Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:36

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 3 - Tài sản thuơng hiệu và chiến lược định vị thương hiệu" bao gồm các nội dung kiến thức về: Nghiên cứu marketing; xây dựng tầm nhìn thương hiệu; hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu; định vị thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo bài giảng!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chương 3: Tài sản thuơng hiệu và chiến lược định vị thương hiệu 65
Ngắn hạn theo Dài hạn chiều rộng theo chiều sâu Chiến lược Chiến lược marketing thương hiệu Chiến lược công ty và chiến lược kinh doanh 66
Quy trình xây dựng thương hiệu 68
Nghiên cứu Marketing 69
Môi trường bên ngoài Môi trường Công Nhân vĩ mô Kinh nghệ khẩu Văn hóa tế Xã hội Chính trị Tự nhiên Pháp lý Doanh Chính trị Nhà cung ứng nghiệp Đối thủ cạnh tranh Nhà Công trung Khách chúng Môi trường hàng gian vi mô 70
Môi trường bên trong Năng Sản lực phẩm quản lý Năng Doanh Thực lực nghiệ trạng p TH Marketing Năng Năng lực sản lực tài xuất chính 71
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 72
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu • Tầm nhìn dài hạn và trung hạn. • Giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sáng tạo Thương hiệu nông sản Tự hào dân tộc73
Tầm nhìn của thương hiệu • Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán ở mọi cấp trong công ty; • Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo • Động viên nhân cán bộ, nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung • Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên; • Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu phát triển theo đúng định hướng.
Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 75
NGHIÊN CỨU THỊ TRUƯỜNG Chiến luược phát triển LỰA CHỌN thuương hiệu MÔ HÌNH THUƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯUƠNG HIỆU 76
Chiến lược phát triển thương hiệu Để lựa chọn chiến lược phỏt triển thương hiệu phự hợp doanh nghiệp cần phõn tớch: ♣ Chiến lược phỏt triển doanh nghiệp/ tổ chức ♣ Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp/ tổ chức ♣ Nhu cầu thị trường ♣ Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp/ tổ chức 77
MÔ HÌNH MÔ HÌNH ĐA THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH LỰA CHỌN MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT 78
Hình a: Thương hiệu Hình b: Thương hiệu Hình c: Gia đình thương doanh nghiệp – Một Mẹ - Con trong đó hiệu – Các thương hiệu phát thương hiệu chung cho Mẹ xây nền tảng cho triển độc lập trong cùng 1 toàn bộ cấu trúc thương hiệu con doanh nghiệp 79
Cấu trúc (kiến trúc) thương hiệu
CHIẾN LƯUỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Nhóm sản phẩm Đang tồn tại Mới Đang tồn tại Mở rộng chuỗi Mở rộng nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu Mới Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới
Định vị thương hiệu 82
Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu • Theo tác giả Marc Filser: – "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng". – "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" 83
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Theo Alice M. Tybout và Tin tưởng vào Giá trị thương cam kết của Brian Sternthal: “Định vị hiệu thương hiệu, sản thương hiệu là muốn nói tới ý phẩm TÂM TRÍ nghĩa đặc trưng dành cho KHÁCH HÀNG một thương hiệu trong tâm trí Lợi ích Khác biệt hóa của khách hàng. Nói chính thương hiệu (Difference) xác hơn, định Vị thương hiệu (Benefits) nêu rõ mục tiêu mà người THẤU HIỂU tiêu dùng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và MÔI TRƯỜNG KHÁCH HÀNG KINH DOANH MỤC TIÊU giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt mục tiêu thì ưu việt hơn cách khác”