Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 6 - Cái Vĩnh Chi Mai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing bán lẻ: Chương 6 - Truyền thông marketing bán lẻ" trình bày các nội dung chính sau đây: Chiến lược truyền thông marketing; các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp; tiếp thị quan hệ khách hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 6 - Cái Vĩnh Chi Mai

5/31/24 CHƯƠNG 6 MỤC TIÊU HỌC TẬP TRUYỀN THÔNG 1. Giải thích các công cụ truyền thông tiếp thị (marketing communication) dành cho các tổ chức bán lẻ; MARKETING 2. Xem xét vai trò của truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và vai trò của từng công cụ truyền thông; 3. Khám phá sự khác biệt giữa công cụ quảng cáo tại cửa hàng và trực BÁN LẺ tuyến; 4. Đánh giá tính phù hợp của các công cụ và phương tiện truyền thông trong ngành bán lẻ. FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM 01 Chiến lược truyền thông marketing “Truyền thông marketing (marketing communication) 02 Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp là các hoạt động truyền tải 2.1. Quảng cáo #1. thông tin một cách gián 2.2. Quan hệ công chúng CHIẾN LƯỢC tiếp hay trực tiếp về sản NỘI DUNG 2.3. Tài trợ phẩm và bản thân doanh CHÍNH 2.4. Xúc tiến bán hàng 2.5. Truyền miệng TRUYỀN THÔNG nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin 2.6. Bán hàng cá nhân MARKETING tưởng vào doanh nghiệp 2.7. Marketing trực tiếp cũng như sản phẩm, và 2.8. Marketing trực tuyến & qua mạng xã hội mua sản phẩm". 03 Tiếp thị quan hệ khách hàng (Kotler, 2007, tr.45) Thiết kế chiến lược marketing hiệu quả Mô hình truyền thông GVHD - CVCM 1
5/31/24 Thiết kế chiến lược marketing hiệu quả Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu § Công chúng mục tiêu sẽ là cơ sở để quyết định truyền thông nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai. § Công chúng mục tiêu có thể là những khách hàng mua tiềm tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hay những người gây ảnh hưởng, cá nhân hoặc tổ chức. Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông Bước 3: Thiết kế thông điệp Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông Nội dung thiết kế thông điệp truyền thông § Truyền thông cá nhân: Bao gồm marketing trực tiếp, giải quyết ba vấn đề: marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. § Nói cái gì? (chiến lược thông điệp) § Nói như thế nào? (chiến lược sáng tạo) § Truyền thông phi cá nhân: Bao gồm quảng cáo, § Ai nói? (nguồn tin) khuyến mãi, các sự kiện và kinh nghiệm và quan hệ công chúng. GVHD - CVCM 2
5/31/24 Bước 5: Xác định ngân sách Bước 6: Xác định công cụ truyền thông § Phương pháp căn cứ vào khả năng § Cần phải hiểu rõ ưu điểm và hạn chế của từng § Phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán kênh/công cụ § Phương pháp cân bằng cạnh tranh § Đặc điểm thị trường sản phẩm § Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ § Push hay pull § Giai đoạn của quá trình mua hàng § Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm CHIẾN LƯỢC KÉO vs ĐẨY TRONG BÁN LẺ Bước 6: Xác định công cụ truyền thông § Cần phải hiểu rõ ưu điểm và hạn chế của từng kênh/công cụ (Chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn) § Đặc điểm thị trường sản phẩm § Push hay pull § Giai đoạn của quá trình mua hàng § Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Xem phần II của chương này! (Chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông v Nhà tiếp thị bán lẻ phải đo lường đánh giá chiến dịch truyền thông một cách v Một số chỉ số KPI phổ biến: liên tục để đảm bảo rằng mọi yếu tố trong chiến dịch đều hoạt động hiệu § Return on investment § Conversion quả để thực hiện các thay đổi cần thiết và qua đó đạt được mục tiêu đã § Cost per lead § Engagement vạch ra ban đầu. § Cost per sale v Điều chỉnh chiến dịch marketing sẽ tránh được việc chi tiêu quá mức vào v Chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số (digital promotional campaign) cho những công cụ không hiệu quả. phép các nhà tiếp thị theo dõi số liệu trong thời gian thực và có khả năng thực hiện các thay đổi đối với chiến dịch theo thời gian thực. § Website traffic § Conversion rate § Page views § Impressions § Bounce rate § Cost per click GVHD - CVCM 3
5/31/24 Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông THƯỚ C ĐO VỀ BÁN HÀNG: SALES METRICS THƯỚ C ĐO VỀ PHÂN PHỐI: DISTRIBUTION METRICS Tăng trưởng doanh thu, thị phần Sales growth Số lượng đại lý Number of outlets Doanh thu từ sản phẩm mới Market share, sales from new products Phân chia trong quản lý cửa hàng Share in shops handling Phân phối có gia quyền Weighted distribution THƯỚ C ĐO KHẢ NĂNG SẴN SÀNG MUA HÀNG CUSTOMER READINESS TO BUY METRICS Thu nhập từ phân phối Distribution gains Lượng hàng lưu kho trung bình Average stocks volume (value) ü Stocks cover in days Nhận biết sản phẩm / Ưa thích / Dự định mua Awareness / Preference / Purchase intention Số ngày lưu kho Out of stock frequency Tỷ lệ dùng thử, mua lại sản phẩm Trial rate, Repurchase rate Chu kỳ hết hàng Share of shelf Tỷ lệ trên kệ hàng Average sales per point of sale THƯỚ C ĐO VỀ KHÁCH HÀNG CUSTOMER METRICS Doanh số trung bình tại mỗi điểm bán hàng Sự phàn nàn của khách hàng Customer complaints THƯỚ C ĐO VỀ TRUYỀN THÔNG COMMUNICATION METRICS Sự hài lòng của khách hàng Customer satisfaction Sự hy sinh của khách hàng Customer sacrifice Nhận thức về thương hiệu (tự phát) Spontaneous (unaided) brand awareness Khách hàng ủng hộ so với chê bai, gièm pha Number of promoters to detractors Nhận thức về thương hiệu hàng đầu Top of mind brand awareness Chi phí để giành được khách hàng Nhận thức về thương hiệu (có trợ giúp) Lượng khách hàng mới đạt được Customer acquisition costs Prompted (aided) brand awareness New customer gains Nhận thức về quảng cáo (tự phát) Spontaneous (unaided) advertising awareness Số lượng khách mất đi Nhận thức về quảng cáo (có trợ giúp) Số lượng khách không hài lòng Customer loses Tỷ lệ tiếp cận hiệu quả Prompted (aided) advertising awareness Customer churn Effective reach Tỷ lệ khách hàng giữ lại được Tần suất hiệu quả Giá trị lâu dài cho khách hàng Retention rate Tổng số lượt tiếp cận (GRP) Effective frequency Giá trị của khách hàng, suất sinh lợi của khách hàng Customer lifetime value Tỷ lệ phản hồi Gross rating points (GRP) Lợi nhuận tính trên khách hàng Customer equity, Customer profitability Response rate Return on customer Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông Vì sao phải tích hợp THƯỚ C ĐO NHÃN HIỆU: Sức mạnh nhãn hiệu (giá trị nhãn hiệu được cảm nhận) BRAND METRICS Brand strength (perceived relative brand value) các công cụ truyền thông marketing? Tài sản thương hiệu Brand equity ĐO LƯỜ NG LỰC LƯỢ NG BÁN HÀNG SALES FORCE METRICS Chất lượng của dòng “lead” Quality of lead stream Tỷ lệ “lead” đạt đề nghị mua hàng Average lead to proposal Tỷ lệ kết thúc thương vụ trung bình u Average close ratio Chi phí mỗi lần hỏi hàng Chi phí cho mỗi “lead” Cost per inquiry Cost per lead v Sự thay đổi của hành vi tiêu dùng trong tiếp nhận, Chi phí cho mỗi lần bán hàng Cost per sale Chi phí cho mỗi đồng bán hàng Cost per sales dollar xử lý và giao tiếp với người bán; MỨC ĐO GIÁ CẢ VÀ KHẢ NĂNG SINH LỜ I PRICE AND PROFITABILITY METRICS v Thị trường đang được phân chia ngày càng nhỏ; Sự nhạy cảm của giá cả Mức thay đổi giá bình quân Price sensitivity Average price change v Sự ra đời phương tiện truyền thông hiện đại . Mức đóng góp (lợi nhuận) biên ü Suất sinh lãi (ROI) Contribution margin ROI Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC - Integrated Marketing VAI TRÒ CỦA IMC Communication) là việc kết hợp các công cụ truyền thông marketing khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, marketing trực tuyến, marketing truyền miệng, PR,... Là công cụ thực hiện Là công cụ cạnh tranh nhằm mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng tiềm năng chức năng truyền thông, 1 4 trong kinh doanh đáp ứng nhu cầu của và khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và đạt khách hàng hiệu quả cao nhất. Phối hợp các công cụ Xây dựng mối quan hệ khác nhau trong 2 3 với khách hàng marketing mix để đạt mục tiêu marketing GVHD - CVCM 4
5/31/24 2.1. QUẢNG CÁO #2 Quảng cáo là hình thức truyền CÁC CÔNG CỤ thông phi cá nhân nhằm giới thiệu gián tiếp và khuếch trương TRUYỀN THÔNG về một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các MARKETING phương tiện truyền thông đại TÍCH HỢP (IMC) chúng, do một cá nhân (hoặc tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện. (Gilbert, 2003, tr.179) Các kênh quảng cáo chính Kênh truyền thông Phương tiện MÔ HÌNH AIDA TRONG QUẢNG CÁO Phát sóng (Truyền thanh/ TV truyền hình) Radio THU HÚT SỰ CHÚ Ý Đó là cái gì? (Boardcast/ film) Rạp chiếu phim Báo (địa phương hoặc quốc gia) In ấn Tôi thích nó! GÂY HỨNG THÚ Tạp chí (Print) Áp phích, tờ rơi Truyền thông điện tử Tôi muốn nó! KHƠI GỢI MONG MUỐN Internet – Máy tính và các thiết bị di động (Digital) Truyền hình/ Radio kỹ thuật số Posters/ billboards Tôi mua nó! THÚC ĐẨY HÀNH ĐỘNG Quảng cáo ngoài trời Phương tiện giao thông (Out-of-home) Ambient media - Quảng cáo xung quanh môi trường sống [Pros & Cons – Xem Goworek (2015, tr. 167)] Giảm giá 10% từ 01/01-02/1 tại quán ABC ..... Triển khai ý tưởng quảng cáo ........ ..... Cái chi ri hè? 1. Điều chỉnh bối cảnh 2. Tưởng tượng ra các kịch bản khác nhau Làm sao để Mình thích nó! 3. Đảo ngược kỳ vọng lên ý tưởng Mình muốn nó! 4. Kết nối những ý tưởng không liên quan quảng cáo? Mình sẽ mua nó! 5. So sánh các tình huống 6. Loại bỏ bớt các yếu tố 7. Chế tác (paraody) và các hình thức hài hước khác GVHD - CVCM 5
5/31/24 Triển khai ý tưởng quảng cáo 5 quyết định trong quảng cáo (Mô hình 5M) Message (Thông điệp) 1. Bao gói sản phẩm v Viết thông điệp 2. Sản phẩm Xác định các yếu tố Money v Chọn thông điệp v Thực hiện thông điệp cơ bản trong thiết (Ngân sách) Measurem ent Mission v Xem xét trách nhiệm xã hội 3. Sản phẩm khi đang được sử dụng Xem xét các nhân tố: (Thông điệp) kế hình ảnh (Sứ m ạng) v Giai đoạn chu kỳ sống 4. Các sử dụng sản phẩm v Mục tiêu bán hàng v Thị phần, dữ liệu khách hàng v Tác động truyền thông v Mục tiêu quảng cáo v Đối thủ và quảng cáo Media v Tác động bán hàng 5. Tính năng sản phẩm v Tần suất quảng cáo (Phương tiện v Sản phẩm thay thế truyền thông) 6. Tính hài hước v Phạm vi, tần số 7. Chứng thực sản phẩm (phản hồi, đánh giá, feedback) v Các loại phương tiện truyền thông chính 8. Điều gì sẽ xảy ra nếu sản phẩm không được sử dụng? v Thời gian truyền thông v Phân bổ khía cạnh địa lý của phương tiện truyền thông Quyết định 1 – Mission: Quyết định 2 – Money: Thiết lập mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo Có 4 phương pháp xác định ngân sách quảng cáo: v Quảng cáo thông tin (Informative advertising); v Căn cứ vào khả năng; v Quảng cáo thuyết phục (Persuasive advertising); v Căn cứ cạnh tranh; v Căn cứ tỉ lệ doanh số bán; v Quảng cáo nhắc nhở (Reminder advertising); v Căn cứ mục tiêu- nhiệm vụ. v Quảng cáo tăng cường (Reinforcement advertising) nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng Để lựa chọn phương pháp phù hợp, DN cần xem xét: v Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm; họ đã lựa chọn đúng sản phẩm dịch vụ. v Thị phần và dữ liệu khách hàng; v Cạnh tranh; v Tần suất quảng cáo; v Khả năng thay thế sản phẩm. Quyết định 3 – Message: Quyết định 4 – Media: Phát triển chiến dịch quảng cáo Lựa chọn phương tiện truyền thông Xác định phạm vi bao phủ, tần số và tác động. Cụ thể: Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà marketing thường trải v Phạm vi bao phủ (R- Reach) là số lượng cá nhân hoặc hộ gia qua ba bước: đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất v Chiến lược thông điệp hay định vị của quảng cáo- muốn một lần trong khoảng thời gian cụ thể. chuyển tải điều gì về thương hiệu; v Tần số (F- Frequency) là số lần mà cá nhân hoặc hộ gia đình v Chiến lược sáng tạo - Làm thế nào để thể hiện những tuyên tiếp xúc với thông điệp trong một khoảng thời gian cụ thể. bố của thương hiệu; v Tác động (I- Impact) là chất lượng của một lần tiếp xúc thông v Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lí. qua một phương tiện truyền thông. GVHD - CVCM 6
5/31/24 Quyết định 4 – Media: Quyết định 4 – Media: Lựa chọn phương tiện truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông Tổng số lần tiếp xúc (E- Total number of exposures) là mức bao Lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu, tuỳ thuộc: phủ nhân với tần số bình quân, tức là E = R x F. v Thói quen của đối tượng mục tiêu; v Đặc điểm sản phẩm; => Công thức này được dùng để tính tổng số lần được nhìn thấy v Đặc điểm thông điệp; Chi phí cho 1.000 quảng cáo (GRP- gross rating points). v Chi phí. người mà công cụ => Chẳng hạn, nếu lịch phát sóng của một phương tiện nào đó tiếp truyền thông tiếp cận cận được 80% hộ gia đình (R = 80%) với tần số tiếp xúc bình quân là được? 3 (F = 3) thì GRP là 240. Phân bổ chi phí và thời gian truyền thông Trong trường hợp tung ra một sản phẩm mới, các nhà quảng cáo phải lựa chọn theo kiểu: liên tục, tập trung, gián đoạn và theo làn sóng. Quyết định 5 – Media: Quyết định 5 – Measurement: Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement) Đánh giá hiệu quả quảng cáo v Đối với quảng cáo phát sóng Hiệu quả quảng cáo được đánh giá qua hai phương diện: q Trắc nghiệm tại nhà; hoặc q Trắc nghiệm bằng các đoạn phim (trailer): Người tiêu dùng xem đoạn phim chiếu về các sản v Hiệu quả truyền thông (tác động đến nhận thức, kiến thức, hoặc phẩm trong một trung tâm mua sắm, sau đó được yêu cầu lựa chọn nhiều thương hiệu. Tiếp sở thích của khán giả mục tiêu): trắc nghiệm trước và sau theo, họ xem các đoạn quảng cáo và được cung cấp các phiếu giảm giá/ phiếu thưởng để quảng cáo; mua hàng trong trung tâm mua sắm. Tỉ lệ phản hồi sẽ cho thấy ảnh hưởng của quảng cáo đến hành vi mua hàng. v Hiệu quả bán hàng. q Trắc nghiệm tại rạp chiếu phim: Người tiêu dùng được mời đến rạp để xem một bộ phim truyền hình mới cùng với một số quảng cáo. Trước khi chương trình bắt đầu, người tiêu dùng liệt kê các thương hiệu ưa thích trong những mặt hàng khác nhau. Sau khi xem, người tiêu dùng lại chọn các thương hiệu ưa thích. Việc thay đổi sở thích sẽ đo lường sức thuyết phục của quảng cáo. q Trắc nghiệm khi phát sóng: Mời những người trả lời phỏng vấn đến xem một chương trình trên một kênh truyền hình được phát sóng thường xuyên trong suốt thời gian trắc nghiệm quảng cáo được chiếu trên đó. Họ sẽ được hỏi về mức độ nhớ của đoạn quảng cáo. Quyết định 5 – Measurement: Quyết định 5 – Measurement: Đánh giá hiệu quả quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo v Đối với quảng cáo in ấn Đo lường hiệu quả bán hàng của quảng cáo q Quảng cáo thử nghiệm được đăng trên các tạp chí và phát hành cho người tiêu dùng. Sau đó, người nghiên cứu liên lạc để đánh giá về mức độ nhớ và nhận biết quảng cáo. PHẦN TÂM TRÍ VÀ PHẦN CHI PHÍ PHẦN TIẾNG NÓI THỊ PHẦN PHẦN TRÁI TIM => Đo lường hiệu quả bán hàng của quảng cáo? Dựa vào dữ liệu quá khứ Ø Khó thực hiện hơn so với đo lường hiệu quả truyền thông. Ø Tác động đến doanh số bán dễ đo lường trong trường hợp Dựa vào thực nghiệm marketing trực tiếp và khó đo lường trong hoạt động quảng Ø Dựa vào dữ liệu quá khứ cáo nhằm xây dựng hương hiệu hoặc nâng cao hình ảnh Dựa vào kỹ thuật Ø Dựa vào thực nghiệm công ty. thống kê nâng cao Ø Sử dụng kĩ thuật thống kê nâng cao GVHD - CVCM 7
5/31/24 “PR bao gồm tất cả các CÁC CHỨC NĂNG CỦA PR hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong 2.2. 1 Quan hệ báo chí (press relations): Cung cấp các tin tức và thông tin và bên ngoài tổ chức, giữa QUAN HỆ về tổ chức theo chiều hướng tích cực nhất có thể. một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được CÔNG CHÚNG những mục tiêu cụ thể liên ____ 2 Tuyên truyền về sản phẩm (product publicity): Các nỗ lực tài trợ để công chúng biết đến sản phẩm. quan đến sự hiểu biết lẫn PUBLIC RELATION nhau.” Truyền thông tập đoàn (corporate communications): Quảng bá (Jefkins, 2002, tr.22) 3 sự hiểu biết vể tổ chức thông qua truyền thông bên trong và bên ngoài doanh nghiệp CÁC CHỨC NĂNG CỦA PR MPR – MARKETING QUAN HỆ CÔNG CHÚNG MPR vượt trội so với tuyên truyền và đóng vai trò quan trọng trong các Vận động hành lang (lobbying): làm việc với các cơ quan pháp nhiệm vụ sau: 4 luật và chính phủ để quảng bá hoặc giải quyết các vấn đề liên quan đên luật pháp và qui định. v Hỗ trợ tung ra sản phẩm mới; Tham mưu/ tư vấn (counseling): Tư vấn cho nhà quản lí về các vấn v Hỗ trợ tái định vị cho sản phẩm bão hòa; 5 đề công chúng, vị trí của công ty, hình ảnh của công ty trong thời v Tạo sự quan tâm đối với sản phẩm; kỳ thuận lợi và khó khăn. v Tác động tới một nhóm đối tượng mục tiêu; Nhiều công ty đang chuyển dần sang marketing quan hệ công chúng (MPR) v Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề với công chúng; để hỗ trợ xúc tiến và xây dựng hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp. Cũng như PR tài chính và PR cộng đồng, MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt là phòng v Xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty theo cách tốt đẹp. marketing. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR Quyết định 1: Thiết lập mục tiêu MPR Quyết định 2: Lựa chọn thông điệp và công cụ MPR v MPR có thể tạo sự nhận biết bằng cách đưa ra các câu chuyện v Giả sử một trường đại học ít tiếng tăm muốn quảng bá thương trên phương tiện truyền thông để gây sự chú ý hiệu, MPR sẽ tìm kiếm những câu chuyện liên quan đến trường v Trong khi những người làm PR tiếp cận công chúng mục tiêu đại học đó. thông qua phương tiện truyền thông đại chúng thì MPR tận v Chẳng hạn, có sinh viên nào xuất thân đáng chú ý không? Có dụng các kĩ thuật và công nghệ marketing trực tiếp để tiếp cận dự án quan trọng nào đang thực hiện không? Có khóa học nào các đối tượng mục tiêu cụ thể từng người một. đặc biệt không? Có sự kiện nào thú vị được diễn ra ở trường không? Nếu không có câu chuyện nào thú vị, MPR cần đề xuất các sự kiện đáng tin cậy mà trường có thể tài trợ để đưa lên mặt báo. GVHD - CVCM 8
5/31/24 CÁC CÔNG CỤ CỦA MPR CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR Các ấn phẩm: Các công ty dựa vào tài liệu xuất bản để tiếp cận và tác động đến thị trường mục tiêu, bào gồm: báo cáo thường niên, tài liệu quảng cáo, bài báo, bản tin công ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn. Sự kiện: Các công ty có thể thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu đối với sản phẩm mới hoặc các hoạt động khác của công ty bằng cách tổ chức các sự kiện đặc biệt như họp báo, hội thảo, đi du lịch, hội chợ thương mại, triển lãm, các cuộc thi, ngày kỷ Quyết định 3: Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả niệm. Tài trợ: Các công ty có thể quảng bá thương hiệu bằng cách tài trợ thể thao, văn hóa và các sự kiện xã hội khác. v Đóng góp của MPR vào hoạt động truyền thông marketing là rất khó để đo lường vì nó thường được sử dụng kết hợp với các Tin tức: Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các chuyên gia PR là tìm kiếm hoặc tạo ra tin tức tích cực về công ty, sản phẩm, công cụ khác. nhân viên và thuyết phục phương tiện truyền thông chấp nhận đăng thông cáo báo chí và tham gia họp báo. Bài phát biểu (diễn văn): Ngày càng có nhiều CEO phải trả lời phỏng vấn trên phương tiện truyền thông hoặc tham gia các cuộc v Ba tiêu chí dùng để đo lường phổ biến tron MPR là số lần xuất nói chuyện tại với các hiệp hội thương mại, cuộc họp bán hàng,... Những lần xuất hiện này có thể xây dựng hình ảnh của công ty. hiện, sự nhận biết và sự lĩnh hội. Hoạt động phục vụ công cộng: Các công ty có thể xây dựng thiện chí bằng cách đóng góp thời gian và tiền bạc cho các hoạt động xã hội. Bản sắc truyền thông: Các công ty cần một đặc điểm nhận biết để công chúng nhận ra ngay lập tức thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm: logo, văn phòng phẩm, tài liệu quảng cáo, bảng hiệu, mẫu văn bản, văn phòng, đồng phục,... CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG TÀI TRỢ q Tài trợ là một chiến lược quảng cáo được nhiều nhà bán lẻ khác nhau sử dụng. Quyết định 1: Lựa chọn sự kiện q Nhiều công ty tài trợ cho các sự kiện thể 2.3. thao, giải trí, các lễ hội, hội chợ, sự kiện Một sự kiện lí tưởng để tài trợ: nghệ thuật,... và các hoạt động marketing v Khán giả tương đồng với thị trường mục tiêu; TÀI TRỢ có ý nghĩa xã hội khác. v Tạo ra những chú ý thiện chí; (SPONSORSHIP) q Nhìn chung, kinh phí tài trợ cho các sự kiện v Độc đáo và không có nhiều nhà tài trợ; ít hơn ngân sách quảng cáo nhưng qua đó v Thích hợp với các hoạt động marketing; doanh nghiệp vẫn có thể tương tác, mở v Phản ánh hoặc củng cố hình ảnh thương hiệu tài trợ. rộng và củng cố mối quan hệ với thị trường mục tiêu. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG TÀI TRỢ CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG TÀI TRỢ Quyết định 1: Thiết kế chương trình tài trợ Quyết định 3: Đo lường hoạt động tài trợ v Hoạt động tài trợ thành công cần thực hiện đồng thời các v Phương pháp về phía cung: cố gắng ước lượng thời gian và chương trình marketing đi kèm. không gian dành cho phương tiện truyền thông của sự kiện đó. v Chương trình marketing đi kèm có thể là hàng mẫu, giải thưởng, v Phương pháp về phía cầu: tác động của tài trợ đến sự nhận biết, quảng cáo, bán hàng, quan hệ công chúng. niềm tin, thái độ, ý định mua, tần suất mua,... của người tiêu v Thông thường, kinh phí dành cho chương trình marketing đi kèm dùng đối với thương hiệu, thậm chí doanh số bán của doanh có thể tốn kém từ hai đến ba lần so với ngân sách tài trợ cho sự nghiệp. kiện đó. GVHD - CVCM 9
5/31/24 2.4. KHUYẾN MÃI PHÂN LOẠI KHUYẾN MÃI (PROMOTION) Khuyến mãi, một thành phần quan Xúc tiến tiêu dùng: Mẫu hàng, phiếu giảm giá, hoàn trả tiền, giảm trọng trong chiến dịch marketing, 1 giá, tiền thưởng, giải thưởng, sử dụng thử miễn phí, bảo hành liên là tập hợp các công cụ để kích tục trong chương trình khuyến mãi, trưng bày tại cửa hàng POP,... thích người tiêu dùng, trung gian hoặc lực lượng bán hàng mua sản Xúc tiến thương mại: Giảm giá, trợ cấp quảng cáo và trưng phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều 2 bày, hàng miễn phí). hơn trong một thời gian ngắn. Xúc tiến kinh doanh và lực lượng bán hàng: Hội chợ thương Sales Promotion = Khuyến mãi mại và hội nghị bán hàng, cuộc thi dành cho nhân viên bán hàng, = Xúc tiến thương mại (theo Luật 3 quảng cáo chuyên ngành. Thương mại Việt Nam, 2005). Các quyết định chính trong khuyến mãi CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Coupons/Multiple buys – Phiếu giảm giá/ Mua nhiều lần: Khuyến khích khách hàng ghé thăm cửa hàng và kích cầu các sản phẩm cụ thể. Coupon "Mua nhiều lần" khá tốn kém đối với nhà bán lẻ nhưng doanh số bán hàng cao có thể bù đắp vào lợi nhuận nhờ vào lợi thế PHÁT TRIỂN THIẾT LẬP LỰ A CHỌN THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT kinh tế theo quy mô. Ưu đãi "Mua Một Tặng Một" có thể gây lãng phí không cần thiết cho CHƯƠNG MỤC TIÊU CÔNG CỤ KIỂM SOÁT QUẢ người tiêu dùng khi họ bị thuyết phục mua nhiều hơn mức cần thiết. Cả hai kỹ thuật đều có TRÌNH thể dẫn đến việc khách hàng mua thêm các mặt hàng khi ở cửa hàng. q Mục tiêu đối với Dựa trên các yếu tố: q Quy mô chương trình và điều kiện q Phương pháp dữ người tiêu dùng; q Loại thị trường; tham gia (đối tượng là một nhóm liệu bán hàng; Competitions – Cuộc thi: Có thể tạo được ấn tượng tốt và hiệu ứng truyền miệng (WoM) q Mục tiêu đối với q Mục tiêu khuyến hoặc tất cả khách hàng); q Phương pháp khảo sát người tích cực từ khách hàng. Nhà bán lẻ có thể phát triển thêm cơ sở dữ liệu về khách hàng. trung gian bán lẻ. mãi; q Khoảng thời gian chạy chương q Mục tiêu đối với q Tình hình cạnh trình khuyến mãi (bao nhiêu tiêu dùng; Bên cạnh đó, giải thưởng và việc quản lý cuộc thi có thể tốn kém đối với nhà bán lẻ. lực lượng bán tranh; ngày/tuần); q Phương pháp thử hàng. q Đặc điểm công cụ q Phương tiện phát tán (phát coupon nghiệm. khuyến mãi. qua email/ cửa hàng/ gói hàng,...); Sample products/ Mẫu dùng thử: Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm và tương q Tổng ngân sách cho chương trình tác với nhân viên; có thể dẫn đến việc bán thêm sản phẩm; khá tốn kém. khuyến mãi. CÁC CÔNG CỤ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI v Marketing truyền miệng POP displays - Điểm trưng bày: Tăng sự nổi bật cho thương hiệu; thuyết phục mọi người (WOM) là một hình thức dùng thử sản phẩm; có thể tốn kém và khó tìm được đủ không gian trong cửa hàng. 2.5. marketing được thực hiện Promotional events – Sự kiện khuyến mãi: Các sự kiện quảng cáo như ký tặng sách, giới thiệu sản phẩm và triển lãm có thể tạo ra cơ hội PR tốt nhưng tốn kém để tổ chức và chiếm TRUYỀN dựa trên thói quen trao đổi, giao tiếp bằng ngôn diện tích trong cửa hàng. Refund vouchers – Phiếu hoàn tiền: Khuyến khích khách hàng quay trở lại để đổi lấy MIỆNG ngữ của con người. phiếu thưởng. Ví dụ: Các siêu thị đưa ra biện pháp kiểm tra giá các thương hiệu của đối thủ v Truyền thông xã hội là một cạnh tranh. Hình thức này có thể khiến người tiêu dùng cảm nhận cửa hàng đó đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh. phương tiện mà người tiêu Seasonal sales – Khuyến mãi theo mùa: Các chương trình giảm giá toàn bộ cửa hàng có (WORD-OF-MOUTH) dùng sử dụng để chia sẻ bài thể tạo ra lượng khách hàng lớn. Giảm giá làm giảm tỷ suất lợi nhuận của nhà bán lẻ viết, hình ảnh, âm thanh và nhưng khối lượng bán hàng cao có thể bù đắp. Mặt khác, việc bán hàng có thể làm gián video với nhau hoặc với các đoạn cách bố trí và hình thức cửa hàng; có thể làm loãng hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp và ngược lại. nhà bán lẻ hạng sang. GVHD - CVCM 10
5/31/24 Có ba nền tảng chính cho phương tiện truyền thông xã hội: Buzz và Viral Marketing v Các cộng đồng trực tuyến và diễn đàn; v Mạng xã hội (như Facebook, Twitter và YouTube); v Buzz marketing là việc tạo ra tin đồn có v Blogs. lợi (theo kịch bản) để khuếch đại thông điệp truyền thông của doanh nghiệp đối với đối tượng mục tiêu. v Marketers sử dụng viral marketing để tạo ra sự lan truyền thông tin có lợi cho doanh nghiệp trên thế giới trực tuyến thông qua bài viết, video, hình ảnh. v Viral marketing tập trung vào sự lan truyền thông tin trên thế giới trực tuyến thì buzz marketing lại bổ sung vai trò của truyền thông trong việc tạo ra sự webtretho.com Blog Giang Ơi bàn tán tích cực về thương hiệu. v Bán hàng cá nhân là một phần của CÁC CHỨC DANH BÁN HÀNG IMC trong bán lẻ, đồng thời là một yếu tố cơ bản của dịch vụ chăm 2.6. sóc khách hàng. q Người giao hàng (deliverer) q Kỹ thuật viên (technician) BÁN HÀNG v Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao q Người xử lý đơn hàng (order taker) q Người tạo dựng hình ảnh và q Người tạo nhu cầu (demand creator) q Người bán giải pháp (solution vendor) CÁ NHÂN với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng. giáo dục khách hàng (missionary) v Nhân viên bán hàng giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại cửa hàng (PERSONAL hoặc tương tác trực tuyến, do đó SELLING) tác động đến ý định mua hàng của khách hàng. THIẾT KẾ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Mục tiêu, Chiến lược kinh doanh chính sách, nhiệm vụ bán Mục Chiến hàng Xây dựng Duy trì Thu hoạch Loại bỏ Cấu Đãi tiêu lược Quy m ô LLBH trúc ngộ của của Duy trì doanh số, LLBH LLBH Xây dựng doanh số Cắt giảm chi phí bán, chỉ Cắt giảm tối đa LLBH LLBH củng cố vị trí trong Mục tiêu bán và quan hệ chặt nhắm vào những khách chi phí bán và thị trường và quan q Sử dụng phương pháp khối lượng q Khoản cố định (tiền lương) hàng cơ bản chẽ với điểm phân hàng quan trọng và mang giảm hàng dự q Tìm kiếm q Cấu trúc LLBH hệ thêm với những q Nhắm mục tiêu: Quyết định cách phân bổ theo lãnh thổ. công việc để xác lập quy mô LLBH. để thỏa mãn nhu cầu và có phối lại lợi nhuận cao trữ thời gian của họ trong số khách hàng và q Cấu trúc LLBH q B1: Phân nhóm KH dựa vào khối thu nhập ổn định. điểm bán khác khách hàng tiềm năng. theo sản phẩm. lượng tiêu thụ hoặc doanh số hằng q Khoản biến động, có thể là q Truyền thông q Cấu trúc LLBH năm; hoa hồng, tiền thưởng Tiếp xúc khách Tiếp xúc và phục vụ q B2: Số lượng cuộc gọi mong hoặc tiền chia lợi nhuận Tiếp xúc và gia q Bán hàng theo thị trường hàng mới và khách khách hàng quan trọng q Dịch vụ (chuyên môn hoá muốn/KH. nhằm kích thích nỗ lực bán Nhiệm vụ chủ tăng dịch vụ với Cắt hẳn dự trữ q B3: Số lượng KH trong nhóm nhân với hàng. hàng tiềm năng, và mang lại lợi nhuận q Thu thập thông tin LLBH theo tuyến khách hàng hiện q Phân bổ: Quyết định khách hàng nào sẽ KH khác nhau). số lượng cuộc gọi tương ứng = Kết q Trợ cấp chi phí giúp cho yếu cung ứng dịch vụ cao, bỏ những khách và dịch vụ quả tổng khối lượng công việc ở mối nhân viên bán hàng có thể có, tiếp xúc khách nhận được sản phẩm trong thời điểm q Cấu trúc LLBH quốc gia, tính theo số lượng cuộc gọi chi trả các khoản chi phí đi nhiều, nhận thông hàng không quan trọng, khan hiếm hàng hóa. kết hợp. hàng mới bán hàng mỗi năm; lại và chiêu đãi khách tin phải hồi giảm dịch vụ, giảm dự trữ q B4: Số lượng cuộc gọi bình quân một hàng. nhân viên bán hàng có thể thực hiện q Phúc lợi, chẳng hạn như được trong một năm; các kì nghỉ miễn phí, trợ Chính sách đãi Lương + khuyến Lương + hoa hồng Lương (có thể cộng thêm q B5: Số lượng bán hàng cần thiết = cấp bệnh tật hoặc tai nạn, Lương Tổng số cuộc gọi bán hàng hằng năm lương hưu, bảo hiểm nhân ngộ đề nghị khích khác + tiền thưởng tiền thưởng) chia cho số cuộc gọi bình quân mà thọ,... một nhân viên bán hàng thực hiện. GVHD - CVCM 11
5/31/24 QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CÁC BƯỚC BÁN HÀNG Tuyển m ộ & Huấn lựa chọn luyện Giám sát Khích lệ Đánh giá Bước 1: Xác định khách hàng triển vọng NVBH NVBH NVBH NVBH NVBH v Liên lạc với khách hàng thông qua thư hoặc điện thoại để đánh giá mức độ quan tâm và khả năng tài chính. Các bước bán hàng: Bước 1: Xác định khách hàng triển vọng v Những khách hàng thật sự triển vọng sẽ được Bước 2: Tiếp cận trước chuyển giao cho nhân viên bán hàng tiếp cận còn Bước 3: Trình bày và giới thiệu những khách hàng có mức độ triển vọng thấp hơn Bước 4: Vượt qua trở ngại sẽ được theo dõi từ xa bởi bộ phận marketing. Bước 5: Kết thúc giao dịch Bước 6: Theo dõi và duy trì (marketing mối quan hệ) v Công ty có thể thực hiện 04 cuộc gọi cho khách hàng triển vọng để hoàn thành deal. CÁC BƯỚC BÁN HÀNG CÁC BƯỚC BÁN HÀNG Bước 2: Tiếp cận trước Bước 3: Trình bày và giới thiệu v Tìm hiểu về khách hàng tiềm năng (họ cần gì, ai tham gia mua) và người v Sử dụng phương pháp tiếp cận FABV, tức là tính năng (features), lợi thế mua của công ty đó (đặc điểm cá nhân, phong cách). (advantages), lợi ích (benefits) và giá trị (value). v Thiết lập mục tiêu cuộc gọi: lựa chọn khách hàng triển vọng, thu thập v Tính năng mô tả đặc tính vật lí của sản phẩm. thông tin hoặc bán hàng ngay. v Lợi thế mô tả tại sao các đặc tính đó sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng. v Xác định cách tiếp cận tốt nhất với khách hàng, gặp trực tiếp, qua thư v Lợi ích mô tả cụ thể về lợi ích kinh tế, lợi ích kĩ thuật, lợi ích dịch vụ, lợi ích hoặc qua điện thoại. xã hội mà sản phẩm mang lại. v Cuối cùng, nhân viên bán hàng cần hoạch định chiến lược bán hàng cho khách hàng này. v Giá trị thường đề cập đến giá bán của sản phẩm. CÁC BƯỚC BÁN HÀNG CÁC BƯỚC BÁN HÀNG Bước 4: Vượt qua trở ngại Bước 5: Kết thúc giao dịch v Khách hàng thường có những phản đối trong quá trình chào hàng hoặc khi được yêu cầu v Những dấu hiệu cho thấy khách hàng muốn kết thúc giao dịch như phản kí hợp đồng. ứng của cơ thể, những nhận xét hoặc phát biểu, các câu hỏi,... v Những trở ngại thường gặp? v Kết thúc giao dịch bằng việc hỏi về đơn đặt hàng, tóm tắt lại những điểm đã thỏa thuận, đề nghị thư kí giúp viết lại hợp đồng, hỏi xem người mua v Làm sao để vượt qua trở ngại? thích A hay B, màu sắc, kích cỡ, hoặc cho biết họ sẽ mất gì nếu không đặt hàng bây giờ. v Có thể tặng khách hàng những món quà đặc biệt để kết thúc, như giá đặc biệt, số lượng cộng thêm hoặc quà kỉ niệm. GVHD - CVCM 12
5/31/24 CÁC BƯỚC BÁN HÀNG 2.7 Bước 6: Theo dõi và duy trì v Theo dõi và duy trì là cần thiết nếu nhân viên bán hàng muốn đảm bảo khách hàng hài lòng và sẽ tiếp tục mua. DIRECT MARKETING MARKETING TRỰC TIẾP v Nhân viên bán hàng cần xác nhận lại những chi tiết về thời gian giao hàng, điều khoản mua hàng, những vấn đề quan trọng khác đối với người mua hàng. v Lên lịch để gọi điện tiếp nhận đơn đặt hàng đầu tiên. v Nhân viên bán hàng nên vạch ra kế hoạch duy trì và phát triển cho khách Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với hàng đó. khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sử dụng trung gian (Kotler & Keller, 2012). 2.8 CATALOGUE TELE- DIRECT MARKETING MARKETING DIGITAL & SOCIAL MARKETING MAIL Marketing trực tuyến & qua mạng xã hội § Gửi thư qua bưu điện; § Catalogue toàn sản phẩm § Bán hàng qua điện thoại § Nội dung: Chào hàng, thư hoặc danh mục sản phẩm tiêu (Telesales); thông báo, nhắc nhở hoặc dùng (B2C) hoặc danh mục § Chăm sóc khách hàng qua nội dung khác; sản phẩm cho khách hàng điện thoại (Telecoverage); § Ư u điểm: Cho phép chọn lọc kinh doanh (B2B); § Khai thác tiềm năng thị trường mục tiêu, có thể § Catalogue có thể gửi cho (Teleprospecting); cá nhân hoá, linh hoạt cao khách hàng dưới dạng in ấn, § Hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ PAID MEDIA EARNED MEDIA OWNED MEDIA và cho phép kiểm tra và đo đĩa CD, băng videos hoặc khách hàng. lường sớm kết quả chiến thông qua mạng Internet. (Trả phí) (Lan truyền) (Sở hữu) dịch. PAID MEDIA (Trả phí) EARNED MEDIA v Quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo trên banner (banner quảng cáo) là những hình chữ nhật nhỏ chứa thông tin, hình ảnh dạng tĩnh hoặc (Lan truyền) động mà doanh nghiệp trả tiền để xuất hiện trên các website liên quan. Display advertising v Quảng cáo xen ngang (Interstitials Ads) là quảng cáo bằng hình ảnh Nhà bán lẻ đăng tải một câu chuyện động hoặc video, xuất hiện khi người sử dụng muốn mở một website hoặc hình ảnh có khả năng thu hút nào đó. sự quan tâm của người tiêu dùng nên nội dung đó sẽ được đăng miễn v Sử dụng bên thứ ba quảng cáo sản phẩm thay cho doanh nghiệp Affiliate advertising để đổi lấy khoản tiền hoa hồng đã được thoả thuận từ trước. phí trên các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội, báo chí khác. v SEM là hoạt động tiếp thị bằng cách sử dụng quảng cáo có trả tiền để Earned media dó đó liên kết chặt đảm bảo các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp xuất hiện trên các chẽ với PR. trang kết quả của công cụ tìm kiếm và từ đó tăng lưu lượng truy cập SEM (Search Engine website/ fanpage/ gian hàng trực tuyến. Marketing) v Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là quá trình đưa website của công è Cách tiếp thị dựa vào khán giả để lan truyền thông điệp về ty lên vị trí cao trong danh sách kết quả trên các công cụ tìm kiếm như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Một chiến dịch viral Google hay Yahoo. Ngoài ra, các nhà bán lẻ có thể trả tiền cho quảng Viral marketing marketing được coi là thành công khi nó được cộng đồng cáo được tài trợ trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP) chia sẻ rộng rãi. để đảm bảo họ đạt được vị trí ở đầu danh sách. GVHD - CVCM 13
5/31/24 OWNED MEDIA Những kênh trực tuyến mà nhà bán lẻ sở hữu, trong đó quan trọng nhất là website. Các trang web vừa có chức SOCIAL MEDIA (MẠNG XÃ HỘI) năng quảng cáo và chức năng giao dịch. Tuy nhiên, một số (Sở hữu) nhà bán lẻ sử dụng website chỉ để cung cấp thông tin (không gồm chức năng mua bán trực tuyến). v Grönroos (1994) định nghĩa tiếp thị mối v Mặc dù được coi một mô hình tiếp thị cơ quan hệ khách hàng (RM) như sau: bản trong các ngành công nghiệp và dịch “Tiếp thị là thiết lập, duy trì và nâng vụ hiện đại, tiếp thị mối quan hệ khách 3. cao mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, nhằm kiếm lợi hàng (RM) bắt nguồn từ các hình thức bán lẻ truyền thống, nơi người bán hàng TIẾP THỊ MỐI nhuận, sao cho đáp ứng được mục tiêu của các bên liên quan. Điều này biết rõ khách hàng. QUAN HỆ đạt được nhờ sự trao đổi lẫn nhau v RM thiết lập mối quan hệ về mặt cảm và thực hiện những lời hứa”. xúc với khách hàng, từ đó dẫn đến lòng KHÁCH HÀNG v Việc thiết lập mối quan hệ với một trung thành lâu dài. khách hàng, có thể được chia thành v Các cửa hàng bán lẻ độc lập có lợi thế hai phần: thu hút khách hàng và xây (RELATIONSHIP MARKETING) cạnh tranh đáng kể so với các chuỗi bán dựng mối quan hệ với khách hàng đó lẻ lớn ở cơ hội làm quen và hình thành để đạt được các mục tiêu kinh tế của mối quan hệ đó. mối quan hệ với khách hàng. v Tương tự, Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) được sử dụng tại các công ty lớn, nơi mà một lượng lớn dữ liệu về khách hàng cần được lưu trữ và phân tích. v Tiếp thị trực tiếp (direct marketing) cũng được coi là một phần quan trọng của RM vì nó cho phép các nhà bán lẻ kết nối với khách hàng thông qua các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm hoặc sự kiện phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. v Chương trình thẻ khách hàng thân thiết cho phép các nhà bán lẻ phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, dự đoán nhu cầu và triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả hơn. v RM có liên quan đến tất cả các khía cạnh của hoạt động kinh doanh và do đó, RM không chỉ đơn giản là một phương thức quảng cáo. GVHD - CVCM 14