BỘ NỘI VỤ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
Chủ biên: PGS.TS LỤC MẠNH HIỂN
BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING HIỆN ĐẠI
HÀ NỘI – 2025
i
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................i
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHUYÊN ĐỀ 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING .................................. 2
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING ........................................................................... 2
1.1.1. Các khái niệm cơ bản: ........................................................................................... 3
1.1.2. Vai trò của Marketing trong bối cảnh kinh doanh hiện đại ................................. 10
1.1.3. Các quan điểm marketing định hướng kinh doanh của doanh nghiệp ................ 17
1.2. QUẢN TRỊ MARKETING .................................................................................... 25
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing. ............................................................................ 26
1.2.2. Đặc điểm quản trị Marketing hiện đại ................................................................. 27
1.2.3. Các nhiệm vụ của quản trị Marketing. ................................................................ 33
1.3. QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ & MARKETING QUAN HỆ .................... 38
1.3.1. Giá trị - Chi phí - Sự thỏa mãn. ......................................................................... 38
1.3.2. Chuỗi cung ứng giá trị hiện đại; hành trình khách hàng 5A. .............................. 39
1.3.3. CRM & Marketing quan hệ trong kỷ nguyên số. ................................................ 43
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................................... 45
CHUYÊN ĐỀ 2: LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU ............................. 48
2.1. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................ 48
2.1.1. Phân tích môi trường marketing và thị trường. ................................................... 49
2.1.2. Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu ........................................................... 54
2.1.3. Thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing: KPIs - Dashboard - ROMI. ....... 56
2.2. PHÂN ĐOẠN & LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................................. 57
2.2.1. Phân đoạn thị trường. .......................................................................................... 57
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) .............................................. 58
2.2.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng và lựa chọn giá trị cung cấp ............................. 60
2.2.4. Định vị thị trường (Market Positioning).............................................................. 61
CÂU HỎI ÔN TẬP - CHUYÊN ĐỀ 2 ......................................................................... 63
CHUYÊN ĐỀ 3: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THÀNH PHẦN ..................... 65
3.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCT STRATEGY) ...................................... 65
3.1.1. Các cấp độ sản phẩm trong marketing hiện đại và sản phẩm thông minh (IoT
Product Ecosystem) ....................................................................................................... 66
3.1.2. Phân loại sản phẩm hiện đại ................................................................................ 67
3.1.3. Các quyết định sản phẩm ..................................................................................... 68
3.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICING STRATEGY) ...................................................... 70
3.2.1. Bản chất và vai trò của giá trong marketing hiện đại .......................................... 71
ii
3.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá ........................................................... 72
3.2.3. Quy trình định giá trong marketing hiện đại ....................................................... 73
3.2.4. Các chiến lược giá chủ đạo trong nền kinh tế số ................................................. 75
3.2.5. Cách thức xác định chiến lược giá trong marketing hiện đại .............................. 76
3.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE STRATEGY) ........................................... 77
3.3.1. Hệ thống kênh phân phối hiện đại ....................................................................... 77
3.3.2. Kênh tích hợp - Omnichannel & Bán lẻ kết hợp vật lý - số .............................. 78
3.3.3. Quản lý kênh theo trải nghiệm khách hàng (CX-led Channel Management) ..... 80
3.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG - XÚC TIẾN (PROMOTION STRATEGY) 82
3.4.1. Truyền thông Marketing Tích hợp (Integrated Marketing Communications -
IMC) trong marketing hiện đại ...................................................................................... 82
3.4.2. Công cụ truyền thông hiện đại (Modern Communication Tools) ....................... 84
CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................................... 90
CHUYÊN ĐỀ 4: QUẢN TRỊ MARKETING TRONG THỜI ĐẠI SỐ ....................... 92
4.1. NỀN TẢNG CÔNG NGHỆ VÀ CÔNG CỤ CỐT LÕI CỦA DIGITAL
MARKETING ............................................................................................................... 92
4.1.1. SEO (Search Engine Optimization)..................................................................... 92
4.1.2. SEM (Search Engine Marketing) ........................................................................ 94
4.1.3. Social Media Marketing ...................................................................................... 95
4.1.4. Mobile Marketing ................................................................................................ 97
4.1.5. AI và Automation trong Marketing ..................................................................... 98
4.1.6. IoT (Internet of Things) ..................................................................................... 100
4.1.7. CDP (Customer Data Platform)......................................................................... 101
4.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ. ...................................................................... 103
4.2.1. Marketing qua website: UX/UI - SEO - Analytics - Personalization ............ 103
4.2.2. Marketing mạng xã hội: Paid - Community - KOL/KOC - Social listening -
ORM ............................................................................................................................ 104
CÂU HỎI ÔN TẬP - CHUYÊN ĐỀ 4 ....................................................................... 106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 109
1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và sự phát triển mạnh mẽ của
công nghệ số, hoạt động marketing giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng
lợi thế cạnh tranh và định hướng sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Những lý
thuyết, mô hình và công cụ marketing liên tục được cập nhật, đòi hỏi người học và nhà
quản trị phải trang bị tư duy hiện đại, linh hoạt và dựa trên dữ liệu để có thể thích ứng
với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường.
Từ yêu cầu thực tiễn đó, tài liệu “Quản trị Marketing Hiện đại” được biên soạn
nhằm cung cấp cho học viên cao học một hệ thống kiến thức toàn diện, có tính cập
nhật và giàu giá trị ứng dụng trong quản trị marketing của doanh nghiệp hiện đại. Tài
liệu kết hợp giữa nền tảng lý luận, các kết quả nghiên cứu thực nghiệm và những ví dụ
tình huống từ doanh nghiệp trong nước và quốc tế, nhằm hỗ trợ học viên phát triển
năng lực tư duy chiến lược, kỹ năng phân tích môi trường kinh doanh và khả năng ra
quyết định trên cơ sở dữ liệu.
Tài liệu này được xây dựng dành cho học viên cao học ngành Quản trị Kinh
doanh và phục vụ trực tiếp cho việc giảng dạy – học tập học phần Quản trị Marketing
Hiện đại trong chương trình đào tạo thạc sĩ. Đồng thời, đây cũng là nguồn tham khảo
hữu ích cho các nhà quản trị, chuyên viên marketing và những người quan tâm đến
hoạt động marketing trong bối cảnh kinh doanh hiện nay.
Nội dung tài liệu được tổ chức thành bốn chuyên đề chính, tương ứng với cấu
trúc học phần đã được phê duyệt, bao gồm:
1. Tổng quan về quản trị marketing;
2. Phân tích môi trường và hoạch định chiến lược marketing;
3. Các chiến lược marketing thành phần;
4. Quản trị marketing trong thời đại số.
Mỗi chuyên đề được trình bày dưới dạng một chương với bố cục rõ ràng, logic
và nhất quán. Bên cạnh phần nội dung lý thuyết, mỗi chương đều có ví dụ minh họa,
câu hỏi ôn tập, bài tập nhóm và tình huống nghiên cứu, giúp học viên chủ động tiếp
cận, củng cố và vận dụng kiến thức vào thực tiễn.
Trong quá trình biên soạn, nhóm tác giả đã nỗ lực lựa chọn, hệ thống hóa và
cập nhật những nội dung phù hợp nhất với yêu cầu đào tạo sau đại học. Tuy nhiên,
marketing là lĩnh vực thay đổi nhanh và đa dạng, nên tài liệu khó tránh khỏi những hạn
chế nhất định. Nhóm tác giả rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của giảng viên,
học viên và đồng nghiệp để tiếp tục hoàn thiện trong các lần tái bản tiếp theo.
Nhóm biên soạn:
PGS. TS. Lục Mạnh Hiển - Trường Đại học Lao động Xã hội
TS. Lê Thị Hải Hà - Trường Đại học Lao động Xã hội
TS. Phạm Thị Thúy Vân - Trường Đại học Lao động Xã hội
2
CHUYÊN ĐỀ 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
MỤC TIÊU CHUYÊN ĐỀ
Sau khi hoàn thành chuyên đề này, học viên có thể:
1. Về kiến thức
- Trình bày được bản chất, vai trò và chức năng của marketing trong bối cảnh
kinh doanh hiện đại.
- Hiểu rõ sự tiến hóa của marketing từ Marketing 1.0 → 5.0 và tác động của
triết lý marketing mới tới doanh nghiệp.
- Giải thích được các khái niệm cốt lõi: nhu cầu - mong muốn - giá trị - thỏa
mãn - trao đổi - thị trường - hành trình khách hàng (Customer Journey).
- Phân tích được các quan điểm định hướng kinh doanh và làm rõ vai trò của tư
duy lấy khách hàng làm trung tâm, tư duy định hướng giá trị và tư duy marketing được
hỗ trợ bởi công nghệ trong quản trị marketing hiện đại.
2. Về kỹ năng
- Nhận diện và phân tích được giá trị cung ứng và chuỗi cung ứng giá trị trong
doanh nghiệp hiện đại.
- Vận dụng được tư duy marketing quan hệ (CRM, CLV) vào phân tích hành vi
và giá trị khách hàng.
- Áp dụng được các khái niệm Marketing 4.0 - 5.0 như cá nhân hóa
(personalization), trải nghiệm khách hàng (CX), dữ liệu và công nghệ trong bối cảnh
thực tiễn.
3. Về năng lực tư duy & tự chủ
- Hình thành tư duy chiến lược - linh hoạt - sáng tạo, định hướng giải pháp
marketing gắn với công nghệ, dữ liệu và khách hàng.
- Nâng cao khả năng đánh giá vai trò của marketing trong phát triển doanh
nghiệp và xã hội, phù hợp các nguyên tắc đạo đức, phát triển bền vững (ESG,
inclusivity).
- Phát triển năng lực tự nghiên cứu, tự cập nhật kiến thức marketing trong bối
cảnh thay đổi nhanh của công nghệ và thị trường.
1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING
Marketing là một trong những chức năng cốt lõi của mọi tổ chức trong nền kinh
tế hiện đại. Từ chỗ chỉ tập trung vào việc bán những gì doanh nghiệp sản xuất,
marketing ngày nay đã phát triển thành một tư duy chiến lược toàn diện, hướng đến
việc hiểu khách hàng - tạo ra giá trị - truyền thông giá trị - và duy trì quan hệ bền
vững với khách hàng.