Bài giảng Quản trị marketing và thương hiệu trong kỷ nguyên 4.0: Nội dung 3 - TS. Nguyễn Hồng Quân

Trong bối cảnh kinh tế số và Cách mạng Công nghiệp 4.0, việc xây dựng và quản trị thương hiệu đã trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và bền vững của doanh nghiệp. Tài liệu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các vấn đề cốt lõi và mới mẻ trong lĩnh vực này, đặc biệt nhấn mạnh khái niệm "Thương hiệu 4.0". Nó không chỉ làm rõ bản chất của thương hiệu qua các định nghĩa học thuật và pháp lý, mà còn đi sâu phân tích những yếu tố cấu thành nên một thương hiệu mạnh mẽ. Mục tiêu là trang bị kiến thức nền tảng và cập nhật cho người đọc về tầm quan trọng của việc hiểu rõ "dấu hiệu thương hiệu" và cách thức định hình chúng trong tâm trí khách hàng, qua đó tối ưu hóa chiến lược "quản trị thương hiệu" trong kỷ nguyên số.

Sinh viên, chuyên gia marketing, nhà quản lý thương hiệu và chủ doanh nghiệp quan tâm đến chiến lược xây dựng và quản lý thương hiệu trong kỷ nguyên số.

Tài liệu này trình bày một cách tiếp cận toàn diện để "xây dựng thương hiệu" và "quản trị thương hiệu" trong kỷ nguyên 4.0, bắt đầu bằng việc làm rõ bản chất của thương hiệu. Nó đi sâu vào việc phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa và tên thương mại, dựa trên cả các định nghĩa pháp lý (như Điều 785 Bộ Luật Dân sự) và quan điểm tiếp thị từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA 1960) cùng các học giả uy tín. Thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, và là hình ảnh tổng thể về sản phẩm trong tâm trí công chúng. Nội dung tiếp theo tập trung vào các "dấu hiệu thương hiệu" cấu thành, phân loại chúng thành "dấu hiệu trực giác" và "dấu hiệu tri giác". Dấu hiệu trực giác bao gồm các yếu tố dễ cảm nhận như tên, logo, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng, bao bì, màu sắc, và mùi hương, có khả năng tác động trực tiếp lên các giác quan và tạo sự tiếp nhận nhanh chóng. Ngược lại, dấu hiệu tri giác mang tính vô hình hơn, liên quan đến cảm nhận về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân khi sử dụng sản phẩm, và hình ảnh độc đáo, khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu tri giác này thường được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác. Cuối cùng, tài liệu thảo luận về tầm quan trọng của việc xây dựng "thông điệp thương hiệu" hiệu quả, phân biệt giữa thông điệp cụ thể (nêu bật đặc tính sản phẩm) và thông điệp trừu tượng (khơi gợi cảm xúc, giá trị). Việc hiểu và ứng dụng các khái niệm này là then chốt để phát triển một chiến lược "Thương hiệu 4.0" mạnh mẽ, tạo ra giá trị bền vững và sự khác biệt rõ ràng trên thị trường cạnh tranh ngày nay.