Bài giảng Nguyên lý Marketing Chương 5: Tài chính Marketing (ĐH)

CHƢƠNG 5: CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU

Mục tiêu chƣơng 5

• Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi chọn thị trường mục

tiêu trong hoạt động marketing

• Phân tích quá trình chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và những hoạt động marketing hướng đến thị trường mục tiêu

Nội dung chƣơng 5

1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Khái quát về người tiêu dùng; Hành vi người tiêu dùng; Mô hình hành vi người tiêu dùng; Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.

2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức: Khái quát về thị trường các tổ chức; Mô hình hành vi mua của tổ chức; Hành vi mua của các tổ chức sản xuất; Hành vi mua của các tổ chức thương mại; Hành vi mua của các tổ chức nhà nước;

1. Các cách tiếp cận thị trƣờng

Có 3 cách tiếp cận thị trường:

 Marketing đại trà (mass marketing)  Marketing đa dạng hóa sản phẩm (product

variety marketing)

 Marketing mục tiêu (targeting marketing)

2. Chiến lƣợc thị trƣờng

Marketing đại trà (Mass Marketing)

Marketing đa dạng hoá sản phẩm (Product Variety Marketing)

Marketing mục tiêu (Target Marketing)

2.1 Marketing đại trà

• Người bán sản xuất, phân phối và truyền thông bán một

• Người bán không phân đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở

sản phẩm tới tất cả khách hàng

thích trung bình của toàn thị trường

• Cách tiếp cận này đã từng phổ biến ở Châu Á và Việt Nam

2.2. Marketing đa dạng hóa sản phẩm

• Các công ty sản xuất một số loại sản phẩm có những đặc điểm,

kiểu dáng, chất lượng và kích cỡ khác nhau.

• Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn chứ không phải là để thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường.

Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng.

• Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay đổi theo thời gian.

2.3 Marketing mục tiêu

• Doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

• Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu

• Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị

trường

• Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung

hay Marketing hướng về phân khúc

3. Chiến lƣợc S-T-P

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Phân Khúc Thị Trƣờng (Segmentation)

Phân khúc thị trường (PKTT) là quá trình phân chia khách hàng (thị trường tổng thể) của một loại hàng hóa nào đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn, cách ứng xử.

Mục Đích Của Phân Khúc Thị Trƣờng

• Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành từng khúc

đồng nhất

• Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu

• Giúp DN thoả mãn nhu cầu của KH cao hơn

• Tối đa hóa lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm

=> Có trƣờng hợp nào doanh nghiệp không cần PKTT hay không?

Phƣơng pháp phân khúc thị trƣờng

 Bƣớc 1: Khảo sát: Nghiên cứu thăm dò, - Thiết kế bảng câu hỏi để

thu thập dữ liệu.

 Bƣớc 2: Phân tích: Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất. Ví dụ công cụ thống kê: phân tích nhóm/ cụm (cluster analysis).

 Bƣớc 3: Mô tả:

- Mỗi cụm có nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý,

truyền thông.

- Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các

nhóm. Sau đó, đặt tên các cụm đã tìm được.

Các tiêu thức Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Yêu cầu của phân khúc thị trƣờng

• Tính đo lường được • Tính tiếp cận được • Tính hấp dẫn • Có thể phân biệt được giữa các phân khúc

khác nhau

• Tính khả thi.

Lƣu ý về phân khúc

• Phân thành những phân khúc quá nhỏ

• Phân khúc thị trường quá đơn giản

• Hoạt động phân khúc phải được tiến hành thường xuyên

• Sức mua còn yếu thì không cần phải phân khúc

• Nhà marketing không tạo ra được các phân khúc mà chỉ

nhận dạng được phân khúc

Chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting)

Chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho doanh nghiệp

Khái Niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.

Đánh Giá Các Phân Khúc Thị Trƣờng

• Theo qui mô, mức tăng trưởng.

• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

• Mục tiêu và nguồn lực của DN

Yêu cầu đối với thị trƣờng mục tiêu • Nhu cầu của khách hàng chưa được thỏa mãn

• Lượng cầu tương đối phù hợp với khả năng

của doanh nghiệp

• Doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trên khúc

thị trường đó

Chọn thị trƣờng mục tiêu

Thị trường đơn khúc (Single-Segment Marketing)

Thị trường đa khúc (Multi-Segment Marketing)

Thị trƣờng mục tiêu (Target Marketing)

Thị trường ngách (Niche Marketing)

Căn cứ để lựa chọn chiến lƣợc

• Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh

• Mức độ đồng nhất của sản phẩm

• Mức độ đồng nhất của thị trường

• Chiến lược marketing của ĐTCT và khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp

• Tùy vào chu kỳ sống của sản phẩm

Marketing không phân biệt

Marketing - Mix

Thị trường

• Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.

• Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.

• Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.

• Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.

• - Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.

Marketing phân biệt

• Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi

• Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy

khúc những sản phẩm khác nhau.

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí.

Marketing tập trung

• Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong

một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn

• Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp

của một hay vài tiểu thị trường.

Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.

Định vị (Positioning)

cách đặc biệt để tạo sự khác biệt.

Khái niệm: Là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm một

Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm:

- Định vị trong tâm tưởng của khách hàng.

- Không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu.

- Vừa là mục tiêu, vừa là định hướng cho chiến lược Marketing

Định vị (Positioning)

Vai trò định vị:

- Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ

- Giúp DN tập trung nguồn lực để tạo lợi thế cạnh tranh.

Quy trình định vị

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Quy trình định vị (tt)

Phân tích tình hình

Phân tích đồng thời cả 3 yếu tố:

• Khách hàng

• Đối thủ

• Doanh nghiệp.

Quy trình định vị (tt)

Phân tích tình hình

- Là xác định sơ đồ nhận thức của khách hàng về vị trí của thương hiệu.

Chú ý: Doanh nghiệp thường sử dụng lợi thế

cạnh tranh để tạo khác biệt

Quy trình định vị (tt)

Quyết định chiến lƣợc định vị sản phẩm:

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Các phƣơng pháp định vị sản phẩm

Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại

Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

Định vị dựa trên đối tượng người sử dụng

Định vị so sánh đối thủ cạnh tranh

• VD: 3 nhãn hiệu xe ôtô sau tạo ấn tượng với K/H bằng 3 cách định vị khác nhau: • Volvo ®Þnh vÞ lµ xe « t« “an toµn nhÊt”, • Mercedes lµ xe “sang träng”; • BMW “thiÕt kÕ tèt”...