CHƢƠNG 7: CHIẾN LƢỢC GIÁ

Mục tiêu chƣơng 7:

• Trình bày được khái niệm về giá và chiến lược giá • Diễn giải được các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết

định về giá

• Phân biệt ba phương pháp định giá và phân tích được

• Trình bày quy trình 6 bước định giá sản phẩm

một số chiến lược giá điển hình

Nội dung chƣơng 7:

1. Khái niệm về giá và chiến lược giá 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 3. Các phương pháp định giá 4. Các chiến lược giá điển hình 5. Quy trình định giá

1. Khái niệm về giá và chiến lƣợc giá a/ Giá

• Khách hàng: là khoản tiền mà khách hàng phải trả cho người bán để có được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm

• Người bán: giá là khoản thu nhập mà người bán có

được nhờ việc bán sản phẩm đó

• Trao đổi: giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên

thị trường

b/ Chiến lược giá

• Là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được

mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp

Vai trò của chiến lƣợc giá

• Là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra

thu nhập

người mua

• Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của

• Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và

• Là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường,

khả năng sinh lời

thu hút và giữ khách hàng

2. Các yếu tố ảnh hƣởng tới định giá

A. Các yếu tố nội vi

Mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường là:

• Tối đa hóa lợi nhuận

• Dẫn đầu về chất lượng

• Dẫn đầu về thị phần

• Đảm bảo sống sót

Biến số của Marketing - Mix

Chi phí

B. Các yếu tố ngoại vi

• Loại thị trường

• Mối liên hệ giữa giá cả và lượng cầu

• Các yếu tố tâm lý của khách hàng

• Đối thủ cạnh tranh

• Chu kỳ sống của SP

• Luật pháp

• Các yếu tố khác

Loại thị trƣờng

• Thị trường cạnh tranh hoàn toàn

• Thị trường cạnh tranh có độc quyền

• Thị trường độc quyền nhóm

• Thị trường độc quyền

Mối liên hệ giữa giá và cầu

Định giá tương đối thấp hoặc không cao lắm Định giá cao nhất có thể để tăng lợi nhuận

Khách hàng ít nhạy cảm với giá khi:

• Khách hàng ít biết cách thay thế

• Sản phẩm độc quyền

• Khó so sánh

• Khách hàng có thu nhập cao/ chi phí là nhỏ đối với

khách hàng

• Uy tín nhãn hiệu

Các yếu tố tâm lý của khách hàng

• Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao

• Tiền nào của nấy

• Giá số lẻ tạo cảm giác giá rẻ

Đối thủ cạnh tranh

• Khách hàng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương

Chu kỳ sống của sản phẩm

c/ Các yếu tố ngoại vi khác

• Luật pháp • Yếu tố kinh tế • Sự ổn định chính trị • Sự phát triển của khoa học kỹ thuật • …

3. Một số phƣơng pháp định giá

Mô hình 3C

Mức giá thấp không thể sản xuất

Mức giá cao không phát sinh nhu cầu Mức giá thấp gắn liền với sản xuất và chi phí (COST) Mức giá gắn liền với nhu cầu và giá trị cảm nhận của khách hàng (CUSTOMER) Mức giá gắn liền với cạnh tranh trên thị trường (COMPETITOR)

GIÁ SÀN

GIÁ TRẦN

VÙNG LỰA CHỌN GIÁ CÓ THỂ

Gía cao nhất K/H có thể mua

Chi phí SX 1 đơn vị SP

CAO

THẤP

BIẾN ĐỔI CỦA GIÁ

a/ Định giá dựa theo chi phí

Có hai cách:

a. Phương pháp cộng chi phí

b. Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

•Dịch vụ lữ hành có tổng chi phí tour là 216 USD/khách. LN m.tiêu của DN là 10%, nhà bán sỉ là 20%, nhà bán lẻ là 30% trên chi phí của họ. Giá bán tour cho du khách đi lẻ là bao nhiêu ?

• Một sản phẩm có giá bán trên thị trường là 20.000 đ. Nhu cầu của thị trường là 40.000 sản phẩm/năm. Khả năng sản xuất hiện có của doanh nghiệp là 20.000 sản phẩm; chi phí sản xuất kinh doanh cho 1 đơn vị sản phẩm là 17.000 đ. Trong đó chi phí nguyên vật liệu là 10.000 đ/sản phẩm. DN lập 3 phương án như: • Sản xuất theo khả năng hiện có. • Để đáp ứng nhu cầu thị trường, cần phải vay 200 triệu đồng mua thêm vật tư, thuê đơn vị khác gia công với đơn giá gia công 1 sản phẩm là 8.500 đồng. Tiền lãi phải trả cho vốn vay là 10%. • Sản xuất theo khả năng hiện có, còn 20.000 sản phẩm sẽ đặt doanh nghiệp khác sản xuất. Tổng lợi nhuận doanh nghiệp được hưởng bằng 2% doanh thu của số sản phẩm đặt thêm này. • Theo anh/chị nên chọn phương án nào và giải thích tại

sao?

a/ Định giá dựa theo chi phí

• Ưu Điểm

• Đơn giản nhất

• Bỏ qua yếu tố cầu.

• Không thể hiện sức mạnh cạnh

tranh của giá cả.

• Có thể uỷ quyền cho cấp dưới định giá, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường

• An toàn cho nhà kinh doanh

• Công bằng cho nhà kinh doanh

• Chi phí có thể không tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận thức của khách hàng.

lẫn người mua

• Không cần nhiều thông tin từ bên

ngoài thị trường

• Nhược Điểm

b/ Định giá dựa theo ngƣời mua

• Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua & hành vi của người tiêu dùng

• Giá sẽ phù hợp nhu cầu & được chấp nhận của đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu.

• Quá chú ý đến K/H dẫn đến: => Bỏ qua yếu tố chi phí  giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực (thậm chí thấp hơn chi phí sản xuất).

=> Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị

trường

• Doanh nghiệp dựa vào cảm nhận về giá trị của người mua (chứ không phải chi phí sản xuất) để định giá. • Ưu Điểm • Nhược Điểm

Định giá dựa theo chi phí so với dựa theo người mua

c/ Định giá dựa vào cạnh tranh

c1. Định giá theo thời giá

Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh

• Đối với sản phẩm có cầu co giãn mạnh theo giá • Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn thị trường cũ hay phát triển thi trường mới

Bằng với giá đối thủ cạnh tranh • Đối với sản phẩmcó tính chất đồng nhất trên thị trường & sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn chất lượng quy định

• Đối với sản phẩm có tính độc đáo mà khách hàng đánh giá cao • Đối với sản phẩm mới & sản phẩm thuộc thị trường độc quyền • Đối với sản phẩm có cầu ít co giãn theo giá

Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh

c2. Định giá theo thầu kín

Doanh nghiệp sẽ đánh giá dựa vào dự đoán cách giá của đối thủ cạnh tranh. Có 2 hình thức: • Đấu thầu theo giá cao: trường hợp DN tham gia đấu thầu mua sản phẩm/dịch vụ trong các cuộc bán đấu giá. => Người nào đấu giá cao nhất sẽ được mua SP được bán đấu giá. • Đấu thầu theo giá thấp: Trường hợp DN tham gia đấu

thầu nhận cung cấp SP DV

=> Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất trong những người tham gia đấu thầu.

c2. Định giá theo thầu kín

• Bỏ qua các yếu tố chi phí & yếu tố cần trên

• DN đã chú ý tới đối thủ cạnh

thị trường

tranh;

• Giúp DN nắm được thông tin về

• Các nhà kinh doanh nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không theo cạnh tranh với họ về giá

đối thủ cạnh tranh

• Khi có nhiều sự lựa chọn  K/H thường so sánh về giá trước rồi mới quan tâm các yếu tố khác  khó định giá cao khi chất lượng cao

• Không mất chi phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát thị trường.

• Tốn kém thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh

• Có thể quyết định giá kịp thời phù

• Tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước các mức giá mà DN lựa chọn

hợp với thị trường

• Ưu Điểm • Nhược Điểm

4. Các chiến lƣợc giá

A. Định giá sản phẩm mới

B. Định giá cho phối thức sản phẩm

C. Điều chỉnh giá

D. Thay đổi giá

A. Chiến lƣợc định giá SP mới

• Định giá thẩm thấu

• Định giá hớt váng

a/ Định giá hớt váng (Skimming pricing)

Doanh nghiệp sẽ vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau

Định giá cao khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường

Thu lợi ích một cách tốt nhất

Điều kiện áp dụng:

• Khách hàng: độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biết của thông hiểu cao, khúc thị trường có đủ quy mô để kinh doanh có hiệu quả

• Chi phí: biến phí chiếm tỉ lệ cao trong tổng phí

• Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc

tham gia vào thị trường

cao.

• Chất lượng: Giá cao phải đi đôi chất lượng, hình ảnh

b/ Định giá thẩm thấu (Penetration Pricing)

Điều kiện áp dụng:

• Thị trường rất nhạy cảm với giá & với mức giá

thấp sẽ kích thích mua hàng nhiều hơn.

• Tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm chi phí trên đơn vị sản phẩm (khi biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí).

• Giá thấp sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh.

Hớt ngọn/chắt lọc: giá cao sau đó giảm dần

• SP mới của nhãn mạnh: Intel, Nokia, Rolex, IBM, Apple, ...

Thâm nhập: giá thấp để bán với khối lượng lớn

• Dell, Gateway, Home Depot, Wal Mart, Metro, ...

Giới thiệu: khuyến khích dùng thử

• Giá dùng thử, xâm nhập TT mới, khai trương, …

Theo thị trường: căn cứ cung-cầu, cạnh tranh

• Theo mức giá chung của ngành, theo đối thủ chính

Các chiến lược định giá sản phẩm mới

B. Định giá cho phối thức sản phẩm

• Định giá cho dòng sản phẩm • Định giá sản phẩm tùy chọn • Định giá sản phẩm bổ trợ • Định giá phó phẩm • Định giá sản phẩm trọn gói

Nhóm mặt hàng: các bước giá khác nhau

• 3 – 5 mức giá cho 1 nhóm/kiểu/nhãn hàng, quầy đồng giá

Liên đới trọn bộ: đưa thêm nhiều “option” để lựa chọn

• Xe hơi, PC & software, thuê bao ĐT/Internet/TH cáp, ...

Đồng bộ bắt buộc: phụ kiện phải mua thay thế sau này

• Máy in, photocopy, dao cạo râu, projector, siêu âm, X quang

Trọn gói: tính giá gộp cho từng “pack”

• DV khách sạn, tour, cơm văn phòng, bộ trang phục, ...

Các chiến lược định giá phổ sản phẩm

VD: Giaù doøng SP wave của Honda Việt Nam:

Slogan

Nhãn hiệu

Đặc điểm

Wave α

Giá (triệu đồng) 13,690 Vui rạng ngời

Kiểu Wave truyền thống

Wave 110 S

14,990 Cho mọi người

mọi nơi

Tiết kiệm nhiên liệu hàng đầu, giảm thiểu tiếng ồn và rất mạnh mẽ với động cơ 4 kỳ,

Wave 110 RS

15,990 Let’s go max Độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và dễ

Wave RSX

vận hành... Thiết kế táo bạo và mạnh mẽ, đậm chất Rock luôn song hành cùng khát khao tuổi trẻ

16,990. Hãy Rock lên Rock n Ride

26.590 Kỷ nguyên mới

Đột phá công nghệ, phong cách thể thao đầy cá tính

Wave RSX FI AT

258 258

C. Chiến lƣợc điều chỉnh giá

• Định giá có chiết khấu và có chước giảm • Phân hóa giá

• Định giá theo tâm lý • Định giá khuyến mãi • Định giá theo địa lý • Định giá sp quốc tế

Chiết khấu & trợ giá (discounts & allowances)

• Giảm: mua nhiều, thanh toán, ... Trợ giá trưng bày, đổi hàng lỗi

thời, ...

Theo phân khúc (segmented pricing)

• Theo từng nhóm khách hàng; thời gian mua; uy tín nhãn,...

Quảng cáo/khuyến mại

• Giá dẫn dụ, trả góp, sale-off, dịp đặc biệt, giảm nếu đặc cọc, ...

Theo địa lý

• Bán theo từng vùng (có/không gồm chi phí vận chuyển)

Theo tâm lý

• Giá số lẻ; trưng bày có dụng ý để khách hàng cảm nhận giá trị;

Các chiến lược điều chỉnh giá

D. Thay đổi giá

1. Chủ động thay đổi giá • Chủ động giảm giá: thừa công suất, giành thị phần,

thâm nhập thị trường thông qua giá

• Chủ động tăng giá: vật giá leo thang, cầu tăng 2. Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh 3. Đáp ứng của DN với thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

6. Chieán löôïc thay ñoåi giaù

Sau khi ñònh giaù SP xong, DN thöôøng phaûi ñoái maët vôùi ñoøi hoûi thay ñoåi giaù. Chieán löôïc thay ñoåi giaù coù 2 tröôøng hôïp:

a. Chuû ñoäng thay ñoåi giaù: Chuû ñoäng giaûm giaù: Trong nhöõng tình huoáng sau: - DN trong tình traïng dö thöøa naêng löïc SX => Taêng maïnh saûn löôïng baùn ra ñeå taän duïng ñöôïc coâng suaát - DN bò suùt giaûm thò phaàn do bò caïnh tranh veà giaù. - DN muoán thaâm nhaäp TTr, taêng thò phaàn hay khoáng cheá TTr thoâng qua giaù.

262

 Chuû ñoäng taêng giaù Vieäc taêng giaù coù theå xuaát phaùt töø nhöõng yeáu toá sau: -C/phí ñaàu vaøo taêng -Löôïng caàu quaù lôùn (over-demand) Moät soá DN thöïc hieän taêng giaù moät caùch kheùo leùo baèng caùch: -Giaûm bôùt troïng löôïng hay kích thöôùc SP -Giaûm bôùt nhöõng ñaëc tính cuûa SP. -Loaïi boû nhöõng DV ñi keøm SP nhö giao haøng, baûo haønh...… -Söû duïng bao bì reû tieàn hôn.

263

Ñeå taêng giaù thaønh coâng, DN traùnh taïo aán töôïng mình laø keû ñuïc nöôùc beùo coø. Phaûi hoå trôï vieäc taêng giaù baèng moät chöông trình truyeàn thoâng nhaèm noùi cho K/H bieát lyù do taêng giaù.

b. Bò ñoäng ñoái phoù vôùi vieäc thay ñoåi giaù cuûa ÑTCT 

264

Tröôùc khi phaûn öùng DN caàn xem xeùt caùc vaán ñeà sau: - Taïi sao ÑTCT thay ñoåi giaù? - Söï thay ñoåi giaù naøy laø laø taïm thôøi hay laâu daøi? - Thò phaàn vaø l/nhuaän cuûa DN bò aûnh höôûng ra sao neáu khoâng phaûn öùng? - Coù nhöõng caùch ñoái phoù naøo coù theå aùp duïng? Phaûn öùng tieáp theo cuûa ÑTCT seõ ra sao? - Nhöõng phaûn öùng cuûa ÑTCT khaùc? Sau ñoù, tuøy hoaøn caûnh cuï theå DN löïa choïn moät soá phöông aùn sau: - Giaûm giaù baùn SP vôùi möùc thaáp hôn giaù ñoái thuû. - Giöõ nguyeân giaù, thuùc ñaåy caùc hoaït ñoäng Marketing-mix khaùc ñeå giöõ K/H - Naâng giaù cuøng vôùi caûi tieán chaát löôïng, maãu maõ SP.

265

CÂN NHẮC KHI THAY ĐỔI GIÁ

Quy trình định giá

1. Xác định chi phí phục vụ cho định giá 2. Xác định cầu thị trường mục tiêu 3. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ 4. Xác định nhiệm vụ cho giá 5. Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp 6. Xác định mức giá cuối cùng

Câu hỏi ôn tập và thảo luận Câu 1. Khách hàng thường nhạy cảm với giá trong những điều kiện nào (cần nêu rõ nhóm khách hàng, yếu tố khách quan, nhóm sản phẩm và dịch vụ)? Cho ví dụ cụ thể?

Câu 2. Thế nào là nhu cầu co giãn theo giá, thu nhập và co giãn chéo? Cho ví dụ cụ thể.

Câu 3. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức giá trần và giá sàn của công ty?

Câu 4. Phân tích ưu và nhược điểm của các phương pháp định giá theo giá trị nhận thức, theo mức giá hiện hành, và định giá trên cơ sở đấu giá. Cho ví dụ cụ thể.

Câu 5. So sánh ưu và nhược điểm của các hình thức định giá khuyến mãi. Cho ví dụ cụ thể.

Câu 6. Khi tăng giá và giảm giá công ty phải cân nhắc những yếu tố gì?