BỘ LAO ĐỘNG THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG VIỆT MỸ
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG &
MARKETING
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-… ngày…….tháng….năm .........
…………........... của Hiệu trưởng ……………………………….
Thành phố Hồ Chí Minh, năm …
(Lưu hành nội bộ)
2
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
3
LỜI GIỚI THIỆU
Giáo trình “Xây dựng chiến dịch Truyền thông & Marketing” được biên soạn
nhằm đáp ứng yêu cầu đào tạo chuyên sâu cho sinh viên ngành Quan hệ công chúng
trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và bùng nổ thông tin. Khi việc xây dựng hình
ảnh thương hiệu và kết nối hiệu quả với công chúng trở thành yếu tố sống còn, năng
lực hoạch định và triển khai một chiến dịch tích hợp đã trở thành yêu cầu cốt lõi đối
với bất kỳ chuyên viên truyền thông, marketing chuyên nghiệp nào.
Giáo trình cung cấp một cách hệ thống các kiến thức về quy trình xây dựng
chiến dịch, từ bước nghiên cứu, phân tích tình huống, xác lập mục tiêu cho đến lựa
chọn chiến lược, phối hợp công cụ, tổ chức thực thi và đo lường hiệu quả. Các nội
dung được biên soạn theo định hướng ứng dụng thực tiễn, tích hợp các bài tập tình
huống, phân tích chiến dịch thực tế và dự án nhóm nhằm phát triển toàn diện tư duy
chiến lược và kỹ năng quản lý chuyên nghiệp cho sinh viên.
Tài liệu này đồng thời là kết quả tích hợp giữa lý thuyết hiện đại về dịch vụ và
kinh nghiệm thực tế từ giảng dạy, phản biện chuyên môn và chia sẻ từ đội ngũ
chuyên gia trong ngành. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, giáo trình chắc chắn còn điểm
hạn chế. Chúng tôi mong tiếp tục nhận được đóng góp từ giảng viên, sinh viên và
người làm nghề để giáo trình ngày càng hoàn thiện hơn.
…………., ngày……tháng……năm………
Tham gia biên soạn
KHOA QUẢN TRỊ
(Lưu hành nội bộ)
4
MỤC LỤC
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN .......................................................................................... 2
LỜI GIỚI THIỆU........................................................................................................3
GIỚI THIỆU MÔN HỌC ............................................................................................7
MỤC TIÊU MÔN HỌC...............................................................................................7
CHƯƠNG 1: TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU .............................................................8
1.1. Phân tích tình huống........................................................................................9
1.1.1. Tình huống trong Marketing và Truyền thông........................................... 9
1.1.2. Kiểm soát vấn đề.........................................................................................9
1.1.3. Đạo đức và Quan hệ công chúng ................................................................9
1.2. Phân tích tổ chức............................................................................................10
1.2.1. Môi trường bên trong và bên ngoài.......................................................... 10
1.2.2. Nhận thức của công chúng về tổ chức......................................................12
1.3. Phân tích khách hàng / công chúng............................................................. 14
1.3.1. Nhận dạng đối tượng mục tiêu..................................................................14
1.3.2. Phân tích đặc điểm nhóm đối tượng......................................................... 14
1.4. Thảo luận nhóm............................................................................................. 15
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING & PR ................................................ 17
2.1. Thiết lập mục tiêu cho chiến lược ................................................................ 17
2.1.1. Mục tiêu và định vị tổ chức ...................................................................... 17
2.1.2. Soạn thảo nội dung hành động chính cho mục tiêu chiến dịch................18
2.2. Xây dựng chiến lược hành động và phản hồi............................................. 19
2.2.1. Chiến lược Marketing và truyền thông chủ động .....................................19
2.2.2. Chiến lược hành động............................................................................... 19
2.2.3. Chiến lược Marketing và truyền thông minh bạch ...................................23
2.2.4. Chiến lược quan hệ truyền thông phòng vệ..............................................24
5
2.3. Sử dụng truyền thông một cách hiệu quả................................................... 29
2.4. Thảo luận nhóm............................................................................................. 30
CHƯƠNG 3: CHIẾN THUẬT TRUYỀN THÔNG & MARKETING ................... 32
3.1. Chọn lọc chiến thuật truyền thông và Marketing......................................33
3.1.1. Chiến thuật giao tế.................................................................................... 33
3.1.2. Chiến thuật truyền thông tổ chức..............................................................34
3.1.3. Chiến thuật truyền thông báo chí..............................................................36
3.1.4. Chiến thuật quảng cáo và truyền thông tiếp thị ........................................37
3.2. Áp dụng chiến thuật truyền thông và marketing.......................................38
3.2.1. Viết kế hoạch và soạn khung thời gian.....................................................38
3.2.2. Lập ngân sách chiến dịch ..........................................................................40
3.3. Thảo luận nhóm............................................................................................. 45
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ....................................................................... 47
4.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá .............................................................................47
4.1.1. Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá.............................................................. 48
4.1.2. Xây dựng báo cáo hoàn công....................................................................51
4.1.3. Xây dựng báo cáo tiến độ ......................................................................... 53
4.2. Kiểm tra sự hiệu quả của chiến dịch ........................................................... 57
4.2.1. Kiểm tra phản hồi từ đối tượng tiếp nhận.................................................58
4.2.2. Kiểm tra kết quả các kênh thông tin ......................................................... 58
4.2.3. Kiểm tra mức độ nhận biết của đối tượng................................................ 59
4.2.4. Kiểm tra tác động kết quả kinh doanh......................................................59
4.3. Thu thập dữ liệu thông tin và tiến hành đánh giá......................................59
4.4. Soạn báo cáo đánh giá tổng kết....................................................................60
4.5. Thảo luận nhóm............................................................................................. 63
CHƯƠNG 5: TÌM HIỂU VỀ CONSUMER INSIGHT.......................................... 65