1
Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối
Chương 4:
Chiến lược kênh phân phối
Khoa Marketing – ĐH KTQD
2
Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối
Nội dung của chương
1. Khái niệm chiến lược kênh
2. Các nội dung cơ bản của chiến lược kênh
2.1. Xác định vai trò của phân phối
2.2. Thiết kế cấu trúc kênh
2.3. Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh
2.3.1. Xác định kiểu tổ chức kênh
2.3.2. Tìm kiếm và tuyển chọn các TVK cụ thể
2.3.2. Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các TVK
2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh
3
Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối
Mục tiêu và mục đích học tập của chương
Mục tiêu:
Hiểu được vai trò và vị trí của chiến lược kênh PP trong sự
thành công của chiến lược marketing
Hiểu được các vấn đề cơ bản của một chiến lược KPP
Mục đích:
Cung cấp cho nhà quản trị kênh kiến thức về:
Các quyết định phân phối cơ bản
Phối hợp giữa chiến lược kênh phân phối với các chiến lược
marketing khác của doanh nghiệp
4
Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối
1. Khái niệm chiến lược kênh
Chiến lược kênh: Theo Philip Kotler
Là một tập hợp các nguyên tắc mà nhờ đó, công ty có thể đạt được
các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu của mình.
Những nguyên tắc này sẽ chi phối mọi hoạt động phân phối của công
ty trong thời kỳ xác định.
Các vấn đề cơ bản cần xác định trong một chiến lược kênh:
Xác định
vai trò của phân phối
trong việc thực hiện các mục tiêu kinh
doanh và chiến lược marketing của công ty;
Thiết kế kênh hay xác định
cấu trúc kênh
cần thiết:chiều dài, chiều
rộng, loại TVK, kênh song song;
Xác định
kiểu tổ chức và quản lý kênh
hiệu quả;
Xác định phương thức
đánh giá hiệu quả hoạt động
của kênh và các
TVK làm cơ sở cho những
điều chỉnh
cần thiết
5
Chương 4: Chiến lược Kênh phân phối
2.1. Xác định vai trò của phân phối
Nhằm xác định mức độ ưu tiên dành cho PP trong tổng nguồn
lực của DN:
Các quyết định về PP do bộ phận nào trong DN đảm nhiệm
Nhấn mạnh như thế nào vào PP và mỗi biến số chiến lược trong
MKT-mix
Ngân sách dành cho PP trong tổng ngân sách marketing
Các điều kiện nên xác định mức độ ưu tiên cao dành cho PP:
PP là nhân tố liên quan nhiều nhất đến mức độ thỏa mãn nhu cầu
của TTMT;
Các biến số khác của marketing - mix không có khả năng tạo ra lợi
thế cạnh tranh;
Các ĐTCT không quan tâm đến phân phối;
KPP có thể giúp DN xây dựng được uy tín hình ảnh trên thị trường