Bài giảng Nguyên lý marketing: Chương 8 - Trường ĐH Tài chính Marketing

CHƢƠNG 8: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI

Mục tiêu chƣơng 8:

• Làm rõ bản chất của phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.

• Nắm được các quy trình thiết kế và quản trị kênh phân phối.

• Nắm được những hoạt động cơ bản trong phân phối hàng

hoá vật chất.

Nội dung chƣơng 8:

1. Khái quát về phân phối 2. Thiết kế kênh phân phối 3. Quản trị kênh phân phối 4. Phân phối vật chất 5. Các hình thức bán lẻ

1. Các khái niệm

Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dung ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dung cuối cùng.

1. Các khái niệm (tt)

Phân phối giúp thị trường giải quyết các vấn đề về:

- Khác biệt về thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ

- Khác biệt về địa điểm sản xuất và sử dụng

thụ

- Khác biệt về số lượng sản phẩm giữa sản xuất và tiêu

1. Các khái niệm (tt)

Các công việc của phân phối: • Tập hợp sản phẩm • Dự trữ sản phẩm • Đóng gói sản phẩm • Chuyển chở sản phẩm • Bán sỉ và bán lẻ

1. Các khái niệm (tt)

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp

1. Các khái niệm (tt)

Các đối tượng trong kênh phân phối:

• Người sản xuất

• Trung gian bán sỉ

• Trung gian bán lẻ

• Người tiêu dùng cuối cùng

Chiến lƣợc phân phối

Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa SP về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu quả cao.

Vai trò

thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường;

• Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,

• Liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,

trung gian và triển khai các hoạt động marketing;

• Tạo sự khác biệt trong thương hiệu, là công cụ cạnh

tranh;

• Hỗ trợ các chiến lược P còn lại trong 4Ps

Các dòng vận động trong kênh

Dòng thông tin

Dòng SP VC

Dòng sở hữu

Dòng xúc tiến

Dòng thanh tóan

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Đại lý QC

Cty vận tải

Cty n/cứu TT

Nhà BB

Nhà BB

Nhà BB

Nhà BB

Nhà BB

Nhà BL

Nhà BL

Nhà BL

Nhà BL

Nhà BL

NTD

NTD

NTD

NTD

NTD

Các dòng vận động trong kênh

 Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất (Physical flow): • Thể hiện sự vận động của SP trong không gian thông qua các phương tiện vận tải từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng  Dòng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): • Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất (qua trung gian) đến người tiêu dùng cuối cùng.  Dòng lưu chuyển thanh tốn (Payment flow): • Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng (qua trung gian) đến nhà sản xuất.

• Thể hiện sự trao đổi t/tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.

 Dòng lưu chuyển h/động xúc tiến (Promotion flow):

 Dòng lưu chuyển thông tin (Information flow):

• Thể hiện những hoạt động thúc đẩy việc mua và bán hàng giữa các thành viên trong kênh.

Chức năng của kênh

• Thông tin

• Cổ động kích thích tiêu thụ • Tiếp xúc thiết lập quan hệ với khách hàng • Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm • Thương lượng đàm phán • Lưu thông • Tài trợ • San sẻ rủi ro

Các cấu trúc kênh phân phối

Đặc điểm : • Các thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hố lợi nhuận của mình, cho dù là hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể

• Không một thành viên nào có thể kiểm sốt hành vi của các

thành viên còn lại

• Không có ràng buộc nào về vai trò & trách nhiệm trong việc

xử lý các tranh chấp

a/ Hệ thống kênh phân phối truyền thống

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C:

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C (tt):

Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp):

• Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm.

• Thích hợp với SP dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; K/H tập trung ở một khu vực địa lý & một số điều kiện khác

VD: Đồ gỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ cắt

tóc, ăn uống,...

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C (tt):

Kênh 0 cấp (kênh trực tiếp): • Các cách thức của Kênh PP trực tiếp trên thị trường B2C

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C (tt):

Kênh 1 cấp:

• Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian. • Được hình thành khi người BLẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn SP từ nhà sản xuất & họ tự đảm nhiệm chức năng bán buôn.

• Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng cho

nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng.

VD: cửa hàng vật liệu xây dựng, siêu thị, nhà sách lớn,...

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C (tt):

Kênh 2 cấp:

• Trong kênh có thêm người BBuôn đóng vai trò tập hợp & điều

phối SP từ nhiều nhà SX đến nhiều nhà BLẻ nhỏ

• Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau.

• Thích hợp với SP giá trị đơn giá thấp, C/Phí thấp được số lượng lớn NTD, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên tại các điểm BLẻ nhỏ, linh động

VD: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn...

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2C (tt):

Kênh 3 cấp:

• Đại lý được sử dụng để đại diện cho nhà SX làm việc với kênh PP, giúp tập hợp SP & phối hợp cung cấp SP với số lượng lớn

• Các DN SX lớn KD trên phạm vi thị trường rộng cũng sử dụng các đại lý trên các khu vực TTr để đảm nhiệm cung cấp SP cho các khu vực thị trường đó.

• Đại lý cũng thường được sử dụng trong PP hàng nhập khẩu.

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B:

Nguồn: Giáo trình Nguyên lý Marketing (2013)_ Trường đại học Tài chính – Marketing

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B (tt):

Nhà SX

K/H công nghiệp

Kênh trực tiếp: • DN duy trì lực lượng bán hàng của chính họ & chịu trách

nhiệm về tất cả các chức năng của kênh

• Kênh trực tiếp được sử dụng khi người mua có quy mô lớn, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, SP có giá trị đơn vị cao & có yêu cầu về trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B (tt):

K/H CN

Nhà SX

Nhà PP CN

Đại lý

Kênh 2 cấp:

• Nhà SX sử dụng đại lý đại diện DN để tiếp xúc các nhà PP-người

bán cho K/H CN

Mô hình kênh phân phối truyền thống trong thị trường B2B (tt):

Nhà SX

Nhà PPCN

K/H CN

• Nhà PPCN giống nhà bán buôn trong thị trường B2C, thực hiện nhiều chức

năng bao gồm bán, lưu kho, PP & tín dụng

• Nhà sản xuất cần sử dụng nhà PP khi số lượng K/H lớn nhưng quy mô mỗi

K/H lại nhỏ

Nhà SX

K/H CN

Đại lý

Kênh 1 cấp dùng nhà PP CN:

• Đại lý hoạt động như lực lượng bán hàng của DN nhưng độc lập đứng bên

ngồi, giới thiệu nhà SX cho K/H CN.

• Kênh này được sử dụng khi nhà SX không muốn có lực lượng bán hàng của

chính họ hoặc khi TTr bị phân tán về mặt địa lý.

Kênh 1 cấp dùng đại lý:

b/ Hệ thống kênh PP dọc

Đặc điểm • Các thành viên của kênh hoạt động như một thể thống nhất • Một thành viên của kênh có thể sở hữu các thành viên còn lại

của kênh

• Hoặc dành cho một số thành viên những quyền ưu đãi trong

PP-bán hàng

• Hoặc phải có đảm bảo sự hợp tác tồn diện của một số thành

viên trong kênh

• Giúp kiểm sốt các hoạt động trong kênh & ngăn ngừa các xung

đột giữa các thành viên.

• Nổi lên như một nỗ lực để kiểm sốt mâu thuẫn trong kênh.

b/ Hệ thống kênh PP dọc (tt)

Hệ thống kênh PP dọc gồm các hình thức sau: • Hình thức sở hữu: Là dạng kênh PP dọc trong đó các giai đoạn SX & PP kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất (nhà SX sở hữu kênh PP)

• Hình thức hợp đồng: Bao gồm nhiều DN độc lập, nhưng hợp tác với nhau thông qua hợp đồng nhằm đạt hiệu quả cao hơn khi so với hoạt động riêng lẻ.

c/ Hệ thống kênh PP ngang

• Trong đó hai hay nhiều DN trong cùng một cấp của kênh PP liên kết lại nhau trên một số phương diện: tài chính, SX, năng lực Marketing mà một DN riêng lẻ không có được.

• Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài.

• Có thể hình thành các công ty liên doanh.

VD: Chuỗi cửa hàng mắt kính Sài Gòn

d/ Hệ thống đa kênh

• Khi DN có nhiều khúc thị trường=> sử dụng đa kênh phân phối để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau.

• Có ba lợi ích đạt được khi dùng hệ thống đa kênh: - Gia tăng mức độ bao phủ thị trường - Giảm Chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu - Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách hàng • Nhược điểm: Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh có thể cùng phục vụ cho một khúc thị trường

d/ Hệ thống đa kênh

Ví dụ: Công ty SX nước suối Lavie đã xây dựng những kênh phân phối cho mình như sau: - Kênh trực tiếp: phân phối cho các bệnh viện, trường học & công sở. - Kênh 1 cấp : phân phối cho các khách sạn, nhà hàng bán lẻ cho khách hàng - Kênh 2 cấp : phân phối cho các đại lý bán sỉ nước giải khát.

2. Thiết kế kênh phân phối

buộc

• Phân tích nhu cầu khách hàng • Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng

- Lựa chọn trung gian - Xác định số lượng - Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh - Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh

• Lựa chọn các giải pháp cho kênh

2. Thiết kế kênh phân phối (tt)

a/ Phân tích nhu cầu khách hàng

• Quy mô tiêu thụ • Thời gian chờ đợi • Địa điểm thuận tiện • Sản phẩm đa dạng • Dịch vụ hỗ trợ

2. Thiết kế kênh phân phối (tt)

b/ Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

• Đặc điểm người tiêu dùng • Đặc điểm sản phẩm • Đặc điểm của trung gian phân phối • Đặc điểm về cạnh tranh • Đặc điểm về doanh nghiệp • Đặc điểm về môi trường kinh doanh

2. Thiết kế kênh phân phối (tt)

c/ Lựa chọn các giải pháp cho kênh

• Lựa chọn trung gian • Xác định số lượng trung gian • Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên

trong kênh

• Xác định tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh

Phân phối độc quyền • Chỉ sử dụng 1 trung gian làm đại lý/điểm bán/đối tác PP độc quyền cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực dân cư xác định • Hạn chế số lượng nhà trung gian ở một khu vực thị trường để

tiêu thụ SP

• Nhà trung gian không bán SP của ĐTCT • Nhà trung gian cần có kiến thức và năng động • Nâng cao ấn tượng SP & có lãi cao hơn • DN kiểm sóat được hoạt động PP, nhưng bị phụ thuộc vào các

trung gian PP độc quyền trong quan hệ kinh doanh.

• Thường áp dụng cho các nhà bán sỉ, ưu tiên giảm áp lực cạnh

cho các nhà PP cùng một hiệu hàng

• Áp dụng: SP có kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết

bị, ô tô, đồ cao cấp, hàng xa xỉ phẩm...)

PP có chọn lọc • Số lượng trung gian ít hơn số người sẵn sàng bán hàng. • Tại mỗi khu vực thị trường chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian PP có năng lực và phù hợp nhất để bán SP của mình.

• Hạn chế điạ điểm tiêu thụ trong khu vực đã định trước, không

phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán

• Nhà SX bao quát hết tồn bộ điạ điểm tiêu thụ SP nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

• Áp dụng hàng có giá trị cao, hàng lâu bền, K/H thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua: hàng kim khí điện máy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động...

PP rộng rãi

• Cần nhiều điạ điểm tiêu thu trong khu vực càng nhiều càng

tốt vì KH cần các điểm bán hàng thuận tiện

• Số lượng trung gian không hạn chế, càng nhiều càng tốt • Nhà SX sẽ mất quyền kiểm sốt về sự sắp xếp, trưng bày,

dịch vụ kèm theo và giá cả SP

• Tồn kho SP ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Những loại

hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ.

• Thường áp dụng cho việc phát triển các nhà bán lẻ • Áp dụng: hàng tiêu dùng thường xuyên (thuốc lá, kẹo, VLXD, xà bông, bột giặt, kem đánh răng, dụng cụ văn phòng...)

Các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn kênh phân phối

• Tiêu chuẩn kinh tế

• Tiêu chuẩn kiểm soát

• Tiêu chuẩn thích nghi

3. Quản trị kênh phân phối

• Động viên khuyến khích các thành viên • Đánh giá các thành viên trong kênh

• Tuyển chọn thành viên

4. Phân phối vật chất

- Xử lý đơn hàng - Quyết định về kho bãi - Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho - Quyết định về vận tải

• Bản chất của phân phối vật chất • Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất • Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất

5. Các hình thức bán lẻ

• Hình thức bán lẻ tại cửa hàng

• Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

• Hình thức bán lẻ không qua của hàng

Câu hỏi ôn tập và thảo luận Câu 1. Sử dụng nhà phân phối trung gian có những ưu và nhược điểm căn bản nào?

Câu 2. Theo bạn các chức năng nào của các kênh trung gian là quan trọng nhất? Tại sao?

Câu 3. Hãy cho ví dụ cụ thể về các cấp trong phân phối. Loại sản phẩm – dịch vụ nào thường phải qua nhiều cấp phân phối, loại nào thì càng rút ngắn số cấp phân phối càng tốt.

Câu 4. Các loại dịch vụ nào trên thị trường mà bạn thấy được tổ chức theo hình thức chuyển nhượng đặc quyền kinh tiêu?

Câu 5. Hãy so sánh ưu, nhược điểm của ba hình thức phân phối: đại trà, độc quyền, và chọn lọc. Đối với từng loại hình trên cho biết loại sản phẩm và thị trường nào thích hợp ứng dụng.