sản phẩm với những nỗ lực truyền thông tiếp thị
5.2.2. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ TRONG PHẠM VI RỘNG  ƯU ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ • Đặc trưng hóa tạo ra sự bảo vệ chống lại cạnh tranh nhờ sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng • Tạo ra hàng rào gia nhập • Đặc trưng hóa tạo ra lợi nhuận cao hơn để đối phó với sức mạnh của nhà cung cấp • Đặc trưng hóa làm giảm sức mạnh của khách hàng • Đặc trưng hóa để có được sự trung thành của khách hàng cũng có vị thế tốt hơn để chống lại sản phẩm thay thế so với các đối thủ
5.2.2. CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ TRONG PHẠM VI RỘNG  RỦI RO CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HOÁ • Sự khác biệt chi phí giữa các đối thủ chi phí thấp và doanh nghiệp theo đuổi đặc trưng hóa trở nên quá lớn để doanh nghiệp đặc trưng hóa giữ được sự trung thành nhãn hiệu • Nhu cầu của khách hàng về những yếu tố đặc trưng khác biệt giảm • Sự bắt chước của đối thủ thu hẹp sự khác biệt sản phẩm, điều này thường xảy ra khi ngành tăng trưởng và bão hòa
5.2.3. CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG CHO PHẦN THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP  Phần thị trường thích hợp (niche) • Một dạng đặc trưng của phân khúc ngành • Phân khúc ngành: phối hợp của một hay nhiều nhóm sản phẩm và một hay nhiều nhóm khách hàng • Phân khúc khách hàng: một nhóm khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu tương đối giống nhau • Niche chỉ tồn tại khi có một phân khúc ngành được tách biệt hẳn so với phần còn lại của thị trường • Niche thường bị chiếm giữ bởi một số ít nhà cung cấp
5.2.3. CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG CHO PHẦN THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP  Phần thị trường thích hợp (niche) • Nguy cơ: tập trung vào phần thị trường thích hợp không thật: - Các yêu cầu về sản phẩm không đủ đặc trưng - Trong quyết định mua của khách hàng bao gồm cả các sản phẩm trong những phân khúc ngành khác - Các nhà cung cấp là những công ty theo đuổi chiến lược trong phạm vi rộng
5.2.3. CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG CHO PHẦN THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP CÁC PHÂN KHÚC NGÀNH VÀ CÁC PHẦN THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP (NICHE) TRONG NGÀNH CÔNG NGHIỆP XE HƠI A= Phân khúc ngành xe hơi thể thao A B phần thị trường thích hợp: B= xe hơi thể thao của Ý D Phân khúc ngành: xe C C= hơi lớn hạng sang D= Phân khúc ngành: các kiểu xe hơi giá thấp = Ngành CN xe hơi = độ bao phủ thị = độ bao phủ thị trường của Ferrari, trường của General Meserati, Lamborgini