Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 5 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:40

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 5 - Xác lập và thực hiện chiến lược truyền thông marketing nhằm gia tăng tài sản thuơng hiệu" bao gồm các nội dung chính như sau: Truyền thông thương hiệu; xác lập chiến lược truyền thông thương hiệu; quá trình nhận thức thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo để nắm được nội dung chi tiết!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị tài sản thương hiệu: Chương 5 - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chương 5: Xác lập và thực hiện chiến lược truyền thông marketing nhằm gia tăng tài sản thuơng hiệu 116
Truyền thông thương hiệu 117
Truyền thông (Promotion) Sản phẩm (Product) Marketing-Mix Giá (Price) Phân phối (Place)
Hình ảnh của công ty Hệ thống giao tiếp Giao tiếp nội bộ Giao tiếp với bên ngoài Quảng cáo PR Bản tin cho nhân viên Tài liệu hướng dẫn an toàn Hướng dẫn vận hành Hội chợ Chỉ thị quản lý thương mại Các thông tin nội bộ khác Hoạt động xã hội 119
Quan điểm truyền thông marketing tích hợp Khái niệm tích hợp: Kết hợp hoặc kết nối những yếu tố riêng rẽ để tạo nên một tổng thể thổng nhất hài hòa Logic của sự tích hợp: Các hoạt động truyền thông được thực hiện theo một định hướng chiến lược thống nhất sẽ hiệu quả hơn là được thực hiện một các độc lập và không có sự phối hợp Tính thực tế của sự tích hợp: Các doanh nghiệp phải xem xét mức độ đa dạng của các công cụ truyền thông marketing được sử dụng để truyền tải thông điệp về doanh nghiệp/ thương hiệu Tích hợp hiệu quả bắt đầu bằng việc phối hợp tốt giữa các bộ phận: Các cá nhân ở các bộ phận khác nhau nên nghĩ về việc làm thế nào họ có thể đóng góp cho quá trình/kết quả chung hơn là đạt được mục tiêu cụ thể của riêng mình.
IMC–Những điểm tiếp xúc với người nhận tin Truyền Truyền thông Internet/ thông qua qua in ấn Tuyên truyền (báo, tạp chí) Tương tác đài và ti vi Truyền thông Marketing ngoài nhà trực tiếp Đối tượng nhận tin mục tiêu Bán hàng Khuyến cá nhân mại Sự kiện và Trưng bày sản Trưng bày ở Truyền miệng phẩm trên TV điểm bán tài trợ và phim
Truyền thông Thương hiệu vs Truyền thông Sản phẩm Hấp dẫn và duy trì Bán được Thương hiệu Sản phẩm Truyền thông thương hiệu Truyền thông sản phẩm đưa ra lời hứa đưa ra bằng chứng
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG: CỐT LÕI BAO BI SP SHOWROOM SLOGAN RÕ RÀNG CHUYỂN TẢI ĐỐI THOẠI ĐỊNH VỊ SÁNG TẠO LOGO QUẢNG CÁO, PR,… POSM THỂ HIỆN SỰ KHÁC BIỆT & ƯU THẾ CẠNH TRANH NHIN THẤY KHÁCH HÀNG NGHE THẤY CẢM THẤY
Đạt tới sự thông dụng của thương hiệu không hề dễ dàng Nhất định một Thương hiệu Ưu tiên Thương hiệu Nhận ra thương hiệu Không nhận ra thương hiệu Từ chối thương hiệu © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-ill/Irwin
Xác lập chiến lược truyền thông thương hiệu 125
Quá trình truyền thông Kinh Kinh nghiệm nghiệm của người của người gửi nhận Nguồn/ Mã hóa Kênh Giải mã Người người gửi thông điệp nhận Nhiễu
Các bước xây dựng hoạt động truyền thông hiệu quả Xác định đối tượng X/định mục đích Thiết kế thông điệp mục tiêu truyền thông Lựa chọn kênh Xây dựng ngân sách Quản trị truyền thông MKT tích Đo lường Quyết định về hỗn hợp (IMC) Kết quả hợp Media
1/ Xác định đối tượng mục tiêu • Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. • Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.
2/ Xác định mục đích truyền thông • Biết • Thiện cảm • Hành vi • Các mô hình phản hồi theo trình tự
Các mô hình phản hồi theo trình tự Biết Tiếp xúc Giai đoạn Chú ý Biết Tiếp nhận Hiểu Hiểu Phản hồi Giai đoạn Quan Thiện cảm Thái độ Quan tâm tâm Thiện Ưa thích cảm Mong muốn Tin tưởng Đánh giá Dự định Giai Thử đoạn Hành Hành Mua Hành vi vi động Chấp nhận
QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU Khách hàng thấy và nghe thấy PHÁT HIỆN thương hiệu Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về CHÚ Ý thương hiệu do tác động của truyền thông Khách hàng quan tâm đến các thông tin TÌM HIỂU truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu Khách hàng chấp nhận và thích thú CHẤP NHẬN với các yếu tố thương hiệu Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc ĐÁP ỨNG phổ biến thương hiệu đến người khác Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ GHI NHỚ 10/3/2024 và sẽ truy cập khi có nhu cầu mua 131
3/ Thiết kế thông điệp Lý trí Cảm xúc Các quyết định nội dung thông điệp chính Đạo đức
Quảng cáo nhấn mạnh vào lý trí Đặc trưng Tập trung vào đặc điểm vượt trội của sản phẩm Cạnh tranh So sánh với các nhãn hiệu khác Giá Làm cho giá trở thành ưu thế cạnh tranh Tin tức Đưa ra các thông tin về sản phẩm Phổ biến Nhấn mạnh sự phổ biến/được nhiều người biết đến của thương hiệu
Quảng cáo nhấn mạnh vào tình cảm cá nhân Cá nhân Xã hội An toàn Được công nhận Bảo vệ Địa vị Sợ hãi Sự kính trọng Yêu, yêu mến Mức độ tham gia Vui vẻ, hạnh phúc Bối rối Quan hệ với các thành phần, khu Hoài cổ vực khác (affiliation) Đa cảm Từ chối Sôi nổi Chấp nhận Buồn, đau khổ Tán thành