Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 3 - Cái Vĩnh Chi Mai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Quản trị marketing bán lẻ: Chương 3 - Hành vi tiêu dùng bán lẻ và phân khúc thị trường" trình bày các nội dung chính sau đây: Hành vi và thái độ của người tiêu dùng; động cơ và nhu cầu của người tiêu dùng; quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng; các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua của người tiêu dùng; sự trung thành của khách hàng;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Quản trị marketing bán lẻ: Chương 3 - Cái Vĩnh Chi Mai

12/11/23 CHƯƠNG 3 HÀNH VI TIÊU DÙNG BÁN LẺ VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU HỌC TẬP 1. Đánh giá các giải thích về động cơ mua sắm của người tiêu dùng; 2. Áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào bán lẻ; 3. Đánh giá lý thuyết và kỹ thuật phân khúc thị trường; 4. Chứng minh cách nghiên cứu thị trường giúp các nhà bán lẻ hiểu được hành vi của người tiêu dùng; 5. Giải thích hành vi của người tiêu dùng tác động như thế nào đến các quyết định tiếp thị bán lẻ. FBA-HCE | RETAIL MARKETING MANAGEMENT GVHD | CVCM GVHD - CVCM 1
12/11/23 1. Hành vi và thái độ của người tiêu dùng 2. Động cơ và nhu cầu của người tiêu dùng 3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 4. Trải nghiệm tiêu dùng NỘI DUNG 5. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua CHÍNH của người tiêu dùng 6. Sự trung thành của khách hàng 7. Phân khúc thị trường 8. Chân dung khách hàng 9. Nghiên cứu thị trường bán lẻ Giá trị cảm nhận GVHD - CVCM 2
12/11/23 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng là cảm giác hài lòng của một người xuất phát từ việc so sánh giữa hiệu quả sản phẩm nhận thức được với kỳ vọng đối với sản phẩm. Làm gì để giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng? Lòng trung thành của khách hàng Sự cam kết sâu sắc của khách hàng với việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ yêu thích trong tương lai, bất chấp những tác động của hoàn cảnh và nỗ lực marketing của các đối thủ cạnh tranh nhằm làm cho khách hàng thay đổi nhà cung ứng. § Làm sao biết khách hàng mang lại lợi nhuận cho DN? § Khách hàng mua khối lượng lớn là khách hàng trung thành? Là khách hàng mang lại lợi nhuận cao? GVHD - CVCM 3
12/11/23 Tối đa hóa giá trị trọn đời của khách hàng Sử dụng công cụ phân tích khả năng sinh lợi của KH CPA (Customer profitability analysis) dựa vào kế toán chi phí dựa trên hoạt động ABC (Activity based costing). Pt là giá mà khách hàng thanh toán ở thời điểm t; Ct là chi phí chăm sóc khách hàng trực tiếp ở thời điểm t; i là tỷ lệ chiết khấu hoặc chi phí vốn của công ty; rt là khả năng khách hàng tiếp tục mua hàng ở thời điểm t; AC là chi phí thu hút khách hàng; Khung thời gian ước tính từ 3- 5 năm là hợp lý. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Là tiến trình quản lý thông tin chi tiết về cá nhân khách hàng và mọi cơ hội tiếp xúc giữa khách hàng với thương hiệu, nhằm mục đích tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng. GVHD - CVCM 4
12/11/23 Xây dựng quan hệ khách hàng như thế nào? § CRM § Thu hút và giữ chân khách hàng § Xây dựng lòng trung thành khách hàng § Thuyết phục khách hàng cũ quay lại PHỄU MARKETING GVHD - CVCM 5
12/11/23 Danh sách khách hàng và cơ sở dữ liệu khách hàng § Danh sách khách hàng: tên, tuổi, địa chỉ, điện thoại,... § Cơ sở dữ liệu khách hàng = Danh sách khách hàng + Những thông tin chi tiết về các giao dịch trong quá khứ, thông tin chi tiết khác về nhân khẩu của KH, thông tin về hành vi của KH,... Marketing trên nền tảng dữ liệu khách hàng § Quá trình xây dựng, duy trì và sử dụng các cơ sở dữ liệu khách hàng và những cơ sở dữ liệu khác (như sản phẩm, nhà cung ứng, trung gian phân phối) để liên lạc, giao dịch và xây dựng quan hệ khách hàng. § Bộ phận giao tiếp của DN chịu trách nhiệm thu thập các thông tin trên về KH => tạo thành kho dữ liệu § Nhà marketing khai thác kho dữ liệu như thế nào? Và để làm gì? GVHD - CVCM 6
12/11/23 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG GVHD - CVCM 7
12/11/23 TÂM LÝ Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính: v Động cơ (Motivation): Xuất phát từ nhu cầu bản thân; v Nhận thức (Perception): Quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được; v Kiến thức (Knowledge): Thay đổi hành vi từ kinh nghiệm; v Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ quá trình học hỏi. Một trong những lý thuyết động lực được biết đến rộng rãi nhất là Tháp nhu cầu của Maslow. Nhu cầu khẳng định bản thân Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học GVHD - CVCM 8
12/11/23 Tháp nhu cầu Maslow sẽ giúp doanh nghiệp xác định định được chân dung khách hàng. Cụ thể bạn cần trả lời những câu hỏi sau: v Họ thuộc nhóm nhu cầu nào? v Dung lượng nhóm ở mức phổ biến hay ở mức nhỏ? v Họ mong muốn gì ở sản phẩm của bạn? Câu hỏi: Dating apps hiện nay sẽ nhắm đến những người trong cấp độ thứ mấy của tháp Maslow? GEN ALPHA KHÁC GÌ SO VỚI GEN Z? Gen Alpha là nhóm những người sinh từ năm 2010-2024. Hiện nay, trung bình có hơn 2,5 triệu trẻ thuộc Gen Alpha ra đời mỗi tuần. Và tính đến năm 2024, sẽ có hơn 2 tỷ dân thuộc thế hệ này. Có 3 điểm đặc trưng khi nói về Gen Alpha: v Gen Alpha dự đoán là thế hệ “đông dân” nhất từ trước đến nay; v Gần 2 trong 3 trẻ từ 8-11 tuổi sở hữu smartphone; v Phần lớn trẻ khá am hiểu kỹ thuật số nhờ trải nghiệm học tập online trong đại dịch COVID-19 GVHD - CVCM 9
12/11/23 v Tần suất sử dụng Internet cao và sớm; v Thói quen nghiên cứu cặn kẽ trước khi ra quyết định mua hàng. q Chú trọng trải nghiệm hơn về sản phẩm. q Kết nối với cộng đồng. q An toàn là trên hết. q Quan tâm đến tính bền vững. q Đóng góp cho xã hội. GVHD - CVCM 10
12/11/23 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GVHD - CVCM 11
12/11/23 Vai trò trong quá trình mua Blackwell et al (2000) cho rằng người tiêu dùng có thể đóng 1 hoặc nhiều hơn các vai trò sau đây khi mua sản phẩm – dịch vụ: v Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. v Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua. v Người quyết định: là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. v Người mua: là người trực tiếp đi mua sắm. v Người sử dụng: là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó. Các dạng hành vi mua v Người quyết định: là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì, mua như thế nào, mua ở đâu. v Người mua: là người trực tiếp đi mua sắm. v Người sử dụng: là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó. Phân loại nhóm khách hàng v Khách hàng tổ chức v Khách hàng cá nhân GVHD - CVCM 12
12/11/23 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm tổ chức hoặc các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác nhằm mục đích kinh doanh hoặc phi lợi nhuận. Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường tiêu dùng v Số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn; v Tập trung về mặt địa lý; v Nhu cầu có tính phái sinh (derived demand); v Nhu cầu kém co dãn; v Mối quan hệ với khách hàng- người bán rất chặt chẽ; v Mua chuyên nghiệp; v Xu hướng mua trực tiếp. GVHD - CVCM 13
12/11/23 Quá trình mua của doanh nghiệp sản xuất ̈Doanh nghiệp không thể đáp ứng CHIẾN tất cả khách hàng trên thị trường hoặc đáp ứng khách hàng theo LƯỢC cùng một cách thức, do: q Sự khác biệt về nhu cầu MARKETING khách hàng; q Đối thủ cạnh tranh; MỤC TIÊU q Khả năng của doanh nghiệp; GVHD - CVCM 14
12/11/23 MARKETING MỤC TIÊU NGHĨA LÀ: q Xác định thị trường có thể phục vụ tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa; q Xác định chiến lược marketing hữu hiệu; q Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. GVHD - CVCM 15
12/11/23 YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG GVHD - CVCM 16
12/11/23 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. GVHD - CVCM 17
12/11/23 GVHD - CVCM 18
12/11/23 Chọn nhiều đoạn thị trường v Chuyên môn hóa sản phẩm v Chuyên môn hóa thị trường Chọn một đoạn thị trường v Thị trường ngách (niche market) GVHD - CVCM 19
12/11/23 THIẾT KẾ CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG Chân dung khách hàng mục tiêu nói với bạn những khách hàng mục tiêu đang nghĩ gì và làm gì khi họ cân nhắc các lựa chọn để giải quyết vấn đề” GVHD - CVCM 20