Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 1 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 1 - Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu" cung cấp cho sinh viên các nội dung kiến thức về: Lợi ích và rủi ro của thương hiệu đối với người tiêu dùng; lợi ích của việc sử dụng thương hiệu; định nghĩa và khái niệm về thương hiệu; trình tự hình thành khái niệm sản phẩm và khái niệm thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 1 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Quản trị tài sản thương hiệu TS Nguyễn Ngọc Quang 1
Nội dung • Chương 1: Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu • Chương 2: Tài sản thuơng hiệu • Chương 3: Tài sản thuơng hiệu và chiến lược định vị thương hiệu • Chương 4: Xây dựng hệ thống nhận diện và bảo vệ thương hiệu nhằm gia tăng tài sản thuơng hiệu • Chương 5: Xác lập và thực hiện chiến lược truyền thông marketing nhằm gia tăng tài sản thuơng hiệu • Chương 6: Xác lập và thực hiện chiến lược marketing khác nhằm gia tăng tài sản thuơng hiệu
Chương 1: Thương hiệu và tầm quan trọng của Thương hiệu 3
Tại sao phải xây dựng thương hiệu ? 4
Tại sao phải có một Thương hiệu? Thương hiệu Cao ……..+ Cảm giác trân trọng Sản phẩm Trung ……..+ Cảm b×nh giác phù hợp Hàng hoá ThÊp Giá, chất lượng, thời gian §¸nh gi¸ NhËn ThÊp Trung Cao thøc b×nh
Lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng • Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm • Được yên tâm về chất lượng • Giảm thiểu rui ro trong mua sắm và sử dụng • Tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm • Khẳng định giá trị bản thân
Rủi ro đối với người tiêu dùng • Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn • Rủi ro vật chất: ảnh hưởng đến sức khoẻ, thể lực • Rủi ro tài chính: đắt! • Rủi ro xã hội: không phù hợp với văn hoá, chuẩn mực xã hội…. • Rủi ro tinh thần, tâm lý: phiền hà……. • Rủi ro về thời gian: mất công……
Doanh nghiệp có lợi ích gì khi sử dụng thương hiệu? • Làm dễ dàng việc xác định sản phẩm và đơn giản việc vận chuyển, sửa chữa…sản phẩm • Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ bởi luật pháp chống lại trước sự bắt chước • Khẳng định đẳng cấp của sản phẩm và cho phép làm tăng sự trung thành của khách hàng
Lợi ích của việc sử dụng thương hiệu (tiếp) • Cho phép cung cấp những sản phẩm trên những đoạn thị trường đặc biệt • Giải thích sự khác nhau về giá sản phẩm • Hình ảnh của thương hiệu làm nổi bật hình ảnh của doanh nghiệp, cả bên trong và bên ngoài • Thương hiệu có một giá trị thương mại
Thương hiệu vũ khí cạnh tranh • Cạnh tranh giữa những người sản xuất, người bán ngày càng gay gắt • Tồn tại xu hướng: Người tiêu dùng chuyển từ lựa chọn sản phẩm sang lựa chọn thương hiệu • Nhà phân phối tìm cách mua những sản phẩm có thương hiệu để dễ bán hơn và phát triển vị thế trên thị trường • Chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả • Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng bảo vệ thương hiệu lại càng khó hơn • Thương hiệu thực sự là một tài sản vô hình cực kỳ quan trọng
CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1 Nhận biết và phân biệt thương hiệu 1 2 Thông tin và chỉ dẫn 3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng kinh tế 4
3 chức năng kinh tế của thương hiệu Thương hiệu 1. 2. 3. Tạo nền cho truyền thông Tạo sự khác biệt Tạo sự trung thành của khách hàng Tạo sự hiệp đồng trong Tạo nhu cầu mua sắm Đảm bảo thu nhập truyền thông Làm tăng hiệu quả hoạt Mở ra các lĩnh vực kinh Giảm rủi ro kinh doanh động doanh mới Làm giảm đầu tư Tạo thu nhập lớn hơn Giảm chi phí của các khoản nợ Giá trị dành cho cổ đông (Tạo Giá trị kinh tế gia tăng) Nguồn: Interbrand.
Định nghĩa và khái niệm về thương hiệu 13
Thương hiệu là gì?
THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU • Một nhãn hiệu (mark) là “một tên gọi, một từ ngữ, một dấu hiệu, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Mỹ) • Một thương hiệu (brand) là một nhãn hiệu đã đăng ký chính thức (registered trade mark - ) và được pháp luật bảo hộ.
PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Nhãn hiệu Thương hiệu hàng hóa Chất lượng sản phẩm Tên và biểu tượng Uy tín & sự tin cậy của KH được đăng ký bảo hộ Tiềm năng công ty nhãn hiệu hàng hóa Sự nổi tiếng của tên và biểu tượng nhãn hiệu
NHÃN HIỆU (Trademark) THƯƠNG HIỆU (Brand) 1. Khái niệm về luật pháp, 1. Khái niệm về thương mại, tài sản hữu hình tài sản vô hình 2. Hiện diện trên văn bản 2. Hiện diện trong tâm trí pháp lý người tiêu dùng 3. DN đăng ký, cơ quan 3. DN xây dựng, người tiêu chức năng công nhận dùng chấp nhận và tin 4. Xây dựng trên hệ thống tưởng luật pháp quốc gia 4. Xây dựng do hệ thống tổ 5. Là phần thân thể của DN chức của công ty 5. Là phần linh hồn của doanh nghiệp
Thương hiệu là gì? Sự hiện thân của giá trị toàn cầu, và cam kết mang tới sự hài lòng hữu hình và vô hình Ký hiệu trên sản phẩm và dich vụ
Thương hiệu là tập hợp các 2009 dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác. 2005 19
Các dấu hiệu trực giác • Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu, – Logos và symbols, – Khẩu hiệu (Slogan), – Nhạc hiệu, – Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, – Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…). Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng 20