Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
1
MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU .................................................................................................................. 2
1. Bạn sẽ đọc gì trong cuốn sách này: .............................................................................. 3
2. Cuốn sách này có dành cho bạn? ................................................................................. 4
II. LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING ................................................. 4
3. Ví dụ đầu tiên ................................................................................................................ 4
4. Khái niệm content marketing ......................................................................................... 7
5. Phân biệt content marketing và content ....................................................................... 10
6. Vai trò của content marketing trong truyền thông tích hợp .......................................... 10
7. Sơ lược về marketing .................................................................................................. 15
III. QUY TRÌNH CONTENT MARKETING ........................................................................ 21
8. Tìm giá trị .................................................................................................................... 21
8.1Tìm hiểu về khách hàng ............................................................................................. 22
8.2 Tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ ................................................................................... 29
9. Tạo giá trị ........................................................................................................................ 30
9.1 Xác định mục tiêu content marketing ......................................................................... 30
9.1.1. Các mục tiêu xây dựng thương hiệu: ................................................................. 31
9.1.2. Nhóm các mục tiêu bán hàng ............................................................................ 31
9.1.3. Đặt KPIs cho từng mục tiêu. .............................................................................. 32
9.1.4. Tiêu chí đặt mục tiêu: SMART ........................................................................... 34
9.2. Xác định Big Idea và hình thức nội dung .................................................................. 36
9.2.1. Tính nhất quán của nội dung ............................................................................. 36
9.2.2. Xác định Big Idea và hình thức thể hiện ............................................................ 36
9.3 Kênh ......................................................................................................................... 44
9.3.1. Ba dạng kênh truyền thông ................................................................................ 44
9.3.2. Các bước lựa chọn kênh phù hợp cho content marketing ................................. 45
9.3.3. Các tiêu chí lựa chọn kênh ................................................................................ 45
10. Truyền tải nội dung ....................................................................................................... 56
10.1 Tạo lịch trình quản lý nội dung................................................................................. 56
10. 2. Tạo nội dung ......................................................................................................... 58
10.2.1. Chuẩn bị nguyên liệu ....................................................................................... 58
10.2.2. Các bước tìm kiếm được nguồn nội dung: ...................................................... 60
10.2.3. Sáng tạo nội dung ........................................................................................... 61
11. Đo lường, đánh giá và điều chỉnh. ................................................................................. 75
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
2
I. GIỚI THIỆU
So với những mảnh ghép khác trong marketing, content marketing là một
khái niệm tương đối “nhỏ tuổi”. Tuy nhiên, content marketing lại rất nhanh
chóng được ứng dụng rộng rãi trong các hoạt động marketing và truyền
thông cho doanh nghiệp, tổ chức, hay cho cá nhân. Ngay cả những số
liệu thống kê cũng thể hiện rõ điều này. Theo một báo cáo về tỉ lệ sử
dụng của các chiến thuật khác nhau trong digital marketing của Smart
Insights đầu năm 2017, có tới 20.3% người đọc trang smartinsights.com
cho rằng content marketing là lựa chọn giúp họ tăng doanh số bán hàng
và số lượng khách hàng tiềm năm. Và với tỉ lệ đó, content marketing
đứng vị trí đầu tiên trong cuộc khảo sát, sau đó tới Big Data
Ảnh: Top các kỹ thuật digital marketing năm 2017 – báo cáo của
Smartinsights.com
Ở Việt Nam, content marketing còn khá mới. Rất nhiều người đang trực
tiếp làm nội dung cho chính doanh nghiệp của mình cũng còn lúng túng
khi được hỏi “content marketing là gì?”. Ngay cả khi đã có nền tảng về
marketing, họ cũng phải mất khá nhiều thời gian để phân biệt được rạch
ròi giữa content marketing với các hình thức truyền thông khác. Hiểu
không đúng bản chất là lý do khiến các marketers đang thực hành
content marketing nhưng không thực sự hiệu quả, hoặc không thể đánh
giá được những tác động do content marketing mang lại.
Bản thân tôi khi mới bắt đầu tiếp xúc cũng gặp rất nhiều khó khăn khi
phải tự tìm hiểu khái niệm này từ con số không. Ở thời điểm đó, rất khó
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
3
có thể tìm thấy được nguồn tài liệu tiếng Việt nào ghi chép một cách đầy
đủ và hệ thống về content marketing.
Đó cũng chính là lý do khiến tôi tự tay xây dựng cho mình một bộ tài liệu,
một cuốn sách về content marketing, với mục đích ban đầu là để hỗ trợ
cho công việc của cá nhân và những thành viên khác trong team của
mình. Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy được cả những phần kiến
thức marketing liên quan, kết hợp với những kinh nghiệm cá nhân mà tôi
đã đúc kết được trong quá trình làm việc thực tế.
Mong bạn lưu ý rằng những gì được viết trong cuốn sách này chỉ là một
góc nhìn, dựa vào những gì tôi nghiên cứu và trải nghiệm trong quá trình
làm việc, nó không thể thay thế cho bất cứ giáo trình nào. Để bạn hiểu
và làm được thì bạn cần phải thực sự dấn thân, tìm hiểu sâu hơn, quan
trọng nhất là ứng dụng những gì bạn học được vào trong công việc thực
tế. Tôi mong rằng sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ bắt đầu thực
hành và tự rút ra được những kiến thức cho riêng mình. Bởi vì tôi làm
được thì bạn cũng làm được.
Tôi muốn dành tặng cuốn sách này cho thầy Thùy Nguyên – Founder
TNI Group, và cũng là người bạn, người anh đã giúp tôi có thêm rất nhiều
ý tưởng để hoàn thành được cuốn sách này. Thầy chính là người truyền
cảm hứng cho tôi về việc chia sẻ lại những hiểu biết của mình cho những
người đi sau, điều mà ở Việt Nam chúng ta thực sự rất thiếu. Đó cũng
chính là tư tưởng của sự kế thừa, và cũng là nền tảng để chúng ta có
một cộng đồng, một dân tộc ngày càng vững mạnh hơn. Hãy chia sẻ, vì
đó là khi bạn nhận lại nhiều nhất. Hãy chia sẻ, vì bạn đang sở hữu những
câu chuyện mà rất nhiều người cần.
Một điều cuối cùng, tôi rất hi vọng sẽ được nhận những phản hồi, những
góc nhìn chuyên môn của các anh, chị tiền bối để cuốn sách dần được
hoàn thiện, giúp cho cộng đồng marketing có thêm được những tài liệu
thật sự hữu ích.
1. BẠN SẼ ĐỌC GÌ TRONG CUỐN SÁCH NÀY:
• Khái niệm và quy trình content marketing cho doanh nghiệp.
• Hướng dẫn đặt mục tiêu content marketing phù hợp
• Tạo lịch quản lý nội dung (editorial calendar)
Copyright © Marsal Academy
Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
4
• Sáng tạo ý tưởng phù hợp và nhất quán (với thương hiệu)
• Một số kỹ thuật tạo nội dung cơ bản
2. CUỐN SÁCH NÀY CÓ DÀNH CHO BẠN?
Khi nhắc tới content marketing có thể nhiều bạn sẽ nghĩ tới việc làm thế nào
để viết bài hấp dẫn, hay làm sao để thiết kế hình ảnh thu hút. Tuy nhiên, về
bản chất, content marketing mang tính quy trình, tính hệ thống nhiều hơn là
các kỹ thuật. Việc tạo nội dung (bài viết, hình ảnh…) chỉ là một bước trong quy
trình đó. Chính vì thế cuốn sách này không nói về các kỹ thuật viết bài hay tư
duy thiết kế, mà sẽ chỉ cho bạn một quy trình content marketing bài bản. Ngoài
ra, bạn sẽ nắm được những lưu ý quan trọng, nhằm đạt được mục đích cuối
cùng của content marketing, đó là xây dựng được niềm tin cho thương hiệu
của bạn đối với công chúng mục tiêu. Đó mới thực sự là ý nghĩa mà người làm
content marketing cần ghi nhớ.
Do đó, cuốn sách sẽ phù hợp nhất cho:
• Chủ doanh nghiệp (SMEs) muốn hiểu và định hướng được hệ thống nội
dung hiệu quả, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng, tạo niềm tin với
công chúng.
• Các nhà quản lý content marketing muốn kiểm soát và đánh giá được chất
lượng và hiệu quả công việc của đội ngũ triển khai, từ đó đưa ra được
những điều chỉnh nhằm tối ưu hệ thống nội dung.
• Người làm content marketing, ở cấp độ thực thi muốn nắm tổng quan để
triển khai hiệu quả và biết cách phối hợp với các thành viên khác trong
team.
• Sinh viên chuyên ngành marketing
II. LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING
3. VÍ DỤ ĐẦU TIÊN
Trước khi tìm hiểu content marketing là gì, chúng ta hãy xem một số mẫu nội
dung ví dụ sau. Đây là 2 nội dung được đăng trên cùng một fanpage.
Mẩu nội dung số 1:
“PHÂN BIỆT CONTENT VÀ CONTENT MARKETING.